[管理学]促销管理导论.ppt

促销管理 课程 案例1 卖出亿元的麻辣花生 案例1 卖出亿元的麻辣花生 背景资料 1 休闲食品 瓜子 50亿 花生 25亿 2 裸壳花生 兴起于2002年 百世兴酒鬼花生占据半壁江山 市场总规模3 5亿 案例1 卖出亿元的麻辣花生 如今一种叫 的麻辣花生 就像一刻炸弹 一下在办公室里 红 了 先淘宝后超市的独特营销渠道 让它神秘感倍增 成为年轻人争相抢购的零食 单单在北京就卖出了1500万元 全国总销售额预计超过1个亿 的麻辣花生正引导着办公室零食的流行 身边的同事不断有人推荐这款产品 不少人还参与了花生的团购 不过谁也没想到 流行的缔造者 竟然是烟台一家传统的酱料调味企业 主营业务是酱油和豆瓣酱 从未有人想到它会创立一个全国性的休闲食品品牌 案例1 卖出亿元的麻辣花生 让高端成为创意2005年 公司成立了花生业务事业部 2007年一番深入的市场调查后 发现这个市场上的产品大多品质一般 如果做高端的花生休闲食品 应该会有前景 2008年春节过后 的第一批麻辣口味的花生产品下线 由于定位高端 公司按照每盎司28到32颗的规格来选择 保证颗粒饱满 大小均匀 同时 选用的四川花椒和麻椒也是市场上很难买到的品种 让吃剩下的花椒麻椒炒菜也成了 的独特之处 此后也才有让人们津津乐道的包装说明 吃前摇一摇 活力晒一晒 花椒要珍藏 案例1 卖出亿元的麻辣花生 线上带动线下今年 渠道中多了一些B2C网站和团购网站 这促成了 花生的热销 负责北京市场的开拓的王道兵经常会与经销商一起去和这些网站谈判 目的是对花生的销售价格进行管控 现在 已经有了一定的议价能力 把销售商分成了三类 第一种是KA供应大超市的经销商 第二种是供应网商的经销商 第三种是BC主要给便利店供货 现在北京地区已经有了10家经销商 基本完成了经销商的网络规划 与此同时 在网上的名气也越来越大 当 花生在辛晓琪 梁静茹等明星的微博里出现时 口碑营销的效果也就达到了最大化 案例1 卖出亿元的麻辣花生 案例1 卖出亿元的麻辣花生 中粮美滋滋休闲花生上市2010年11月18日下午 中粮美滋滋品牌休闲花生上市新闻发布会在中粮福临门大厦举行 美滋滋花生上市 除了开展广告 陈列 买赠等常规品牌及推广活动外 还将针对美滋滋花生的核心目标人群 展开体验营销 数据库营销 旅游营销等精准营销活动 同时还充分利用中粮休闲食品事业部品牌网站 www iME 及电子商务网站 我买网专区 等网络资源进行告知与派发 以形成线上线下的相互借势 相互推动 美滋滋花生将以创新性营销举措来赢得目标消费者的认知 认可 从而快速建立起在行业内的强势竞争位势 案例1 卖出亿元的麻辣花生 70g 2 80元 90g 2 38元 案例1 卖出亿元的麻辣花生 106g 5 60元 案例2 红罐王老吉VS 绿盒王老吉 案例2 红罐王老吉VS 绿盒王老吉 案例2 红罐王老吉VS 绿盒王老吉 王老吉 盒装更实惠 案例2 红罐王老吉VS 绿盒王老吉 案例2 红罐王老吉VS 绿盒王老吉 背景资料 1997年2月13日 广药集团与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同 合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家在内地使用王老吉商标 生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权 有效期为15年 到2011年12月31日止 双方在2001年续签 有效期延长5年共计20年 王老吉凉茶是广东省27个传统老字号之一 创始于清朝道光年间的广州 解放前夕迁往香港 其基本配方沿用近170年 广药集团拥有国内商标权 香港 王老吉 有包括中国香港及海外的商标注册权 销售收入 红罐王老吉 100亿PLUS 绿盒王老吉 10亿PLUS 潘高寿凉茶 5000万 案例2 红罐王老吉VS 绿盒王老吉 案例3 春节卖场POP 案例3 春节卖场POP 导论 导论 一 为什么要学习促销管理这门课程 如何理解 酒香不怕巷子深 的经营理念 美国IBM公司创始人沃森说过 科技为企业提供动力 促销则为企业安上了翅膀 导论 二 促销管理在营销体系中的地位 产品 价格 营销4P 渠道 促销 广告 人员推销 公关关系 销售促进 t 导论 三 如何学好促销管理这门课程 促销管理是市场营销管理中最复杂 最富技巧 也最具风险的一个环节 也是与竞争对手最短兵相接的一个环节 