全过程营销.ppt

市场营销基础知识 经济学的市场概念 市场是买卖双方交换关系的总和 商品供给与需求的矛盾统一体 企业参与市场活动图 营销学的市场概念 卖方 构成行业和企业买方 构成市场哪里有需求哪里就有市场市场三要素 有某种需要的人 为满足这种需要构成的能力和购买欲望 公式 市场 人口 购买力 购买欲望 经济学与营销学的市场定义 在现实的营销活动中 企业可以把经营活动的重点放在销售环节 也可以把市场看作是买方 但是必须认识到采购也是营销行为 合理 科学 有效的采购 是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一 例如 1998年 长虹购买了大量彩色显像管 如果它能够在1999年元旦到春节期间降价 就会赢得非常好的竞争优势 因为那个时候其他竞争对手没有彩色显像管 长虹当然就是最大的赢家 这证明了一个道理 购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提 因此 采购也是营销行为 但是 我们所面对的毕竟是买方市场这样一个大的背景 目前中国的市场就是买方市场 对于采购和销售 企业付出的努力程度毕竟是不一样的 而且 销售比采购的难度要大得多 所以企业把经营活动的重点放在销售上 把市场理解为买主 这是无可厚非的 也是比较科学而且具有可操作性的 全过程营销 营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望 那么 怎样才能激发顾客的购买欲望呢 这就是我们将要揭示的全过程营销问题 它必须通过市场营销的一系列活动和有组织的过程来实现 市场调研 1 市场调研的意义 市场调研是营销工作的第一步 是一个非常重要的基础性工作 它能够告诉我们该做什么 只有收集到大量 及时 准确的信息 才能减少营销决策的盲目性 使之更加具有针对性和更加科学化 可口可乐 一次市场调研失败的教训 可口可乐与百事可乐的较量 百事以口味取胜 20世纪70年代中期以前 可口可乐一直是美国饮料市场的霸主 市场占有率一度达到80 然而 70年代中后期 它的老对手百事可乐迅速崛起 1975年 可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7 9年后 这个差距更缩小到3 微乎其微 百事可乐的营销策略是 一 针对饮料市场的最大消费群体 年轻人 以 百事新一代 为主题推出一系列青春 时尚 激情的广告 让百事可乐成为 年轻人的可乐 二 进行口味对比 请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐 同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播 结果是 有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐 此举马上使百事的销量激增 百事以口味取胜 耗资数百万美元的口味测试 跌入调研陷阱 对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁 它试图尽快摆脱这种尴尬的境地 1982年 为找出可口可乐衰退的真正原因 可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查 可口可乐设计了 你认为可口可乐的口味如何 你想试一试新饮料吗 可口可乐的口味变得更柔和一些 您是否满意 等问题 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见 调查结果显示 大多数消费者愿意尝试新口味可乐 可口可乐的决策层以此为依据 决定结束可口可乐传统配方的历史使命 同时开发新口味可乐 没过多久 比老可乐口感更柔和 口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前 为确保万无一失 在新可口可乐正式推向市场之前 可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试 邀请了近20万人品尝无标签的新 老可口可乐 结果让决策者们更加放心 六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好 认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数 至此 推出新可乐似乎是顺理成章的事了 背叛美国精神 新可乐计划以失败告终 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线 而且 为配合新可乐上市 可口可乐还进行了大量的广告宣传 1985年4月 可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会 邀请200多家新闻媒体参加 依靠传媒的巨大影响力 新可乐一举成名 