音乐迪士尼乐园”——欧洲著名经销商Thomann Musik探秘.doc

“音乐迪士尼乐园”欧洲著名经销商Thomann Musik探秘Thomann Musik地处偏远小镇、却被誉为“音乐迪士尼”，秉承着顾客至上的理念（甚至在顾客错误的时候），如今已成长为欧洲市场最为知名的经销商之一。而Thomann 总裁Hans Thomann却告诉我们，“音乐迪士尼”的发展之路才刚刚开始。 德国Treppendorf小镇，人口约150。德国政府甚至没有在附近的高速公路上标示通往小镇的出口，而大多数的交通地图甚至将小镇的踪迹完全抹去。去年7月份，就在这个隐秘的小镇上，竟有成千上万的音乐爱好者前来参加Thomann Musikhaus跳蚤市场的清仓特卖会，小镇的主要干道被人群塞得满满当当。如果店铺的地理位置是经销商们极其看重的经营优势，但为什么地处边远的Thomann的生意竟会如此红火？总体而言，互联网的发展与欧盟国家共同的货币结算为Thomann的成长提供了极其有利的条件，使Thomann可以在整个欧洲市场迅速发展壮大。Thomann首席执行官Hans Thomann则给出了更为直接的答案。“因为地处偏远的关系，我们不得不提供更好的服务来吸引顾客，同时又要时刻关注那些大经销商的表现，”他说。“现在，虽然我们取得了一定程度的发展，但仍然需要从顾客的视角改进我们的服务，为他们提供尽可能优质的消费体验。” 在音乐制品行业里，所谓的“较大规模”总是一个相对保守的说法。在2009年，Thomann的雇员人数总计560人，销售额在4亿5000万美元至4亿7000万美元之间。尽管全球性的经济衰退对增长造成了一定阻碍，Hans Thomann仍然预期取得15%至17%的增长。目前，在位于Treppendorf小镇的Thomann园区内，Thomann拥有一处占地50000平方英尺的“音乐迪士尼”超级乐器商店；一处占地450000平方英尺的高级自动化分销中心，该中心每日的货物周转量高达7000个单位；一处配备60位销售人员的电话服务中心，总计可对外提供14种语言的服务，每日接听处理咨询来电达10000次；一幢中心办公大楼，主管网络设计、市场营销、采购进货及其他日常管理工作。 Thomann能够深深吸引欧洲32个国家的顾客主要源于两点因素：极具竞争力的价格政策与饱满的存货数量。然而，真正促使观望者转变为购买者的魔力则来自于Thomann推出的一系列增值服务。除去鼓棒、琴弦这些易耗品之外，所有的售出商品都适用30天无条件全额退款的服务细则。每件出库的商品包装都附有退货授权书，以方便顾客办理退货。如果这些服务仍不能令顾客满意，Thomann则会使用其内部的服务中心为售出产品提供三年额外的担保服务。此外，Thomann还要求每一位员工应努力满足顾客的任何要求，无论这些要求有多么刁钻古怪。然而，真的会有这样的顾客吗？答案是肯定的。但是，Hans却就此表示：“不管怎样，坚持这种做法最终会为我们赢得良好的业绩与口碑。” Thomann网站是Thomann服务系统的另一个重要组件。该网站集成8种语言版本，并及时发布相关产品信息、顾客评论、视频片段及一些专栏文章。无论建立家庭录音工作室，还是购买萨克斯吹口，顾客都可以在网站上找到详细的策划方案、产品评价等信息。新增加的“吉他实验室”则可以帮助顾客细化吉他选择的流程，帮助顾客从价格、外观、颜色及整体风格等多个方面进行综合考虑。Thomann网站的访问量一直高居不下，日均访问量达1百万人次。 Thomann副总裁Sven Schoderbock认为，借鉴别人的成功经验对于Thomann的发展是极其重要的，苹果电脑公司就是我们激发灵感的来源之一。Sven表示：“早在很多竞争者刚刚意识到网络销售需要完备的产品介绍及炫目的图片时，我们已经做到了这一点。现在，我们每年花费几百万的资金来添加产品评论、视频及声音小样的内容。这样做的目的就是力求为顾客提供更加简便舒适的浏览体验，促使他们做出购买决策。” 在扩张规模与升级技术之外，与Thomann成立之初相比，Hans Thomann的管理方式却并没有发生多少变化。在办公大楼四层，Hans拥有一间宽敞的办公室，从那里能够欣赏到当地动人的田野风光。然而，他更习惯于来到卖场、运输中心或是电话服务中心办公。虽然看似走马观花，但经营运作中暴露的问题都瞒不过他的眼睛。对于一些较为严重的问题，Hans会亲自过问处理，直到满意解决为止。 在业绩高速增长的最近十年中，Hans对财务管理与战略投资一直采取十分谨慎的态度。除了尽力避免发生债务以外，Hans甚至对于一些微小的费用也要过问。Thomann园区漫长的规模扩张历程就是一个很好的例子。至今，Hans已经无法记清卖场翻新的次数。在过去的五年中，卖场所能容纳的产品数量总计增长了4倍。Hans表示：“对于预支目前还不能负担的费用，我们总会感到不安。有些人认为这样的做法太过守旧。但我却认为很好，至少我能睡个安稳觉，操作起来也很得心应手。” 