EMBA市场营销讲义.ppt

1P营销及其应用 北京大学光华管理学院新加坡南洋理工大学王建国教授博导 为什么学习本课程 现代营销是企业之间为争取顾客而多花在3P 产品 渠道 促销 少收在1P 价格 上的竞争 它导致企业利润下降1P营销战略告诉我们怎样通过某种多赢安排寻找第三者为企业花钱 在3P 和为顾客买单 在1P 使得企业能够在多花少收甚至不收的竞争情况下仍能盈利 谁应该学习本课程 企业的高层领导者 转变战略思维企业的营销战略决策者 转变营销思维企业的营销策略的执行者 转变营销方式 通过本课程您讲学习到 4P营销战略的总体框架4P营销战略的局限性如何从4P营销战略转变到1P营销战略如何运用1P营销战略改造传统的营销思维1P营销战略在实践中的运用 讲师介绍 王建国博士现为北京大学光华管理学院营销学和管理学教授 博导 中国低碳发展研究中心主任 中美新市场经济与管理研究中心主任 王教授曾任华润集团和中国新技术创业投资公司高管 在海外留学 教学和从商20余年 具有深厚的理论功底和丰富的实际经验 他是一位深具国际视野的企业家型的学者 是我国现代营销管理的知名专家和管理创新前卫学者 什么是1P营销学 1P营销学 4P营销学 第三方 新价值什么是1P营销战略 1P营销战略是北京大学光华管理学院王建国教授对西方传统的4P营销战略的突破 1P营销理论把现代营销战略主要归结为定价空间问题 这种企业之间不断增加营销成本和减少营销收入的零和竞争导致行业利润不断下跌 企业最终无利可图 1P营销战略把行业内部企业之间的战略竞争思维转化为行业外部的战略合作思维 把零和竞争转化为多赢竞合 把BtoC营销转化为BtoB营销 1P营销战略是通过某种多赢安排寻找第三者为企业和顾客买单使得厂商能够在多花少收甚至不收的竞争情况下仍能盈利的营销战略 1P营销战略能给您带来什么 传统的4P营销战略不能解决企业之间多花少收竞争的困扰 不能回答把产品送给顾客不收顾客的钱甚至找钱给顾客怎么还能赚钱 更不能回答怎样以零成本供给产品给市场 在传统营销的思维模式里 一个晚上能把产品营销到全世界 一个晚上成为亿万富翁是不可思议的 1P营销战略不仅能透彻地回答这些看来不可思议的问题 而且告诉你怎样突破传统的4P营销战略 运用革命性的1P营销思维模式 把零和竞争营销转化为多赢竞合营销 把BtoC营销转化为BtoB营销 告诉你怎样通过多赢安排寻找第三者为顾客买单使得厂商能在为顾客多花少收甚至不收的竞争情况下仍能盈利 告诉你怎样以边际零成本把产品供给市场做无本赚钱的生意 在1P营销的理论里 你将看到 1P营销战略的关键问题是如何在为目标顾客创造价值的同时也为第三者创造价值并找第三者为目标顾客买单 在一个信息 文化 知识和网络相结合的市场经济中 到处可以发现运用1P营销战略的空间 1P营销战略将给您的营销解惑解困 给您带来思路 出路和财路 提纲 1P营销概述1P营销与4P营销的比较1P营销的STP 4Ps1P营销的应用 1P营销概述 基本概念的理解 营销营销学营销战略 学者 企业管理者 商家 顾客 产品 服务 营销研究的领域 营销战略 4P营销战略 1P营销战略等 营销学 4P营销学 1P营销学 本讲的重点 1P营销理论 4P营销理论的关系 4P营销理论 IP营销理论 基础 4P营销理论 IP营销理论 基础 倾向关系 关系一 关系二 1P营销的定义 商家通过寻找第三者为顾客1P买单为商家3P支付成本 以低于竞争对手的价格向顾客提供产品或服务 1P营销的主要特征 1P营销的核心观念 价格第三者顾客 产品或服务的最终使用者商家 提供产品或服务者产品或服务 1P营销产生的背景 现实生活中存在大量产品以低于长期平均成本的价格或零价格甚至负价格销售其质量不低于竞争对手的产品 企业还能盈利 打火机的例子 传统的4P营销理论无法解释上述现象 1P营销理论诞生了 现象 1P营销理论的假设前提 竞争 垄断 顾客更愿意少付或不付购买成本 1P营销与传统营销的比较 传统的STP 4Ps营销产品 1P 与STP 4Ps1P营销与其他营销现象的比较 目录 传统的STP 4Ps营销战略 STP 首先要对市场进行细分 Segmentation 再根据企业的条件和目的找到适合本企业的目标市场 Targeting 然后针对竞争对手的产品战略和产品特征对目标顾客进行产品定位 Positioning 4Ps 产品战略 Product 怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要 价格战略 Price 怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比 