服装市场调查方式方法研究.ppt

服装市场调查方式方法研究 第1章服装市场调查概述 本章教学目的与要求 了解服装市场调研的基本内容 类型掌握服装市场调查步骤具备服装市场调查方案设计 策划 的能力 本章教学内容 什么是市场调查及服装市场调查全球及中国调查业概况服装市场调研的基本内容服装市场调研的基本类型服装市场调查步骤服装市场调查方案设计 策划 本章教学的重点及难点 服装市场调查步骤服装市场调查方案设计 策划 1 1什么是市场调查及服装市场调查 市场调查是把消费者 客户 大众和市场人员通过信息联结起来 而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题 开展 改善 评估和监控营销活动 并加深对市场营销过程的认识 美国营销协会AMA 服装市场调查是以服装市场为对象 通过运用科学的方法 有计划 有组织 有目的地系统 全面 及时地收集 整理 分析和研究有关服装市场信息 服装市场调查的目的是把握目标市场需求的发展趋势 提出解决问题的建议 作为服装企业的市场预测和经营决策的依据 它是服装企业开展经营活动的前提 1 2全球及中国调查业概况 全球市场研究概况市场调查在中国市场调查在中国的发展历程中国市场调查业现状中国市场调查公司25强调查公司介绍 ESOMAR 2008全球市场研究业调查报告 全球市场研究业规模 全球前五大市场 前十位国家市场研究业规模 全球前十位研究公司 客户构成 消费者研究VS非消费者研究 2007年各种研究方法的花费 定量研究 2007年各种研究方法的花费 定性研究 2007年在线调查研究花费 1 2 2市场调查在中国 改革开放以前 没有真正意义上的市场调研改革开放之后 中国市场的市场调研经历了三个阶段 1984年 市场调查被引入中国1988年 我国第一家专业营销研究公司诞生 广州致联市场研究有限公司的前身 2001年 中国市场调查行业协会正式成立 中国信息协会市场研究业分会 中国市场调查业现状 市场需求结构客户类型 境外客户占69 内地客户占17 境外调查机构占14 分包 客户行业分布 广告公司占20 快速消费品19 媒介16 耐用品7 其他 IT 金融等 38 调查机构类型和规模类型 外资调查公司 政府背景的国有调研公司和民营专业调查公司规模 2000年估计以市场研究为主业的机构已近1500家 有规模的机构约50家 集中在京 沪 穗 2000年我国 内地 市场规模的保守的估计行业营业额约为15亿元人民币 仅相当于日本调查业2000年总营业额的15 欧盟的3 3 和美国的3 1 年营业额在1000万元及以上公司 约占行业全部营业额的80 产品结构和专业化行业成熟度和竞争发展趋势国外市场研究公司经历了三个阶段 数据收集阶段 数据分析阶段 咨询阶段 中国市场调查公司25强 排名不分先后 调查公司介绍 美国调查业的职位 责任和素质要求 资料来源 CarlMcDaniel Jr RogerGates ContemporaryMarketingResearch 3rdEdition 1 3服装市场调研基本内容 服装市场调查内容 服装市场环境调查 政治法律环境调查 经济环境调查 科技环境调查 社会文化环境调查 地理环境调查 服装市场需求调查 服装市场供给调查 服装行业和竞争调查 服装营销活动调查 服装流行趋势调查 产品调查 价格调查 销售渠道调查 促销调查 消费需求量调查 消费结构调查 消费行为调查 1 4服装市场调研基本类型 1 购买商品目的不同 消费者市场调查 产业市场调查 2 调查范围不同 需求调查 供给调查 3 商品流通环节不同 批发市场调查 零售市场调查 4 空间层次不同 国内市场调查 国际市场调查 5 时间层次不同 定期市场调查 不定期市场调查 6 调查组织方式不同 全面调查 普查 非全面调查 典型 重点 抽样 7 调查的内容不同 定性调查 定量调查 9 调查的方法不同 文案调查 实地调查 访问法 观察法 实验法 8 调查的产品不同 女装调查 男装调查 童装调查 10市场调查目的不同 探测性调查 描述性调查 因果性调查 为探究各项未知情况创造条件 为描述市场环境及相关现象特征 为分析因果关系 探测性市场调查 确定调查目标 确定调查方法 确定调查问卷 描述性市场调查 描述市场现状 描述问题特征 