看起来一切顺利 刚上市一段时间 有一半以上的美国人品尝了新可乐 但让可口可乐的决策者们始料未及的是 噩梦正向他们逼近 很快 越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐 对于这些消费者来说 传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神 放弃传统配方就等于背叛美国精神 只有老可口可乐才是真正的可乐 有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐 每天 可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话 尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满 但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制 迫于巨大的压力 决策者们不得不作出让步 在保留新可乐生产线的同时 再次启用近100年历史的传统配方 生产让美国人视为骄傲的 老可口可乐 点评 仅仅3个月的时间 可口可乐的新可乐计划就以失败告终 尽管公司前期花费了2年时间 数百万美元进行市场调研 但可口可乐忽略了最重要的一点 对于可口可乐的了消费者 尤其是老消费者而言 口味并不是最主要的购买动机 对于美国的消费者 尤其是老消费者来说 传统配方的可口可乐背后承载着一种传统的美国精神 放弃传统配方就等于背叛美国精神 这是新可乐调研计划失败的主要原因 2 市场调研的前提 1 营销理念企业和市场是什么关系呢 企业赖以生存的基础是市场 换句话说也就是顾客 顾客是企业赖以生存的客观基础 因此企业的一切努力都应该是全心全意的为顾客服务 2 市场认识市场营销活动的另一个基本前提是市场认识 不同的购买目的 形成了不同的市场类别 企业所面对的市场常常表现为消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府及非盈利组织市场 不同的市场有不同的需求特征 了解不同的市场 才能有针对性地开展营销活动 收到理想的营销绩效 这是开展营销工作的最基本的前提 3 市场调研的内容 市场调研是营销工作的基础 是营销工作的第一步 1 环境调研这里所说的环境 包括企业外部影响企业营销活动 企业不能控制或难以控制的所有因素 市场调研工作所要了解的环境 就是处在企业外部 企业本身不能控制或难以控制的影响因素 如果企业能够及时准确地了解它 知道自己处在什么样的环境当中 哪些因素对自己有利 哪些因素对自己不利 便可以在开展营销活动时抓住有利的因素充分加以利用 同时采取适当的办法规避那些对自己不利的因素 把它们降低到最小限度 这是开展营销活动时一项非常重要的工作 也是制订营销战略和策略的重要基础 2 市场营销活动效果调研在开展营销活动中 可能经常遇到这样的问题 比如说做了广告 广告效果如何 开发了一个新产品 新产品在市场上引起的反响如何 或者说一个降价促销活动 在市场上产生了什么样的反应 这些情况 都属于市场营销活动的效果 都是企业家需要了解的 因此 市场营销调研当中还应该包括第二项内容 市场营销活动的效果调研 市场营销环境1 宏观环境 政治与法律环境 人口环境 经济环境 社会与文化环境 科学技术环境及自然环境2 微观环境 企业内部环境 供应商 营销中介单位 顾客 公众 肯德基 与美国牛肉 肯德基 在中国的成功与美国牛肉在日本的失败 1986年初 被百事可乐公司以8 4亿美元巨款买走的美国肯德基炸鸡公司下属的国际公司 派一个执行董事来北京考察投资环境 经过细致的市场调查和客观的分析 这位董事及其他工作人员得出一致结论 这是一个未经开拓的巨大市场 肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力 1987年 肯德基前门快餐厅正式开张 这里环境优雅 纤尘不染 山德士老头笑容和蔼 代为迎宾招客 色泽金黄的炸鸡更是使人垂涎欲滴 开业第一天 前门店就吸引了大批客人 创下日销售炸鸡2200份 营业额8 3万元人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录 世界其他地方尚未发现有吃 肯德基 排队的事儿 前门店却整天顾客盈门 最多一天接待了8000人 炸鸡2300只 座位周转率16次 如今 吃 肯德基 已成为中国人的一种时尚 而另一家美国牛肉供应商在日本就没有如此幸运了 经过艰苦的游说 这家美国公司成功地迫使东京于1991年放开牛肉进口限制 然而这之后 事态远不如他们想像 日本居民对美国牛肉并没有表示出多大的兴趣 问题究竟出在哪呢 原来其中的障碍并不是价格 而是顾客的嗜好 日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉 为此需要购买的是夹有肥肉的牛肉 而美国牛肉则比较瘦 肥肉是包在外面的 