营销策划第六章价格策划.ppt

2020 2 19 第六章价格策划 1 第六章价格策划 案例1 亚马逊网站的动态定价试验2000年DVD差别定价试验新顾客 22 74美元老顾客 26 24美元问题 如何评价定价试验 2020 2 19 第六章价格策划 2 案例2 休布雷公司巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司 其生产的史密诺夫酒市场占有率达23 20世纪60年代 另一家公司推出一种新型伏特加酒 其质量并不比休布雷公司的史密诺夫酒差 但每瓶价格却比它低1美元 面临对手的价格竞争 休布雷公司应当如何做呢 1 降价1美元 以保住市场占有率 2 维持原价 通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗 3 维持原价 听任其市场占有率降低 讨论第4种策略 2020 2 19 第六章价格策划 3 第四种策略 将史密诺夫酒的价格再提高1美元 同时推出一种与竞争对手新型伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒 其实这三种酒的品质和成本几乎相同 但实施这一策略使该公司扭转了不利局面 一方面提高了史密诺夫酒的地位 使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌 另一方面不影响该公司的销售收入 而且由于销量大增 使得利润大增 2020 2 19 第六章价格策划 4 第一节定价策划 定价战略意图 3C分析 基本定价策略 特殊定价策略 价格 2020 2 19 第六章价格策划 5 一 定价的战略意图 1 生存特殊时期 前提 销售收入 变动成本2 利润最大化一般定价策略3 销售收入最大化市场占有率好处 行业地位 品牌知名度4 打击竞争对手5 建立高档品牌形象 2020 2 19 第六章价格策划 6 二 3C模型分析 3C模型 企业在产品定价过程中 要重点考虑三个因素 消费需求 ConsumerDemand 产品成本 Cost 竞争对手 Competitor 2020 2 19 第六章价格策划 7 1 消费者需求分析 需求价格弹性分析 需求影响价格上限 无弹性 价格变动对需求影响小有弹性 价格变动对需求影响大影响需求价格弹性的因素 1 对产品的需求程度生活必需品 非生活必需品 2 产品的重要性支出比重 3 产品替代性替代性强 弹性大 4 产品用途的广泛性用途广 弹性大 5 产品的耐用程度耐用 弹性大 6 消费者收入水平奢侈品对于低收入者弹性大定价策略 富有弹性的产品 降价策略缺乏弹性的产品 涨价策略 2020 2 19 第六章价格策划 8 2 成本分析成本影响价格下限产品成本 固定成本 变动成本固定成本 短期内不随产量和销售收入的变化而变化的生产费用 如厂房设备的折旧 租金 贷款利息 行政人员薪金 可变成本 随生产量的变化而变化的成本 如原材料 生产工人的工资 2020 2 19 第六章价格策划 9 3 竞争者分析产品定价要参考竞争对手的定价宝洁公司产品定价策略 2020 2 19 第六章价格策划 10 1 以成本为中心的定价方法价格 成本 利润加成法 目标收益法 边际贡献法 2 以需求为中心的定价方法价格 需求价格认知定价法 3 以竞争为中心的定价方法价格 f 竞争产品 通行定价 随行就市 拍卖定价 VS 三 定价基本策略 2020 2 19 第六章价格策划 11 案例 Swatch手表的顾客导向定价 2020 2 19 第六章价格策划 12 四 特殊定价策略1 地理定价策略 1 原产地定价 FOB 2 固定运费定价 3 区间 分区 定价串货问题 4 基点定价 5 运费补贴定价 2020 2 19 第六章价格策划 13 2 价格折扣与折让 1 现金折扣 1 10 20天 付款期20天 如果10天内付清货款 则给予1 的折扣 2 数量折扣 3 季节折扣 4 功能折扣 贸易折扣 广告支持 5 折让 以旧换新 2020 2 19 第六章价格策划 14 3 促销定价策略特价定价 招徕顾客特殊事件定价 店庆 节日促销现金回扣 凭购物小票兑换现金 2020 2 19 