体验营销.doc

经济与管理学院毕业论文 谈体验营销的运用以錦韵明月谷温泉度假大酒店为例宜春学院 经济与管理学院 市场营销 王亮清 指导老师：杨雪芬摘要：现代酒店市场竞争激烈，有效的营销方式成为酒店业打造竞争力的一个突破点，如何在顾客消费产品和服务的过程中，带来愉悦的体验感受和留下难忘的回忆，成为酒店发展方向，体验营销正是以顾客需求为中心，创造性地设计顾客消费体验过程,满足人们日益增长的物质文化需求。顾客的需求常变现出参与性、互动性、情感性和个性化，体验营销也更加强调顾客的参与和互动，注重顾客的体验感受。本问将从体验营销的五大模式探讨酒店体验营销的开展。关键词：体验 体验营销 酒店Abstract: the modern hotel market competition is intense, effective marketing become the hotel industry to build the competitiveness of a breakthrough, how to in the process of consumer products and services to customers, the experience of pleasure and unforgettable memories of, become a hotel development direction, experience marketing is customer demand as the center, creative design of customer consumption experience process meet peoples growing material and cultural needs and the needs of their customers are often represented, affective, and personalized, participatory and interactive experience marketing is also more emphasis on customer participation and interaction, focus on customer experience. This question will discuss from the five patterns of experience marketing hotel marketing experience.Keywords: Experience Experience Marketing Hotel前言：传统酒店主要提供餐饮、住宿等基本功能，通过不断提高产品质量和改进服务水平来留住客源，而锦韵做为一家以温泉为主题，禅修文化为灵魂的酒店，不仅能满足生理、安全需求同时也满足顾客追求到情感、尊重需求甚至达到自我实现需要。随着人们的生活水平的提高和旅游行业的快速增长，酒店行业发展前景看好，如可有效的利用酒店自身的优势和如何选择极具竞争力的营销策略，找准定位，打造自己的品牌形象，形成差异化，赢得社会上良好的口碑，以此获取营利。1体验营销的内涵1.1体验体验，从心理学的角度就是指“当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一临界点时，在他意识里所形成的美好感觉。”美国营销专家斯科特罗比内特在他的著作情感营销中，从体验产生的过程来定义体验，即“体验是企业和品牌与顾客交流感官刺激、情感和信息要点的集合。”体验时时刻刻存在于酒店与顾客的接触、顾客消费产品和服务的消费过程中，还存在于酒店产品的售后服务中，以及于顾客的社交和各种活动中。1.2体验营销哈佛商业评论基于企业的角色角度，认为体验营销，“就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心创造出值得回忆的活动”。换而言之，就是满足体验消费者体验消费需要的营销活动。让顾客在购买前、中、后等过程中，亲身感受、体验产品和服务的效果及其所带来的愉悦情感体验，使顾客产生超越于产品或服务的好感，留下深刻的印象，从而达到顾客认知。喜好产品和品牌并促成购买和重复购买，甚至非某某品牌产品不买的一种营销方式。施密特在体验式营销中，从体验行为驱动的角度出发，认为体验营销是，“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。马连福在体验营销触摸人性的需要中，突出了体验营销的目的，认为体验营销，“就是企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验营销需求的基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动过程”。综上所述，体验营销是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动。主题酒店可以以顾客的需求为核心，通过给顾客设计和提供个性化、情感化的产品和服务，让顾客享受到有价值、有意义体验，让顾客留下深刻难忘的回忆。同时，酒店体验营销强调顾客的主动地位，重视顾客的参与和互动，加强于顾客之间的沟通，发掘顾客内心的渴望，站在顾客体验的角度，审视酒店自己的产品和服务。