企业培训_市场专员培训课程

华泰食品 HUATAI 市场专员培训课程 2002年6月 华泰食品 HUATAI 21世纪必须具备的知识 第一 行销第二 销售第三 领导科学 华泰食品 HUATAI 行销实务 华泰食品 HUATAI 行销的目的 行销自己的关键就是要永远倾听顾客的声音 在销售之前 你有没有作行销的准备 行销有一部分就是要研究你的竞争对手 行销的目的就是讲求差异化 讲求销售的绩效 行销不一定要最好 可是一定要不一样 顶尖人事都有一套自己的行销法则 尤其是个人行销的法则 华泰食品 HUATAI 何谓行销 Marketing 了解消费者评估竞争形势决定行销策略A 产品定位 Positioning B 产品 Product C 价格 Price D 通路 Place E 促销 Promotion 华泰食品 HUATAI 市场区隔与产品定位 消费者分析产品定位的三个基础问题产品定位 华泰食品 HUATAI 消费者分析 1 了解谁是我们的衣食父母谁在买 为什么买 在何处买 如何使用 食用 买什么品牌 对品牌的认知与态度 华泰食品 HUATAI 消费者分析 2 市场区隔与目标消费者什么是市场区隔 MarketSegmention A 年龄B 性别C 行政区域D 价格E 使用场合只要适合市场区隔条件的都可以去区隔什么是目标市场 TargetMarket 谁是我们的目标消费者 TargetConsumer 华泰食品 HUATAI 消费者分析 3 选择区隔市场选择区隔市场满足消费者某种需求创造竞争优势 华泰食品 HUATAI 产品定位的三个基础问题 什么样的人来买这个产品 目标消费者 这些人为什么要来买这个产品 产品差异点 目标消费者会以这个产品替代什么产品 竞争者是谁 华泰食品 HUATAI 产品定位 以产品的优点为基础 提供消费者利益点 满足某种需求 要能突出竞争优势 塑造本身独特的地位 要清楚 明白 简单对消费者而言是切身感受到的 华泰食品 HUATAI 市场行销 市场机会分析 目标市场选择 产品定位 营销组合策略 华泰食品 HUATAI 使用习惯和态度的研究 U A 使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用现状 习惯 态度 和潜在需求透过使用习惯和态度研究 可 发现新的市场机会 进行市场细分 选择产品的目标市场 确定产品定位 制定营销组合策略 追踪企业的市场营销活动使用习惯和态度研究是研究的基础和起点 华泰食品 HUATAI 使用习惯和态度的研究 U A 产品渗透水平 市场规模 品牌地位 消费者特征 区隔 消费者使用 购买习惯 消费者对品牌的态度 形象 华泰食品 HUATAI 产品的渗透水平 ProductPenetration 通过调查产品的渗透水品 可以大概估产品的生命周期阶段 从而制定相应的营销策略过去某段时间内的购买 发放率 即购买 发放者占总人口的百分比 过去某段时间内的使用率 使用者占总人口的百分比 经常使用某产品者占总人口的百分比 华泰食品 HUATAI 某类产品市场 规模 容量评估 目前的市场容量未来的市场容量目标消费群人口的增减单位使用量的增减目标消费群购买力的增减目标消费群购买意向的增减其它因素的影响 华泰食品 HUATAI 品牌地位 表现 Brandposition performance 品牌知名度广告知名度品牌渗透水平品牌吸引力品牌忠诚度市场占有率 华泰食品 HUATAI 品牌知名度 反映一种品牌产品被消费者知晓的程度反映企业在市场中的地位的一种指标 华泰食品 HUATAI 消费者购买决策相继考虑的品牌组 全国品牌IBMAPPLEEPSONHP联想希望方正 熟知IBMHP联想方正 考虑IBM联想 华泰食品 HUATAI 品牌渗透水平 过去某段时间购买过某品牌的百分比过去某段时间使用过某品牌的百分比最长使用某品牌的百分比最长购买某品牌的百分比 华泰食品 HUATAI 品牌引力 产品引力 品牌吸引消费者尝试的能力多少人尝试过该品牌 品牌引力 尝试率 知名度 100 产品吸引消费者尝试的能力多少人尝试过该产品 产品引力 尝试率 重复使用率 100 华泰食品 HUATAI 市场占有率 评估企业业绩的一个重要指标评估企业竞争能力的重要指标按金额分类计算按数量分类计算细分所有品牌 规格 性质 档次 产地 华泰食品 HUATAI 市场占有率 营业额 市场占有率市场总规模20005001200A品牌营业额600360600A品牌市场占有率40 30 72 50 华泰食品 HUATAI 市场占有率 兰查斯特战略模式的射程距离理论应用于市场竞争1 局部地区有特定A B两家企业进行一对一竞争若A市场占有率是B的8 3倍以上 B将很难击败A2 局部地区有许多家企业竞争若A市场占有率大于其余企业的3 1 7倍以上 其它对手将很难击败A 华泰食品 HUATAI 市场占有率 目标值 兰查斯特竞争战略模式 73 9 26 1 41 7 市场补缺者 10 市场挑战者 30 市场领导者 40 市场追随者 20 下限值 上限值 