桂林科创地块营销策划.ppt

创意点亮生活 桂林科创地块沟通思路 刀锋地产营销工作室 价值营销 所谓价值营销 就是不通过价格而销售 而是通过挖掘和提升产品的价值 把价格销售出去 在对项目进行初步的了解和研究分析的前提下 本沟通思路将紧紧围绕挖掘和提升项目价值这一核心 对 科创地块 项目的规划 园林 建筑 产品设计 产品定位及营销推广等方面提出相关专业建议 通过价值营销推进产品的销售 塑造 提升品牌形象 最终 通过产品品牌的塑造打造企业品牌 剖析市场 精确定位 价值挖掘 实效营销 成功销售 我们将这样做 通过价值挖掘 创造最大的经济和品牌效益 最终目标 既要卖得快 又要卖得好 市场分析 2008年 在国际金融危机的形势下 中国政府以审慎灵活的宏观调控政策 基本上保持了中国经济的平稳发展 而对于房地产市场的调控则更体现了这种审慎灵活性 2008年上半年 在国家调控政策主导下 中国房地产市场逐渐由2007年的过热转向理性回归 各项指标高位调整 过度需求泡沫得到有效的抑制 但2008年第三季度 随着国际金融危机的爆发 市场开始快速下行 并显现出加速下滑的趋势 在国家 保增长 政策的主导以及各方面努力下 第四季度房地产市场进一步恶化的趋势得到遏制 整体市场基本保持了理性回归并稳定发展的态势 2008年中国房地产市场回顾 2009年全国房地产市场形势 全国房地产投资供求情况 亿平 全国房地产投资开发及销售情况 亿元 1 4月 全国完成房地产开发投资7290亿元 同比增长4 9 增幅比1 3月提高0 8个百分点 商品房销售额7996亿元 同比增长35 4 其中 商品住宅完成投资5114亿元 同比增长3 4 比1 3月提高0 2个百分点 全国房地产开发企业房屋施工面积20 1亿平方米 同比增长12 4 房屋竣工面积1 32亿平方米 同比增长27 1 全国商品房销售面积1 76亿平方米 同比增长17 5 楼市回暖 开始反弹 1999年至2008年销售价格指数 M 字曲线 近十年来 我国楼市和房价一直处于增长周期 1999年第四季度 全国房屋销售价格指数同比由负增长 扭转为正增长 并一直持续至今 从增幅看 2004年一季度至2005年二季度 增幅平均8 以上 其后有所回落 2007年三季度至2008年二季度重新跃上8 之后 2008年三季度涨幅大幅回落 幅度之大历史罕见 充分反应了此次房价下行的压力之大 一 全国房地产市场成交量开始企稳 随着2008年积蓄的刚性需求逐步释放 价升量跌的情况开始出现 二 开发投资增幅将逐步趋稳 房地产企业债等融资手段将大行其道 三 自住型购房继续增长 其中改善型购房将成为市场生力军 四 下半年中国整体经济将会进一步企稳 从目前的舆论导向来看 如果房价继续过快上涨 政府将会谨慎干预 2009年中国房地产市场全年预判 桂林市房地产市场分析 2008年桂林楼市回顾 2008年的桂林楼市特征 房价微涨 销量下跌 施工面积增长 销售面积下降 普通住宅价格同比上涨4 对外公布价格 不含折扣 商品房销售总额略升 根据桂林市统计局和国家统计局桂林调查队提供的数据 在全国经济大环境的影响下 2008年全年 桂林市商品房建筑销售面积和现房销售额同比2007年有所下降 但桂林市房屋销售价格和商品房销售总额同比2007年略有增长 2008年桂林市商品房施工面积同比2007年图 从上图看出 施工面积同比2007年都有明显的涨幅 主要原因在于国家对土地屯积现象的打击及对闲置土地处罚力度加大 迫使开发商在此期间不得不启动土地开发 使后期要消化的货量增加 竞争也越加激烈 2008年的商品房销售面积同比2007年下降8 0 主要原因是金融危机使消费者理性消费 导致房屋销售量下跌 