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豪宅营销的独特标签-以国内三大顶级豪宅为例 作者：陈利文 2007-10-30 11:57:27 什么叫豪宅？历来有不同的标准和说法。深圳世联给豪宅的定义是“相对高度集中的占有城市资源的住宅产品”，并且同时发布了关于豪宅的系列指数，后来成为业内公认的关于豪宅的标准。世联的豪宅指数见下图：关于地段指数，世联提出的豪宅在便利指数或者环境指数中至少要有一项达到愉悦指标1，豪宅在地段上一般具有区位的不可替代性、环境的历史性、人文价值的不可再生性等鲜明特征。比如北京的豪宅项目“裘马都”位于中央涉外区的门户三元桥东，紧邻北京四大使馆区、CBD商圈、燕莎商圈、丽都商圈以及顺景高尔夫公园、太阳宫公园、国际展览中心等等，上海的“汤臣一品”项目位于上海的核心、黄浦江畔，博览外滩百年万国建筑，紧邻陆家嘴 CBD 世界级摩天大厦。这些地段都是具有区位的不可替代性、环境的历史性和人文价值的不可再生性等特征。光有地段还不够，豪宅对产品指数也有相应要求。在项目的建筑指数中，容积率等硬指数的高低并不是决定项目能否成为豪宅的绝对指标；单元空间面积、房均面积等奢侈指数由于更恰当的体现了户型单位的资源占有状况，因而成了鉴别豪宅的最佳指标。在深圳的一线豪宅，房均面积都达到了4060平米。同期在同区域推出的豪宅比普通住宅的房均面积大50左右。在户型尺度上，豪宅的客厅开间一般在4.5米以上，层高在3.1米以上。这些都是关于建筑方面的奢侈指标。豪宅在地段和硬件上具有突出的价值，当然也能支持较高的价格，所以往往价格也是判断豪宅的重要标准。中国真正意义的豪宅价格与普通家庭的年收入的比值在60倍以上，一套豪宅的售价约是普通住宅的610倍。从广义营销的两大系统：产品和狭义营销（包括定位、推广、展示、价格、销售五大环节）都具有鲜明的标签特征。下面我们就将一一分述这些特征。豪宅符号在产品方面，豪宅非常强调符号标志。豪宅符号属于形式主义的表现，其展示价值大于使用价值，是豪宅溢价的支撑点之一。目前，在市场上的豪宅产品，常见的符号主要有以下几种：一、主入口景观轴/仪式感、私家路深圳“香蜜湖1号”项目在入口处打造了一条“私家林荫大道”（见下图），衬托出小区的幽隐高贵，不显张扬，仪式感很强。深圳的别墅项目“云深处”在推广时则干脆炒作其全国第一的私家路，私家路是全国第一，那住宅的档次可想而知了。 除了林荫大道、私家路以外，主入口的景观轴如依坡地而建的叠水景观带等等也是豪宅常见的符号。二、标志点/界定城界人是领地的动物，同样，为高端客户打造的豪宅往往也划定城界，建立领域感，打造区域第一的印象。界定城界的符号一般有几种，塔楼、钟楼还有一些造型都是豪宅常用的符号标志，这些标志点具有艺术性和昭示性，同时强调夜间效果。深圳圣莫里斯项目的圣莫里斯塔屹立在后山上，很远的地方就能看见，成了项目的标志和象征。另外，小区内还设置了钟楼，进一步强化豪宅符号。三、造场（豪华会所、无边界泳池、样板房等）豪华会所是豪宅必备的要件之一，装修豪华、气派的会所能极大提升项目的档次。香蜜湖1号豪华的水岸会所对其营销溢价形成了重大的支撑，除了金壁辉煌的豪华室内装修，像室内游泳池、健身馆等高档配置，门童的配备等都是豪宅的主要标签之一。