配销战略 Place 怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品 促销战略 Promotion 怎样使目标顾客更好地知道 了解 喜欢 相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品 现代营销的根本困扰 花钱 产品 product 分销 place 和促销 promotion 三个P是花钱的 是企业的营销成本同时是顾客的价值 收钱 价格 price 是收钱的 是企业营销收益同时是顾客的成本 价格 产品 分销 促销 1P营销战略 1P营销战略 使厂商即使以零价格甚至负价格销售其3Ps质量不低于竞争对手的产品还能盈利 1P营销战略的重点是价格战略改善3P同时使1P下降关键是怎样在改善3Ps的同时还能使1P下降而不是上升 甚至以趋零价格对直接顾客销售还能使厂商比竞争对手更盈利 从根本上解决3Ps与1P之间的矛盾冲突 营销的最高境界 产品的自我营销当一个厂商产品的价格远低于市价甚至趋于零时 当直接顾客的购买成本远低于市价甚至趋于零时 产品的自动自我营销就开始了 找到第三者为顾客买单1P战略的关键问题是找谁为顾客买3Ps的单 在一个信息 知识 文化与网络相结合的市场经济中 到处可以找到运用1P战略的空间 1P营销 创造额外价值 1P营销通过整合资源 引入第三方 创造新价值 创造三方多赢模式 行业1 传统营销 1P营销 1P营销战略与STP战略 与原STP战略的对比分析 1P营销对STP影响 企业的目标顾客多元化 既有终端顾客 也有企业顾客 导致 细分顾客市场的变量发生变化 选择有关联价值的终端顾客 多元目标顾客定位最终结果 目标顾客多元化和网络竞合 1P营销对STP影响 2 网络竞合 1P营销战略与4Ps战略 与原4Ps战略的对比分析 营销的策略选择矩阵 1P营销的应用 1 营销产品的概念 营销产品 是指那些载荷了非产品自身的营销信息 并因此使价格降低而获得竞争优势的产品 产品营销化 则指将现有产品变为营销产品的战略性的营销活动 主体产品X 运载产品Y的营销信息 竞争性定价 客体产品Y的营销信息 产品营销化 主客体产品关联性 主客体产品关联性程度越高 主客体产品之间共同的目标顾客规模越大 主客体产品的共同目标顾客数量越多 购买力越强 客体产品厂商愿向主体产品厂商支付的 信息费 金额越多 营销化产品在市场上的销售价格越低 营销产品的特征 营销产品运载了非自身的营销信息 营销产品所运载的营销信息是其顾客可能关心的 营销产品运载营销信息的方式多种多样 营销产品的运用最终使厂商获得收入或节约费用 从而能降低价格 获得竞争优势 营销产品的关键特征是价格优势 即其价格低于正常市场价格 营销产品的价格 PF指主体产品厂商获得的每单位产品的收入PI指主体产品厂商从传递客体产品营销信息中获得的每单位产品净收入 由主体产品厂商向客体产品厂商收取 PC指营销化产品的顾客支付的价格 也是营销化产品在市场上的销售价格 显然 若以不降低PF为前提 要降低PC 就应该努力提高PI影响PI的三个因素 市场需求 信息负载成本 市场结构 1P营销与几种营销现象的比较 注 交叉销售是指向现有顾客销售与已购产品互补的其他相关产品的活动 1P营销的STP 4Ps 1P 与 STP 1P 与 Product 1P 与 Price 目录 市场区隔 目标市场界定与产品定位MarketSegmentation MarketTargetingandProductPositioning 市场 市场区隔 目标市场 目标市场 产品定位 目标市场 行销计划 1P 与 STP MA MB MAB 交叉细分交叉顾客 1P 与 STP 传统 STP 目标客户群和定位 周边区域 18到60岁之间 工薪阶层及低收入人群中的男性吸烟消费者 竞争角度 本地其他同档次一次性打火机生产厂商 一次性打火机的营销化 2 3 一 1P与STP公司在对市场作了多方面研究之后 要决定它在哪一个市场上开展业务 公司发现 无论它决定在哪一个市场 消费者市场 生产者市场 转卖者市场或政府市场 开展业务 都很难为该市场全体顾客服务 市场需求已在高度分化 顾客已经变得越来越挑剔 而竞争者到处都在渗透 公司只有一种办法 转向目标市场营销 STP战略就是在市场发展的这个前提下应运而生 所谓的STP战略就是指通过市场细分 Marketsegmentation 目标市场选定 Targeting 市场定位 Marketpositioning 进行目标市场营销 在 营销产品 战略中 主体产品厂商要分析客体产品的目标顾客 