人们对楼市前景的担心导致不敢轻易消费 因此房地产业销量持续下跌 2008年桂林市商品房销售面积同比2007年涨跌表 2008年的房屋销售并不佳 但其价格却略有小涨 是缘于上半年国家从紧的房产调控政策和上游成本的一路高涨 使桂林房价高居不下 直到下半年 房价受金融危机的影响才有所下降 但因桂林属于三线城市 不管是经济及政策性的影响都有滞后性 所以房价同比2007年仍有小升 2008年桂林市商品房销售额同比2007年涨跌表 桂林近12个月新房价格走势 桂林共有259个楼盘 127个楼盘在售 桂林在售新房均价 3408元 平方米 根据城调大队调查数据统计 桂林市房地产市场预判 经过了2006 2007年的价格上涨和2008年下半年销售量萎缩 2009年春节后 积蓄了半年多的刚性需求在政策和开发商让利促销的双重触动下引发了桂林房地产市场反弹 目前 随着整体经济环境和政策环境趋于平稳 以及大量积蓄的刚性需求得到了有效释放 投资性需求尚未启动的情况下 2009年下半年的桂林房地产市场将会在震荡中趋于平稳 如果国内的宏观经济形势持续好转 刚性需求将会持续释放 而投资性需求也会在2010年逐步启动 进而带动房地产市场进入一个新的增长周期 项目区域市场分析 七星区又称 高新七星区 是中国广西桂林市的一个市辖区 位于漓江东岸 面积74平方千米 人口23万 桂林国家高新技术产业开发区是我国首批国家级高新技术产业开发区 也是全国五个少数民族自治区中的首家国家级高新技术产业开发区 区域总面积83平方公里 其中新建区10 6平方公里 人口13 6万 区内聚集了14所大 中专院校 8个部 省 级科研院所 人才济济 卧龙藏虎 配套功能完善 银行 餐厅 医院 学校 娱乐中心等一应俱全 七星在经历了近几年的城市发展 其生活环境 市政配套 教育资源已经完善 成熟起来 成为桂林的CLD 中央生活区 随着大批高尚楼盘的涌现 诸如 东岸枫景 公园绿涛湾 香格里拉花园 东晖国际公馆 绿海星城 中软现代城等等 七星区的房地产形象及品质陡增 不仅是桂林其它片区市民 包括12县镇的居民 将能在七星区置业作为了一种尊荣体现而趋之若鹜 更重要的是七星区优异的教育资源也令许多其他片区忧心儿女成长的市民向往 在2000年至2008年8年间内 东区楼盘从1200多元 平方米起 每年以14 18 涨幅递增 至2008年 房价最高达到了6000元 平方米 建面 其间成功跨越了4000元 平方米和5000元 平方米的价格关口 桂磨路沿线房地产市场最早开发的是以漓江奥林苑 水印长廊为代表的别墅盘 其后大圩镇上从2006年底开始陆续有四个房地产项目 大圩商住楼 古圩新城 古镇佳园 古韵花园 启动 随后靠近桂磨路口的合通巴比伦和英才科技园内的北大公馆相继启动 再加上彰泰尚未开发的千亩大盘 整个桂磨路板块已有逐步升温的态势 但由于各项目分布较散 且产品形式差别较大 真正与本项目有着直接竞争关系的就是在项目正对面的北大公馆项目 类比项目分析 项目地址 高新区英才科技园内英才三路开发商 灵川县昌浩房地产开发有限公司用地规模 2万 总建筑面积 约3 4万 产品类型 4层电梯楼 层高4 7米紧凑型LOFT 2 15米 2 55米 主力户型 一房 实用面积 22 46 产权面积 9 88 22 二房 实用面积 48 87 产权面积 23 41 三房 实用面积 90 135 产权面积 43 66 销售均价 按套报价 折算实用面积均价2300元 产权面积均价4900元 北大公馆 项目情况分析 该项目充分利用了2 2米以下层高不计入建筑面积的测绘规范 以紧凑型LOFT作为产品卖点 但由于过于考虑对总价的控制 其产品的采光 舒适性都很差 