金御坊酒业上市推广策略.doc

金御坊酒业长丰县上市策划方案 指导老师：刘义华 专业名称：营销与策划 所在班级：营销922班 策划团队：make the change 团队成员：苏亚飞 李静 岳天琦 王虹 适用时间：2011.9.92012.9.8 0MAKE THE CHANGE 让改变发生 前言 三个温州大老板，买断合肥市长丰县政府招商引资企业“真得味酒厂”（占地90亩），进行全新改造，厂名改为安徽金御坊酒业有限责任公司；基本放弃原有品牌，并重新注册了金御坊品牌。2011年决定以长丰为根据地，集中资源发力，打下长丰县城和乡镇白酒市场。 为此，我们“make the change”团队受“金御坊酒业有限责任公司”委托，针对长丰县乡市场状况，制定企业成立发展近期战略，影响并引导长丰人民白酒消费习惯，建立并完善的企业营销体系，为金御坊酒业走出长丰县打下坚实的基础。 以下，是我们团队经过实地调研后所做的策划方案，由于时间短、任务重，不足之处，敬请斧正。我们将不胜荣幸，并及时进行修改，直到您满意为止！目录1、 背景分析 3摘要 3长丰市场分析 4SWOT 分析 42、 营销目标 4品牌目标 5 市场目标 33、 品牌形象建设 4命名策略 5产品层次 6品牌理念 6品牌定位 64、 品牌形象管理 7三度管理 7品牌体系 75、 营销体系建设 8营销体系概述 8县城营销网络 8乡村营销网络 96、 人力资源管理 9员工培训 9绩效考核 10激励策略 107、 宣传推广策略 11渠道策略 12产品策略 12公关策略 12广告策略 128、 营销控制管理 13营销战略控制 13销售战术控制 13营销成本控制 13附、白酒类市场 14“金御坊酒业”品牌塑造策划方案 金御坊酒业有限责任公司，准备面向长丰县乡两级市场，不断深入农村市场，打下城丰市场；进而以长丰县为依托，面向合肥周边县市进军，慢慢实现品牌化战略。 因此，在制定策划方案时，我们策划团队，坚持以品牌为基础，以信誉为导向；细分长丰市场，迎合长丰人民消费习惯，促进长丰地域文化的发展，深化企业内部文化建设步伐，酿造出长丰县白酒企业第一品牌。摘要一：背景分析 ：长丰市场分析 1、长丰县城白酒品牌消费排行： 2、长丰市场调查渠道模型 3、消费者青睐的促销方式：绝大多数消费者希望：“现金反馈”、“买大瓶送小瓶”、“有奖展示”、“招牌换新”等促销方式。最好是公司带领着大家一起旅游，这样不仅可以增进友谊，最重要的是可以相互了解，增加品牌信任度。 4、容易被消费者接受的宣传方式：据我们实地调研可知：“车体广告”是一种普遍为消费者接受的宣传手段，也是区域市场宣传最为便捷的方式。“随车喇叭”是配合“车体广告”的一种有效途径。用小飞艇在空中挂横幅是一种创新的宣传手段，也是针对小范围市场而做的一种新奇事物。效果明显。SWOT分析：发挥内部优势 优势1、硬件设备比较好；2、生产条件、储存条件优越；3、企业高层营销决心大；4、酒水品质有足够保证；5、资金资源相对雄厚；劣势1、 新品牌资产属于全新起步阶段；2、 缺乏最基础的营销体系；3、 营销管理系统和执行系统缺失；4、 无根据地市场，市场基础脆弱。5、 产品线需要重新塑造与整理；规避外部劣势把握宏观机会机会1、 强势品牌介入不深；2、省内大品牌视野转向省外3、省外品牌在中低端市场短 期内难以站稳脚跟；4、 随着营销网络下移、县乡 市场潜力被发掘出来。威胁1、 二三线品牌在低端和中低端市 场的强力反扑；2、 我方稚嫩的营销系统对于高强 度的对抗是个考验；3、 品牌渠道建设不够成熟，缺乏公 关等必要措施。避免微观威胁品牌知名度树立地产酒的形象迎合长丰文化气息推进顾客的认同感二、营销目标 品牌目标 市场目标1、一年内销售额，在长丰县城白酒市场销售排名中占据前四；2、一年内销售额，在长丰乡村白酒市场销售排名中占据前三； 3、三年内销售收入，可以回收投资成本，每年利润额不断上升。三、企业形象建设 命名策略1、 名称分析： 2、改名策略：白家泉酒建议改为金御坊酒业3、改名原因： 以白家湖（原长丰县）为依托，便于增进与长丰县人们的关系，有利于推进品牌打入本地市场。 