赫芬顿邮报成功崛起的秘密.docx

2014 年第 12 期赫芬顿邮报成功崛起的秘密张牧涵 朱垚颖【摘 要】作为博客新闻网站和“第一份互联网报纸”，赫芬顿邮报自 2005 年创办至今不断 的突破实现自身发展，目前已成为一个拥有全球化战略布局和主流媒体影响力的权威网络媒 体。赫芬顿邮报在三个发展阶段中所体现出的互联网思维、新媒体方法、传统媒体精神和全球化 视野是其获得成功的重要因素，也为新媒体的经营和传统媒体的数字化转型提供了借鉴。【关键词】赫芬顿邮报;互联网思维;传统媒体;数字化【中图分类号】：G20【文献标识码】：A数字化时代，传统媒体的生存和发展面临着极大的挑战。很多传统报 纸都希望通过与新媒体平台和数字 技术嫁接的方式来寻求新的生存之 道，但成功者寥寥。“第一份互联网 报纸”赫芬顿邮报就是这少数传统媒 体转型新媒体成功的佼佼者。在互联 网时代，传统的报纸形式是否到了寿 终正寝的时候？传统的报媒到底有没 有可能转型成功？名不见经传的赫芬 顿邮报到底靠什么在短短的 10 年中 成功崛起？本文将通过对该报成长历 程的剖析，探索其中的奥秘，以期为 中国传统媒体的转型和新型主流媒 体的建设提供一些借鉴。个兼具网络媒体形态和传统媒体理念的新闻网站。赫 芬 顿 邮 报 的 10 年 历 程 大 致 分 为 三 个 重 要 阶 段 ，且 每 个 阶 段 具 有不同的特点。1.品牌建立期搬运信息，出 品意见。创办初期，赫芬顿邮报是一 份纯粹的新媒体报纸，体现在：（1）以 网络平台和电子报纸形态获得发展 契机，没有纸质阅读的媒介形态；（2） 以博客主发表评论性博文为网站主 要内容，缺少原创新闻报道和调查新 闻；（3）以流量和广告收入为盈利模 式，内容对用户完全开放免费。这 一 阶 段 ，赫 芬 顿 邮 报 的 运 营 模式是“新闻整合生产+深度博客评 论 ”。网 站 较 少 生 产 原 创 新 闻 ，对 于 新闻报道更多采用对传统媒体已有 报 道 进 行 专 题 整 合 生 产 。上 述 新 闻 生产模式极大地降低了内容生产成 本 ，但 这 并 不 意 味 着 赫 芬 顿 邮 报 放 弃 了 原 创 新 闻 生 产 。网 站 运 营 者 不 断 在 新 闻 生 产 模 式 上 加 以 创 新 ，通 过用户生产内容来弥补其原创新闻 之 短 板 。除 了 对 其 他 媒 体 的 原 创 新闻 进 行 整 合 、通 过 网 络 动 员 用 户 生产 新 闻 之 外 ，赫 芬 顿 邮 报 还 将 更 多 精力放到了新闻二次解读和深度评 论 通 过 阿 丽 安 娜赫 芬 顿 个 人 的社会资源和社会名望邀请众多社 会名流、政界人士、专家作者等加入 网 站 博 客 群 ，通 过 精 英 化 的 评 论 博 文吸引用户阅读。赫芬顿邮报在建立品牌的过程 中巧妙地运用了互联网时代人们对信 息的独特需求。在信息时代，人们最不 缺的就是信息；相反，人们的注意力和 关注度成为一种稀缺资源。爆炸式的 海量信息中，读者希望获得经过有效 整合的新闻内容以及具有深度的新闻 二次解读。因此，赫芬顿邮报寻找到了 “搬运信息，出品意见”的发展道路，这 是它第一阶段成功的关键。2.转型突破期不断超越，重 新定位。经 过 前 五 年 的 用 户 积 累 和 品牌建立，2011 年是赫芬顿邮报经 历转折和突破的重要一年：3 月，赫 芬 顿 邮 报 以 3.15 亿 美 元 被 美 国 在 线集团（AOL）收购；5 月，网站推出 第一个国际版加拿大版；6 月，一、赫芬顿邮报的发展历程2005 年 5 月 9 日 ，赫 芬 顿 邮 报 网站正式开通。历史不能割断，从创 始 人 阿 丽 安 娜赫 芬 顿 以 传 统 纸 媒 命名方式确定网站的名称就可以看 出，在新媒体大红大紫的今天，赫芬 顿 邮 报 不 想 与 传 统 媒 体 一 刀 两 断 ， 相 反 ，她 想 把 传 统 媒 体 的 精 髓 和 互 联 网 精 神 做 一 个 完 美 的 嫁 接 ，做 一066 在信息时代，人们最不缺的就是信息；相反，人们的注意力和关注度成为一种稀缺资源。爆炸式的海量信息中，读者希望获得 经过有效整合的新闻内容以及具有深度的新闻二次解读。赫 芬 顿 邮 报 以 3560 万 的 月 独 立 用户访问量超越纽约时报网站，成为 全 球 浏 览 量 最 大 的 英 语 新 闻 网 站 。 