销售方式采用泰赢的人海战术 通过大量派单 人拉人 现场表演等方式对客户进行渗透 虽然在一段时间内会有一定的效果 但是客户逐渐明白过来后会对项目以及开发商都抱有负面的看法 目前其销售部宣称一期已所剩无几 正准备二期售卡 综上所述 本项目所处的外部大环境正处于一个快速发展的良好状态 但区域内配套设施相对匮乏 随着政府对高新科技园区发展的不断推动 项目将会面临更多的市场竞争和发展机遇 因此 不断提升产品品质 加大推广力度以及缩短开发周期以规避政策风险就显得尤为重要 市场情况小结 项目理解 项目地址 项目位于桂林市英才科技园内英才三路大圆盘北侧 北大公馆对面 规划用地面积 3万 建筑高度 18米容积率 1 9建筑密度 34 1 绿化率 30 地块现状 周边主要配套 优势 S 地块方正 东面 西面都有自然山景 超宽的临街面为项目提供了良好的展示空间 开发商桂林科赛资金雄厚 具备开发高端楼盘的实力 具备学校 医院 市场等一定的市政配套 劣势 W 项目地理位置相对较偏 离市中心和区域中心都有一定的距离 项目地块形状较为狭窄 不利于项目规划 临街面长 易受到交通噪音的影响 这是科赛在桂林市场开发的首个商品房项目 市场认知度较低 机会 O 七星区正成为新的城市中心 各项配套日趋完善 桂林市政府对高新区产业及所属区域的政策关注及鼓励 增强了该片区的择业信心和置业能力 附近昊华南方 桂林监狱 十八中有部分购买力较强的群体 是可争取的客户对象 威胁 T 房地产行业面临新的宏观政策风险 七星区内开发项目众多 市场竞争激烈 市场产品同质化竞争较为严重 客户消费日趋理性 仅靠概念炒作已无法赢得消费者 项目SWOT分析 客群定位 根据本项目的实际情况 项目区位的差异性 以及对竞争项目客户群体的分析 我们可以得出本项目的目标客户群的定位 目标客户群 1 横塘本地居民横塘本地居民即地源居民 一直生活居住在该区域 对本区域有相当的熟悉和习惯 由于天生的地域认知感和归属感倾向 倾向于原地置业 并会对其即将置业的亲属 朋友产生一定的影响 他们对该区域环境 配套等生活素质的认同会对其亲友起到潜移默化的作用 故项目不可忽视他们作为区域宣传者的作用 2 横塘周边村镇居民部分横塘周边村镇居民长期在附近工作 经商 生活 经济条件还可以的情况下 希望能在就近拥有高品质的好房子 既要方便又要品质还要够体面 3 周边的企事业单位职员横塘周边主要以橡胶厂 线缆厂 科技园区内为主的周边企业管理人员以及高级技术工人 本身拥有较高且相对稳定的经济收入 他们想要在工作地点附近选择一个环境好 档次高但价格不太贵的精品住宅 已有的完善交通设施 大大增强了他们对本项目的信心 使其在享受高素质生活的同时 不再需要支付昂贵的上下班时间和资金成本 4 七星区乃至整个桂林的中低收入人群他们希望改善自身的居住条件 但又不足以承担购买桂林市区住房的压力 本项目良好的楼盘品质 便捷的公共交通 以及相对市区较低的价格 都对他们有着强烈的吸引力 5 对该区域前景看好的投资人士 这部分人有丰富的购楼经验 置业需求并不急切 他们看好桂林向东部开发的必然趋势 科技园区快速发展的企业资源 也意识到项目所处区域的巨大潜力 看中项目的升值潜力大或保值能力高 买来自住或投资 以求更大回报 鉴于本项目产品的独特性 拥有其它项目不同的目标消费群体 其特征为 1 共同点 居住在横塘 周边科技园区 桂林市中心以七星片区为主 延伸至整个桂林市 家庭月收入在2500元以上 年龄层次为25 45岁左右 自住 享受生活为主 投资为辅 项目目标消费群体特征 2 目标层的特点分析 事业起步 经济状况好转 比较忙碌 对住宅的地理位置及交通较重视 对物业的软硬件配套质素有较高要求 3 居住现状 