主体产品运载的 客体产品 信息其目标顾客正是客体产品的目标顾客 因此主体产品厂商在运用 营销产品 战略中关键的一环 是从其顾客中细分出客体产品的目标顾客 这就催生了 交叉细分 或 二次细分 的需要 厂商需要详细评估 交叉顾客 的规模 购买力和行为特征 为 信息费 水平的制定 产品设计等提供依据 这使得传统的STP过程更为复杂 举例说明营销化对STP的影响假设有一个打火机生产厂家 生产一种较为廉价的一次性打火机 我们对其市场细分 目标市场的确定和品牌定位的具体分析如下 市场细分 地理细分 一次性打火机是一种技术含量低 生产厂家众多的低档消费品 所以 在地理细分上 进行大范围的 全国性的销售会大大增加其成本 导致本来就相对微薄的利润被进一步挤压 因而对于厂家来说 其地理细分应着重于其周边地区 人口细分 因为一次性打火机的主要购买对象应该是吸烟者 所以其人口细分主要应该在18岁到60岁之间的男性 收入细分 一次性打火机属于低档消费品 而在高档打火机市场 有一些高档品牌比如美国的ZIPPO等 因此 该一次性打火机应定位为工薪阶层及低收入人群 目标市场的确定 从以上的市场细分中 可以得出细分市场的结果 这时就应该对细分市场进行评估 以确定目标市场 具体在此不再详细叙述 而其进入目标市场的方式 应选择无差异进入的方式 从以上的分析 我们可以得出 该一次性打火机的目标客户群和定位应该是 18到60岁之间 工薪阶层及低收入人群中的男性吸烟消费者 并且 这些消费者应该是在该打火机生产厂商所在区域及周边区域的人群 另外 从竞争角度来分析 该打火机生产厂商的主要竞争对手为本地其他同档次一次性打火机生产厂商 打火机的营销化假设现在有一家健康饮料生产厂家B 生产一种面向吸烟人群的 有助于其减少吸烟带来的健康损害的饮料 因为一次性打火机的消费人群与健康饮料生产厂家B的消费人群及潜在消费人群有很大部分的重合性 因而为该一次性打火机的营销化提供了条件 健康饮料生产厂家B找到一次性打火机生产厂家 要求在其打火机上印上自己产品的广告 并为此向打火机厂商支付费用 我们假设该一次性打火机的生产成本是0 3元 而其市场价格为0 5元 其每只打火机的利润为0 2元 现在因为印刷广告的问题 其成本变为0 32元 而每销售一只打火机 饮料厂商将付给打火机厂商0 22元 这时打火机厂商将其产品的价格定为0 32元 其利润为0 22元 只 可以看到 在其成本增加的情况下 对于最终消费者的产品价格反而大大降低 然而在该打火机的营销化过程中 对于原产品的市场细分 目标市场的确定 竞争对手乃至其他营销策略都产生了变化 在市场细分及目标市场的确定上 该打火机不仅仅是定位于18到60岁之间 工薪阶层及低收入人群中的男性吸烟消费者 营销化后的打火机还应改将其搭载的客体方的因素考虑进去 现在的打火机应该将自身更加准确的定位在其原定位人群中对于健康问题较为重视 并对于健康饮料有需求的子群体中 另外 如果营销化后的打火机实际上为客体方带来的广告效益非常明显 也就是说 营销化后的主体能够为客体带来非常大的价值 那么客体方有可能会为其信息的搭载付出更高的费用 当客体为其搭载付出的费用高到不仅可以弥补主体方的成本 并且能弥补主体方的利润时 该主体产品就成为了纯营销产品 puremarketingproducts 若将这种情形运用在该例中 主体产品就成为了零价格打火机 由于价格为零 其市场细分和市场定位也就进一步发生了变化 其目标客户可以成为与原来产品的市场细分和市场定位完全不同的另一个群体 比如 现在的市场细分成为了对于健康问题较为重视 而且对于健康饮料有需求的群体 不仅仅局限在男性吸烟者中 也可以是非吸烟者 老年人乃至女性 因此 营销化后的打火机在STP和4P的营销分析中都将产生相应的变化 其促销 promotion 地点 place 必须要考虑到其客体产品的渠道和促销方式 与此同时 该一次性打火机的竞争对手也相应的发生了变化 当该打火机成为营销产品后 其竞争对手不仅仅是本地其他同档次一次性打火机生产厂商 其搭载的客体方 健康饮料生产厂商 可以选择多种渠道的广告宣传 而这些渠道和媒体及载体都成为了打火机厂商的竞争对手 例如户外广告媒体 电视 广播 乃至其他可以营销化的 与其目标客户群有重叠的产品 同时 健康饮料厂商原有的竞争对手也将间接的成为营销化后的打火机的竞争对手 比如 如果另外一家健康饮料厂商在促销上加大宣传力度 其市场份额迅速上升 导致B健康饮料生产厂商销量急剧下降 因而有可能进一步导致其无法继续承担其信息搭载费用 二 1P与Product2 1营销产品的具体内涵包括以下方面 1 营销产品运载了非自身的营销信息 一方面 