这种牛肉用来烧烤不错 但不适合日本式的油煎和肉片火锅 难怪美国牛肉会在日本受到冷遇了 肯德基 在中国为什么会有如此大的魅力 而美国在日本却遭受了巨大挫折呢 这主要归因于投资决策者能否对市场环境作出正确的分析和预测 1 肯德基对人口环境作了细致的考察 肯德基工作人员在北京王府井 西单 前门等主要商业繁华中心地带进行了人流量的测定 此外 还进一步对人流结构进行了分析 他们发现 这些地带集中了很多收入提高了的年轻中产阶级 这些年轻人愿意为舒适地坐在装修很好的美国式餐厅里掏腰包 此外 大批妇女就业 没有时间在家做饭 第三 许多外地经商人员和旅游者对在外就餐的需求量很大 2 肯德基注重选择地理位置 力争一炮打响 产生轰动效应 肯德基把第一家中国分店先在北京 一是因为北京是中国政治 经济 文化和交通中心 最具现代意识 最能迎合新潮 对外来饮食文化也最易接受 二是因为北京拥有1000多万都市人口和上百万流动人口 市场容量极大 三是因为北京有众多的外国驻华办事机构和公务商务旅游者 肯德基炸鸡店的开业将满足他们对早已习惯的西方食品的思念之情 3 肯德基重视决策前的市场分析 认真研究中国人的饮食习惯和口味特点 所有这一切导致了肯德基在中国的成功 而这些正是美国牛肉供应商所缺乏的 如果它能像肯德基那样重视对外界环境的监测 事先做过细致的市场调查 对日本居民的饮食和消费习惯有更多的了解 也许不会陷入如此尴尬的境地 营销战略 要想从企业的营销活动过程中了解市场环境 辨析出哪些因素对自己有利 哪些因素对自己不利 就要对现有的活动进行评价 哪些事情依靠这样的环境可以继续做下去或者应当继续投资 哪些项目不能继续投资或者应当减少投资 在对当前环境进行评价的基础上 搞清楚哪些是企业新的增长点 需要增加投资 就可以以此为目标来设计营销战略和营销组合策略 1 市场细分 市场细分就是根据消费者需求的差异性 把消费者分成若干个群体 使每一个群体有大致相同的需求特征 而且群体之间有着明显或者比较明显的差别 企业根据市场细分的结果 可以从中为自己选择一个或多个目标市场 2 市场选择 市场目标化也就是市场选择 对企业来讲 如何选择市场 也是一个非常重要的课题 如果在选择过程中带有盲目性 企业投资就可能出现失误 因此 必须慎重而又科学地选择自己的营销对象 只有这样 企业的营销才能获得成功 3 市场定位 定位就是确定一个位置 市场就是顾客 市场定位就是在消费者心目中确定一个位置 一个市场营销最成功的表现 不单单是体现在产品上 更主要的是体现在品牌上 因此 企业家必须给顾客留下一个深刻的印象或者一个个性化的品牌 也就是说 市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造 在市场营销中 之所以强调企业要做第一 是因为市场上只关注第一 第一以后的市场被关注度将会大打折扣 企业只有做到第一 在社会上才会有知名度 在市场上才会有拉动力 因此 企业要努力营造在某个方面的第一 营造在某个领域中的卖点 而这恰恰就是市场定位所要实现的 很久以前 英国一家乡间旅馆 地处荒凉地带 没有公路 不通汽车 没有电 不通电话和手机 这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件 如果你是旅馆的管理者会怎么办 怎么把不利因素转化为有利因素 锦囊妙计 旅馆的经营者可运用逆向思维 从相反的方向上提出经营战略 刊登出如下广告 这家旅馆没有公路 不通汽车 没有电 不通电话和手机 这里什么都没有 你不必担心汽车的噪音和污染 你不必担心有人打电话找你 你可以不受任何干扰地在这里休息 这对那些饱受现代污染和电话干扰 一心想寻觅幽静之处彻底放松 休息的老板们 真是个理想之所 广告登出不久 这家旅馆门庭若市 生意兴隆 启示 发掘自身的特色 找出需要或适合此特点的顾客 将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客 这就是市场细分 目标选择 市场定位的成功 4 市场拓展 企业赖以生存的基础是顾客 是市场 要想做大企业 首先要做大市场 也就是要进行市场拓展 市场拓展如果成功 企业会迅速地发展壮大 企业发展壮大了 就有可能获得更多的市场回报 5 市场竞争 以前说市场竞争就是市场上的战争 也叫商战 就是你死我活 优胜劣汰 一定要置竞争对手于死地 而现在 要想正确地应对市场竞争 则需要设计一些新的理念 目前 有人提出了一些如何与竞争对手寻找利益的共同点 在竞争中合作 在合作中竞争 在竞争中发展 亦即共生效益的问题 而且变得越来越时尚 比如Exxon和美孚石油公司的合作 克莱斯勒与奔驰公司的合作等等 都是在这种新的竞争理念下比较成功的合作典范 营销组合策略 营销组合策略的因素包括产品 价格 分销 促销 由于其英文拼写均以P字母开头 所以通常称为4P组合策略 1 产品 在商品交换的过程中 一切可用于交换的 顾客可接受的有形和无形的东西都是产品 所有的产品都有一个生命周期的问题 也就是市场的生命周期问题 