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茅台多元化策略惹争议 本版撰文张梦影张建生 国酒茅台一直以稳见长，在“茅、五、剑”三巨头中常常是“静观其变”。就在“五粮液”高举白酒老大的旗帜领跑行业时，“剑南春”也悄然发力，小步快跑紧随其后，眼看着白酒第一方阵中的两大企业迅猛发展，有“国酒”之美誉的茅台酒最近有了一些新动作茅台酒进军葡萄酒、啤酒领域，也要走一条多元化发展的路。 但是，业内对于茅台的多元化褒贬不一。更多的声音认为，茅台多元化之路不好走，会造成茅台品牌的低值化和品牌嫁接错位。 茅台多元化再增竞争力 茅台集团董事长袁仁国的一番话道出茅台葡萄酒的雄心：“把茅台葡萄酒做成红酒中的国酒是公司追求和奋斗的方向。茅台葡萄酒近期的目标是35年内做成行业中二线品牌的主导。在510年的时间内具备很强的竞争力和冲击力，进入一流品牌的行列。具体来说就是在2010年实现销售收入达到6亿元，并且进入葡萄酒企业的前三名，达到品牌一流，产量2万3万吨以上。” 而支持茅台发力葡萄酒的是茅台认为的四大优势。记者从茅台方面了解到，茅台做葡萄酒最大的优势在于“茅台”本身的220多亿元的品牌价值。由于国酒茅台在白酒领域的坚实地位，茅台认为自己品牌衍生的“茅台葡萄酒”一样可以通过品牌共享让消费者买账。茅台葡萄酒除了对茅台品牌的传承之外，还将沿用茅台集团的营销体系。提出了“改变的是颜色，不变的是承诺”的口号，来拉动茅台葡萄酒的销售。 据了解，茅台葡萄酒的生产基地在河北昌黎，而昌黎县是第一个获葡萄酒行业“国家原产地域保护产品”的命名，并被国家授予“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”等称号，也被业界称为“中国的波尔多”，被茅台葡萄酒认为是自己的另一大优势。 当然，茅台公司将关税降低，大批洋酒进入中国，视为机遇。茅台葡萄酒公司主要是生产中高档产品，因此不会造成正面的交锋，是茅台葡萄酒的产品优势。而茅台中低档的市场定位，被茅台认为是市场优势。茅台欲凭借四大优势，领军葡萄酒产业二线品牌，红酒中的国酒规模初具。 经销商多元化将使品牌低值化 而多元化对于茅台而言无疑是把双刃剑，营销专家路长全在接受记者采访时说：“茅台进军葡萄酒是个败笔。茅台作为白酒国酒的品牌形象已经深入人心，当它要多元化时，必定要以其品牌低价值化为代价。” 因为，利用品牌打入市场还存在一种风险：打入市场容易，保住市场难。茅台葡萄酒凭借其强大的品牌优势，在短短的两年时间里就吸引了全国101家经销商。 而几乎所有的经销商都表示，首先看中的是产品的先天优势即品牌效应。当产品不被消费者认可，势必会影响到茅台总品牌的声誉，所以茅台的多元化是不正确的，它让“茅台”品牌低值化了。 缺乏创新葡萄酒未必成功 广东一家白酒经销商向记者透露说：“从业内关于茅台的野史可以了解到，茅台一直创新力度不大的主要原因是茅台的机制所致。茅台是一家国有控股的酒企，这样的机制就注定了茅台的自我满足。茅台现在已经过的很好了，它没有成长的动力，也没有去要创新冒险的必要，对于茅台而言，机制就注定了它没有努力创新的必要性和必需性。” 另外，一位葡萄酒经销商告诉记者：“茅台葡萄酒对茅台国酒品牌本身的价值非常自信，好像只要国酒品牌在，生产的酒不需要打广告也可以卖得好。在茅台葡萄酒销售的一年多时间里，茅台葡萄酒公司并没有加大对茅台葡萄酒的宣传力度，在很长一段时间里，消费者根本不知道茅台出了葡萄酒。” 业内人士也认为，茅台在白酒领域的酿造工艺已经到了炉火纯青的地步，但是中国正在起步的红酒行业，对于茅台还是陌生的，无论是工艺还是营销。因为葡萄酒的生产工艺与白酒工艺差异甚大，茅台不能简单地将品牌嫁接到葡萄酒上，而忽略了品质的嫁接。葡萄酒是最讲究工艺、产地和原料，所以茅台此次押注葡萄酒输的可能性比较大。 业内人士产能制约要走多元化 广东省白酒协会秘书长桑田认为，国酒茅台之所以一直都在稳中求发展，这与茅台酒的酿造工艺有关系。茅台酒的酿造过程复杂：需经九次蒸煮（馏），八次发酵，七次取酒，由此使得从原料进厂到成品出厂，至少需要五年时间，这就限制了贵州茅台酒的生产规模、产能难以迅速提升。1978年茅台酒的生产能力为1000吨。经过14年的发展，到1992年，茅台酒的生产规模才达到2000吨。增幅不大的产量和产能制约了国酒茅台的快速发展，这也是茅台要走多元化发展之路的原因之一。 作为“国酒茅台”品牌延伸的茅台啤酒，是茅台集团精心打造的一个产品。