现在租房或拥有一套住房 但由于收入的增长和家庭人口的增长 对目前的居住状况不满意 现有住宅不能满足其对住宅由功能性需要向休闲享受性需要的转变 希望通过居住环境的改变来达到自己住所及社会阶层认定等各方面的要求 4 家庭结构 单身贵族 新婚夫妇 三口之家或两代同堂5 主要心理特征 向往生活的和谐与美满 对生活质量的提高有所要求 对未来前景充满乐观 身心健康 相信人生成功与幸福是可以通过奋斗来实现 并且应该充分实现 较关注自身环境的改善 6 生活形态 购房者们工作努力 期望通过工作改善生活质量 讲究实惠 生活一般有规律 注重家庭关系的和谐 他们的共性是拥有一份较稳定的工作和收入 家庭月收入有2500 4500元左右 他们在购房时除考虑房价 出入交通 社区服务配套设施 房屋房型 有效使用面积外 尤其重视楼盘小区的环境建设 7 居住环境期望 他们期望居住地能有离工作地点不远 同时该楼盘价格实惠满足其工作生活的共同需要 以减少生活的奔波 另有一些人原居住在项目周边 对原来的居住条件不满意 希望居住环境没有繁嚣和污染 只有山和绿的悠闲享受 能使身心有所益处 以满足其生活质量的要求 小结 本项目作为英才园区大型精品社区 其目标客户应当拥有一定的经济实力 他们等待着适当的置业时机 他们置业的目的是为了追求更高素质的生活居住环境 和投资价值 当他们为项目某些因素如环境 交通 配套 性能价格综合比等所吸引时 会选择适当的时机作出购买行为 对于这批客户 除了依托园区的发展前景外 还应在项目内在素质和销售策略上下功夫 提升项目的性价比 以吸引买家 对客户群体的分析 了解其气质 品质 才能挖掘他们真正所需要的产品 才能做到迎合他们的口味 同时为我司对本项目整体规划设计 园林景观 户型设计等方面的提升提供了客户基础 价值营销的实质就是对项目价值的挖掘和提升 以下篇幅是本次报告的核心部分 我们将通过对项目价值影响最大的几个方面进行深层度价值挖掘 实现项目整体价值的飞跃 项目价值挖掘 通过对项目地势 地貌 以及周边环境的实地调查 以及对目标客户的分析 为了最大化地挖掘项目价值 实现开发商 消费者利益的最大化 我司将从项目规划 园林景观以及产品设计等方面对如何提升项目价值作进一步分析 项目规划价值挖掘 规划原则 因地制宜原则 在总体规划设计上 力求尊重原有地形地貌 因地制宜进行规划 保护原有生态系统不被破坏 生态优先原则 最大限度的保留植被以及顺应自然地势进行建设开发 人性化原则 从居住者的健康 舒适出发 对建筑规划 景观规划及配套设施方面 处处体现出人性化规划原则 项目地块北高南低 目前地块北面低于道路标高0 5米左右 地块南面低于道路标高近2米 考虑到项目地块由北到南有1 5米的地势落差 为了尽可能减少土方开挖和堆填 建议尽量合理利用下沉景观依势而建 地块平均低于道路标高约1米 按照通常的填平做法 需要堆填土方约3万方 工程费用近60万元 而按照我们后面建议的依势而建的做法 这笔费用是完全可以节省下来的 依势而建 沿地块南面地势较低处设半地下车库 层高3米 地下2米 地面1米 这样做的好处有以下四点 1 利用地势差 减少土方开挖的成本 2 解决了整个小区规划所需约150个停车位问题 而且没有占用1平米的可销售面积 如果按照每个车位25平米计算 相当于为项目增加了3750平米的销售面积 按照2500元 平米的均价 可增加销售额938万元 3 实现了人车分流 提高项目居住的舒适度 4 利用地势的高低错落 增加社区内的景观的自然起伏和层次感 设置半地下车库 布局建议 1 临街设置一层商铺 增加项目的商业价值 2 注重均好性 楼栋采取南北朝向 避免户型西晒和噪音问题 3 采用较为规则的楼栋外框形状 