会所这些公共建筑除了装修豪华外，还可以用独特的空间造型与建筑形式给客户全新的视觉体验，成为豪宅重要的标签。上海的“汤臣一品”项目以11万每平方米创下当时中国的天价记录，它的会所采用璀璨通透的超现代主义别墅建筑，拥有大量的露台和平台，融合皇家园林气氛、庭院景观。2000平方米的空间里面配置有美国Hayward恒温泳池、三温暖、SPA水疗按摩池等奢侈配套，会所二楼国家宴会级多功能厅可同时36人就餐，光厨房用具就投入几百万元。除了建筑和装修，会所引进的经营业态如顶级餐饮等也是豪宅重要的标签。米其林三星餐厅、日本舞鹤料理、法国Jean Georges大餐、庆公宴私房菜等世界顶级餐饮。深圳豪宅“红树西岸”重金在其会所引进“汤私房菜”，只对业主开放。前期通过邀请业主试菜和品酒，针对其口味定做菜肴。客厅里一整面墙是用金铂手工贴制装饰，卧室里贴着真丝壁布很便于擦洗，马尾编制的床头，吹制时掺入金粉的威尼斯水晶灯具，百年榆木树瘤装饰柱，整张马驹皮手工缝制的茶几；40平米的厨房虽然只是管家和厨师活动的场所，却有着整块施华洛世奇天然水晶水嘴开关，可自动升降、自动渗油的烧烤、煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机，适用于金属器皿的微波炉以上是北京某著名豪宅样板房所制造的尊贵体验，样板房往往也成为豪宅的一个重要标签。四、风格建筑风格是豪宅最重要的符号之一。古典主义风格（包括中式古典和西式古典）因其雍荣华贵而受到顶级豪宅的青睐。“御园”采取欧洲新古典主义风格，借鉴欧洲古典皇家宫廷建筑元素“十字走廊”和“圆厅”以及古典柱式等；“汤臣一品”和“裘马都”外立面虽然是现代风格，但其内装修则无一例外的使用了古典主义风格。深圳豪宅“中信栖湖别墅”（上左图）推出的产品为现代、简约风格，当时市场遇到较大的抗性，高端客户一般喜欢欧式古典风格，深圳观澜高尔夫别墅（上右图）的风格市场则比较认可，作为一种豪宅符号，古典风格的受欢迎也基本成为市场共性。豪宅空间作为豪宅，其在空间上的主要特征就是“私”，私密、私享（如下图所示）。“汤臣一品”项目在私密性、私享性方面可谓都做到了极致。该项目每个家庭都可以独享一个几十平方米的单独的家庭影院、室外SPA和室内游泳；每户都可以拥有私家庄园，其中还包含几十种名贵树木和准备好的烧烤露台。私密性：三梯一户、主仆分道、六位一体主卧套房、安全门、理家服务套区以下图597平米四室四厅五卫平层户型为例，看“汤臣一品”如何将私密性表现得极致。一、三梯一户、主仆分道。“汤臣一品”每户拥有至少三部永大日立高速电梯，佣人一部，主人两部。梯户比可谓是全国之最。佣人与主人的生活空间各自独立，佣人只能通过一条专门通道才能进入主人房间。电梯皆带有掌纹辨识系统，输入密码驱动电梯。到达楼层，眼前是宽敞的独用门厅。入门须再次将右手伸进识别器，输入密码，大门自动打开。二、六位一体主卧套房“汤臣一品”主卧堪称总统级套房，由卧室、书房、步入式衣帽间、浴室、卫生间、阳光房组成，浴室与卫生间完全隔开，实现真正意义的干湿分区，主人在套房基本可以满足生活的基本需要；且主卧区跟理家服务套区、次卧区完全分开，高度私密，保障个人空间不受干扰。三、安全门主人活动区域的安全门只能由主人从内打开，外面无法进入。四、理家服务套区理家服务套区由厨房、餐厅、客用卫生间、佣人房、工作间等组成，与主人活动区域完全分开，避免相互干扰。