以“泉”定品质，“泉酒”以湖为依托，更能体现白酒品质； 现在白酒市场上以“金”、“御”、“贡”命名泛滥。改以“泉”命名，既彰显品质，又不失形象。 产品层次 产品的整体概念 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品包括有核心产品、形式产品、附加产品.3个层次。接下来是根据这三个层次的产品策划方案。 A.核心产品 核心产品是指消费者在购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而也是产品的整体概念中最基本、最重要的部分。不断依靠市场为导向开发出各种类型，各种风格的白酒，以满足不同消费者的需求，和同意消费者在不同时间的需求。 B.形式产品 形式产品是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装等。因此，包装可以根据产品的不同层次进行炫彩包装。 C.附加产品附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括：使用指导、质量保证、售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用主打品牌占据主要市场。因此，可以选择赠送各种现金反卷，买大瓶送小瓶，组织旅游，组织去酒厂了解情况，开带有自助餐的订货会并且进行抽奖活动，有展示奖，招牌换新，单位生意，兑奖及时，盒子和酒瓶盖上面都有奖。 品牌理念1、 口号：“白手起家，长年丰收”2、 以白家湖和长丰县为对联。“白手起家”是指长丰个体工商户白手起家，但业绩斐然；“长年丰收”是指白家湖居民虽然一种地为生，但是年年都是丰收年。 品牌定位 定位于中低档白酒，主要面向长丰市场，不断加深在长丰地产酒中的地位；以长丰为依托，向合肥周边地区进军，并以此为据点走进省内其他县市。由低档酒，慢慢发展成二三线白酒，最终树立一线白酒品牌，向全国迈进。四、品牌形象管理 三度管理1、知名度：你的东西再好，酒香也怕巷子深，市场太大了，一般的老百姓不太了解你，你不做宣传没有人知道。广告式的形象策划方式目的性强，指向性明显，具有很高的时效性，又要较高的覆盖率，能在极短的时间内迅速形成媒体的知名度。从短期角度来看，广告式的形象策划方式对于提高企业的美誉度也收效不小。2、美誉度：品牌除了有知名度大家都说好以外，这还不到品牌的真正。有质量的东西大家也觉得还不错的东西还不等于品牌，品牌能够产生溢价公关式的形象策划不仅能提高媒体的知名度，还能极大限度地提高媒体的美誉度。媒体进行社会公益事业的策划，由于策划和许多人的利益密切相关，关注度高必然使媒体的知名度也得到提高。3、忠诚度：客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。 品牌体系建设品牌建设体系，强调的是一个体系，而不是单打一的某个措施。这个体系是在孙曰瑶博士领导下，团队自愿研讨完成的，成为将品牌经济学的基本原理用于品牌建设实践的知识体系，是对品牌建设所需要的系统性知识的研究与总结。 根本目的，就是通过品牌经济学研究，为品牌建设实践提供坚实的、原创的理论支持；通过品牌建设体系的推广，促进品牌经理队伍的建设，进而促进企业品牌建设水平的提高，最终帮助企业实现不战而屈人之兵的策略！5、 营销体系概述营销体系，是指依据企业的营销目标，是围绕顾客这一个中心点展开营销，在营销过程中密切关注与应对顾客线与竞争线这两条平行线的动态变化，适时对产品柱、价格柱、渠道柱和促销柱这四根支撑柱进行调整的管理体系！在这里，重点强调了在营销过程中，不仅要密切关注顾客的消费动态变化线索，同时也要同步关注那些阻碍企业获得顾客的竞争要素的动态变化线索！ 县城营销网络 可以根据长丰市场状况，划分为三类业务员。其中，各类营销人员根据自身素质，分工不同，任务不同，责任不同。