餐饮终端运作七步法.doc

在本土酒市，餐饮终端商是白酒的主流销售渠道。但在竞争中，餐饮渠道的无序竞争，让众多的白酒品牌，折戟于酒店。其特点为：餐饮终端中，A类店常被强势品牌包场、买断，进入难度大；竞争恶化。进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层加价，迫使白酒产品价格远远高于自身价值；餐饮终端要求赊销供货，B、C类店信誉不佳，销售费用高，跑帐风险大。依据餐饮终端的特性，结合多年营销From EMKT.实战，总结出“餐饮终端运作七步法”。以“锐利”的终端定位攻击，迅速起动终端餐饮市场。第一步：虚拟产品定位在目标市场初级调研的基础上，以企业的产品、品牌的“独具特色”的卖点，如名称、销售主张、包装特色、产品风格等明确的战略，形成“虚拟定位”。依据“虚拟定位”，开展模拟上市推广调研。、同价格区间的两个竞品的营销策略，并同“虚拟定位”进行细分比较，找出优劣势。综合上市的策略，营销机会点就“水落石出”，押运在桌面；、在细分比较的基础上，对自身产品、品牌进行准确定位。定位之后，就可以准确地筛选入市目标餐饮终端，找到产品、品牌入市的“切入点”。第二步：餐饮终端精研入市前，还必须对自己的“耕地”进行细致的“精研”，知已知彼，百战不殆，让产品进入终端时胸有成竹，心中有数。一、餐饮终端分类精研以目标市场的A、B、C餐饮终端用分类法梳理终端，并形成终端分类表、分类地图。二、餐饮终端精研方法、经营状况调查工商、税务、卫生防疫、水电部门的资料收集，形成目标市场的餐饮终端档案；、生意状况调查A：上座率观察。掌握餐饮终端生意状况的基本标准；a、A类店50%上座；b、B类店60%上座；c、C类店70%上座才能达到盈亏平衡点。B：供应商、社会评价：从酒店的其他酒水供应商、原料供应商处了解餐饮终端的财务结算状况；、服务人员调查依吧台收银员、领班、包房服务员的次序，询问瓶盖费、促销费、赠送礼品以及竞品的客情关系策略；、柜台陈列调查依中左右的次序，中上下的次序，观察酒店终端竞品的上架、销售以及在该终端受重视的状况；、包装物比例实证调查从餐饮终端的瓶盖、盒、瓶的回收、摆放，细致统计品牌，以实际数据来确定该终端的主要产品销售情况。三、精研原则、调查数量在目标进场餐饮终端的60%；、依据精研，形成餐饮终端入市方案。第三步：锁定核心终端、20/80法则在目标终端内，20%的餐饮终端，占据80%的产品销量。几乎每一个市场，都只有20%左右客人爆满。重点切入这20%，就找到了核心终端。集中有效资源，对核心终端形成有效的营销攻击。锁定20%的核心终端，形成有效的终端营销和执行方案。但竞争激烈的酒市，20%的核心终端，成为“兵家必争”之地，这时候可以考虑“长尾市场”的营销效应。、锁定的目标依然是20%的核心终端，但采用的进入策略，却是迂回到80%的终端网点上，形成终端布点、进场的“势”，然后再“拿下”20%的核心终端。、客情沟通锁定核心终端1、“晓之以利”依据“精研”，为老板提供准确的销量预测；展示一系列返利政策及品牌的发展前景；以实物方式兑现利益。2、“动之以情”礼品；平时的关系，弄清老板的嗜好。3、提供餐饮管理的信息、服务，加强与老板的关系。4、对服务点的客情关系沟通，形成一套针对不同酒店，不同级别服务点行之有效的服务点关系模式。、礼品发放、服务点培训，生日会、聚餐会、联欢会、旅游、建立目标市场内优秀服务员档案资料库，掌握核心终端的服务员流动情况，并形成长期的外围一线促销服务网络。