学规律 方法 找感觉 技巧 导论 四 你想要在学习过程中做些什么 有计划吗 参考书 1 现代促销 理论与实务 田娳媛 张香兰等 经济科学出版社 20062 促销基础 顾客导向的实效促销 卢泰宏 杨晓燕 清华大学出版社 20073 现代实用推销学 陈思 潘平予编著 中山大学出版社2001年3月4 倪宁编著 广告学教程 中国人民大学出版社 2001 2006年版5 公共关系原理与实务 著者陶应虎 顾晓燕 清华大学出版社 2006 3 推荐读物 1 商业周刊 2 财富杂志3 中国经营报4 哈佛商业评论5 21世纪经济导报6 经济观察报7 销售与市场 推荐网站 1 中国营销传播网 导论 课程大纲 促销概论 销售促进 SP 人员推销 广告 公共关系 促销管理 考核方法 1 平时成绩 小组作业 2 期末考试 促销管理概论 促销管理概论 促销与促销管理促销沟通理论促销组合 促销与促销管理 促销的含义促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息 说服或吸引消费者购买其产品 以达到扩大销售量的目的 促销实质上是一种沟通活动 即营销者 信息提供者或发送者 发出作为刺激消费的各种信息 把信息传递到一个或更多的目标对象 即信息接受者 如听众 观众 读者 消费者或用户等 以影响其态度和行为 常用的促销手段有广告 人员推销 销售促进和公共关系 促销的作用 传递产品信息激发购买欲望扩大市场份额建立产品形象 传递产品信息 POP 售点广告 传递产品信息 路演 传递产品信息 社区促销 激发购买欲望 折价券现金返现以旧换新样品赠送包装上赠品法包装内赠品法包装外赠品法特价促销 扩大市场份额 中间商销售竞赛渠道成员奖励数量折扣季节折扣返利促销津贴促销降价促销特价促销 扩大市场份额 康师傅赠饮15亿瓶2010年的康师傅号称全民赠送 一个夏天向消费者赠送了15亿瓶的康师傅饮料 根据 再来一瓶 的设计方案 光这一块 康师傅就要多增加2亿箱的生产任务 如此之大的促销力度 竟然把毫无准备的娃哈哈打了一个措手不及 娃哈哈在和康师傅的竞争中成了小媳妇 康师傅曾经也是依靠这一招 把娃哈哈坚决的挡在二级市场的 今年竟然再用此招 虽然招数老套 但是很实用 那么2011年的饮料之争会如何呢 估计2011年康师傅如果有赠饮活动 那么也主要是集中在六月份 今年康师傅的赠饮也让他的经销商吃尽了苦头 换盖的工程量太大 2011年康师傅的营销重点会在什么地方 预计在渠道网点的深度挖掘和网络渠道的建设上 那么娃哈哈呢 有可能会大量的做赠饮活动 促销管理是指企业为实现企业营销目标 创造和实现交换而进行的包括协调各种促销工具 建立促销目标 制定促销预算 设计促销方案 评估和控制促销行动等一些列管理活动过程 促销管理 促销管理过程 进行形势分析 促销环境分析 建立促销目标 制定促销预算 制定一体化的促销计划 实施促销方案 评估和控制促销效果 促销沟通理论 沟通所谓沟通 是指两个或两个以上的人或组织 透过特定的渠道来互相交换和传递信息的过程 透过不断的信息传递交流 让双方可以达到沟通的目的 42 沟通过程模式 发信者 传送力 噪声 43 沟通九要素 发信者 噪声 案例1 纯果乐 案例2 霸王凉茶 链接 广告 市场营销沟通决策过程 确定目标沟通对象确定营销沟通目标设计信息选择信息沟通渠道建立信息反馈渠道 47 营销本身是一个刺激潜在顾客并得到预期反应的过程 最终的反应是产生 购买 但是 在传播过程中 传播目标实现过程是setupbysetup 即从现在的阶段推向更高一级的准备购买的阶段 顾客准备购买分成不同的几个阶段 有不同的反应模式假说 下面是4种最著名的反应层次模式 确定沟通目标 48 这则广告从一则生活中发生的小事入手 广告中的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶 他六神失守 如何向老婆交代 画面中出现了种种滑稽的设想 语言诙谐搞笑 夸张的剧情引起消费者的广泛注意 唐先生被老婆赶出家门 他跑到网吧 发现里头每一个人都在上拍卖网 买花瓶 案例 Attention I interest 创造出潜在客户感兴趣的事物 eBay跟Yahoo 的广告能激发客户潜在的购买欲望 他们会上网浏览 这就是蟠龙花瓶所带来的 创造出让客户感兴趣的事物 增加消费需求 即D desire 激发潜在客户的欲求 InterestDesire 广告最终的目的是促使客户把钱从包里拿出来 购买商家的产品 这就是A