另外，户型内部还配有专门的家庭影院，四居室均带卫浴。近600平米的户型仅四室设计，房均面积达到近150平米，可谓真正的豪宅。比“汤臣一品”三梯一户稍逊风骚的则是北京“裘马都”项目，其每层三梯两户设计，顶层三梯一户，两户的主人梯各自独立，佣人则共用一部电梯，主仆出行路线同样分隔，保障私密性。其中600730平米平层全景大宅，三梯一户；300365平米的四房设计，三梯两户，房均面积达到90平米左右。除了户型内部的私密性以外，控制单栋建筑的户数也是确保居住者生活空间的私密性及舒适度的重要举措。如“裘马都”的单栋户数控制在50户以下，“汤臣一品”四栋建筑的户数仅220户，其广告主打“一层一世界、一户一王国”，这都是为了保证社区的纯粹和私密。分离法和整体法保障私密性的户型设计一般有两种方法：分离法和整体法。所谓整体法是将主卧套间设计，将主人生活空间都放在一个整体，保障其生活不受干扰，如上文所说的“汤臣一品”六位一体的主卧设计。分离法则是将主人生活空间和其他生活空间完全分隔开，礼仪区（包括门廊、门厅、玄关等）、会客区（包括起居室、餐厅、私人会所等，上海紫园的会客区还包括舞厅、酒吧、雪茄房和会议室）功能区（包括厨房、工作间、佣人房等）、休息区（包括卧室、卫生间、浴室等）完全分离，同样也是保障其免受干扰。在真正顶级的豪宅中，一般会同时采取分离法和整体法。“汤臣一品”“御园”家庭厅和主人起居厅的双厅设计、早餐厅和正餐厅双餐厅设计，正餐厅预留服务生空位；“御园”的豪华主卧室男女主人可分房就寝，主人卫生间采取“双浴缸、双淋浴、双洗手盘”设计，还有常见的主仆分道等等都是分离法的表现。高科技配置“汤臣一品”创下当年天价最重要的原因之一就是其世界级的精装修和先进的高科技配置。如上文所说的身份识别系统，还有智能遥控系统，如点击一个15寸的液晶屏可以完全控制3层楼房间内所有的灯光、窗帘、空调、电视、音响；通过一个掌上电脑之类的遥控器，在4平方公里的范围内，同步控制房子内的电器开关。另外，还有意大利TEUCO超音波按摩浴缸、采用断热冷桥技术的铝合金烤漆门窗，Low-E防辐射钢化玻璃，采用Silent Gliss电动窗帘轨道的意大利阿鲁克（ALUK）门窗五金等等。“香蜜湖1号”也同样采用先进的身份识别系统、指纹锁、智能锁（兼有密码、磁性钥匙）、红外线对射防盗系统、智能化控制系统（包括空调控制系统、家庭布防系统、灯光控制系统等）、中央新风系统、综合立体降噪系统、防噪降辐射窗玻璃、无线上网、高层智能直达电梯等等。自动身份识别目前已经广泛应用到了顶级豪宅之中。北京“御园”项目所有电子锁取消机械锁孔，进门前先输用户代码再刷卡或按指纹，当受胁迫时输胁迫码再刷卡或按指纹，开门并自动向值班室报警。另外，“御园”通过景观水系技术、地源热泵技术、自动控制技术达到冬季景观水不结冰的效果。同时还引进欧洲道路融雪系统，在车库坡道及单元入口楼梯踏步处安装。这些技术也是国内不可多见的小区智能化技术。豪宅物管作为真正意义上的豪宅，物业管理非常关键。一般来说，豪宅都需要引入酒店管理服务的精华，专门为本项目的客户量身定制物管服务。“酒店式服务”和“量身定制”是豪宅物管的两大特征。“裘马都”引入美国的酒店式物管服务，为业主量身定制二十四小时高规格、专业化、标准化、个性化的服务。