描述各相关现象之间的联系 因果性市场调查 验证现象之间的关系 确定影响调查目标关键因素 不同的市场调查有不同的目的 有时几种目的需要在一次市场调查活动中同时出现 这就要求市场调查人员将几种市场调查集合在一起 一般的设计先后顺序是 1 5服装市场调查步骤 明确调查目的 制定调查方案 整理资料并提出报告 调查项目 调查方法 调查地点 对象 方法 调查人员 调查费用 调查进度安排及监督 资料整理 资料分析 撰写调查报告 执行调查方案 所谓明确调查目的 就是要明确为什么进行调查 要了解那些市场情况 调查结果有什么用途 解决什么问题 1 5 1明确调查目的 用树形结构确定调查目标 全面评估公司的 某个产品或某生产的背景状况 了解决策者所处的环境和拥有的资源 对决策目标做出分析 确定引发问题的各种可能原因 由目标的确定提出问题的轮廓或前兆 建立某种解决问题的方法及达到预期结果的假设 对现有信息的有效性进行评价 确定是否需要收集更多的信息 列出解决问题的各种方式和步骤 确定收集新信息的途径和方法 市场调研问题的确定 例 管理困境 管理问题 研究目标 细分研究目的 服装销售困境 面对竞争对手 优势不明显 产品线单一 目标市场不明确 调整产品线 重新制定目标市场战略 研究市场需求 研究竞争者 1 5 2制定调查方案 确定市场调查目的 定义市场调查的总体范围和确定调查对象 抽样计划 确定市场调查方法 确定市场调查项目 估算市场调查费用 确定市场调查进度 确定调查的提纲或问卷 确定报告的形式 服装市场调查方案设计 策划 调查工作安排 调查方案论证 设计 抽样方案设计 问卷设计 测试 修改和定稿 调查人员的挑选 培训 实施调查 数据整理 录入和分析 调查报告撰写 各环节大致时间分配比例见下页 市场调查进度安排表 调查费用 调查方案设计费 抽样费用 问卷设计费 问卷印刷费 装订费 调查实施费 数据审核 编码 录入费 数据统计分析费 报告撰写费 其他费用 通常一个市场调查中前期的计划准备阶段的费用安排占总预算的20 实施调查阶段的费用安排占总预算的40 而后期分析报告阶段的费用安排也高达总预算的40 在制定预算时 依据抽样设计和资料采集方法列出调查过程中各个费用支出的项目的金额 然后求出总费用 市场调查费用预算表项目名称 委托单位 委托时间 确定市场调查的目的 定义市场调查的总体范围和确定调查对象 抽样计划 挑选并培训市场调查人员 确定市场调查项目 估算市场调查费用 确定市场调查进度 确定调查的提纲或问卷 确定报告的形式 大纲 确定市场调查方法 确定有无必要做一次非正式调查 提出可能遇到的问题及解决办法 确定调查资料的处理与分析方法 服装市场调查方案设计 参考 1 5 3整理资料并提出报告 资料整理资料编校资料分类编制图表资料分析编写调查报告 思考题 1 什么是服装市场调查 2 服装市场调查的目的是什么 3 服装市场调查基本内容有哪些 4 如何确定市场调查的目的 5 服装市场调查步骤有哪些 6 服装市场调查方案设计包括哪些内容 第2章间接调查 文案调查方法 本章教学目的与要求 理解文案调查法内涵掌握文案调查的渠道和方法应用文案调查法进行流行趋势调查 本章教学内容 文案调查法内涵文案调查的渠道文案调查的方法文案调查法在服装市场调查的应用之一 流行趋势调查 本章教学的重点及难点 文案调查的渠道文案调查的方法应用文案调查法进行流行趋势调查 2 1文案调查法内涵 2 1 1文案调查法的概念及分类 什么是间接资料间接资料是指围绕某种目的收集公开发表的第二手资料 什么是文案调查法又称间接调查法 资料分析法或室内研究法 是指调查者通过搜索 查阅 筛选 收集各种历史和现实存在的资料 并经过分析 归纳得到与调查情况有关的各种信息的一种调查方法 文案调查法的分类 按信息的负载形式不同 文献信息调查 物质信息调查 思维信息调查 按信息的范围不同 宏观信息调查 微观信息调查 按信息的时间不同 动态信息调查 静态信息调查 2 1 2文案调查法的特点 文案调查是收集已经加工过的文案 文案调查以收集文献性信息为主 文案调查所收集的资料包括动态和静态 偏重动态资料 文案调查周期短 预算低 2 1 3文案调查法的功能 可为服装企业发展决策提供依据 可用于经常性的调查 可主动发现市场问题并为服装企业提供重要参考 