第三讲 形象无价：竞争的文化.ppt.Convertor.doc

第三章 形象无价：竞争的文化涵义信念是一种能激发大量灵感的神奇力量；信念是一种能促使人们完成难以置信的伟大业绩的力量。(美)鲍勃摩尔1 现代企业的“活力”之源 2 信念信誉企业家精神 3 企业文化的整合与控制功能 4 多维视野中的企业价值观 5 营销目标：社会福祉与企业利润 6 追求卓越的企业形象企业形象是一个综合性的概念，它有内在形象和外在形象之分。统一性是形成良好的企业形象的前提条件，一个良好的、统一的企业整体形象的形成，不仅应当是企业经营理念和价值观的生动体现，而且应当通过雄厚的经济实力，不断进取的创新精神和对社会的卓越奉献表现出来。1 现代企业的“活力”之源现时代，企业经营从以往的一轴指向转变为三轴指向。1.1 企业活力三主轴某行业制胜的必要条件是什么? 现代企业经营理论，企业竞争的综合实力是由商品力、销售力和形象力三力合成的。商品的竞争力是决定企业活力的最基本的要素。销售力还是使商品产生附加价值的必要手段。产生附加值的基本力量是“商品+营销”。一个企业只有当其商品力和销售力都达到高水平时，才会表现出较强的经营活力。但是，现代市场竞争中情况又发生了很大变化，企业的形象力在形成企业活力中获得了日益重要的地位。原因：1、“无差别产品时代”到来，商品力的作用和地位下降； 2、传统营销观念和手段不能适应和满足现代市场需要。企业之间的差别化竞争体现在企业信息的传递上。即通过各种媒体向社会公众传达企业存在的意义和产品生产的特点，并通过企业形象的感性诉求，使消费者对企业产生信赖与偏好。因此，企业之间竞争的成败往往取决于由信息传递强弱所形成的企业形象力的大小。利用形象进行产品营销能有效地克服传统营销手段效率低，成本高的弊端，满足消费者知性与感性兼具的需要。良好的企业形象虽然要经过较长时期才能形成，但一旦形成，就会以其深刻的感染力在消费者和企业之间形成较稳定的联系，具有极大的市场冲击力。企业开发的新产品，推出新的服务或实施新的经营策略，只要以企业的形象标识系统加以包装，就能很快获得消费者的认同。1.2 企业形象构造所谓企业形象就是企业的各类公众对企业综合认识后形成的最终印象或整体评价。两类较大的倾向：其一是 “肯定而且支持性的感情或评价”，其二是“否定性的、非支持性的感情或评价”。前者称之为企业的“有效形象”。理解 “有效形象” 。（物质层面和精神层面）销售的产生与购买现象会依消费者对企业的认知、信赖和好感的程度而定。下面的潜在销售图揭示了企业形象与销售的关系。由此可见，商品的销售业绩，原则上应该和商品的知名度成正比。也就是说，顾客对商品有了认知，才会有购买的欲望，通过认知便可能产生好感和信心，然后才会有购买的行动。在社会上，没有人愿意买自己不了解即未获得认知的产品，在已经了解的产品中，也没有人愿意购买自己缺乏好感、不信赖的产品。人们把这种企业形象对企业营销的影响力称之为形象力。从“形象力”的角度看企业形象，便可把企业形象视为企业在“潜在销售额”或“潜在资产。”未来的企业活动，应该对“商品力”、“销售力”、“形象力”作适当而协调的投资，因为这三轴均具有相当的企业竞争力。而形象力的投资活动，便是属于PR(公共关系)和CI方面的问题。我们在考虑形象力的投资和控制时，必须先认清存在于无形事物中的潜力，再借助于信息传达将企业形象的要素转化成统一的识别系统，清晰地呈现在公众面前。导入CI的目的，就是要通过确定企业市场定位，调整经营理念，创造并传达给社会一种全新的企业形象。2 信念信誉企业家精神形象力是现代企业竞争的活力之源。经营理念就是塑造企业形象、构成形象力的基石。经营者所抱有的信念是企业理念的核心，它代表着经营者的精神追求、奋斗目标和行为准则。信誉是社会公众从企业的感性活动中获得的、对这一信念的真实体认。这种体认既是一种客观感知，又是一种主观评价。企业家精神则是企业理念的人格化，是企业形象的体现和象征。2.1 信念企业的灵魂社会价值观的变迁。