如礼宾服务，包括迎送贵宾服务、接机服务、酒店预订、订车服务、行李服务、礼仪服务、叫醒服务、留言服务；客务服务，包括家庭保洁服务、洗衣服务、皮鞋养护服务、医疗服务、儿童照看服务、学生接送服务、宠物看管服务、家庭保健服务、家庭美化服务、VIP客房服务等；管家特约服务，包括私人司机服务、私人宴会承办服务、私人聚会服务、运动休闲、观光旅游、购物陪同服务等；餐饮服务包括调酒师服务、家庭餐饮服务、私人厨师、送餐服务等等。豪宅定位顶级豪宅需要顶级地段的支撑，地段的绝版和产品的奢侈二者缺一不可。真正意义上的豪宅必须满足地段上的“区位的不可替代性、环境的历史性和人文价值的不可再生性”以及产品上的“建筑的不可复制性、风格的不可仿造性”这五大特征。在项目前期定位时，必须满足地段的三大特征才能定位为打造顶级豪宅产品，然后再去琢磨豪宅产品，使其建筑和风格均不可复制。相反，只强调地段价值，不研究产品，以片区价格示人；或者以市场主流户型为项目的主力户型，一网打尽客户，强调产品的均好性，既没毛病又没亮点则是伪豪宅的基本特征。在推广实施阶段，豪宅的高端形象定位一般从客户入手，如“汤臣一品”的形象定位：“拥有者，全揽上海；拥有者，见证上海；拥有者，代言上海。”“裘马都”定位为“洲际宅邸、裘马世家”，客户定位为中国资本精英阶层和全球商务商界精英，“迎归资本疆场大业功成者”。“香蜜湖1号”定位为20中的20人群。“御园”则从产品入手，“玉泉山麓尊贵华庭”，单从字面看，此定位则稍显弱。豪宅推广之营销活动对于豪宅营销来说，“圈层营销”是最关键的方法，而好的营销活动由于可以较快的切入富人生活圈层，形成链式传播，所以成为豪宅推广的最重要方法。“香蜜湖1号”举办的“老爷车巡展及慈善晚宴”活动，邀请深圳市政府、市旅游局领导、老爷车车主、香蜜湖1号业主、中华慈善总会、社会名流、著名收藏家、媒体记者等到场，活动内容有老爷车展览、宴会、慈善捐款等，极大的提高了项目知名度、尊贵度和社会责任感。另外，如黄金游艇会之旅、业主高尔夫球赛以及赞助某知名高雅音乐剧，业主免费参与等活动由于跟豪宅业主圈层相近，也较受欢迎。深圳万科“17英里”项目则频繁赞助“第四届全球脑库论坛”、“福布斯2004共同基金论坛”活动，还联合深圳福田区民营企业家协会举办“我的经营风格”论坛，这样提高豪宅客户参与经济、理财性质活动的积极性，符合目标客户企业管理层、财富积累尖端层的身份，也取得了较好的效果。深圳“中信栖湖别墅”项目通过对当地高端客户的深入研究，结合其传统习俗和心理推出的特色主题活动“平安祈福会”（见左图），包括邀请著名的大德高僧致祈福辞、赠送开光佛经、大师主礼将别墅业主将刻有名字的寿龟当场放生，以及请香港著名风水大师宣读风水铭，阐述项目风水宝地格局并以“上风上水藏天地，水聚天新聚宝盆”作结。活动当日正式登记客户4名，第二日再有2名诚意客户正式登记，当周新增正式登记客户达11名，创销售人员进场以来周“成交”最高记录。另外，该项目开盘前举办的“全球鉴赏会”活动（见上图），邀请凤凰卫视著名主持人胡一虎主持，借鉴“凤凰全球连线”的节目形式，邀请世界各地专家、大师、买家就项目进行全球视频连线分析及评价，鉴赏会形式新颖，一扫产品说明会的老套以及可信度不高的印象，可谓经典。还有，包括组织自驾游、酒会、私房菜品尝、艺术品展览、奢侈品展览等也是受高端客户欢迎的活动。