1.3体验营销和传统营销的区别企业在实施体验营销时，不仅要重视产品本身的基本使用价值，还要重视产品附带的服务价值，更要注重企业形象的传递，以此为顾客带来美好的体验过程。体验营销和传统营销的区别如下：体验营销传统营销产品生产者企业与顾客企业产品关注点顾客的体验产品的特色与功能营销策略以顾客需求为中心关注顾客消费体验关注产品的分类，确定产品的功能与特色以企业利润最大化为目的竞争策略关注消费情景与体验过程关注产品类别与竞争领域顾客购买心理理性与感性感性2体验营销的特点及模式2.1体验营销的特点企业在实施体验营销活动中，顾客常常表现出参与性、互动性、情感性和个性化2.1.1参与性在传统营销中，顾客被动接受服务，而在体验营销中，强调顾客参与，顾客直接参与企业营销活动，切身感受体验效果，体验越是生动，越是难忘，顾客对企业的印象也就越深刻。2.1.2互动性在传统营销中，企业总是处于主动地位，可以通过价格、广告、促销策略等方式来引导顾客消费，以达到企业盈利的目的，这种单向的沟通方式，注定顾客处于被动、受支配的地位。而在体验营销中。企业与顾客之间的沟通是双向互动的。企业与顾客通过双方信息和情感的交流，相互沟通，沟通得约畅通，越淋漓尽致，体验也就越深刻。2.1.3情感性在传统营销过程中，企业与顾客之间是交换关系，互相之间缺少情感交流。而体验营销却非常重视客情的投入，通过企业和顾客的情感交流，一方面可以增进顾客对企业的信任度；另一方面，企业也可以深入了解顾客的需求，满足他们不同的需求，为顾客带来更好的体验。2.1.4个性化体验营销的威力就在于使顾客个人以个性化的方式参与事件中。相比之下，传统营销中，企业多是向顾客提供大量生产、标准化的产品和服务，仅停留在满足顾客基本的生活需求，个性化产品和服务较欠缺。而体验营销特别注重给顾客提供个性化的产品和服务，通过这些来满足不同层次的顾客个性化的需求，吸引顾客主动参与。2.2体验营销的五中基本形式伯恩德H施密特在他的著作体验式营销中，施密特认为体验营销是：“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。同时还将体验营销划分为五个方面，包括顾客的感官、情感、思考、行动和关联等五种形式。2.2.1感官体验营销感官体验营销诉求目标是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感觉体验营销可以区分公司和产品的识别，引发顾客购买动机和增加产品的附加值。2.2.2情感体验营销情感体验营销以顾客内在的情感为诉求，激发和满足顾客的情感体验。其范围可以是一个温和、柔情的正面心情抑或是一种欢乐、自豪的激烈情绪。情感体验营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使顾客自然地受到感染，并融入到这种情景中去。2.2.3思考体验营销思考体验营销诉求的是智力，它运用惊奇、计谋和诱惑等方式引起顾客注意与兴趣，对问题进行集中或分散的思考，创造性地为顾客获得认识和解决问题的体验。其中AIME（智力投入量）：智力投入量越高，顾客越觉得有趣，并能感受到轻松与愉悦。2.2.4行动体验营销行动体验营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，使其生活形态予以改变，从而实现销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司成功主要原因之一是有出色“Just Do It”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而激发顾客的消费体验。2.2.5关联体验营销关联体验营销包含感官、情感、思考和行动营销的综合，关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联活动诉求是为自我改进的个人渴望，同时要别人对自己产生好感。让人们和一个较广泛认同的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。3锦韵明月谷温泉度假大酒店体验营销运用锦韵 明月谷温泉度假大酒店（下述出现皆以锦韵代替）是由江西五业洪江实业有限公司牵头融资并委托上海锦江国际集团组建团队管理的一所按五星标准建设的集休闲、旅游、商务为一体的度假式温泉大酒店。酒店以温泉为主题，禅修为文化灵魂运用体验营销策略在创作和设计产品的过程中为提供顾客不同的体验感受，基于消费者的感觉、情感、思维、行动和关系的角度来说，为顾客营造难忘的、值得回忆的体验能为酒店的发展带来动力，而以顾客需求为中心的体验营销能帮住酒店在同质化竞争对手中闪亮呈现在消费者眼前。3.1可感知的感官营销的运用顾客的第一印象就是由设施环境形成的，根据环境心理学理论，顾客利用感官对酒店产品的感知以及由此所获得的印象，将直接影响到他们对酒店产品的质量及酒店形象的认识和评价。要在感官上位顾客创造体验价值，酒店不仅要对有形物进行包装还要对环境气氛、顾客系统、员工进行包装。3.1.1有形物的感觉营销锦韵作为一家五星温泉主题酒店，依自然环境为蓝本，应在外观环境精心设计以周围环境相融，内部装饰经典奢华，设备美观，极具艺术性和观赏性为原则给顾客带来视觉冲击。在酒店菜肴一块应充分考虑顾客体验感受，从嗅觉和味觉上精心打造希望能给顾客带来极致享受。