华泰食品 HUATAI 市场占有率 市场领导者的战略扩大总市场寻找新用户 新用途和更多的使用保护市场份额不断创新扩大市场份额非盲目追求市场份额 市场挑战者的战略 确定战略目标和竞争对手攻击市场领导者攻击与自己规模相仿的公司攻击与自己规模更小的公司 选择一个进攻战略正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 绕道进攻 游击进攻 华泰食品 HUATAI 消费者习惯调查 消费习惯是指人们对于某类商品 某种商品牌子长期维持的一种需要 它是个人的一种稳定性消费行为 是人们在长期的生活中慢慢积累而形成的 反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响 消费习惯的改变 可能给企业的产品带来极大的机会 华泰食品 HUATAI 消费者习惯调查 消费习惯研究的作用发现消费者的现实需要和潜在需要 进而提供消费者需要的产品按照消费者的习惯 去设计产品的规格包装按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略按照消费者的习惯去进行促销洞察使用 购买习惯的变化 寻找产品 行销发展的方向 华泰食品 HUATAI 消费者习惯调查 消费者使用习惯使用的产品种类 规格 包装使用频率 品牌 场合 使用数量 一次 平均 使用方法 使用口味使用时间使用季节使用场合 地点使用者 华泰食品 HUATAI 消费者习惯调查 消费者购买习惯购买的产品种类 规格购买的包装购买频率 品牌 场合 购买数量 一次 平均 购买口味 购买花费购买地点购买者 决策者购买决策过程 华泰食品 HUATAI 消费者购买时考虑的因素 马斯洛原理 Maslowstheoyofmotivation 自我成就的需要 尊重的需要 社会的需要 安全需要 生理需要 华泰食品 HUATAI 消费者特征 市场区隔 市场基本模式 同质 分散 集群 华泰食品 HUATAI 消费者特征 市场区隔 华泰食品 HUATAI 消费者特征 市场区隔 目标市场 Targetmarket 市场细分 marketbreakup 目标市场选定 decidingtargetmarket 产品定位 productpositioning 华泰食品 HUATAI 消费者特征 市场区隔 华泰食品 HUATAI 消费者特征 市场区隔 市场细分变量地理地区 气候人口年龄 性别 收入 职业心理个性 生活方式行为使用率 使用时机 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 消费者对品牌的态度 对品牌的总体评价对品牌在各种功能 形象 价格等方面的评价品牌形象 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 消费者对品牌的态度 品牌的价值 产品 人民币 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 消费者对品牌的态度 品牌的价值 对消费者而言 一个大品牌是 高质量的代名词 品牌表现优良消费者觉得 亲近 的名字 品牌的吸引力强消费者愿意重复购买的品牌 品牌的忠诚度高 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI POP的运用及执行原则和终端管理的重要性 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 什么是POP POP 店内宣传品POP 常用产品推广策略 市场营销的终端管理加出色的创意严谨的创意在零售终端产品产生购买令品牌享受成功成果 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI POP是 店内宣传品是媒体投放以外的辅助性传播工具用作传达产品的信息是引起购买的一种手段 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI POP 店内宣传品海报 POSTER 挂旗 BUNTING 独立挂牌 HANGINGMOBILE 立牌 STANDEE 货架宣传牌 SHELFTALK 产品宣传 PRODUCTLEAFLET 宣传单页 FLYER 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI POP的执行原则 POP只有陈列出来才有效在一个人人熟知的环境里 就算是家喻户晓的品牌仍然会受惠于指引方向的店头POP 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 有效的POP要达成两个目的必须是零售店想要陈列的必须有驱使消费者的力量过去的POP设计 促销 首重消费者 现在已从厂商转移到零售商手中 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 