可为实地调查的开展创造条件 文案调查不受时空限制 相关性原则 时效性原则 系统性原则 经济效益原则 2 1 4文案调查法的原则 2 2文案调查的渠道 企业内部资料的收集 企业外部资料的收集 互联网资料的收集 业务资料 统计资料 财务报表 其它资料 企业内部资料的收集 企业外部资料的收集 可以为服装企业的文案调查提供外部资料的统计公报或统计年鉴有 全国工业普查公报 全国第三产业普查数据公报 中国城市发展报告 中国纺织工业发展报告 中国纺织工业统计年报 中国统计年鉴 中国城市统计年鉴 中国市场统计年鉴 中国对外经济统计年鉴 中国商品交易市场统计年鉴 中华人民共和国海关进出口税则及外经贸重要法律法规汇编 中国价格及城镇居民家庭收支调查统计年鉴 中国连锁零售业统计年鉴 国际统计年鉴 中国区域经济统计年鉴 中国纺织工业年鉴 等 能够为服装企业提供相关资料的经济信息中心包括国家经济信息中心以及各省市经济信息中心 相关行业协会有国家及各省市服装协会 国家及各省市服装设计师协会 国家及各省市服装纺织行业协会 服装行业的信息咨询机构主要包括长城战略管理咨询公司 北京金世天元管理咨询公司 上海睿川服装企业管理咨询有限公司 上海赛奥企业管理咨询有限公司 中研普华管理咨询公司 广州贝特 服装 管理咨询有限公司 上海闻瑞服装管理培训公司 上海卓睿服装品牌咨询管理有限公司等 上述组织机构每年 每季或每月均会发布服装行业的信息和情报 这些信息情报主要包括 中国纺织皮革产品数据库目录 纺织服装管理常用标准及政策法规汇编 中国纺织服装行业名录 中国企业与产品购销手册 纺织服饰卷 中国企业与产品购销手册 纺织服饰皮毛类 中国行业发展报告 纺织业 中国服装及其他纤维制品制造业名录 中国服装生产企业数据库目录 等 全国30多个有线电视台播出的 魅力前线 东方卫视的 今日印象 上海生活时尚频道的 超级模特 北京电视台的 美饰 美秀 四川卫视的 中国美 等这些服装类节目包含了服装设计潮流 服装品牌定位 消费趋势 时装表演等信息 国内展会中国国际服装服饰展览会 CHIC 中国 北京 国际服装 服饰展览会中国国际服装面辅料及设备展览会中国国际服装供应商展中国服装纺织品进出口交易会和中国服装纺织工业交易会中国纺织品服装交易会服装业国际采购商大会广东国际服装博览会上海国际服装工业展览会暨第四届上海国际针织工业展览会中国成都国际纺织面料辅料及服装加工工艺设备展览会大连国际服装博览会暨中国服装出口洽谈会上海国际服装文化节广州国际服装节中国国际时装周 国际展会美国 拉斯维加斯国际服装展览会 MAGICSHOW 纽约国际时装面料展法国 巴黎国际成衣展 法国国际服装产品贸易展 Fatex 法国巴黎国际面料展Texworld意大利 意大利国际针织服装展 MODAPRIMA 中东地区 中东 迪拜 春季国际纺织服装 箱包鞋帽及皮革制品博会 MOTEXHA 沙特阿拉伯国际纺织服装及皮革制品博览会 中东 黎巴嫩 国际纺织服装展览会 一般网页查询 数据库查询 互联网资料的收集 经贸信息 泛球互联商务网世界贸易网经贸信息网商业信息国际市场动态经贸国际站点国际贸易环球企业介绍台湾贸易点中国贸易网中国公司企业数据库中华服装网中国纺织网 原材料供应信息 中国纺织面料交易网服装面料易龙商务网全球纺织网中国服装面料网中国服装网中国棉毛纺织网中国制衣网中国服装辅料网 服装设计信息 中国服装设计网国际服装设计网广东服装设计师协会网站深圳市服装设计师网中国服装设计师论坛香港服装设计网服装设计 中国艺术设计联盟 知识产权信息 英国专利局 UKPatentOfrice 世界专利组织 WIPO 欧洲专利局 EPO 香港知识产权署中国科技与知识产权法律信息库办理商标事务必要文件商标代理组织商标事务指南 综合服装网站 2 3文案调查的方法 2 3 1文案调查资料的获取方法 2 3 2文案调查资料的查询方法 免费资料 有偿资料 2 3 3文案调查法的工作流程 撰写文案调查报告 根据调查目的明确所需的调查资料 根据所需资料分类查找 资料筛选和分析 审查与分析现有资料 思考题 1 什么是文案调查法 2 文案调查法的特点有哪些 3 文案调查的渠道有哪些 4 文案调查的方法有哪些 5 文案调查法的工作流程是什么 第3章直接调查 访问法 本章教学目的与要求 