action 驱使潜在客户采取行动 Action AIDA模式 唐先生的蟠龙花瓶 49 作业1 营销沟通决策过程自选一则广告 分析 该广告是如何应用营销沟通模式的 影响层次模式 创新采用模式 信息沟通模式 市场营销沟通决策过程 确定目标沟通对象确定营销沟通目标设计信息选择信息沟通渠道建立信息反馈渠道 案例讨论 促销组合 促销组合促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标 综合各种影响因素 对人员推销 广告 公共关系和营业推广四种促销方式的选择 编配和综合运用 形成整体促销的策略或技巧 促销组合的影响因素 促销目标产品因素 产品类型 产品生命周期 产品市场地位 促销策略购买者的准备阶段 54 产品类型 产品市场的类型 55 在产品生命周期的不同阶段 不同促销工具的成本效应也是不同的 产品生命周期阶段 产品生命周期阶段 引入期目标 提高知名度 采用广告和公关宣传方式可以获得最佳效果 开展针对消费者或通路的促销是十分必要的 成长期企业的促销目标应有 个战略性的转变 促销重点应从一般性的介绍转向着重宣传企业产品的特色 树立品牌形象 使消费者逐渐形成对本企业产品的偏好 因此 在这一阶段 社交渠道沟通方式开始产生明显的效果 口头传播越来越重要 如果企业想继续提高市场占有率 就必须加强原来的促销工作 如果企业想取得更多利润 则宜用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位 以降低成本费用 产品成长期促销策略 产品生命周期阶段 3 成熟期竞争对手日益增多 为了抗衡竞争 保持市场占有率 企业必须增加促销费用 但一般会削减广告预算 因为在此时期大多数目标顾客已经对产品有所了解 而销售促进手段又逐渐起着重要的作用 在这一阶段可能发现了现有产品的新用途 或推出了改良产品 在这种情况下 加强促销能促使顾客了解产品 诱发购买兴趣 运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效 因为这时的顾客只需要提醒式广告即可 4 衰退期企业应把促销规模降到最低限度 以保证足够的利润收入 在这一阶段 广告仅仅起到提示作用 用少量广告活动来保持顾客的记忆即可 公关宣传活动可以全面停止 人员推销可以减至最小规模 然而 销售促进的某些活动可以继续展开 产品导入期促销策略 通路激励 长期年度销售目标奖励短期阶段性促销奖励非销量目标促销奖励 产品专项经营奖 铺货奖励 陈列竞赛 免费试用策略 居民区或直接派发入户户外样品派送 零售店 购物中心 重要街口特点 高试用率 高品牌转换率 高成本开支 铺货率60 附送赠品 退费优待 现金退费折价券退费现金加折价券退费现金加赠品退费全额退费 商品价值低 与抽奖相结合 产品成长期促销策略 公关赞助 体育赛事赞助公益活动赞助文艺活动赞助 竞技 利用消费者之间的竞争 通过消费者切身参与 展示其才华 技能以达到扩大产品影响力 最终达到促进产品销售的目的 联合促销 两个以上的企业或品牌合作开展促销活动 该做法可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果 抽奖 回寄式即开即中式多重连环抽奖式抽奖活动与其他促销的组合 有奖竞赛 请消费者运用自己的技能 知识或才华 去解决或完成某一特定的问题 然后 举办单位从参赛者中评选出优胜者 并给予奖品或奖金的一种活动 促销原理1 当消费者必须提交购物凭证才能参赛时 竞赛就能直接推动销售 2 当不以购物作为参赛的必要条件时 由于竞赛的内容 答案 奖品或竞赛活动名称往往与促销商品密切相联 并且参赛者众多 通常用大众传播媒介进行报道 竞赛就能提高产品的知名度 传播产品的知识和优点 起到变相广告的作用 并且比广告更能吸引消费者 有奖竞赛促销 有奖竞赛的形式1 有奖征答竞赛2 有奖征集广告竞赛3 有奖征联竞赛4 有奖作画竞赛5 有奖猜题竞赛1980年 福特公司与可口可乐公司在台湾联合举办竞赛 猜中肚量 送您一辆 6 有奖征文竞赛7 其他有奖竞赛选美大赛 摄影比赛 模特大赛 健康儿童比赛 汽车拉力赛 桥牌赛 通俗音乐大奖赛等等 有奖竞赛促销 产品成熟期促销策略 积点换物 时限较长的 集点换物 玉兰油的 积分换大奖 时限较短的 集点换物 啤酒公司 做集盖高手 集点换物与抽奖促销的组合 促销游戏 拼字游戏 将品牌或其他文字与游戏结合幸运组合游戏 按规定将两个或两个以上的文字 数字或图形组合在