对于高端客户，活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，将其作为项目展示的其中一部分，通过活动即维护了客户又可以让客户更深入的了解项目。通过活动，进行圈层营销，形成口碑传播，扩大项目影响力。豪宅推广之媒体对于豪宅营销来说，与“圈层营销”相配的则是“低调营销”，豪宅只针对小圈层，所以其营销表现相对低调。在推广层面上，大众媒体如报纸、户外广告、展会、电视等在实际成交中比例较少，但在扩大项目知名度、树立项目高端市场形象方面功不可没。豪宅推广主要应重在小众媒体，开展定向营销。直接针对定向高端客户的低成本媒体DM、短信往往取得很好的效果。其他如航空杂志、GOLF杂志、金融杂志以及经济观察报中国经营报等全国性经济媒体、银行帐单、机票封套、五星级酒店大堂以及高级套房里的易拉宝、写字楼和高档俱乐部里的电梯广告、顶级影院大片独家广告放映权等的作用也不可小觑。如万科“17英里”一期别墅项目仅选用了经济观察报新地产福布斯这些专业媒体，只对小众进行传播。总之，在媒体方面，要形成立体化的全面攻势。豪宅推广之定向营销如上文所述，定向营销在豪宅营销中非常关键。大众媒体宣传树立起豪宅的高端形象后，谁掌握了客户资源谁就掌握了制胜的资本。豪宅定向营销主要是拓展客户资源渠道，常见的有银行VIP会员，如招商银行金葵花卡客户、中国银行VIP卡会员、工商银行VIP卡会员；还有如高尔夫球会会员，各大百货公司钻石卡会员、各证券公司、俱乐部高端会员、全球通金卡客户等。还有如“全员营销”等手段在豪宅营销中往往也能起到较大作用。掌握了客户资源后，推广的方式包括在其会刊（如高尔夫会刊）上刊登项目广告，拓宽客户认知渠道；直邮，给客户邮寄客户通讯、折页等项目资料及小礼物，让客户认知项目，建立初步的“感情基础”；发短信，包括项目销售信息以及项目节日问候等；还有举办“专场推介会”等等。“香蜜湖1号”在推广时和黄金海岸游艇会交换客户，捆绑营销，购买项目赠送游艇会会籍。深圳“星河丹堤”项目前期就通过举办小型餐会积累客户，在餐会中穿插产品推介，取得了较好的效果。郑州的“思念果岭山水”项目在销售其独栋别墅和私人产权酒店时，利用其高尔夫产业的优势，挖掘高尔夫球会客户，在开盘日，仅球会客户就实现15套销售。豪宅展示展示也是核心竞争力，尤其是豪宅，品质感的支撑和身份感的营造对项目销售非常重要。营销过程中，在可展示的各个环节及卖点要素上，应该不遗余力的进行高标准项目展示，强调豪宅的品味、格调，重视细节。提前让客户体验进行体验，以建立起良好的形象及口碑。展示的环节方面，首先是销售中心。销售中心作为客户体验现场的第一场所，需体现极致的尊贵和品质。展示要点包括华丽气派的吊灯、高级沙发、名牌灯具、高级音响、泳池、区位+项目模型、项目楼书、户型手册、影视厅+3D影视片、管家式门卫、侍应生等。比如管家式服务门卫，从展示角度考虑，就应该摆脱传统门卫着装，采取西装（衬衣）、领带（领结）、耳式对讲机等。其次，样板房展示也非常关键。展示要点是表现尊贵的生活气息和自由体验。包括 现场钢琴演奏（背景音乐/影视节目）、新鲜水果、鲜花、现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、阳伞、青少儿玩具随意出入、不限制活动、不限制摄影、