目前，Thomann正在计划建设一处占地300000平方英尺的全自动化物流中心，这也是Thomann历史上最为庞大的投资计划。该中心的电脑配货系统将对订单选配及货物运输进行有效集成，以极大提升Thomann的订单处理效率。尽管这项投资总额将达到3200万美元，但Hans仍然毫不怀疑地认为这是一项谨慎的投资决策。他的信心来源于对消费偏好变化与欧洲地理状况综合因素的评估。 Hans表示：“现在，顾客们不会接受任何的临时代用品。一旦确定了要购买这种产品，顾客们就不会再接受类似的产品。我们拥有超过50000件产品待售，总价值近5000万美元。这些数字足以说明我们能够为顾客提供更广阔的选择空间。”另外，主动收集顾客的评论同样帮助Thomann时刻把握着顾客消费偏好的变化。每天，Thomann都会收到400至500条在线反馈和评论，以及50个推荐产品的清单列表。Hans表示：“这些信息对于我们制定进货决策具有非凡的意义。” 目前，Thomann Musik将工作重心集中在选定的27个欧洲国家，欧洲大陆70%的人口就分布在这些国家中。在过去的15年中，Thomann收到的订单由来自德国本土扩展到现在的几乎整个欧洲大陆。然而，由于一系列因素的影响，Thomann尚未成功进入瑞士、挪威、土耳其、波兰及其他一些东欧国家的市场。对此，Hans表示：“在进入新的市场之前，我们会做足功课。否则，毫无准备的行动将使你笨手笨脚，劣质的服务只会将顾客推开，并严重影响你的商誉。” Hans的这种信心来源于多年的实践经验。起初，在具备了基础的销售与市场经验后，Hans又在网络营销方面积累了宝贵的经验。目前，Hans与他的团队正在为物流中心的完工而共同努力。他深信实践可以带来最宝贵的经验。“没有设计专家愿意来到Treppendorf这样偏僻的小镇，我们只好自己去谋划所有事情，别无选择。同时，这样做也能够使你更好地把握整个项目的运作。” 作为Thomann的掌舵人，Hans是一个纯粹的完美主义者，总是在不断思考着如何改进工作“如果我们继续保持这种工作热情，不断听取顾客的意见，我们就会不断地取得成功。”这样的论断看似简单而纯粹，却是实实在在的经营之道。Hans Thomann眼中的欧洲市场 1992年，马斯特里赫特条约的签订标志着贸易及关税壁垒在欧盟国家的瓦解。三年之后，欧盟理事会确定欧元为欧盟未来统一货币，很多专家由此预言欧盟将成为一个独立统一的市场。理论上，欧洲市场可以提供4亿5000万名顾客。而就现实来讲，税务监管、文化因素及其他方面的影响却为当地企业的发展设置了一定障碍。 对于一些刚刚踏入欧洲市场的经销商来说，语言会首先成为障碍。为了向不同国家的顾客销售产品，Thomann不得不聘用一些精通各国外语的销售人员。目前，Thomann总计能够对外提供14种语言的服务。接着，就是税收的问题。欧盟国家的商品价格均含有增值税额。不同国家设定的增值税额度亦有所不同。英国增值税额度为15%，法国为19.6%，德国为19%，丹麦为25%。而这种增值税额度通常会有所变化。Thomann为了适应这种不同的增值税额度，就必须不断调整产品在各个市场的销售价格。此外，在不同国家采取不同的合理避税措施及适应并遵守当地的法律政策也向Thomann提出了挑战。 而更大的挑战则在于来自不同国家顾客的消费偏好差异。Hans Thomann表示：“起初，我们决定首先进军奥地利。我们认为奥地利与德国相距不远，会节省一定的运输成本。同时，奥地利顾客也使用德语交流语言障碍自动解除了。不久之后，我们收购了一家芬兰的乐器商店，并得到了一份记载25000条记录的客户名单。在奥地利，我们的销售状况令人失望。但在芬兰，我们取得了很大成功。现在，我们在芬兰及其他一些国家拥有的市场分额比在德国国内还要高。”在经过一系列分析之后，Hans认为奥地利顾客更习惯于来到店内购买。而在人口数量较少的芬兰，人们更习惯于采用函购的方式购买。 浮动的货币汇率同样也在改变着竞争的平衡性。在2000年，当Thomann初次进入英国市场的时候，地位尚不稳固的欧元为其提供了极其重要的价格优势，销售额直线上升。然而，随着近期英镑遭受重创，整个形势发生了逆转。Thomann产品的价格优势消失殆尽。另外，通过对音频设备销售状况的分析，Hans认为德国、爱尔兰及西班牙的顾客更喜欢在听众面前演奏。而瑞典、法国的顾客则更习惯待在录音室里排练。 同时，Hans也表示：“在高端产品的消费方面，德国与奥地利顾客的花费会更高。但是，他们更倾向于将这些产品当做练习演奏的工具，而并不会使用它们来创作音乐。”在法国和意大利，Gibson的SG吉他销售业绩十分可观。但在德国，Les Paul吉他与Strat吉他则是市场的抢手货。 除此之外，Thomann还面临着诸多挑战，有些挑战甚至是一些美国同行所不曾遇到的。Hans直言：“欧洲供应商对于经销商的支持远没有美国供应商充分。很多美国公司都会为经销商提供库存平衡调整的服务。而当我向经销商要求这一服务的时候，他们甚至觉得这样的要求有些可笑。除此之外，在广告、促销以及专业技术方面，美国供