项目推广策略.doc

项目推广策略一、总的原则本项目是一个超大型的住宅项目，基于市场现实和项目发展的特性。在营销推广上必须考虑以下几个要素：1)、强调项目所处位置的历史辉煌。2）、向目标市场表明项目未来能展现的是一种新颖的、高尚的城市生活，能重现繁华，激发目标市场体验的欲望和购买的冲动。3)、改变“我卖你买”的被动销售模式，确立“你需要而我有”的主动销售模式，建立公关销售网络。4)、自始至终贯彻一种领地感和专属性，淡化对目标市场实力的刻画，专注于对眼界、品位的迎奉，确立“素质身份未来”的联想性思维，避免直谈财富、地位。综上所述，我们对本项目开展市场营销要遵循的总原则表达为：多点布控 全面占领 情景体验 以实带售多点布控，全面占领，一是指在崇仁县内主要路段和商业、商务中心地区，利用灯箱、广告牌、公汽，进行大容量的强迫式灌输；二是指在开盘前和强销期，利用报纸、广播、电视进行高密度的轰炸，强势出击。同时，现场接待中心精神堡垒化，在主要进入道路两侧连续布置户外广告，造成“崇仁项目”的强烈印象。情景体验，以实带售，就是要求在进行宣传的同时，以现场接待中心和样板房作为固定阵地，以专项SP作为佯攻和助推阵地，帮助目标市场理解产品优势、接受产品价值。项目巨大的体量，需要时间来支撑，无论进行自我开发还是进行资本运作，都必然以项目价值的显现和确立为前提。在这一层面上，做市场的“领舞者”远比做“跟舞者”要有利得多。二、推广目标1、入市期目标 打响知名度，树立初步品牌形象； 建立口碑，造成崇仁小众传播的声势； 迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向，储备一定的意向客户； 短期内制造出城市热门消费话题。 2、营销期目标 持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷附加值，保持市场影响力； 有效回笼资金，达到良好销售效果； 实现长期品牌效果，建立崇仁地产首席品牌的形象； 借项目品牌，延伸企业的品牌形象，为后续新项目开发的运作创造品牌资源； 借项目宣传，创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念，提升项目品牌和公司品牌度。三、媒体选择1、长效媒体 户外看板 路牌灯箱2、报纸媒体（选择性刊登） 抚州日报3、电视媒体（选择性播放） 抚州及崇仁电视台广告及字幕广告4、短信 群发短信5、网络 自身独立网站 抚州房地产网6、电台（选择性播放） 当地电台7、车体广告 抚州至崇仁汽车、县内公交汽车车体广告四、推广计划与策略突破口1）、体现产品价值最大化。2）、塑造整个“崇河新界”大盘形象。核心观点：40万方 地中海风情美宅核心观点必须始终贯穿于整个大盘的推广，切忌叫卖式广告。如何挖掘我们的产品定位，从而整合出一套紧贴产品卖点又具备较强弹性的策略系统,是我们思考的出发点和最终的落脚点。崇河新界=40万方 地中海风情美宅？“地中海风情美宅”五大硬件支持关键词：地段只有在城市中心，才能实现人居价值最大化关键词：社区规模40万方的大社区是实现风情居住圈的首要条件关键词：园林拥有可步入式欧式园林的人居社区，体现建筑与景观的双重之美关键词：产品形态TOWNHOUSE、洋房、多层、小高层、高等等丰富的地中海建筑产品组合确保风情居住圈的多样性关键词：水景实现水景私有化专享，临水而居。结论：崇河新界=40万方 地中海风情美宅系统性、丰富性、可伸缩性是整套理论系统的三大特点，通过以上层面的联想，一个鲜明的、立体的、可预见的“地中海风情美宅”就完全呈现出来了，并且为整个广告创意打好了源源不断的“原材料”基础。1、项目整体形象推广期（2009年11月2010年1月）1）、推广目标：树立项目的整体市场形象，实现项目的初步告知和认知。2）、推广策略 从崇仁县区域客户资源入手，进行项目的整体宣传推广活动； 借地造势，对项目的地块进行炒作，巩固项目地在崇仁的影响力。 在广告投放上实行多点布控，结合售楼处的投入使用，实现项目从告知到认知的过程。3）、推广主题以中山路为宣传主区域，并在城南与城北主要干道全面占领，采用道旗、户外广告等多种方式，全面的展示项目的整体形象，以“崇河 人和 新城 新界”这一高端的姿态，诉求项目扮演的“复兴永胜地块历史辉煌的使命”，创建新兴的、繁华的和谐人居社区典范，并在各主题活动中进行系统的传递。4）、推广计划时间媒体主题目标2009.11-2010.01网络、户外、报纸我们来了确立“崇河新界”独一无二的市场形象和领先的精神气质。不论是市场和消费者都能对“崇河新界”产生耳目一新的感觉，并且通过文案创意对客户心理形成强势的暗示和刺激。简而言之，告诉崇仁，我们来了！网络、户外、报纸再现繁华传递思想我们不仅是单纯的地产开发，还承担着复兴永胜地块历史辉煌的使命户外、报纸、车体和谐以“人和”为出发点，宣扬我们和谐的人居环境户外、报纸、车体特区新界代表香港，香港属于中国的特区；我们所在的地块就是崇仁的特区。5）、配合工作： 在今年10月底完成系统炒作软文、硬广、单张和楼书等资料的设计并定稿，并完成后期媒介的排期； 各种户外广告的配合宣传，主要的户外交通路口展示点及项目现场的配合； 相关物料的配合。