避免户型设计时出现异型及采光不良等销售障碍 4 通过楼栋自然地参差排列 围合 让社区道路自然蜿蜒 形成一条景观中轴 三大景观节点 5 在项目中心偏南处设置气势恢弘的主入口 配合豁然开朗的大型中心景观园林彰显项目档次 6 在项目北侧设置人行出入口 便于业主去横塘路购物 工作 乘车 拉近项目与区域商业中心的距离 项目园林价值挖掘 园林设计原则 注重生态性 所有的景观设计应尽量与自然相贴近 多用绿色植物 建筑小品等硬质景观宜少而精 注重因地制宜 观赏性和功能性结合 景观设计在注重审美性的同时也要注重其功能性和参与性 努力将其打造成为可观赏 可通行 可游憩 可使用的境地 体现人性化的关怀 注重和谐与变化的统一 景观和建筑都是小区整体的一部分 不能相互独立 须相互协调作为一个整体来统筹规划 个体设计的再完美也不能替代整体的和谐美 注重生态性 均好性 充分利用地势高差起伏和楼栋的围合 将中心景观园林 组团园林 栋间园林 空中园林良好地结合 用高低错落的植物搭配 增加景观的均好性和自然感 园林公园化 强化参与感和体验感 景观设计在注重审美性的同时也要注重其功能性和参与性 努力将其打造成为可观赏 可通行 可游憩 可使用的境地 体现人性化的关怀 创造邻里交流空间 园林细节的处理更能显示出园林的品质 项目建筑价值挖掘 建筑设计原则 项目建筑整体形象上 应体现出大方 现代的风格 设计成为区域内的一座标志性建筑物 通过建筑造型设计 建筑标识物设计等方式体现 建筑规划设计应将项目区域范围的自然环境 文化资源和景观资源进行充分的融合 以提升项目的最大综合效应 包括经济效应 社会效应 环境效应等 项目位于高新科技园区 且针对的客群对时尚较为敏感 因此建议采用现代简约的建筑风格 并辅以适当的时尚元素活跃社区的气氛 建筑风格 可以充分利用正负零以下结构空间不计入容积率面积 设置下沉式半地下室 让一层达到复式楼的生活享受 另外 可在其门前设置私家花园 进一步提升单位价值 通过将劣势转化为优势 可大幅提升一层住宅的单位售价 赠送半地下室和私家花园 在屋顶采用构架等方式为顶层住户区隔出一块私家露台 并考虑可增设上天面的户内楼梯和玻璃房 让顶层达到准复式楼的生活享受 顶层露台 空中花园 俗话说 买不买房看园林 掏不掏钱看户型 由此可见产品设计对消费者购房行为的影响是非常大的 因此 户型设计的升级和创新 可大幅提升产品的实用性和舒适性 有效地提高产品性价比 从而促进项目销售 项目产品设计价值挖掘 设计时选个房间不装上窗户来当做阳台的做法 内庭院半送房间 此做法 不改变建筑外框 不增加建筑面积 窗台创新做法 用阳台扩大厨房的做法 验收和交楼的凸窗 打掉凸窗后的样板 可拆卸凸窗 可打掉部分的上梁 顶柜 在1 5米的步入式凸窗中 可以打掉0 9米 其0 6米是真实的步入式凸窗的上梁结构 步入式凸窗梁 价格是影响消费者购买行为的最关键因素之一 而相对于单价 总价更能够体现出消费者的实际购买能力 因此 在对项目单价进行提升后 通过合理地控制单套户型面积 使产品总价控制在一个目标客户能够承受的范围 就显得尤为重要 户型面积及总价控制 通过以上的全新产品设计 项目90平方米的三房在实用面积 舒适性等方面能够达到甚至超过其他项目110平方米的三房 因此 项目在保证了单位面积利润的同时也具备了一定的总价竞争优势 户型配比建议 丰富的产品种类有效地覆盖更多的目标客户群 降低开发风险 通过全新产品设计和空间赠送提升产品性价比和销售单价 二房 三房仍是本区域客户需求量最大的产品类型 合理控制面积 确保总价竞争优势 为了改善项目的交通配套 同时也为了便于市内售楼部客户到现场看房 建议联合紧邻本地块的另外两家开发商共同开通直达市区的定时社区巴士 