理解访问法内涵及分类掌握访问调查的主要方法 本章教学内容 访问法内涵及分类访问调查的主要方法 本章教学的重点及难点 访问调查的主要方法及在服装业的应用 3 1访问法内涵及分类 访问法又称访问调查法 询问调查法 是指将所拟调查的事项以当面 电话或书面方式向被调查者提出询问 以获得所需资料的调查方法 它是市场调查中最常用 最基本的调查方法 特点 整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响 相互作用的过程 也是人际沟通的过程 3 1 1访问法的含义及特点 3 1 2访问法的分类 3 2 1面谈调查 面谈调查 是一种由调查人员直接与被调查者进行单独沟通交流 获得关于个人的某种态度 观念等方面信息的访问调查方法 入户访谈 街头拦截法 拦访 经理访谈 3 2访问调查的主要方法 调查有深度 直接行强 灵活 拒答率较低等 优点 调查成本较高 时间长 容易受到其他因素的影响 气候 被调查者的情绪等 缺点 3 2 2电话调查 电话调查 是通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种访问调查法 计算机辅助电话调查 CATI 一种新型的电话调查这是在一个中心地点按CATI设备 由调查人员直接将答案输入电脑控制中心的一种新型的电话调查 其软件系统一般包括4个部分 自动随机拨号系统 问卷设计系统 自动访问管理系统 自动数据录入和简单统计系统 成本低 快速 节省时间 覆盖面广 回答率较高 易控制等 优点 问题不能深入 调查工具无法综合使用 辨别真实性及纪录准确性较差等 缺点 3 2 3邮寄调查 邮寄调查 是调查人员将印制好的调查问卷或表格 通过邮政系统寄给选定的被调查者 又被调查者按要求填写后在寄回来 从而获取信息的访问调查方法 传统邮寄调查 固定样本组邮寄 调查区域较广 问卷可有一定深度 调查费用低 回答问题准确 被调查者所受影响小 无需对调查人员进行专门的培训和管理等 优点 调查表回收率低 调查时间长 问卷回答可靠性较差等 缺点 3 2 4网络调查 网络调查也称网上调查 是指企业利用互联网了解和掌握市场信息的方式 网络调查具有很多传统调查方法无可比拟的优势 时间短 费用低 组织简单 调查结果的客观性高 采集信息的质量可靠 没有时空 地域限制 巨大的二手资料数据库等 利用互联网进行市场调查的方式 网上在线座谈会 电子邮件调查 网页形式调查 网上随机弹出问卷调查 自助式市场调查 网上在线座谈会 自助式市场调查 传统市场研究与DIY市场研究价值链 3 2 4小组座谈法 焦点小组访谈法 焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法 焦点小组一般由8 12人组成 在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论 焦点小组调研的目的 在于了解和理解人们心中的想法及其原因 调研的关键是 使参与者对主题进行充分和详尽的讨论 调研的意义在于了解他们对一种产品 观念 想法或组织的看法 了解所调研的事物与他们的生活的契合程度 以及在感情上的融合程度 焦点小组访谈法的实施步骤 互动作用可以激发新的思考和想法 可在单向镜后观察顾客 容易执行等 优点 挑选理想的主持人较难 小组成员的观点不一定具有典型性 代表性 受时间限制 参与者本身的缺点等 缺点 3 2 5深层访谈法 深访 深层访谈法是指一对一的会谈 目的在于刺探和诱导详细的回答 通常会使用不定向技术来揭示隐藏的动机 此种方法最适用于探测性调查 消除了群体压力 会提供更真实的信息 可深入了解受访者的内心想法和态度 可对一些敏感 保密问题进行调查等 优点 成本高 调查时间长 效率不高 不能利用群体动力等 缺点 3 2 6投影技法 投影技法 是通过使受访者将情感 潜在动机 态度等 投射 到无限制的情境中 来了解其内心深处的情感的方法 投影测试技术的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理 以获知真实的情感 意图 词语联想测试法完成技法 句子完成法和故事完成法 漫画技法照片归类法第三人称法 类型 句子完成法示例 此处有一些不完全的句子 请将其填充为完全的句子 