A类营销员：责任最重，主要负责协调酒楼消费者和酒楼老板B类营销员：责任其次，主要负责酒店白酒专卖，定时反馈消费信息C类营销员：责任较轻，但一定要做好超市终端拦截销售乡村营销网络乡镇市场城乡集市乡村市场销售代理定期促销员上门推销员 乡村营销网络 可以根据长丰市场状况，划分为三类销售人员。其中，各类销售人员根据自身素质，分工不同，任务不同，责任不同。A销售代表：责任最重，主要负责乡镇市场白酒供给与调查反馈B定期促销员：责任其次，主要负责定期城乡集市的促销工作C上门推销员：责任较轻，但一定要统一推销口径，做到宣传效果县城营销体系酒楼专卖酒店超市A类业务员B类业务员C类业务员六、人力资源管理 人力资源管理，是在经济学与人本思想指导下，通过招聘、甄选、培训、报酬等管理形式对组织内外相关人力资源进行有效运用，满足组织当前及未来发展的需要，保证组织目标实现与成员发展的最大化。就是预测组织人力资源需求并作出人力需求计划、招聘选择人员并进行有效组织、考核绩效支付报酬并进行有效激励、结合组织与个人需要进行有效开发以便实现最优组织绩效的全过程。因此，人力资源管理在企业当中地位功不可没。 人员培训人员培训应根据不同的消费者，人员培训应该因材施教。根据不同的消费群体配备的不同业务人员应该各有所长。统一销售口径是对销售人员最起码要遵循的。不能一意孤行，造成企业损失惨重。人员应该具备:除了应具备基本的职业素质外、还要具有必要的道德素质。绩效考核绩效考核使员工认清自我，展现自我的一种有效的激励措施。只有好的绩效考核措施，才能使员工明确而目标，和领导心往一处想，劲往一处使。科学合理的绩效考核措施是企业创立品牌必要的激励七、宣传推广策略 渠道策略 渠道策略是白酒销售至关重要的一个环节，白酒的销售离不开白酒销售渠道。一个方便合理的销售渠道，是企业在市场竞争中的有力武器。只有把握住销售动态，把握消费趋向。才能在渠道策略上取得胜利。长丰县城是一个小县城，麻雀虽小，五脏俱全。因此，完善的销售渠道施工下长丰市场必不可少的一部分。 广告策略 1、网络广告：对于青年消费者来说，网络已经成为其生活的一部分，是其社会交往的一个重要平台，他们通过网络社区，分享各自生活体验。我们也将充分利用这一手段开展网络营销。为此，我们设立“网络平台网站。2、 社会广告：现阶段随着市场经济的不断发展，关注社会热点，借助民生平台，发挥品牌优势在报纸新闻、电视节目中植入广告。不断增加企业号的现阶段广告传输能力。“车体广告”是一种普遍为消费者接受的宣传手段，也是区域市场宣传最为便捷的方式。“随车喇叭”是配合“车体广告”的一种有效途径用小飞艇在空中挂横幅是一种创新的宣传手段，也是针对小范围市场而做的一种新奇事物。效果相当明显。 产品策略1、市场细分：针对市场需求，以细分市场为基础，开发一系列适合消费者需求的新产品。做好产品定位，以做消费者最好的调味品为准则。努力提高产品质量，产品质量就是产品的市场生命，企业对产品应有完善的质量保证体系。2、不断创新：创新的产品（或服务）会被快速地复制，只有品牌无法在短期内复制。对于大多数中小企业来说，产品的规划尚停留在初级阶段，从而导致了市场上产品的同质化，即产品没有差异化，这就使相当多的企业在建立品牌初期能够通过差异化的产品，甚至只是差异化的包装就能轻而易举地获得成功，但从长远来看，要想获得品牌的成功，仅此一点是完全不够的。首先，产品的这种差异是否容易被模仿。再者是，大量的跟风产品出现后，必然导致市场环境的恶化。因此建立产品壁垒是必要的，建立具有独特个性的品牌才是防御战略的核心。所以给产品注入新的理念-“白手起家，长年丰收” 公关策略1、赞助活动：赞助追求有质量生活方式的现代消费者喜爱的各种拓展训练活动。例如：夏令营、暑期社会实践、动用等。2、 公关活动：面对一些大量需要本企业类似作料的企事业单位，进行攻克难关，上门推销争取一举拿下。面对像是世界出现的一些社会现象：如地震，泥石流，雪灾，水灾等现象进行赞助。八、营销控制管理 营销战略控制制定的战略目标要有足够的执行力。战略制定的好，执行一定要有力度，如果执行不好，也只是徒有虚名，纸上谈兵。人员选择，要在培训的基础之上，任何营销人员在上岗之前都要有一部本企业的产品说明书。做到统一口径。 营销战术控制 在宣传的过程中一