这些信息来自产品外部 不是与主体产品H相关的信息 消费者也无法凭此判断和评价主体产品的属性和特征 另一方面 这种信息是对客体产品G相关的产品 品牌 厂商 购买渠道的描述 从内容上看是营销信息 这些营销信息会给客体产品厂商带来销售其产品的机会 因而生产营销产品的厂商能得到相应补偿 从而降低主体产品的价格 特殊情形下 主体产品与客体产品都来自同一供应商时 产品营销化则可能创造了交叉销售 cross selling 的机会 同时也节约了总体营销成本 2 营销产品所运载的营销信息是以客体产品的目标顾客为目标受众 主体产品X的顾客中包括了一定数量客体产品G的潜在顾客 他们是营销产品的所运载信息的目标受众 这些信息有机会通过 营销产品 这个媒介传达给目标受众 否则 客体产品厂商不会为此付费 无法促成 营销产品 3 营销产品运载营销信息的方式多种多样 对有形产品而言 可以直接将营销信息固化在营销产品物理属性中 比如前文电冰箱的例子 对于无形产品 一方面可以在其有形化的层面展示营销信息 也可以在提供服务的过程中也可以向顾客展示客体产品的信息 比如 顾客在ATM机上取款时 会先看到介绍银行的其他产品的有关信息的界面 这样 ATM机也可视为一种 营销产品 4 营销产品的运用最终使厂商获得收入或节约费用 从而能降低价格 获得竞争优势 一般而言 主体产品与客体产品均分别来自于不同利益主体 可能是不同企业 也可能同一企业内部的不同业务单元 businessunit 营销产品M的供应商获得来自于外部厂商G或同一企业内部其他业务单元的补偿 从而获得了降低价格的财务保证 当然 如果它们都来自于同一企业内部的同一业务单元 对客体产品而言 则节约了营销成本 2 2营销产品的产品策略2 2 1 主客体产品的交叉市场需求客体产品的厂商之所以愿意通过主体产品运载信息并为此付费 关键的原因就在于 客体厂商认为在主体产品的顾客中 存在相当规模的客体产品的现有顾客和潜在顾客 向已经使用了客体产品的现有顾客他们传递相关营销信息 将巩固在他们心中的产品知识和品牌印象 而向尚未采用产品的潜在顾客传递信息 将有助于向顾客告知新产品的信息 改变他们以前的错误印象 促使其试用新产品 菲利普 科特勒1996 营销管理 亚洲观点 第9版 P593 而且 客体产品的厂商还要关心 主体产品与客体产品之间交叉的目标顾客到底有多少 其购买力如何 这决定了客体产品的厂商愿向主体产品厂商为其运载信息支付金额的大小 在某种程度上 客体产品的厂商会将营销产品看作是其营销信息的 传播媒介 借鉴广告决策中常用的CPM 1 每千人成本 的概念 在可比性的CPM标准下 客体产品的厂商愿意支付的 信息费 与有效的受众人数成正比 而且 广告主也常常用预期销售额的一定比率作为广告预算 由此 我们可以有以下命题 P1 在其他要素不变的情况下 主客体产品共同的目标顾客越多 客体产品厂商愿向主体产品厂商支付的 信息费 金额越多 越有利于营销产品以低价制胜 显然 主体产品自身应该有足够数量的目标顾客群体 针对极少数人群的主体产品 由于自身的目标顾客有限 很难找到并说服合适的客体产品厂商合作 而且 目标顾客有限的产品 其需求 价格弹性往往非常低 营销产品的价格优势没有吸引力 考虑一些昂贵的私人奢侈品的例子 如私人飞机 游艇 尽管消费这些奢侈品的富人也会消费其他的各种各样的产品 但是 那些产品的厂商宁愿选择那些更大众化的产品作为 主体产品 来传递其营销信息 而不会选择这些用者寥寥的奢侈品 比如 后文的例子中 百事可乐饮料由于其大众化成功地成为 主体产品 2 因此 可以有以下命题 P2 主体产品的目标顾客越多 越有可能找到适宜的客体产品 因而需求量大的大众消费品最适合成为主体产品 2 2 2信息运载成本传统的大众媒介如报纸 电视 由于自身物理特征和规模经济 运载信息的单位成本极低 与之不同 营销产品的信息载体 主体产品范围广泛 往往不具备大众媒介运载信息的种种便利 因此 主客体产品的厂商都将面临这样问题 如果在主体产品上运载信息变得成本高昂和不方便 他们可能会放弃使用这一策略 客体产品的厂商希望能将有限的信息 广告 预算花费在纯粹的 媒介 上 即 钱花在刀刃上 而在主体产品的厂商看来 如果向客体产品厂商收取的费用 主要用于补偿运载信息的成本 而最终获得净 信息收入 很少的话 营销产品将不再具备降价的后盾 于是 关于信息运载成本 我们可以构造如下等式 2 2 PI指主体产品厂商从传递客体产品营销信息中获得的每单位产品净收入 同式 2 1 EY指客体产品厂商传递信息的每单位产品的支出 由主体产品厂商向客体产品厂商收取 CA指主体产品运载客体产品信息的每单位产品的成本 