出色的POP具有下列功能 提升通路支持的力量贩卖自有魅力的品牌 无需降价 摆在任何角落均可产生销售组织并容纳整体产品线提供强有力的品牌辨识 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI POP的执行原则 让通路参与包括提供符合零售店需求或渴望的东西让顾客参与如果贩卖点能使顾客参与 就有机会促成销售吸引人群至店内促销活动围绕着某一主题根据零售店特制的陈列物也能产生同等效果 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI POP的执行原则 让包装担任销售工作进步的印刷技术使产品得以直接陈列于装运的纸箱上 所谓 内外兼顾的装货箱 量身制定的陈列物商店形态是变化多端的和广告结合利用广告的主视觉画面来呈现统一的形象 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI POP的执行原则 使陈列物易于摆放同时也方便照顾 如使用事先包装好的装货纸箱 一打开就是陈列架 丝毫不花摆设的时间 牢记季节性与节假日提供好理由给店面经理 使其渴望放置陈列架强调清楚明显的图案零售店的环境再视觉上相当拥挤杂乱 尽量运用象征物或影象 并且传达清晰的讯息 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI POP的执行原则 产品是英雄 而非陈列架试图使陈列架和某一类别相容一起 譬如在乳酪区放置葡萄酒陈列架 或在啤酒走道边放置脆饼的陈列架店头POP可以作一些其它媒体不可做的事情 让人们亲身体验产品 这种让消费者视觉 感觉 嗅觉甚至品尝产品的机会 千万别低估感官诉求的力量和它可以使人付诸行动试用产品 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 市场营销的终端管理五大原则 善用零售环境空间争取店家支持寻找创造树立宣传品的空间使每个宣传品都成为一个广告手段制造最强烈的视觉效果 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 终端管理的重要性 1997年66 的美国消费者曾经购买过事先未计划购买的消费品 购买决定完全是在零售终端作出的 终端是消费产品的最终战场 促销活动计划系统 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 由情报资讯的收集到促销促销案的立案 要使公司内部人员信服 一 促销案的立案 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 二 促销案的格式 1 促销案的目的及目标2 促销案的背景 公司产品的定位及目标 市场动向 竞争态势3 促销案的必要性 订定优先解决问题之顺序4 问题解决时的具体策略 实施计划案 战略以及构造 主要具体策略之目的 方法 效果 费用预估及理由 沟通及计划的表现形式5 计划实施的时间表6 效果评估 实施本促销案时 其效果预测及其测定之方法 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 三 促销企划书格式 1 市场背景2 企划目的3 目标商品及销售目标4 地区5 对象店铺6 时间7 企划内容8 时间表9 工作分配10 效果预测11 预算经费 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 四 促销活动成果分析表促销活动内容 实施期间 1 销售目标 元箱2 目标达成状况 销售金额 数量 铺货率 所卖商品3 贩卖活动 陈列位置 示意图 材料 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 4 广宣活动支持 促销前 促销期间5 反应 业务人员 贩卖店 消费者6 经费 预算 实际费用7 费用比率 8 总评 A 良好 B 普通 C 差 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 五 销售促进 SP 的分类 1 以人为主之促销手段 理货员 市场推广员巡回 业务员巡回2 针对商品之促销手段 派样 试吃 展示会 发表会 工厂见习 内部发表会 讲习会 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 3 用钱 物品之促销手段 金钱赠与 节庆赠礼 融资及借入保证 各种招待 旅行 饮宴 运费补助 各种生财器具补助 车辆 仓库 店铺改装 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 4 用专用道具之促销手段 POP 目录 传单 贩卖手册 商品手册 产品介绍 权威者介绍 名人介绍 推荐 快讯 陈列展示架 展示牌 看板 调查资料 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 