第四步：快速铺货进场一、快速铺货的原则（地毯式铺货）（七步法）、闪电战：在最短时间内，用最快的速度完成餐饮终端进展；、从核心终端重点突破，核心终端的周边终端密集延伸，形成“铺货一条街”；、人员到位，分线路管理。可以在固定人员的领导下，调动机动铺货人员的力量；、快速形成手续、档案的系统管理体系；、每日总结铺货，分析遇到的铺货问题，计划第二日铺货对策；、检查铺货，预防“假铺”虽进场，但没有上柜；、争取最佳陈列位及生动化陈列，突显产品入市氛围。二、宣传、促销的迅速跟进产品铺货，是终端营销的基础动作。在终端网点的线路内，必须形成入市的宣传、促销效应。、核心终端的促销进展，终端促销品、促销活动同步开展，形成对直接竞争产品、竞争品牌的有效压制，制造、突显终端亮点；、其他终端的“推荐率”刺激活动当你的产品摆上柜台，无人问津时，一段时间后，终端失去了兴趣，产品、品牌便进入了尴尬的境地。依据精研结论，制订一系列有效的终端“推动”的营销策略，让进场后的产品，从终端表现上呈现活跃的状态，和竞品“同台共舞”。第五步：营销终端声势在餐饮终端的铺货后，一味地在终端以促销战术很难实现有效的品牌生动化传播的“跳出终端做终端”成为营造终端声势的思维模式，策略制订模式。一、产品声势、产品品质产品文化产品口感依赖的暗示产品差异化的利益点满足不同市场需求的多规格、多系列产品组合（例如小规格、250ml装产品辅助消售）二、价格声势、价格攻击力；价格政策的稳定执行；价格认知的形成。价格声势的形成，必须和终端竞品的对杭中，形成相对的优势力量。三、广告传播声势、电视、报纸、户外及其他生动化的整合传播、口头推荐广告，终端氛围的活跃广告 形成立体交叉的广告攻势、主题广告的综合传播四、主题营销引爆口碑传播，吸引市场消费者眼球的声势、以终端消费者拉动、促进为核心，设计各种主题营销活动;、主题营销可以从体育、事件、公益公关、情感营销、娱乐营销、时尚营销以及细节营销的方方面面表现出来。五、战略战术组合串联起终端营销的生动化综合以上所有的传播，以统一的品牌价值、品牌文化的主题，来串连起终端营销的生动化，形成巨大的以终端为核心的宣传声势，烘托终端进场，迅速形成市场传播的势力。第六步：咬死、压倒直接竞品在餐饮终端，新品的成败，除了基础工作的细致到位外，在货架空间，品牌销售格局稳定的市场状态下，只有锁定对手，“死磕”对手，以压倒性的优势压制竞品，才能真正以餐饮终端脱颖而出，获得成长的优势。策略一：抓住竞品提价、品牌老化，力度不足，管理不善的空隙，以强有力、集中的营销力量，迅速填补价格空档，抓住消费者在特定价格区隔内特定的需求，形成自有产品的市场区隔。策略二：咬住竞品，以多样、多变的促销战术，拖垮竞品，进而取代竞品，成为终端的强势品牌。“咬住”的策略，可以用步步紧逼，强化执行力，强化客情关系等方面入手，以“拖”“累”的持续性的力量，压倒竞争对手；策略三：集中资源，向竞品的软肋发起猛攻。在相同或接近的价格区隔内，调动强于竞品几倍的广告、促销以及消费者沟通的力量，获得对竞争对手压倒性的终端营销力度和速度，迅速成就餐饮的品牌势力。终端营销推广中，只有咬死、压倒一个老品牌，才能为新品牌带来市场成长，营销突破的机会。当然，不仅仅就餐饮终端可以形成压倒性的品牌力量，同样可以借助营销组合中的其他要素，构建餐饮终端的整体竞争力。第七步：完善产品组合，控盘餐饮终端餐饮终端的突破，一般以单品锐利攻击的力量，比较容易取得市场的实效效应。但形成“市场缝隙”之后，就必须依靠产品组合的力量，来满足餐饮终端不同消费群体的消费需求，进而形成餐饮终端的控盘力量。1、高档或低档的纵向产品线延伸在餐饮终端，