显然 我们可以有以下命题 P3 在其他要素不变的情况下 主体产品运载客体产品信息成本越低 主体产品厂商获得的 信息传递收入 越多 产品营销化策略越易被采用 我们还考虑到 当主体产品易于且能经济性地运载客体产品信息时 客体产品厂商可能将其视为传统广告媒体的 替代性媒体 以节约 信息传递支出 此时主体产品在与传统广告媒体的竞争中更易胜出 因此 我们有以下命题 P4 主体产品运载客体产品信息成本越低 越有可能被客体产品厂商 信息传递支出 采用 因此易于且能经济性地运载信息的产品适宜成为主体产品 百事可乐案例也可以用来分析信息运载成本对产品营销化策略的影响 在百事可乐的包装物 包括瓶盖 瓶身 拉环 上印刷苹果iTunes 精英PC的有关信息 其成本极低 即使与大众媒体的信息传播 印刷 放送 成本相比 这种成本也富有竞争力 2 2 3 市场结构市场结构 marketstructure 是产业经济学中的基本概念 以贝恩 1959 为代表的结构主义学派经济学家在经验性研究基础上 认为市场结构决定市场行为 进而影响市场绩效 即所谓S C P范式 市场结构主要涉及影响竞争过程的市场特征 主要强调进入壁垒条件 包括厂商的规模及其分布 产品差异化程度 厂商的成本结构及政府管制程度 3 其行为主要包括产品定价和非价格行为 贝恩强调市场结构影响单个厂商的经济行为 包括对厂商的内部组织结构 包括佣工策略 工作条件等的影响 也包括对其内部资源配置及其产品定价和竞争策略的影响 市场绩效则用利润率和回报率两种指标来衡量 贝恩发现集中度与经济绩效广泛存在正相关关系 我们将市场结构引入到运用产品营销化策略的主体产品厂商所面临的情景中来 考虑完全竞争 4 市场的例子 假设在该市场上有n个厂商 都可以自由进入并能采用产品营销化策略 产品基本上是同质的 与式 2 1 类似 此时厂商1的营销产品 有以下等式 同样对于厂商2 对于厂商N 以上式子中 分别指主体产品厂商1 2 N获得的每单位产品的总收入 因此 有 当主体产品的厂商很多时 N趋近无穷大 将趋近于0 此时 主体产品厂商无法从产品营销化策略中获益 产品营销化策略失去了存在的意义 基于上面的讨论 我们可以有以下命题 P5 在其他要素不变的情况下 主体产品所处产业的市场结构越具有竞争性 主体产品厂商越无法从产品营销化策略中获益 主体产品厂商一旦将其产品发展成为 营销产品 将面临两类顾客 一类是原有的主体产品的消费者 另一类是购买其 信息载体 服务的客体产品厂商 这样 营销产品 厂商在两个市场上均为卖方 主体产品市场和 信息载体 服务市场 前面的分析揭示 信息载体 服务市场越接近于完全竞争市场 营销产品 厂商越无法从中获益 而主体产品市场的市场结构虽然无法直接影响 信息运载 价格 但如果主体产品市场竞争激烈 厂商能自由进入 那么即使 信息载体 服务市场的发展初期垄断特征较强 但可以预见 由于 信息运载 的低成本 使得 信息载体 服务市场的先进入者的垄断优势会迅速丧失 只有依赖于产品的差异化 先进入者才能保持相对的优势 否则最终也无法从 营销产品 战略中获益 因此 对于什么是适宜的主体产品 我们有以下命题 P6 在其他要素不变的情况下 主体产品在面对消费者的市场中越具有垄断特征 也即该市场中厂商集中度越高 产品差异化程度越高 政府管制程度越高 现有厂商的产品越适宜成为主体产品 P7 在其他要素不变的情况下 主体产品在 信息载体 服务市场中越具有垄断特征 即厂商提供 信息载体 服务的差异化程度越高 现有厂商的产品越适宜成为主体产品 互联网广告的发展可以在一定程度上说明市场结构对产品营销化策略的影响 一般认为 互联网的内容提供商 ICP 进入壁垒和退出成本较低 厂商可以自由进入 在我国互联网发展的初期阶段 1996 1999 定位于门户网站和以新闻为主要内容是多数网站的经营模式 产品同质化 程度很高 这样 即使互联网广告收费低廉 而互联网运营商还没有创造出其他收入来源 导致财务状况紧张 甚至很多人对互联网站盈利模式产生了动摇 2002年以来 互联网行业开始从行业性的萧条中复苏 其中一部分ICP企业 更是通过种种差异化措施脱颖而出 这种差异化表现在 一方面 许多网站通过提供面向特定人群的内容和服务 走专业网站的路子 比如当当网上书店 携程网等等 另一方面 许多网站都开发了丰富多样的发布广告信息的方式 以区别于竞争者 比如 新浪 搜狐 百度 Goggle都开发了不同的搜索排名广告方案 从三大门户网站公布的2003年财务报告看 全年三大门户网站的广告收入总和为8093万美元 其中新浪4120万美元 搜狐2950万美元 网易1023万美元 约6 6亿元人民币 