5 采用制度性经营协助之促销手段 经营指导 经营讲习会 贩卖店主教育 从业人员的教育 贩卖技术 商品知识 从业员之招募 选定 福利共享制度 销售会议 表彰制度 配送服务 物流之专业性 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 6 以导入刺激销售作战之促进手段 贩卖店之竞赛 店 店员 从业员竞赛 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 六 通路促销 TP 1 通路促销主要是针对通路所提出之各种促销 且有赖于通路之合作方可取得销售上之成长 2 通路促销基本上可分为三大类 提供通路搭赠 现金奖励以换取其购买一定数量之商品或是达到事先约定之数量 提供通路各种POP作为商品陈列布置之用 通常是在促销期间 提供通路礼品 奖品 通常为价值较高的奖品以鼓励通路 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 3 通路促销之目的 改善产品铺货建立库存减少不必要的库存并增加客户的回转建立在货架陈列以外之产品陈列增加货架陈列面积增加产品在不同位置之陈列打击竞品 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 4 通路促销之种类 购买折扣产品生动化奖励广告 陈列折扣陈列奖励折价券陈列竞赛礼物 赠品 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 七 消费者促销 CP 1 消费者促销不能解决的问题 无法解决不被市场接受产品销售衰退的命运无法解决不当广告策略无法解决产品在包装 产品品质上的劣势 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 2 消费者促销之目的 增加产品之回转鼓励新产品之试用鼓励持续性之购买打击竞品鼓励大量购买吸引通路之注意力鼓励业务员之士气 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 3 消费者促销之种类 即时性 消费者购买商品后可立即得到好处递延性 消费者购买商品后 需在下一次购买或是一段期间后方可得到好处折价券红利包装特价特殊包装兑奖 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 促销实务 一 促销是什么 促销就是在短期内 利用商品以外的刺激物刺激商品销售的一种活动 与广告 公关 人员销售的区别 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 企业管理 人事管理 人员销售 财务管理 行销管理 生产管理 资讯管理 产品 通路 推广 价格 广告 公关 促销 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 二 促销的功能 知名度试用续购增加购买量品牌转换人潮货品流转率 一段时间内产品所卖出的单位 铺货销售量 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 三 促销的分类 内部促销 内部促销 内部促销 生产者 中间商 零售 消费者 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 外部促销 A 内部促销 推的策略 通路促销 业务促销对于消费性产品来说 消费者的考虑优先顺序通常是先通路 后品牌或产品属性 由此来讲通路促销 零售业的偏好 市场强势产品 单位利润高的品牌 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 1 通路促销的目的是什么 使零售商 通路 囤积产品 使其主动促销产品 希望其销售人员能推荐产品 2 通路促销的常用方法 降价 折扣 退款 赠品 搭配 强势产品与弱势产品 比赛 其他 如订货会 负担经销商广告费等 B 外部促销 拉的策略 价格促销与非价格促销 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 四 促销之消费行为 所谓消费行为是指促使人们选购 使用某产品以满足其需要及欲望的行为 A 一般消费性行为特性1 受外在因素影响 文化 次文化 社会阶层 参考群体 2 因角色扮演不同而行为有别3 动机导向4 包括不同的行动5 消费复杂性与时间成正比 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI B 消费者的行为模式 文化 次文化 社会阶层 家庭 参考团体 外在环境 行销环境 突发事件等 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI C 三种购买模式 1 惯性购买行为习惯 忠诚度2 有限问题解决 