这三个事件对于赫芬顿邮报的发展 至关重要。被美国在线集团高价收购显示 了赫芬顿邮报作为新闻博客网站所 蕴含的经济效益和社会效益。此后， 赫芬顿邮报的媒体定位也发生了改 变。一方面，媒体背后利益集团的意 志和力量开始上升，这使得为网站供 稿的众多博主感到不满；另一方面， 丰富的资金支持为网站未来的发展 提供了更多可能性，赫芬顿邮报已不 再满足于一个从事信息整合的新闻 网站和提供交流平台的博文平台，具 备了成为重要国际媒体的可能性。总 的 来 说 ，这 一 时 期 奠 定 了 赫 芬 顿 邮 报 未 来 发 展 的 方 向 ，也 预 示 着这场发生在传统媒体和互联网媒 体之间的博弈将对新闻媒介产生更 为深刻的影响。3.发展上升期面向国际，追 求权威。2011 年后，赫芬顿邮报迎来 全新的发展周期，品牌建立期的“新 闻整合生产”模式已经无法满足网站 更高阶段的发展需求。赫芬顿“开始 从英国广播公司和纽约时报等主流 媒体招来优秀的记者编辑”，通过挖 掘传统媒体中摸爬滚打多年的资深 媒体人，为网站生产高质量的原创严 肃类新闻报道，从而弥补赫芬顿邮报 内容生产的弱势，使其挤入国际大报 和权威媒体行列。高投入换来了高产 出 ，2012 年 4 月 ，赫 芬 顿 邮 报 凭 借战场之外系列报道“获得普利策新闻奖，成为全球第一个获此奖项的互联网新闻机构”。 此外，赫芬顿邮报继续不断拓展全球市场和国际格局：2011 年 7 月， 推出英国版；2012 年 1 月，和世界报 合作推出法语版，这也是网站首次设 立在非英语国家的国际版面；2013 年6 月，和朝日新闻合作并首次在亚洲 推出国际版日本版；2014 年 1 月，和阿布里尔集团合作首次在拉丁 美洲推出国际版巴西版；最新的 一次国际格局探索动作是网站 9 月宣 布即将推出阿拉伯语版本网站。可以看出，处于全新上升期的赫 芬顿邮报核心发展思路是：重视严肃 新闻和深度调查从而提高媒体的权 威性；注重国际版面拓展和国际合作 从而提升媒体的国际影响力。息 圈 。其 中 最 为 直 接 的 例 子 是 读 者可 以 在 赫 芬 顿 邮 报 网 站 上 创 建 账 户 。创 建 账 户 过 程 中 你 可 以 根 据 你 的地域和感兴趣的细目进行信息订 阅 ，之 后 网 站 将 会 根 据 你 的 个 人 信 息 需 求 发 送 新 闻 提 要 至 你 的 邮 箱 。 此 外 ，用 户 还 可 以 通 过 脸 书 、推 特 、 谷 歌 等 账 户 登 陆 赫 芬 顿 邮 报 ，实 现 不 同 平 台 之 间 的 信 息 分 享 和 互 联 。 赫芬顿将互联网思维运用于平台建 设的另一个重要例子是完全对用户 免 费 开 放 ，通 过 流 量 和 广 告 收 入 实 现 网 站 盈 利 。互 联 网 的 特 点 就 是 信 息 完 全 无 障 碍 的 自 由 流 通 。新 闻 网 站实行新闻收费无疑是在用户和新 闻内容之间加设了一道门槛。因此， 赫 芬 顿 邮 报 和 iPad 版 周 刊赫 芬 顿最终放弃收费服务，正是互联网 精神本质和互联网信息传播特征在 平台定位上的体现。通过搭建多平台之间的联系，用 户既可以在不同网站上阅读到来自 赫芬顿邮报的新闻，也可以将自己感 兴趣的新闻分享进入个人的生活圈 和信息圈，这一切都是完全自由和免 费的。赫芬顿为用户们所创造的生活 信息圈需要多种技术支持，如特殊的 信息检索技术、信息订制技术、信息 呈现技术、平台共享技术等等。但更 为关键的是创办者对于互联网时代 新闻媒介发展的思考和将互联网思 维运用于网络报纸的大胆尝试。2.用新媒体方法凝聚用户。阿里 安娜赫芬顿曾对新媒体方法进行如 下解读“透明、互动和及时”。这 三点也深深影响着赫芬顿邮报的网二、赫芬顿邮报迅速崛起的因素在 视“ 报 ”如“ 旧 ”、由“ 报 ”转 “网 ”为 时 髦 的 新 媒 体 时 代 ，赫 芬 顿 邮报不但以“报”为名、以“报”为荣， 而且走出了一条许多传统媒体和新 媒 体 都 想 但 都 没 有 走 通 的 道 路 ，创 办了一个具有上亿资产和国际影响 的、美国阅读量最大的“报纸”。这个 奇 迹 的 背 后 一 定 有 奇 特 的 配 方 。