美特斯市场营销1.doc

广州市工贸技师学院20112012学年第二学期网络营销期末考核测试卷班级 姓名 学号 成绩 评分：方案评价要求请看附件2评价方式方案评价指标成绩 （自评20%+师评80%）直观性/展示功能性使用价值导向经济性企业流程与工作过程导向创造性自我评价教师评价一、任务题目1）情境描述美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯、邦威”专卖店。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。2003年，“美特斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年，“美特斯?邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”。2）工作任务本任务主要是明确美特斯邦威服装的品牌营销。根据产品发展、定位及特性，进行品牌定位策划，进行市场前景分析、营销环境状况分析，对品牌影响因素进行分析，市场机会与问题分析，品牌营销目标分析，进行品牌推广等。请完成后面4道题，并提出问题解决方案。3）解决空间回答上述问题时，你可以使用所有的常见教学资料，例如参数表、专业教材、个人笔记等，回答问题时，可从以下指标的提示出发，设计出你的解决方案及工作要点。你所提供的解决方案，也将按照以下指标作出评价。二、解决方案1、请分析美特斯邦威的品牌定位？美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。美特斯邦威品牌将目标受众定位在1825岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。2、请分析美特斯邦威品牌特点和优劣势？美特斯邦威品牌的特点：时尚、个性、美丽、独特、专心，美特斯邦威，”不走寻常路”，品牌定位于1825岁时尚年轻人群，“心系一处”，集中优势资源，专心与服装产业的休 闲服饰在该领域做深、做细、做精。美特斯邦威品牌的优劣势：集团于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环3、请分析美特斯邦威品牌影响因素。 1、宏观环境因素 随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。2、微观环境因素 （1）公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵。（2）在品牌形象提升上，迅速提升品牌知名度和美誉度（3）产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，每年设计服装新款式1000多种；（4）生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；5） 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；（6）管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。4、请进行美特斯邦威品牌营销策划。美特斯邦威品牌将目标受众定位在1825岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，我们将以1. 广告传播对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。2公关传播作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者3销售促进传播通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。4人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。在实行中进行美特斯邦威品牌形象调查 附件1 方案考核指标指标1：直观性/展示 20分1. 表述是否条理清晰？2. 是否大致了解工作任务的范围？3. 是否能正面回答工作任务所涉及的问题？指标2：功能性 30分1. 回答问题的思路是否清晰？2. 是否对产品发展进行说明？3. 产品定位是否准确？4. 产品特性分析是否准确？指标3：使用价值导向 10分1. 是否考虑到采用解决方案后，市场前景如何？2. 营销环境状况怎样？指标4：经济性 10分1. 对品牌影响因素分析？2. 市场机会与问题通过何种方法控制成本？指标5：企业流程与工作过程融合 15分1. 是否考虑到充分利用现有资源？2. 是否考虑品牌营销目标分析意义？3. 是否考虑到如何提高工作效率？指标6 创造性 15分1. 是否考虑到用何种方式进行品牌推广？2. 是否参考品牌建设方案？附件2：方案评价要求评价项目（1） 直观性展示1.表述是否条理清晰2.是否大致了解工作任务的范围3.是否能正面回答工作任务所涉及的问题（2） 功能性1. 回答问题的思路是否清晰？2. 是否对产品发展进行说明？3. 产品定位是否准确？4. 产品特性分析是否准确？（3） 使用价值导向1. 是否考虑到采用解决方案后，市场前景如何？2. 营销环境状况怎样？（4） 经济性1. 对品牌影响因素