拥有一套夏奈尔时装我的生活要筹措金钱买股票投资很多是我一发工资就人们现在对我来说 与其存款还不如 故事完成法 在百货商店顾客光顾情况的调查研究中 要求被调查者完成下面的故事 一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服 他花了45分钟并试了几套之后 终于选中了一套他所喜欢的 当他往算账柜台走去的时候 一位店员过来说 先生 我们现在有减价的西服 同样的价格但质量更高 您想看看吗 这位消费者的反应是什么 为什么 从被调查者完成的实例中的故事就有可能看出他对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度 以及他在购物中的情感投资行为 第三人称法 如果您最好的朋友最近整天呆在网吧里 不愿回家 您认为他为什么会这样呢 有助于揭示受访者真实的意见和情感 优点 缺乏专门的 训练有素的调查人员 调查费用高 可能会出现严重的解释偏差 开放式问题分析处理较困难等 缺点 思考题 1 什么是访问法 2 访问法有哪些具体的方法并如何实施 3 访问法如何在服装业中应用 第4章直接调查 观察法 本章教学目的与要求 理解观察法内涵及使用条件理解观察法的特点掌握观察法的内容 分类 记录技术 程序掌握人员观察和机器观察的应用掌握访问法 观察法在服装行业的应用 本章教学内容 观察法概述观察法的应用访问法 观察法在服装市场调查的应用 本章教学的重点及难点 观察法概述观察法的应用访问法 观察法在服装行业的应用 4 1观察法概述 4 1 1观察法的概念 观察法 是调查者直接或利用仪器观察 记录被调查对象的行为 活动 反应和感受 以获取市场信息资料的一种调查方法 它不是通过提问或交流 而是凭借调研人员的直观感觉或利用机器 纪录被调查者的活动和现场事实 使用条件 所需信息资料是能够观察到的或者是能够从观察到的行为中推断出来的 所要观察的行为是重复性的 频繁的或者在某些方面是可以预测的 否则将导致高额的成本 所要观察的行为是相对短暂的 否则是不可行的 4 1 2观察法的优缺点 观察法的优点 自然 客观 准确 直接 简单易行 间接接触被调查者 有利于消除沟通障碍 应用范围广泛 观察法的缺点 时间长 费用高 观察深度不够 限制性较大 观察结果的可重复性较低 验证困难 4 1 3观察法的内容 观察调查法的概念包括四种观察状况 人观察人 人观察现象 仪器观察人和仪器观察现象 通过观察进行市场调查可以获得有关市场上的消费行为和各种信息 具体地讲 观察的内容包括 人们的行为 如人们的生活方式和购买行为 语言行为 人们在各种场合下的谈话内容 表达行为 人们说话的声调 语气 语速和面部表情以及肢体语言所表述的 无声语言 空间和位置关系 人们交际时保持的距离 商场的顾客流向和逗留区位 持续时间 顾客购买产品的时间或购买某个产品的平均时间 顾客在刺激物和广告牌前平均逗留的时间等 自然观察和模拟观察 直接观察和间接观察 纵向观察 横向观察和纵横结合观察 人员观察 机器观察和实际痕迹观察 4 1 4观察法的分类 4 1 5观察法的记录技术 观察卡片 观察卡片或观察表的结构与调查问卷基本相同 符号 符号是指用符号代表在观察中出现的各种情况 速记 速记是用一套简便易写的线段 圈点等符号系统来代表文字进行记录的方法 记忆 记忆是指在观察调查中 采取事后追忆的方式进行记录的方法 机械记录 机械记录是指在观察调查中运用录音 录像 照相 各种专用仪器等手段进行的记录 4 1 6观察法的程序 确定观察目的 选择观察对象 选择观察类型 方法和途径 制定观察计划 观察的内容和范围 观察的提纲 观察的时间 次数和位置 观察的记录方式 观察人员的组织分工 进入观察现场 作好观察记录 4 2观察法的应用 4 2 1人员观察 神秘购物者神秘购物者 指被雇用假扮成消费者在雇主的竞争对手或是雇主的商店里比较价格 展品及诸如此类问题的人员 单向镜观察法 观察购物者模式购物者模式 ShopperPatterns 是一种建立在追踪顾客购物行为的基础上的分析方法 它通过追踪购物者在购物现场的购买行为来获得有用的信息资料 流量计数器 交通流量 客流量 目光跟踪监测器 生理测量 皮肤电阻测量器 测瞳仪 声音测量器 潜意识测量器 人员测量仪人员测量