2、蓄水期（2010年1月2010年4月）1）、推广目标：结合前期项目整体的推广对市场的预热，全面启动蓄客工作，整合本地和异地资源，扩大项目的市场认知度。2）、推广策略： 充分挖掘内部客户和VIP客户，定期向这些客户邮寄资料，邀请参加项目推介会，使其深入了解项目，激发购买欲望，提高项目蓄客数量。 深入挖掘项目卖点，通过有效的广告、软文等递进式地详细阐述项目核心卖点及定位，使消费者深入了解项目。 完善项目销售现场的包装和环境，营造卖场的气氛。3）、推广主题以售楼处对外开放、客户登记及开盘为宣传重点，以户外广告为宣传主体，配合楼书及宣传单页的使用，开始对开发商、整体规划、建筑产品、园林景观、物业管理等进行多方面的宣传，并营造开盘前客户争相预定的氛围。4）、推广计划时间媒体主题目标2010.1网络、户外、报纸、短信、电台售楼处正式开放从户外广告的感官式体验到现场售楼处的情景式体验，让客户对项目的感觉和认知更进一步。2010.1楼书、折页40万方大社区，没有实力做不到；体验欧洲园林的真谛；感受欧式建筑的非凡；对开发商、整体规划、建筑产品、园林景观、物业管理等进行多方面的宣传，提升客户对项目的认知及信心。2010.4网络、户外、报纸、短信VIP卡发售发售VIP卡，检测前期蓄水成果，确认有效客户，为开盘做相应调整。2010.4网络、户外、报纸、短信即将开盘确认开盘日期，告知已购VIP卡或其他潜在客户。5）、主题活动开盘价格竞猜时间：2010年3-4月地点：现场售楼处操作要点： 客户进行登记的同时，邀请客户参加一期开盘价格竞猜活动，了解客户对本项目一期开盘价格的预期，进行适当的价格调整。若一期开盘价格低于客户的预期，必将促进产品的销售； 制作相应的价格竞猜登记表，参加竞猜的客户如实填写相应的内容；活动截止日期为开盘前一周到两周价格正式公开之前； 对于竞猜价格与开盘价格最接近的部分客户实行购房奖励；若有多位客户的竞猜价格与最终开盘价格相同，则进行抽签确定最后的获奖人员； 开盘价格在开盘前一周或两周之前不公开，吸引客户对项目的关注；内部职工不应参加此活动。3、公开内部认购期（2010年4月）内部认购活动暨项目产品说明会时间：2010年4月地点：待定操作要点： 活动开始前一周充分进行媒体造势，深入挖掘项目卖点，通过有效的广告、软文等递进式地详细阐述项目核心卖点及定位； 挖掘意向客户邀请参加项目产品说明会，使其深入了解项目，激发购买欲望； 完善项目产品现场的包装和环境，营造气氛； 内部认购期间的客户还可享受内部认购期间的折扣优惠； 媒体追踪专题报道：“如何享受地中海风情的生活方式”主题系列报道。注：（可在抚州进行简单的产品说明会，吸引部分老家在崇仁，现在工作在抚州的客户）4、一期开盘热销期（2010年5月2010年6月）1）、推广目标 为项目开盘进行准备并组织开盘工作 将项目的销售推广推向高潮2）、推广策略 加强媒介宣传推广，为项目的正式开盘及后续的热销奠定舆论基础； 营造开盘热销的氛围。3）、推广主题工作重点卖点推广语一期开盘生活模式、风尚享受地中海的生活方式4）、推广活动：开盘选房及样板房正式开放时间：（具体以预售证的取得再确定）地点：项目现场人员：购房客户、前期活动参加者目的：通过开盘活动，把意向客户和非购房的公众实施分流，避免造成项目销售现场秩序的混乱，通过抽奖活动制造热烈的销售气氛，并宣布价格竞猜活动的最终获胜者，对在开盘当日购房的获胜者实施特别奖励，促进现场客户的快速购买。在开盘前正式开放样板房，给客户最直接的现场体验，能有效促进一期产品的销售。5）、广告表现后续报广、网络及户外广告标题：、县中心总是倍受瞩目崇河 人和 新城 新界、县中心的地中海风情居住圈只有一个！40万方 地中海风情美宅、县中心水景专享的住宅，卖一套就少一套！崇河 人和 新城 新界软文配合：、县中心，40万平米“地中海风情美宅”引起强烈关注！、本年度崇仁最大发现！6）、操作要点： 开盘前一周在户外广告投放开盘信息，在当地主流媒体刊登项目开盘信息； 举办盛大的开盘典礼，塑造旺盛的人气； 保持高强度的广告宣传； 不断挖掘新的卖点，形成持续的舆论热点； 采取先到先得的购房方式进行销售； 开盘一周内购买可以获得额外的折扣优惠； 通过广告和软文深度解剖“地中海风情生活”，让行业和市场保持对项目的核心概念的关注，并产生认同； 当天成交的客户有机会参加现场的抽奖活动，前三名有机会获得特别奖励，其余的均可获得精美的礼品一份。5、持续期（2010年7月后期开盘）1）、推广目标 为项目后期开盘进行准备工作 促进项目一期的尾房销售2）、推广策略 媒体投放频率适当降低，推出有针对性的活动，有的放矢，不仅降低广告成本，还能确保推广的高效性。3）、推广主题工作重点 卖点 推广语样板段公开 现场情景体验现场实景展现改变县中心的居住气候4）、推广活动：业主联谊活动及样板段正式开放业主联谊活动时间：待定地点：某旅游景区人员：已购房客户目的：促进业主与业主、开发商与业主之间的关系，进行活动事件营销，促进后期产品销售。样板段正式开放加快一期样板段的建设，在确保产品质量的基础上尽快完成园林景观、建筑外立面的