通 过梳理网站上述三个重要的发展阶 段 及 其 特 点 ，赫 芬 顿 邮 报 的 成 功 秘 密其实已经呼之欲出。1.用互联网思维搭建信息平台。 赫芬顿邮报在搭建平台的过程中充 分 发 挥 了 互 联 网 精 神 和 思 维 ，以 提 供 信 息 服 务 为 重 要 理 念 ，为 用 户 创 造了舒适、便捷、贴近生活的新闻信0672014 年第 12 期站 定 位 ，并 成 为 网 络 吸 引 海 量 用 户的关键原因。 在 透 明 性 上 ，赫 芬 顿 邮 报 公 民记 者 项 目 的 所 有 采 访 素 材 、分 布 于 全世界的丰富博主群和博文内容都 完全透明公开。网 站 所 有 内 容 对 用 户 免 费 开 放 ，不 存 在 信 息 隔 阂 和 信 息壁垒。目前，赫芬顿邮报网页下端 附 有 161 家 合 作 的 媒 体 机 构 、博 客 等的链接。海量信息在网站上汇聚、 整合并以“一站式”新闻服务方阵呈 现，这一切也都得益于海量、透明的 新闻来源。在 互 动 性 上 ，赫 芬 顿 邮 报 既 强 调 信 息 生 产 过 程 中 网 站 和 博 主 、用 户 之 间 的 互 动 ，也 重 视 新 闻 传 播 扩 散 时 不 同 平 台 之 间 的 互 动 。在2009 年 金 融 危 机 中 ，赫 芬 顿 号 召 发 动“博 文 诉 苦 ”，鼓 励 网 站 博 主 诉 说 金 融 危 机 带 给 自 己 生 活 的 影 响 。 这 些 信 息 生 产 中 的 互 动 行 为 既 大 大 丰 富 了 网 站 的 内 容 ，又 使 用 户 获 得 了 情 感 上 的 满 足 和 亲 近 感 ，吸 引 了大量用户。在 时 效 性 上 ，赫 芬 顿 邮 报 始 终 追 求 最 新 新 闻 ，网 站 主 页 的 栏 名 下 有 一 个 滚 动 条 ，显 示 着 最 近 发 布 的 新闻。在这里，每一条新闻都以最快 的速度并编辑、整合和发布。新闻变 得 争 分 夺 秒 ，以 满 足 用 户 对 新 近 事 件和新鲜信息的需求。3.用传统媒体的专业精神挖掘 新闻。新 媒 体 方 法 能 够 在 首 轮 媒 体 扩 张 中 吸 引 大 批 用 户 ，但 长 期 用 户 关系的建立归根到底还是依赖网站 新 闻 内 容 。网 络 媒 体 和 传 统 媒 体 相比 ，最 大 的 缺 陷 在 于 其 提 供 的 新 闻多 呈 现 碎 片 式 特 征 ，缺 少 具 有 深 度 的 调 查 报 道 和 社 会 新 闻 。想 要 在 互 联 网 新 闻 环 境 中 脱 颖 而 出 ，不 仅 需 要用互联网思维和新媒体方法去运 营平台、管理用户，还需要向传统媒 体 学 习 ，用 深 度 调 查 报 道 满 足 人 们 的 信 息 需 求 和 阅 读 需 求 。赫 芬 顿 邮 报在创办初期虽然缺乏进行深度调 查报道的人力、财力，但始终坚持以 公 共 新 闻 探 索 报 道 新 闻 生 产 新 模 式 ，而 且 其 赖 以 生 存 的 博 主 博 文 也 极 为 强 调 评 论 文 章 的 专 业 性 、权 威 性和对社会的影响力。当赫芬顿邮报进入第三个发展 阶段后，赫芬顿邮报更不满足于做一 个新闻的简单整合者，于是开始组建 一支专业的记者和编辑团队，生产出 如战场之外这样为期 8 个月的系 列深度报道，推出具有纸版期刊设计 风格的 iPad 版周刊赫芬顿。打 破 碎 片 化 信 息 生 产 的 弊 端 ， 生 产 高 质 量 、满 阅 读 的 深 度 新 闻 报 道和评论文章赫芬顿在生产新 闻的过程中坚守着传统媒体对待新 闻 的 要 求 和 传 统 媒 体 人 的 可 贵 品 质。赫芬顿力图证明，新媒体的技术 和手段为新闻的生产和新闻的整合 提 供 了 全 新 的 方 式 ，但 并 没 有 改 变 媒体和媒体人的本质。4.连接世界，面向未来。在海外 市场的不断开拓显示了赫芬顿邮报 想要成为世界第一互联网大报的雄 心 。而 从 其 国 际 版 面 探 索 的 方 向 则 可 以 看 出 ，赫 芬 顿 邮 报 的 全 球 化 格 局 中 心 依 旧 是 以 美 国 、西 欧 为 主 的西方世界，并逐渐向亚洲、拉丁美洲等区域扩展。可以预测，下一阶段赫 芬顿邮报将继续深化其国际战略布 局 ，通 过 在 一 些 主