第六章价格策划 15 4 差别定价策略 价格歧视 1 顾客差别定价 2 产品差别定价 3 时间差别定价 4 地点差别定 案例 亚马逊差别定价的失败 2020 2 19 第六章价格策划 16 1 产品线定价产品线是一组相互关联的产品策略 合理安排价格梯度CPU 奔腾系列 赛扬系列硬盘 40G 80G 120G 160G存储卡 256M 512M 1G 2G 5 产品组合定价 2020 2 19 第六章价格策划 17 2 附带品 连带品 定价必须与主产品一同使用的产品 策略 主高 附低 主低 附高胶卷 照相机 刀片 剃须刀架记忆棒MS SONY数码产品硒鼓 激光打印机光盘 CD VCD 2020 2 19 第六章价格策划 18 3 任选品定价 非必需附带产品 与主产品密切相关的可任选的产品 手机与蓝牙耳机饭店 饭菜 酒水 酒水为任选品策略 1 可把任选品价格定得较高 靠它赢利多赚钱 2 可把任选品的价格定得低一些 以此招徕顾客 2020 2 19 第六章价格策划 19 6 心理定价策略 1 声望定价 高价 LV皮包劳力士表 2 整数定价20万 3 尾数定价19 80元 4 招徕定价全场1折起销售 案例 航空公司的最优定价 2020 2 19 第六章价格策划 20 第二节主动价格调整策划 一 战略性降价策划 长时期降价降价 价格战一把双刃剑前提条件 价格敏感 成本控制国美电器 建立中国家电零售业领导地位案例 长虹彩电价格战 2020 2 19 第六章价格策划 21 价格敏感 需求价格弹性 成本控制优势1 规模优势制造行业 零售行业表现突出采购价格 固定费用分摊案例 国美电器的价格战2 资源优势原产地优势棉花人力资源优势3 技术突破极大提高生产效率案例 格兰仕 价格屠夫 2020 2 19 第六章价格策划 22 二 策略性降价策划 短时期降价1 促销性降价2 回笼资金降价3 清仓降价 2020 2 19 第六章价格策划 23 三 战略性提价策划长期的 持续的提价 与原材料涨价无直接关系 考虑因素 1 价格需求弹性弹性高 不适合提价 弹性低 适合提价2 是否有促销方案提价的原因3 竞争对手的反应失去市场份额的风险品牌优势 资源垄断 2008年1月11日 贵州茅台酒股份有限公司发布公告称 从即日起茅台酒的出厂价平均上调约20 以53度500毫升装普通贵州茅台酒为例 提价后出厂价由358元提至439元 这是茅台自2003年以来第五次上调出厂价 2020 2 19 第六章价格策划 24 四 策略性提价策划1 原材料价格推动型提价竞争对手的反应案例 A O 斯密斯 中国 的提价策略2 市场需求调节性提价供不应求 2020 2 19 第六章价格策划 25 第三节被动性价格调整策划被动降价的前提 竞争对手率先降价同质市场 竞争对手降价 我们要跟进 竞争对手提价 可进可不进异质市场 灵活调整 分析降价目的 分析其他对手反应 评估对自己的影响 2020 2 19 第六章价格策划 26 一 分析竞争对手价格调整的目的战略性降价 策略性降价 战略性涨价 策略性涨价 二 分析其他竞争对手的反应跟进 观望 维持现状避免价格战的基本对策 差异化策略三 评估价格调整对自己的影响营销策略不调整 跟进调整营销策略 不跟进分析 需求价格弹性 消费者对竞争对手品牌忠诚度 消费者对自己品牌忠诚度 整体市场增长情况 2020 2 19 第六章价格策划 27 四 确定自身的定价策略 1 维持现有价格 现有服务2 提价3 降价4 维持价格不变 增加服务 竞争对手提价竞争对手降价 2020 2 19 第六章价格策划 28 一 提价技巧1 直接提价 柯达 胶片升价幅度与升价时机2 间接提价价格不变 但减少产品分量 使用便宜的材料或配件 改变或减少服务项目 使用低廉的包装材料 缩小产品的尺寸 规格或型号 第四节价格调整技巧 2020 2 19 第六章价格策划 29 二 降价技巧1 直接降价SONY717数码相机2 间接降价增加服务项目 改进产品性能 提高产品的质量 增加折扣比例 馈赠礼品 2020 2 19 第六章价格策划 30 1 定价有哪些战略意图 2 什么是定价的3C模型 3 需求价格弹性与定价有什么关系 4 定价的基本策略哪些 5 查阅资料了解