第九章 产品决策.ppt

1 第九章产品决策 第一节什么是产品第二节产品组合第三节品牌与包装决策第四节服务决策 2 第一节什么是产品 产品 product 向市场提供的 引起注意 获取 使用或消费 以满足需要的任何东西 产品不仅包括有形产品 广义定义的产品包括实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念或者上述这些的组合 3 一 产品 服务和体验一个产品可以在纯粹的有形商品和纯粹的服务间定位由于有形商品是一种纯物质的东西 它可以观察和触摸到当你买下它 你便拥有了它 4 服务是由一个群体提供给另一个群体的行为服务意味着已经历 已拥有或已消费过服务并不是物质 它们是无形的你无法 拥有 服务 甚至在你购买服务的时候也很难使你明确得知你能得到的是什么 5 玩具反斗城 走进纽约时代广场的玩具反斗城 你将享受三种不同层次的不可思议的乐趣 你可以坐进60英尺高的摩天轮上酷酷的卡通造型的座舱里 6 待在两层楼高的芭比玩具屋里 你会感觉到自己像个名人一样 你可以在实物大小的糖果乐园里漫步 7 你还可以凝视我们的帝国大厦 至于对侏罗纪的体验 你可以向一个20英尺高的活灵活现的暴龙打招呼 8 二 产品整体概念 安装 交付和信用条件 售后服务 担保 品牌名称 包装 特征 质量水平 设计 核心利益 扩展产品实体产品核心产品 9 麦当劳的产品整体设计 就餐环境饮料 快餐食品儿童玩具儿童乐园生日会周末儿童歌舞 10 美国营销学家利维特曾指出 未来竞争的关键 不在于工厂能生产什么产品 而在于其产品所提供的附加价值 包装 服务 广告 用户咨询 消费信贷 及时交货和人们以价值来衡量的一切东西 11 三 产品分类 产品 消费品 产业用品 最终消费者购买用于个人消费的产品 购买后用来进一步加工或用于企业经营的产品 12 消费品的营销 13 消费品的营销 续 14 产业用品 材料和部件 资本品 辅助品和服务 原材料 农产品 天然产品加工过的材料 水泥 钢材 零部件 装备 建筑物 机器设备附属设备 手工工具 办公设备 作业辅助品 润滑剂 纸 笔维修维护品 油漆 钉子服务 计算机维修 管理咨询 15 陕西洛川苹果 苹果喜欢气候凉爽干燥 土壤深厚 排水良好 阳光充足 昼夜温差大的环境生长的适宜条件是 年均气温7 15 之间 生育期间的4 9月 日照1100小时以上 年降水量500 800毫米 海拔1000米左右 16 陕西洛川属渭北黄土高原沟壑丘陵区 暖温带半湿润大陆性季风气候 年均气温9 2 年均日照2552小时 年均降水量622毫米 海拔1100米左右 光照紫外线强烈 旺长着色期的6 9月 日照率达56 17 早在60年代 科学家们就确认渭北沟壑丘陵区是陕西苹果地理气候资源带 80年代 在全国苹果气候区划中 洛川被列为我国著名的黄土高原优质高产区 为我国少有的苹果优生气候区之一 是我国发展优质苹果的理想地区 18 地理标志产品 产自特定地域 所具有的质量 声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素 经审核批准以地理名称进行命名的产品 地理标志产品包括 来自本地区的种植 养殖产品原材料全部来自本地区或部分来自其他地区 并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品 19 2005年7月起实施的 地理标志产品保护规定 对地理标志产品保护的申请与审批程序作了详细具体的规定 20 第二节产品组合 一 单个产品产品质量 产品和服务的性能使得它能够满足顾客现实或潜在的需要 美国质量协会 21 同仁堂 禀承了 炮制虽繁必不敢省人工 品位虽贵必不敢减物力 的古训 22 产品特征 将本公司产品与竞争对手的产品实现差异化的一种竞争工具产品风格和设计 好的产品风格和设计能够吸引人们的注意 提高产品性能 降低生产成本并且给予产品在目标市场上的强大竞争优势 23 二 产品组合产品组合 由某一企业所销售的所有产品线和产品项目组成产品线 一组以相似的方式发挥功能 销售给相同的顾客群体 通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间 从而密切相关的产品产品项目 产品线中所包含的产品种类 24 VANCL凡客诚品 25 产品组合中的几个概念 宽度 企业经营的不同产品线的数量长度 企业经营的产品线中所包含的产品项目的总数深度 产品线中每项产品所提供的型号数量关联度 各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 26 三 产品组合策略1 产品线延伸策略当一个公司想在现有产品线以外增加新产品时 向下延伸向上延伸双向延伸 27 张裕冰酒酒庄 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与加拿大冰酒企业奥罗丝冰酒有限公司正式签署协议 共同打造张裕控股的全球最大的冰酒酒庄 28 冰酒是一种气温在 8 时自然冰冻后的葡萄酿造成的高档甜葡萄酒200多年来 由于其苛刻的生产条件所限 冰酒向来是加拿大 德国 奥地利等少数几个国家的特产 产量极为稀少 一瓶容量只有普通葡萄酒一半的冰酒 价格是后者的十倍以上目前 全世界冰酒的年产量只有1000吨左右 求远大于供 29 张裕冰酒酒庄位于辽宁东部桓龙湖畔 当地被称为 黄金冰谷 酒庄建成后 冰酒产量将在1000吨左右 使得世界冰酒产量翻番 30 31 