而整个中国的网络广告市场规模接近8亿元 互联网实验室研究数据 三大门户网站占了80 以上 互联网页由于运载了大量的其他企业的商业信息 可以看成是一种 营销产品 互联网发展初期 网站内容和模式雷同 ICP行业可视为基本上是完全竞争的 后来 网站内容的专业化和差异化使得ICP行业的市场结构表现出更高的垄断特征 营业收入包括广告收入向少数ICP服务商集中 充分体现了互联网行业的 赢者通吃 强者更强 的特征 2 2 4顾客视角本节的论述力求回答两个问题 从主体产品顾客的角度 怎样的主体产品适宜成为以价格取胜的 营销产品 在他们看来 营销产品 应如何定价 本节结合在消费者行为定价 behavioralpricing 研究领域的有关结论 提出了相关看法 我们认为 从买方角度 将主体产品作以下分类 对探讨成为 营销产品 潜力是有意义的 这些分类包括 消费品与工业品 奢侈品与必需品 高制造成本产品与低制造成本产品 消费品与工业品消费品 consumergoods 指能直接满足日常生活需要的产品 其顾客一般是个人和家庭 而工业品 industrialgoods 是各种为了用于生产其他产品或服务的需要而被购买的产品 其顾客一般是各种组织 两类顾客购买行为的巨大差别 使得以后者为研究对象的产业营销 industrialmarketing 迥异于消费品营销 consumermarketing e g Moriarty 1983 HeideandJohn 1990 工业品购买决策是集体决策 常由决策小组作出决定 决策过程较为正式 组织购买行为比消费者行为更为理性 从对 营销产品 的态度看 工业品顾客会在意主体产品本身带来的绩效与利益 价格敏感性较低 而且可能不会关注其 信息运载 特征 甚至因为这些信息与主体产品无直接关系而视其为一种干扰理性决策的 噪声 最终会不认可 营销产品 模式 而消费者决策一般更具感性特征 营销产品 的 信息运载 只要运用得当 消费者不会特别排斥 其实在信息泛滥的当今 消费者已经适应了海量的商业信息 甚至有些熟视无睹 因此 我们认为 从买方角度 消费品的顾客更有可能接受 营销产品 的信息运载特征 从而我们有以下命题 P8 与工业品顾客相比 消费品顾客更有可能接受 营销产品 2 奢侈品与必需品奢侈品与必需品的区分不是一种严格的分类 一般认为 必需品是维持基本体面生活的消费品 而消费奢侈品则超出了基本生活需要 不同的消费者对它们的认知区分会与随所处的社会阶层 生活习惯 收入水平而存在差异 同一消费者在不同时期对二者的认知也会改变 比如中国消费在改革开放前认为电视机是奢侈品 现在随着国民生活水平的提高 很多人认为它已是必需品 在一些经济学教科书 参考 中 用需求的收入弹性ei来衡量二者差别 5 当 时 此产品是 奢侈品 即消费者对其需求的增加率超过收入的增加率 当 此产品是 必需品 即消费者对其需求的增加率低于收入的增加率 如果以此作为奢侈品与必需品的区分标准 那么可以由价格变动导致的 收入效应 6 容易得出 奢侈品的价格 需求弹性大于必需品的价格 需求弹性 即奢侈品的消费者需求对价格的敏感程度比必需品的更大 但是 消费者购买很多奢侈品时不仅仅为获得使用功能上的满足 还有追求社会称许 socialdesirability 的动机 这又在一定程度上减弱了其价格 需求弹性的作用 而且 对于某些缺乏质量信息的奢侈品 消费者可能通过价格来推断产品质量 因此 对奢侈品的 营销化 消费者表现出错综复杂的心理行为特征 厂商必须运用 产品营销化战略 是必须十分谨慎 综合之 我们有以下命题 P8 与必需品相比 消费者更有可能对奢侈品 营销化 带来的价格优势更为敏感 但由于消费者对奢侈品表现出复杂的心理行为特征 厂商应该努力避免价格折扣的负面效果 3 高制造成本产品与低制造成本产品这里所言制造成本的高低是指制造成本占总成本的比重 是相对的概念 一般认为 制造成本的降低因为要依赖生产规模 技术改进等因素 短期内很难有降低的空间 成本刚性 程度较高 而其他成本如销售成本 财务成本 人力资源成本更多与一些可控因素相关 变动的可能较大 而产品质量更多地与制造过程联系在一起 在没有被告知降价原因时 消费者会推断降价原因 很多情况下 厂商成本的降低往往是降价的重要归因 除非有足够的相关信息 制造成本的降低缺乏说服力 如果某种商品被消费者认为其制造成本占总成本的比重很高 比如冰箱等家庭用耐用品 当以较大折扣价格出售时 消费者可能会认为 该商品有 偷工减料 的嫌疑或是将被淘汰而 甩货 会产生负面的质量评价 价格 质量效应也将比较显著 但反之 若某种商品被消费者认为其制造成本占总成本的比重很低 比如化妆品 