一个产品在市场上停留一段时间以后必然要被新产品所替代 这是一个循环的 变化的现象 也就是市场生命周期 就是说企业必须重视新产品开发 这就是人们经常说的产品常新 企业长青 2 价格 好的产品必须要有一个令人满意的价格 令人满意的价格并不一定是一个低价格 不同的人有不同的收入水平 有不同的生活环境和不同的需求特征 令人满意的价格有可能是很高的价格 也有可能是很低的价格 因为在价格因素中有很多是心理上的因素 3 分销渠道 有好的产品和满意的价格还不够 还应该有一个通畅的分销渠道 对企业来讲 要想使你的产品顺利地被顾客接受 就必须构筑通畅的营销网络 这种密集的分销网络是赢得市场营销成功的一个非常重要 非常关键的因素 4 合理有效的促销方式 当然 在营销实践当中同样离不开促销 合理 有效的促销方式是激发顾客购买欲望的非常直接的营销手段 比如说 一个成功的广告对顾客的拉动效果是非常明显的 得体的促销活动也是营销过程中一个重要的手段 促销包括人员推销 广告 公关和销售促进等方式 这四种方式的结合叫营销组合 用于营销 就是营销方案 营销组合策略 按照营销方案开展营销活动所取得的效果如何 顾客是否认同和接受 那就需要进行市场调研 这就是前面提到的营销调研的第二项内容 市场营销活动的效果 企业家只有及时 准确 全面地了解本企业市场营销活动的效果 才能知道如何去调整或改变自己的市场营销活动 才能使自己的市场营销活动获得更好的营销业绩 市场营销活动的全过程 市场营销是一个综合性的商务活动过程 这些活动环环紧扣 紧密连接在一起 换句话说 市场营销是一项综合性的商务活动 绝不能片面地用某一个环节来代替营销活动的全过程 营销与推销 有人说营销就是推销 的确 营销离不开推销 但是仅靠广告 也树立不起一流的品牌 仅靠推销也实现不了营销的目标 那么 营销和推销究竟是一种什么样的关系 这是经常困扰企业的一个重要问题 1 推销是市场营销的职能之一 但往往不是最重要的职能 推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动 在整个营销活动中并不是最主要的部分 当企业面临的销售压力很大时 很多人都会把推销放在非常重要的地位 但是 如果通过周密的市场调研 科学的市场细分 有针对性的目标市场选择 按照顾客的要求组织产品设计 按照顾客能接受的价格水平来确定价格 按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络 就可能造成顾客盈门 那么 相比之下 还会有人把推销或者销售看得那么重要吗 当然不会 误区之一生产出来的产品根本就是顾客不愿意接受的商品 这时候还要加大马力去搞推销或者促销 在这种情况下 不管怎么促销 市场营销活动都不会达到最佳的效果 误区之二实际的销售状况可能已经接近市场的饱和点 而还在开足马力促销 这样 投入产出比不可能处在最佳位置上 甚至会给企业造成盲目性 失掉最佳的选择 2 推销是市场营销冰山的顶端 推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售 营销的目的当然也是如此 所以两者的落脚点是一样的 营销的目标是尽可能多地实现产品的销售 如果把营销比作一座冰山 推销就是冰山的顶端 营销这座冰山的最高点是尽可能多地实现产品的销售 可是这座冰山容易融化 如果做不好 山尖就没那么高 推销的目标就实现不了 因此 必须踏踏实实地做好营销的每一项工作 才能实现推销目标 否则推销的目标不可能实现 或者仅仅成为纸上谈兵 3 市场营销的目标是使推销成为多余 著名的管理学大师德鲁克先生说 市场营销的目标是使推销成为多余 也就是说 如果能够重视营销工作 科学地做好营销管理工作 就可以使我们的推销压力变得越来越小 总结 营销是企业生产经营的关键 现代企业能否在市场经济大潮中生存 发展 主要看其是否能以不断创新的营销观念为导向 适应市场 做出正确的营销决策 市场营销是追求顾客满意的活动 顾客满意与否 所带来的营销绩效是大不相同的 作为一个企业 只有追求顾客满意 而且真正做到让顾客满意 它的营销绩效才能够得到提升 顾客总利益 顾客所获得的总利益 或曰顾客总价值 就是顾客在购买某一商品或服务时所期望获得的一组利益 包括产品价值 服务价值 人员价值 形象价值等等 产品价值就是不同的产品有不同的功能 不同的功能会带来不同的顾客满意度 因此就有不同的价值 服务价值就是服务的范围 质量等顾客所期望得到的另一种利益 人员价值指的是与顾客接触的人员给顾客留下的价值 形象价值就是顾客购买产品后自身形象的提高给顾客带来的价值 顾客总成本 顾客在接受产品和服务时 也要相应地付出一些代价 我们把顾客所付出的全部代价 即顾客为了购买和使用一个产品所耗费的时间 精神 体力 货币等等 称为顾客总成本 它分别表现为货币成本 时间成本 精神成本 体力成本以及其他方面的成本 顾客让度价值示意图 全员营销概念 在一个企业里 任何一个部门都不可能独立完成追求顾客满意的营销目标 必须要有各部门的有机配合 经过采