32 2 产品线补充策略在现有产品线中增加新的产品项目 应经销商的要求竞争上的防卫需要为了充分利用剩余生产能力等 33 3 产品线现代化 升级 策略问题在于产品线是逐渐现代化 还是即刻全面现代化必须选择改进产品的最佳时机 使之不至于过早也不至于过晚 34 4 产品线特色策略在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召有时以产品线上低档产品进行特别号召 有时以高档产品项目进行号召 35 5 产品线削减策略产品线中有一些产品正在将整个产品线的利润拖下来企业面临大量的需求 但缺乏足够的能力生产这些产品项目 36 第三节品牌与包装决策 一 什么是品牌品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称 术语 标记 符号 设计或者上述这些的组合 37 橄榄枝的形象意在传达早期希腊运动会的纯洁和简单 橄榄枝的环抱表达了 拥抱世界 的主题 既表达出奥运会的历史 也传达了国际化的信息 概括来说 创意一定要宏大 简洁和真实 38 品牌的作用 对消费者简化购买决策品质信息的指示器地位与象征意义对企业差异化的前提有助于发展顾客关系和培养顾客忠诚有价值的无形资产 39 一项研究发现 相对于竞争性的品牌来说 72 的消费者愿意为他们喜欢的品牌多支付20 的溢价 40 的消费者愿意多支付50 的溢价 如汰渍的偏爱者愿意多支付100 的溢价 忠诚的可口可乐饮用者愿意支付50 的溢价 40 现代企划大师斯蒂芬 金说 产品是工厂所生产的东西 品牌是消费者所购买的东西 产品可以被竞争者模仿 品牌却是独一无二的 产品极易过时落伍 成功的品牌却能持久不衰 41 北京大学光华管理学院院长张维迎教授曾经提出一个有意思的问题 设想一下 如果把市场上所有东西的商标都撕掉 这个市场是什么样子 42 2008年全球品牌价值排行榜 谷歌连续两年蝉联品牌冠军 品牌价值达861亿美元 紧随其后的是通用 714亿美元 和微软 709亿美元 排在第4 10位的品牌分别是可口可乐 582亿美元 中国移动 572亿美元 IBM 553亿美元 苹果 552亿美元 麦当劳 495亿美元 诺基亚 440亿美元 和万宝路 373亿美元 43 品牌的六层含义 属性利益价值文化个性使用者 44 45 哈雷凭借精湛的手工艺制作 卓尔不群的设计理念 自由奔放的文化征服了世界所有摩托车爱好者的心 成为世界摩托车领域的经典 46 品牌熟悉度意味着顾客在多大程度上能识别和接受一个公司的品牌 品牌拒绝品牌混同品牌识别品牌偏好品牌忠诚 47 品牌设计的几个基本原则 简洁醒目 易读易记构思巧妙 特色鲜明富蕴内涵 饱含情感品牌设计要与目标市场的文化背景相适应 48 二 品牌决策1 品牌与无品牌2 品牌使用决策制造商品牌分销商品牌特许品牌联合品牌 49 不使用品牌的情形 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西 生产简单 没有一定的技术标准 选择性不大的商品 大多数未经加工的原料产品两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化 超市上许多日用品不再使用品牌 50 使用品牌的制造商面临着几种选择 个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称 51 3 品牌开发策略 现有的 新的 品牌名 现有的 新的 产品类别 52 梅塞德斯 奔驰 Mercedes Benz 的钢笔 衬衣 宝马 BMW 的手表 自行车 百事 Pepsi 的运动鞋 音乐 维珍 Virgin 的唱片 传媒 移动通信 航空 铁路 旅行社 信用卡 可乐 伏特加 电脑网上商店 网络游戏 动漫 婚庆服务 53 4 品牌重新定位市场情况的变化竞争者可能推出它的品牌顾客偏好转移 54 三 包装策略包装是指产品的容器和外部包扎 实体的功能 心理的功能 保护产品 增进销售 增加利润 55 产品包装按其所处层次 可分为三部分 首要包装 次要包装 装运包装 56 包装的设计 包装的形状包装的大小包装的结构包装材料文字说明 57 日本色彩学专家大智浩在 色彩设计基础 中 对包装色彩设计提出八点要求 包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性 是否象征着商品内容 色彩是否与其他设计因素和谐统一 有效地表示商品的品质与份量 是否为商品购买阶层所接受 58 是否有较高的明视度 并能对文字有很好的衬托作用 单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何 色彩在不同市场 不同陈列环境是否都充满活力 商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制 效果如一 59 产品包装策略 类似包装等级包装配套包装双重用途包装附赠品包装变更包装 60 第四节服务决策 一 服务的内涵菲利普 科特勒认为 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利益 并且不导致任何所有权的产生 它的的生产可能与某种物质产品相联系 也可能毫无联系 61 二 服务的特征 服务 无形性购买前看不到 尝不到 摸不到 闻不到 可变性质量取决于提供服务的人员 时间 地点和方式 不可分性不可能从提供者那里分割开来 易消失