4年来先后投资2.4亿元，按照高起点、高标准的要求，引进国外一流设备，新建了一条10万吨啤酒生产线。 据了解，2005年当茅台集团总销售收入达40亿元时，啤酒和刚起步的茅台葡萄酒要占总收入的20%份额，这一计划表明了茅台对高端啤酒市场的估计是相当乐观的。 零售专家品牌嫁接错位 零售专家王翔生则认为，消费者购买茅台的很多，可是冲着茅台的品牌购买葡萄酒的可能会有一部分，但是让消费者继续购买产品的因素是什么呢？高质量的产品、优质的服务、有效的宣传、合理的价格才是保住市场的法宝。因此，茅台葡萄酒要想保住市场还有攻坚战要打。 看来，只有让茅台白酒的品牌成功嫁接在茅台葡萄酒身上，即达到品质与品牌的完美结合才可能在日趋激烈的竞争中保住市场。而茅台葡萄酒在品牌之外的这些东西都还处于初步建设阶段，有很长的一段路要走。 于是业内对于茅台品牌嫁接有了“错位”的说法。因为茅台白酒作为国酒在消费者心目中已形成高质高价的深刻印象，而如果茅台葡萄酒作为与国酒相关，甚至把茅台葡萄酒做成“红酒中的国酒”，在价格上就应该也走高端酒路线，但是茅台葡萄酒的价格定位却在中低端酒。从价格上茅台已经让品牌嫁接工作有些错位。 消费者怀疑是茅台的“贴牌酒” 一位消费者在接受记者采访时表示，茅台葡萄酒，是不是茅台的贴牌产品啊？ 如此看来，品牌虽然摆在那个地方，但是如果不做足宣传，不能充分地合理运用的话，往往达不到应有的效果，甚至还会适得其反。 记者观察 国酒转弯 路漫漫 闻名于世的茅台白酒不是简单地改变颜色，就能打出另外一片天地的。在茅台葡萄酒自身的各个方面没有上一个台阶的前提下，说它是“中国的酒”并不会让人把它和国酒相联系。 茅台葡萄酒除了传承茅台的品牌优势之外，应该有自己的产品诉求。而不是把“茅台”和“葡萄酒”分开，单独地谈茅台的特色，使葡萄酒依然活在国酒茅台的树阴下。 既然茅台葡萄酒主要是中高端产品。那么，在宣传力度不够、产品诉求不明确的情况下 ，在消费者还没有完全搞清楚茅台葡萄酒与茅台集团的关系之前，中高端产品要想完全打开销售局面同样还有很长的一段路要走。乔洪概括为四个稳定(销售计划、价格、网络、政策),四个突破(系列酒、重点市场开发、打假防伪、管理服务),以及两个增长(继续保持茅台跨越式增长、保证渠道利润)。 据透露,2007年茅台销售计划不会大幅增长,而价格将基本稳定,对于因为脱销出现的市场空缺,茅台寄希望于用低度酒和其他系列酒来填充。今年茅台系列酒销售增长了40%-50%,但与竞争对手相比还是有很大的差距。茅台希望能够开发1-2款类似于金六福、五粮醇这样年销售额过亿的子品牌,培育新增长点。 在2000年的时候,茅台只有30个品种,但是到今年茅台已经扩军到200多个品种。乔洪说,未来将依靠个性化产品主攻高端人群和终端,加大对国内500强企业和省部级单位专供酒的开发力度,从而带动销量增长。 而在渠道资源整合方面,茅台将强化对市场和终端的控制力度,原则上不再增加经销商。力争在2007年做100家标准专卖店,100家直销酒店,100个专卖柜,并使其成为市场的基本点,覆盖其他经销商网络无法辐射的渠道和市场同时,乔洪对国际市场也寄予厚望。经过多年运作,茅台酒已进入160多个国家和地区,开设了几十家专卖店。自2005年起,茅台进入全球20多个国际机场免税店,市场反应良好。明年,茅台将在西欧、北美、澳洲、东南亚等地建立营销中心,巩固其国际品牌地位。 多元化悬疑 分析人士指出,系列品牌变阵以及涉足啤酒、葡萄酒等多元产业,将使茅台的2007年行情充满变数。 2003年,茅台提出打造百亿集团的目标,预计2010年销售收入达100亿元,其中茅台酱香主导品牌要占80%的份额。进入2006年,受茅台主品牌产能的制约,即使经过大幅提价,茅台供需矛盾依然突出,这为其进一步开发系列品牌提供了客观条件。 据了解,茅台将进一步丰富产品系列,将竞争对手拦截于同档次消费市场之外。同时,茅台也将积极开发不带茅台字头的全国性品牌,相继投放琼浆玉液、木樽和紫樽等系列酒,为进一步交叉覆盖各个细分市场奠定基础。 有消息称,茅台将与投资商合作开发更多新产品,加大餐饮、直销酒店等终端建设,力图依托投资商的实力和先进的营销理念,推动系列品牌的快速发展。 但有经销商反映,提价之后经营成本成倍增长,资金压力相对较大。而据茅台三季报显示,其销售费用与收入比例为19.5%,达到过去3年中的最高水平。因此,茅台必须面对成本高企的问题另一方面,茅台对啤酒、葡萄酒等产业运作引人注目。 1998年起,茅台集团确立一品为主,多品开发;一业