饮料等以较大折扣价格出售时 消费者可能会认为厂商只是在让利 或是压缩了销售 人力等非制造成本 而不一定会对质量产生负面评价 因此 考虑到主体产品的选择 我们有以下命题 P9 制造成本占总成本的比重较高的产品 比制造成本占总成本的比重较高的产品 更作为大比例折扣的 营销产品 为消费者接受 三 1P与Price1P的价格等式首先 基于前文讨论 我们可以构造出营销产品的近似的价格等式 在上式中 PF指主体产品厂商获得的每单位产品的收入 PI指主体产品厂商从传递客体产品利益诉求中获得的每单位产品净收入 由主体产品厂商向客体产品厂商收取 PC指营销产品的顾客支付的价格 也是营销产品在市场上的销售价格 三种价格策略3 2 1折扣价格策略1P营销是以价格战略为核心的营销 折扣价格是1P营销的最主要的价格策略 如何能获得更低的折扣价格主要有以下两种原因 更多的共同目标顾客 更低的营销产品销售价格 客体产品的厂商之所以愿意通过主体产品运载信息并为此付费 关键的原因就在于 客体厂商认为在主体产品的顾客中 存在相当规模的客体产品的现有顾客和潜在顾客 而且 客体产品的厂商还要关心 主体产品与客体产品之间交叉的目标顾客到底有多少 其购买力如何 这决定了客体产品的厂商愿向主体产品厂商为其运载信息支付金额的大小 更低的主体产品运载客体产品信息成本 更低的营销产品销售价格 营销产品的信息载体 主体产品范围广泛 往往不具备大众媒介运载信息的种种便利 如果在主体产品上运载信息变得成本高昂和不方便 厂商可能会放弃使用这一策略如何制定合理的折扣价格1 折扣水平在不考虑消费者行为特征的情况下 厂商常用量本利分析来确定营销产品折扣水平 但销量的预测实际上很不准确 因此营销经理们还要关心 营销产品应该比正常市场价格低多少才对消费者有吸引力 回答这个问题非常困难 价格折扣的效果不仅取决于折扣幅度 还受到消费者的人口统计特征 品牌特征 商店特征及许多情景因素的影响 但对于那些全国性的 大众化品牌 而且一般无法实行歧视定价的产品而言 这仍然是营销者们想知道的答案或经验 Gupta和Cooper 1992 提出了价格阕值与折扣饱和点 Pricethresholdanddiscountsaturationpoint 的概念试图回答上述问题 价格阕值是指改变消费者购买意愿所需的价格折扣的最小值 消费者不会改变其原来的意愿而购买打折产品 除非其折扣率高于阕值 如果价格折扣太小 消费者可能无法察觉出两个选择存在明显差异 从而不会必然购买打折产品 但如果价格折扣太大 消费者又可能觉得太不正常 会降低对真实折扣的估计及质量评价 DellaBittaetal 1981 MazumdarSteenkamp Baumgartner 1992 价格折扣可被消费者看成是一种外界刺激 Darkeetal 1995 而中间水平的折扣价格构成了对消费者的中等水平的刺激 可能产生最满意的心理效果 即最强的购买意愿 P10 对大众消费品的类型而言 为了有效激发消费者购买欲望 营销产品相对于正常市场价格而言 一般应该以折扣15 到30 之间的水平来定价 2 折扣价格与感知质量 perceivedquality 一般认为 价格作为质量的一种信号 其水平与质量呈正相关关系 Zeithaml1988 价格折扣虽然能提升消费者对交易价值的评价 但消费者也会质疑其质量 如何避免或减缓消费者的 低价低质 的推断呢 MargaretC Campbell 1999 关于 感知价格公平 perceivedpricefairness 的研究给我们提供了启发 该研究表明 消费者有时会推断企业定价的动机 这种 推定动机 inferredmotive 会影响 感知价格公平 当消费者认为企业涨价或歧视定价的动机是 坏的 比如 剥削消费者 他们会认为价格不公平 但是当消费者认为企业定价的动机是 好的 时 即使是同样的价格也会被认为 更公平 比如对残疾人优惠定价时 没有享受到优惠的消费者不会觉得不公平 反而乐意支付高价 从中我们得到启发 如果让消费者明白营销产品的低价策略是受益于成本的降低或商业模式的改进 消费者就不会将低价与低质量联系在一起了 因此我们有以下命题 P11 将营销产品降价的原因 主体产品厂商获得来自于客体产品厂商收入或节约了营销成本 以适当方式披露给消费者 将减弱价格 质量的正向效应 有助于折扣定价策略的实施 3 2 2原价但赠送客体产品价格策略3 2 3原价策略3 2 2营销产品的价格战略 消费者的观点20世纪70年代以来 越来越多的经济学家们认识到 传统经济学所假定的完全信息和理性法则缺乏现实基础 更多的营销学者致力于将行为心理学方法融入传统的价格研究中 