需求 事后评估 购买 被动资料收集 事前评估 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 3 广泛问题解决 需求 主动资讯收集 购买 事后评估 事前评估 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI D 促销之消费族群分类 1 只有在促销活动期间才购买的消费者2 一般消费者3 惯性行为 促销无法影响者4 惯性行为 促销能影响者5 可能转换 促销无法影响者6 可能转换 促销可影响者 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI E 促销倾向之消费者 1 衡量促销倾向之方法 一 购买量之百分比 消费者促销时的购买量与所有购买量的百分比 促销量与销储量的百分比 选购比率之和 二 需求弹性 三 自我评估 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 五 价格促销手法 A 降价1 功能增加购买量 提升产品流转 抵制竞争者 试用2 适用范围成熟期产品 低关心度产品 知名度及占有率高的产品3 执行注意事项经销商配合度 中间商的执行确保 促销期前后一致 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI B 折价券1 功能鼓励续购 试用 鼓励 改善铺货2 适用范围产品通路不宜过长 已具知名度且占有率高 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 六 企划提案流程 1 策略的拟定时间 目的 对象2 提案确定命题 设定执行方案 配合事宜 预算分配 效果预估 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 现场促销实务 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 现场推销 促销怎样做 描述具体使顾客印象深刻并惊讶不已 活用实际事例辅助介绍商品特点 用顾客听得懂的话让商品深深印在顾客脑海中 可以很快激起顾客的购买行动 有推销高手无自我检讨 推销 促销是一种沟通的过程 因此销售的完成就全凭你 想想看 你的推销说明是否达到下述的结果 华泰食品 HUATAI 好的推销 促销说明具有下列特征 双向沟通十足和信赖吸引顾客的注意和兴趣用语简洁有力告知客人产品的潜在利益 帮助顾客解决某些特定问题 因人时地而弹性变化其内容 华泰食品 HUATAI 产品利益工作单 你怎么说 多功能性高品质性高信用性高效果性易搭配性可替代性安全性 耐久性美观性舒适性方便性市场占有性易操性经济性 习题 请参考下列特性将洽洽小而香的产品利益条件出来 以达到 确实能为顾客带来某种程度的利益好处 冒险性效率性美味可口性老少咸宜性高责任性快速服务性利润性 不吃不可 洽洽小而香 华泰食品 HUATAI 推广员 促销员招呼顾客工作单你怎么办 个案一 一位母亲带着约七岁女儿走来 个案二 一对热恋中男女朋友 个案三 一位单独走来之老先生 个案四 两位要好之女性青年 个案五 两位感情要好之男性青年 个案六 一个有三位成员的家庭 华泰食品 HUATAI 华泰食品商场促销员工作程序 华泰食品 HUATAI 华泰食品商场促销员工作程序 注意随身携带物品以免遗失 华泰食品 HUATAI 华泰食品商场促销员工作检查表 与商家确认销售位置物品项目及数量清点物品数量x箱x袋布置销售用桌面及物品 立牌 桌巾等 准备包装物件及找零检查促销用 包装袋之数量及摆放开箱放置陈列物件或事先包装好少量物品 华泰食品 HUATAI 华泰食品商场促销员工作检查表 招呼顾客介绍产品收找零钱目送顾客随时清点数量 依销售数量事先设定安全存量 小心可疑人物随时与商家或负责之业代保持联系 华泰食品 HUATAI 华泰食品销售 培训人员位置工作配置图 一人 1 工作内容招呼销售收银找零目送提货 华泰食品 HUATAI 华泰食品销售 培训人员位置工作配置图 二人 1 2 组长第一人第二人招呼招呼销售包装目送找零目送理货 1 注 圆圈表示可移动位置 华泰食品 HUATAI 华泰食品销售 培训人员位置工作配置图 三人 1 2 3 组长第一人第二第三人招呼招呼招呼销售包装销售目送找零目送理货 华泰食品 HUATAI 华泰食品销售 培训人员位置工作配置图 四人 1 2 3 4 第一人第二人第三人第四人招呼招呼包装招呼销售找零理货销售目送目送目送 组长 华泰食品 HUATAI 华泰食品销售 培训人员位置工作配置图 1 2 4 5 3 第一人第二人第三人第四人第五人招呼招呼包装招呼招呼销售找零理货销售销售目送目送目送目送 组长 华泰食品 HUATAI 华泰食品 HUATAI 促销人员的培训和管理体制 华泰食品 HUATAI 1 肚量大一点2 嘴巴甜一点3 行动快一点4 效率高一点5 脑筋活一点6 理由少一点7 做事实一点8 脾气小一点9