配合现有的6路公交车 将会从根本上规避项目区位较偏和交通不便的劣势 交通价值挖掘 项目独特的销售主张 渠道 客户资源 销售现场 销售力构建 销售执行力 销售团队对策略的贯彻行动能力 销售执行力的强大是对项目形象品牌的最大支撑 销售促进力 销售团队对策略的反思考力 反推动力 销售促进力强本身就代表团队生命力旺盛 市场认可度高 销售管理力 销售团队凝聚力 规范力 销售管理力强的团队 一定是目标明确 销售力强 服务佳的优质团队 吸纳足够蓄水量 确保房源去化 坐销 联销 行销 三位一体 三维销售模式 渠道建设 请进来 走出去 动态坐销 内外互动 请进来 现场接待中心 接待户外广告导入和路过客户 走出去 以大中型企业为目标上门推介 争取企业团购 坐销 以现场坐销为基础 组织销售团队展开拦截式直销周边区域覆盖直销 区域重要场所路演巡展 区域大型老聚居区直销跨区域覆盖 针对其它区域进行覆盖宣传竞争项目客户拦截 针对本区域和周边区域竞争楼盘 展开客户拦截 行销 以行销提高效率 内外联动 拓宽销售通路与车友会 银行VIP中心 驴友会 咖啡连锁等机构合作开展主题推广在持续销售期启动联动销售机制 联销 以联销拓展宽度 价格策略 目前房地产市场 开发商多数使用的是 低开高走 的价格策略 也就是价格有计划定期提高的策略 其优势在于开发商在短期内为项目获得较大的市场占有率 当然 低开高走也有不利之处 价格高低通常被当作商品质量的直观反映 本项目先期入市打造开发商品牌和高品质楼盘形象以与市场持平或略高的价格态势入市 通过控制户型面积达到控制总价的目的 以低总价赢得市场 达成总价低开高走而单价 平开高走 平开高走策略 1 价廉物美是每一个客户的愿望 给客户以实惠感 容易聚集人气 客户知道了开发商 先抑后扬 的战略后 因存在升值空间 能吸引投资型的客户购买 2 平价开盘 价格的主动权在开发商手里 可根据市场反映灵活操控 3 资金回笼迅速 有利于其他营销措施的执行 4 先平后高实现了前期购楼者的升值承诺 容易让开发商形成良好口碑 平开高走的优势 营销策略 体验式营销 是房地产营销的发展趋势 以楼盘的销售中心 样板园林和样板房营造出一种生活方式 让客户置身其中真实地体验 其宣传效果要远好于单纯的平面宣传 市区售楼部作为项目在市区的一个重要窗口 是我们在市区推广的核心 对于拓展和引导市区客户有着不可替代的重要作用 市区售楼部必须设置在面对人流量较大的主街 哪怕面积小一点 这样即使租金贵一点 但如果到访量每月能增加几十个人 就相当于节省了几万元的广告推广费 另外 可充分利用售楼部的门头广告 就相当于在市中心设置了一块小型的户外广告 市区售楼部位置首选三里店圆盘附近 次选甲天下广场附近 设置市区售楼部 整体销售阶段划分 配合 平开高走 的价格策略 并结合项目规模 建议项目分二期开发 一期开发项目北侧约400户 以2400元 平米的价格入市 约8个月销售达到80 开始二期蓄势 二期开发项目南侧靠近大圆盘的约400户 以2600元 平米的价格入市 约8个月整个项目完成销售90 3 整个销售周期约为1年4个月 针对目标客户层有效需求 整合一切媒介 通过视觉 听觉 感觉围捕 放大项目产品核心竞争力 强化现房营销模式 迅速封杀消费者眼球和渗透消费者心灵 从而达到消费者需求与产品对位目的 利用公关活动造势 聚集买家目光 形成市场关注热点 平面表现以创意性为主 讲究推陈出新 注重制造悬念 对市场和目标客户带来强烈的吸引力和视觉震撼 传播导向 报纸广告 桂林晚报 桂林广播电视报电视广告 桂林电视台短信平台 与手机运营商合作 设立 短信互动平台 为项目推广和活动推广服务 进行项目宣传 户外广告