现代企业的经营理念的转化。由物质层面向社会、文化、美学、艺术等精神层面转化“以质量获得最大利润”、“以规模求生存”“IBM意味 着服务”、通用电器公司 “进步乃是我们最重要的产品”、松下公司“产业报国精神”，杜邦公司的“为了更好的生活，制造更好的产品”。华生在其所著的企业与信念一书中，对企业信念的这种核心和灵魂地位进行了精彩的论述。他说：“人们曾花很长时间，推敲一个公司衰败或倒闭的原因。技术，顾客的偏好改换，流行风尚的转变都是部分原因，很难说出哪一样比较重要，问题是这些原因本身是否就能决定公司的成败。”“一个公司的成败，在于如何有效地运用组织成员的能力和才智，如何帮助大家找到共同的目标，以及如何透过代代递嬗的变革而保持其共同的目标和方向。你会发现，能屹立数年的大组织，并非得力于组织形态或行政技巧，而在于信念的力量，以及信念对组织成员的吸引力。”“任何组织想要生存、成功，首先必须拥有一套完整的信念，作为一切政策和行动的最高标准。其次，必须遵守那些信念。”“处在千变万化的世界里，要想迎接挑战，就必须准备自我求变，而唯一不变的就是信念。换句话说，组织的成功，主要是跟它的基本哲学、精神和驱策动机有关。信念的重要性远远超过技术、经济资源、组织结构、创新和时效。”成功的企业往往不把企业经营的着眼点仅仅停留在狭隘的利润目标上，而是把贡献社会视为企业的理想和经营宗旨，把为社会提供优质的产品、优质的服务，当作企业的最高追求。这些优秀企业的信念不仅仅是一种单纯的文字或口号，而是同企业经营者的价值取向紧密相联，渗透于企业的经营战略、组织结构、规章制度、经营作风、人员素质及技能之中的“灵魂”。企业信念只有获得企业全体成员的普遍认同并在经营活动中实际遵守，才会成为经营成功的内在动力。2.2 信誉形象的魅力企业形象反映在消费者和社会公众的眼中，就是企业的信誉。企业信念是企业信誉的基础，而企业信誉则是企业信念的具体实践与外在反映。企业获得较高信誉度的两个基本前提： 其一，必须确立“面向顾客”的价值观念，并拥有优质的产品和出色的服务；（创造信誉） 其二，必须具有强烈的社会责任感，把提高产品质量与服务水平作为企业经营战略的基准点。（维护信誉）以质量求生存，以信誉求发展企业信誉度。企业品牌价值解读。一个优秀的企业家在企业精神或企业信念的形成过程中，具有其他人无可替代的作用。企业的经营理念就是企业家信念或企业价值观的具体化，是企业家精神的人格化缩影。日本松下公司提出的“产业报国”、“光明正大”、“和亲一致”、“奋力向上”、“礼节谦让”、“顺应同化”、“感谢报恩”七大松下精神，就其实质而言，正是作为企业家的松下幸之助先生的经营理念与作风的化身。2.3 企业家精神的价值取向优秀企业家精神的基本内蕴：创造精神、求实精神、志在成功的精神及社会奉献精神。强烈的开拓意识和创新精神。（经营活动、创造意识的培养和创新环境的塑造）松下幸之助认为“经营是创造”，经营活动VS艺术创作。老约翰洛克菲勒说：假使你想成功，你就该自己开辟一条新道路来，而不是沿着一条成功的道路走下去。”求实精神。（不存偏见地看待事物、实干精神）香港著名企业家霍英东先生指出，一个企业家要从经验中成熟，其中刻苦耐劳的实干精神占95。松下幸之助也把这种求实精神看成是企业家的根本精神。他说：唯有求实精神才是使一切意义上的经营取得成功的基本精神。志在成功的精神也称追求卓越的精神。奉献社会。松下认为：企业是社会的公有物。因而、企业必须和社会一同向前发展。“企业的根本目的在于通过经营事业来谋求提高人类的共同生活。在为了更好地完成这一根本使命的过程中，利润才变得重要。这一点是决不能弄错的。” 这四种企业家精神，是当代企业家的基本价值取向，它们在企业经营理念的形成和企业形象塑造中具有决定性作用。3 企业文化的整合与控制功能企业文化作为社会的一种“亚文化”形态，对一个企业形象的建构和发展战略的选择具有直接的作用。当我们从企业形象塑造的需要出发，论及企业经营理念、企业家精神以及企业价值观念等范畴的时候，已经是在谈论“企业文化”对企业经营过程的整合与调控了。