3.1.2环境的感觉营销酒店色彩的轻重、灯光的明暗、温度的高低等等这些都是环境中影响顾客感觉体验的要素。锦韵可以通过对这些要素的运用，针对性的设计和创造良好的体验环境为顾客营造舒适、温馨、静谧等体验。加之环境本身就能给人留下深刻的印象。3.1.3顾客、员工的感觉营销顾客在酒店消费是，也会对为其服务的员工和其他顾客产生感官印象。他们的行为，影响着顾客的感觉体验效果，对于员工，要规范其仪容仪表、语言和行为；对于顾客，要细分客群，区别对待，根据静、动两原则，以互不影响为前提，服务人员合理引导顾客就餐。3.2以情感人的情感营销运用酒店要以消费者内在的情感需求为诉求点，寻找消费者在接受产品和服务的消费过程中促使消费者情感变化的因素，对酒店来说，服务的体验本质往往贯穿顾客从之前到住店之中到离店之后的整个过程，情感营销尤为突出，在这个服务过程中，有效运用情感营销将为顾客带来心理享受。入店之前的情感营销常体现在酒店的品牌形象、店名和外观上，例如，香格里拉品牌往往会让人想起她“无微不至的亚洲服务”形象。入店之后和住店之中是顾客消费酒店服务产品的主要阶段，情感体验定不能少，这一阶段除了提供常规的人性服务，还应体现出酒店个性化、差异化的互动服务，如重要节日可以策划晚会，在顾客生日那天可以在其枕边放上一张小卡片或者一束鲜花，还可以通过设计一种故事情节或场景以达到触动消费者内心情感为目的，牢牢地抓住消费者的心。离店后，也并不意味着顾客的体验就此终了。情感营销依然发挥着重要作用，它不仅在售后服务也在随后客户关系管理中发挥作用。由于酒店的失误，顾客可能会在离店后进行投诉，这时酒店可以本着 “以情感人”的原则为其服务，甚至可以为顾客留档，在特殊的纪念日为其送上温馨的祝福。锦韵酒店可以借鉴上述理论，完善自我酒店服务，在提供顾客产品和服务时，做好情感营销，树立酒店形象，借助顾客传播，打造口碑。3.3趣味的思考营销运用思考营销以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验营销模式。通过顾客的参与、互动沟通，在消费过程中满足顾客求知的需求。酒店的思考营销主要应体现在产品的设计、环境的营造和促销方式上。3.3.1知识型产品酒店在设计、研发产品时，在充分考虑产品本身所具有的的基础使用价值前提下，加入知识性元素，提高产品的知识价值，在顾客消费该种产品时，为其获得的知识买单，在求知的过程中，吸引顾客购买。酒店的知识产品主要体现在餐饮和客房两部分，在餐饮方面，将食品科学、营养学和医疗保健等科学知识以及与产品有关的历史典故等人文知识融入餐饮文化中，打造独特的餐饮知识产品，满足顾客个性、情感需求。在客房方面，“绿色客房”的推出，不仅能改善顾客的消费环境还能激发其环保意识。3.3.2知识型环境是指在酒店的内部装饰格调和整体环境的营造上，要反应出一定的文化氛围，为顾客在消费的过程中提供一个思考的空间，获得一种知识的享受。知识型环境的营造是酒店进行思考营销的重要条件。将酒店的禅茶楼布置成“图书馆”，在茶楼大堂的四周架起书架，上面摆满各种于茶有关的书籍。消费者悠闲地坐在禅茶楼里，一边品尝禅茶，一边翻阅茶经等书籍，理论与实践相结合，轻松获得知识，自己也能成为“专家”。顾客消费的不仅仅是一杯饮品，而是一种心情，一种知识。3.3.3知识性促销指的是酒店在酒店产品的促销上强化知识的传播，对酒店产品的展示和潜在顾客进行产品使用前的培训，在培训过程中宣传产品的知识性，以期消费者在消费前学会使用知识产品的技能，加强他们的购买冲动。3.4生活体验的行动营销运用行动营销是增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态营销模式。酒店开展行动营销时营销人员应具备敏锐的洞察力关注和发现生活新时尚的诞生，利用该元素为顾客塑造与其他酒店差异化的独特体验。锦韵和其他两家酒店都是温泉主题酒店，相比大多数星级酒店来说差异化明显，优势巨大，但是范围缩小就宜春来看，同地区就有3家，光温泉并不能很好的体现酒店本身的优势，再有酒店建有禅茶楼、素食馆和温泉禅修体验中心。以温泉主题传递禅文化，以文化为中心，提供沉浸其中的全身心体验产品和服务，引发顾客外在感官和内在精神得到共鸣，让顾客体验到禅的意味，使精神得到放松，心灵得到升华。3.5偏好的关联营销运用前四种模式的体验营销正面反映出了顾客对酒店服务产品的消费的心理过程，而关联营销在此基础上，把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来，建立了一种联动性极强的全面体验营销模式，它是体验营销的高级模式。在这个关联中，顾客希望自己能更接近理想中的自我，希望得到他人的肯定。关联营销就是要将消费与更广泛的社会体系联系起来。在这个社会体系中，人们能在生活方式、价值观念上形成相同的观念，对消费者同一品牌的产品也能产生相似的体验，从而有利于建立一个社会群体对某种品牌的偏好，培养忠实顾客。锦韵应细分消费市场，通过目标顾客研究，对顾客进行细分、划分为不同的顾客群体，探讨他们的消费特点。通过酒店的客房、餐厅、温泉泡池和禅修体验中心等的建筑风格、装饰艺术以及服务经营上，创造和设计个性化、情感化的产品和服务，迎合目标顾客群体内由于人们共同的文化背景、信仰、爱好和文化所产生的生活价值观和生活方式，为其营造特定的文化氛围，使消费者对酒店产品产生共鸣，产生独特的消费体验。4总结：体验经济时代下，消费者的消费需求和消费行为改变颇大，体验成为消费新诉求点