由此产生了一个全新的领域 行为定价 behavioralpricing 研究 这个领域的当前研究大致包括三方面 XiaoyunChenet Al2004 1 经济学信息与信号 economicsinformationandsignaling 主要围绕价格及相关信息与感知质量 perceivedvalue 之间的关系 以及这种关系受哪些调节变量影响开展研究 Monroe Dodds1988 Monroe Krishman1985 Rao Monroe1989 2 价格信息的处理过程 processingpriceinformation 主要研究消费者处理价格信息的过程 包括价格回忆 pricerecall 及其影响因素等认知方面的研究 Dickson Sawyer1990 Monroeet Al1986 Vanhuele Dreze2002 还有学者研究比较折扣定价的不同策略 everydaylowpricingversushigh lowpricing 对价格评价的影响 是折扣幅度重要还是打折频率重要 Albaet Al1994 1999 3 参照价格 referenceprice 代表性的研究包括 Kahnman和Tversky的期望理论 ProspectTheory Helson的适应理论 Adaptation LevelTheory Volkman的范围理论 RangeTheory Parducci的范围 频率理论 Range FrequencyTheory 事实上 影响价格效果的因素如此之多 除了与厂商有关的一些因素外 还广泛涉及到消费者的人口统计特征 品牌特征及许多情景因素 本部分从消费者心理角度 重点讨论2个问题 如何确定营销产品的折扣定价水平 如何降低折扣定价对质量推断的不利影响 1 CPM 每千人成本 指广告经由某一媒体传达到1000人的单位费用 是广告效果评价常用的指标之一 如电视媒体的CPM 成本 广告费 地区人数 电视普及率 收视率 CPM也常用作广告预算与媒体选择中 2 当然 也有一些例外的情形 那些虽然目标顾客或使用者很少但能吸引大众关注的产品 也适合于发展为营销产品 因为它们可被视为一种垄断性的 广告媒体 比如城市的标志建筑 神州5号载人火箭 如果能适当选择并传递客体产品信息 也会收到很好的效果 3 后来也有学者从卖方集中度 买方集中度 规模经济几个因素来来判断行业竞争或垄断的不同程度 caves 1964 clarkson miller 1982 4 尽管完全竞争的例子几乎没有 但可以认为 某些市场基本上是完全竞争的 比如在存在许多厂商的市场 市场需求富有价格弹性的市场 RobertS Pindyck DanielRubinfeld微观经济学 第4版 中国人民大学出版社 P245 5 需求的收入弹性是指在特定时间内 某种商品或劳务的需求量变动的百分比与消费者收入变动的百分比之比 它被用来测量需求的相对变动对于消费者收入的相对变动的敏感程度 6 Slusky认为 商品价格变动后 欲购买原来的商品组合所付出的金额发生变动 这种变动会影响对价格变动商品的需求 营销化后的 STP 假定某健康饮料厂在打火机上广告 实现零价格销售目标客户群和定位 原群体中有健康饮料需求的子群体重视健康问题 包括非吸烟者竞争角度 本地其他同档次一次性打火机生产商其他渠道和媒体饮料厂的竞争对手 1P 与 Product 1 主客体产品的交叉市场需求 主体产品的目标顾客越多 越有可能找到适宜的客体产品 因而需求量大的大众消费品最适合成为主体产品 2 信息运载成本主体产品运载客体产品信息成本越低 越有可能被客体产品厂商 信息传递支出 采用 因此易于且能经济性地运载信息的产品适宜成为主体 营销产品的产品策略 1P 与 Product 3 市场结构主体产品在面对消费者的市场中越具有垄断特征 也即该市场中厂商集中度越高 产品差异化程度越高 政府管制程度越高 现有厂商的产品越适宜成为主体产品 4 顾客角度A与工业品顾客相比 消费品顾客更有可能接受 营销产品 B制造成本占总成本的比重较低的产品 比制造成本占总成本的比重较高的产品 更作为大比例折扣的 营销产品 为消费者接受 营销产品的产品策略 1P 与 Price PF 指主体产品厂商获得的每单位产品的收入 PI 指主体产品厂商从传递客体产品营销信息中获得的每单位产品净收入 由主体产品厂商向客体产品厂商收取 PC 指营销产品的顾客支付的价格 也是营销产品在市场上的销售价格 价格等式 1P 与 Price 三种价格策略折扣价格策略原价但赠送客体产品策略原价策略 1P 与 Price 折扣价格策略 更多的共同目标顾客