一个企业的文化，是这个企业成长和奋斗历史的沉积与记录，也是影响一个企业生存和发展的重要因素。优秀的企业文化，赋予企业独具特色的经营思想、经营作风、组织结构与决策方式，成为凝聚企业内部各种力量的“粘合剂”，为企业的生存、竞争和发展，带来勃勃生机与活力。这正是企业文化建设日益受到国内外企业家重视与青睐的根本原因。3.1 美、日企业文化传统与特征以美国为代表的西方文化传统，是一种由基督教文化、功利主义和实用主义的社会价值体系共同铸造而成的。这一宏观文化环境，使美国企业的经营管理形成了一个共同的特征，即推祟理性，尊奉物质激励和实施外在控制。企业与雇员之间的契约关系，完全是以物质利益为内容，即企业付给雇员报酬，雇员完成企业交给的工作。企业并不要求雇员对它有一种精神上的依附和感情上的寄托。控制雇员行为的手段，是以理性规则为基础的规章制度与奖惩措施。日本这个东方国家，则以中国儒家思想为本位的日本大和文化，主要吸取了儒家学说中的“忠”的思想。经过了长期的历史磨砺和熏陶，“忠”的观念转变为一种日本民族特有的集团主义的价值取向，逐渐渗透于日本民族的心理深层，形成了一种较为稳定的民族心理特质与人格品质，成为社会规范与行为准则的基础。这种以“忠”的观念为基础而建立起来的集团主义的价值取向，在日本的社会中产生了两种特殊的效应。首先，对每一个日本人来说，一当他进入某个企业，就等于把自己的一切托付给了这个企业，企业成了他安身立命的场所，成为他的社会生活的监护人或协调者。一方面他需要努力适应企业的各种需求，包括企业的各项规章制度，企业的经营目标与经营观念，企业的价值观，另一方面他必须维护企业的价值观，对其保持高度的认同，这才能够得到企业的认可与接受。因此，维护企业群体的统一性，维护企业价值观的尊严，成为员工理想人格的一种表现。其次，对于企业来说，既然职工已经把自己的一切都托付给了它，企业理所当然地对职工负有道义上的责任，这不仅包括满足职工的物质生活的需求，还包括满足职工的精神的、情感的需求，甚至包括照顾职工的婚姻及家庭生活。由于日本的文化所产生的以上两种效应，使企业群体类似于一个放大了的家族，故而一种以情感为纽带的家庭气氛弥漫于企业内部；共同的情感联系及共同的价值取向，把企业内部的每一个人紧紧地联系在一起，成为具有很强战斗力的“企业团队”的基础。和谐、融洽、共识、一体，则是每一个“企业团队”都力图追求和实现的理想状态。强调和谐、融洽、共识、一体，并没有消除或抹煞现代社会的竞争意识。但与美国企业提倡的个体与个体间的竞争相反，日本企业提倡的是企业内部群体之间及企业与企业之间的竞争。这种竞争的态势，一方面保留了现代经济社会竞争的价值核心，另一方而也强化了日本企业内部成员的群体意识。日本当代文学家森岛通夫把“对外竞争，对内和谐”概括为日本式企业管理方式的特点。他说：“在日本，一个公司的雇员们组成了一个队，它就象一个统一体那样行动，以便与另外一个公司所建立的队竞争。”日本的企业管理一书的作者R帕斯卡尔及A阿索斯同样指出，“工作集体是日本企业的基础，由于日本人认为集体的努力是非常重要的，因此，他们对集体的反应和关系非常敏感，也非常关切。日本人在工作关系中所发生的利害关系与西方人对婚姻的要求一样，都是信任、分享和承担义务。日本企业把工作关系情感化、道德化，或许是日本企业的管理方式最为突出的特点。也许正是由于这个特点，使日本企业的管理方式更适应现代人类需求的发展趋势，因而更能够创造出较高的生产力，并在激烈的国际市场竞争中胜人一筹。3.2 凝聚力企业文化的整合功能我们应当承认，同一些国家相比，日本人的个体素质并非上乘，但由于某种力量把这些平常的日本人聚合在一起时，他们所表现出来的强大的凝聚力，会使任何一个外国人都感到惊奇与畏惧。日本企业所表现出来的高度的竞争力，也正来自于企业内部的这种强大的凝聚力，即企业文化的整合功能。企业的文化整合功能，是由两个相互联系与相互依存的方面决定的，其一是企业对