未央路项目市场部分.ppt

地块认识 经济技术开发区 项目地块较分散 1 2 地 3 地 4 地 凤新路 规划路 规划路 常青路 规划路 本案 地铁2 4号线提升地块区域价值 地块周边配套 行政中心 自然资源丰富 新火车北站 城市运动公园 新市政府 张家堡广场 本案 地块优劣势 综合评定 地块区位优势明显 周边可依托自然及市政资源丰富 但项目周边生活便利配套不完善 因此我们需要从进一步的市场中寻求项目地块利益最大化有效途径 突围市场 优势 劣势 项目思考 项目自身地块较分散 返迁面积较多 项目的自身规划和周边环境决定了项目的产品线不宜做的过于丰富 应尽可能结合经济技术开发区位优势开发符合区位价值的产品 项目的区位优势与依托资源无疑是最大的卖点 因此在营销中势必需要将此放大 以最大限度地满足消费者的心理需求 结合地块实际条件 同策认为 中高端品质住宅应当是项目最合理的定位 该来的 终究躲不掉 宏观背景 限购令 细则解读 限购政策 1 自 通知 发布之日起 已拥有1套住房的本市户籍居民家庭 包括夫妻双方及未成年子女 下同 能够提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭 限购1套住房 含新建商品住房和二手住房 停购政策 2 对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭 拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭 无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭 暂停在本市辖区向其售房 二套房贷 3 对贷款购买第二套住房的居民家庭 首付款比例不低于60 贷款利率不低于基准利率的1 1倍 通知 要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查 对违规行为要严肃处理 点评 文中所指 本市 仅指碑林区 雁塔区 莲湖区 新城区 灞桥区 未央区等城九区 但周至 高陵 户县及蓝田不在限购范围之内 由此 像周至 高陵 户县 蓝田及咸阳等周边区域 受限购被挤压的购房需求使得其迎来市场发展的机会 点评 以纳税及社会保险的缴纳作为限定非本地首套购房的手段也有漏洞可钻 目前一线城市反馈的应对措施比如 购买 补交完税证明或社保证明 转到以公司名义购房 外地户口利用本地户口假结婚 外地已购房夫妻假离婚等 假结婚和离婚在之前的应对限贷措施中就有使用 而转到以公司名义购房 税费的增高从另一方面反推房价的上涨 点评 二套房贷首付比例的提高可谓杀手锏 即便是有购房资格的本地居民 也会将其部分经济实力有限的客户拒之门外 不过从投资房产角度来讲 目前出台的限购及限贷政策 均是针对普通住宅 而非住宅物业或将因祸得福 必将促使投资 投机客户将目光转向周边三线城市及地区或者转向非住宅类 特别是升值潜力巨大的土地性质为商业类的商住类 酒店式公寓项目 宏观背景 新政对市场的影响 总结 需求结构发生变化 刚需稳定 改善需求受影响 投资需求受打压 宏观背景 新政影响给予项目的发展方向 项目发现方向 以稳健开发为前提 规避市场风险下实现项目差异化 抓住市场空白点 打造产品自身形态 从而提升项目价值 市场突破 综合宏观市场背景 以刚需性 创新产品 高性价比作为市场突破口 常规产品无法打动市场 必须以非常规手段 撬动市场 扩大市场 方向一 走高端 在新政的影响风险大 同时受地块自身限制 可行性不大 方向二 走低端 不足取 既影响开发商形象 也影响项目收益 方向三 规避市场风险 着力打造产品自身形态 以中高端脱颖而出 区域格局 竞争项目盘点 1 在售项目 2 待售项目 项目分布图 注 灰色为待售项目 蓝色为在售项目 紫薇风尚 香克林小镇 航天常青苑 海棠花园 银池品智天下 荣华北经城 雅荷四季城 枫韵润园 本案 银池品智天下 公寓 住宅 区位图 区位图 荣华北经城 区位图 枫韵润园 区位图 雅荷四季城 区位图 紫薇风尚 区位图 香克林小镇 区位图 航天常青苑 区位图 海棠花园 40 60 1房 754套 剩余40套 销售率 94 数据支持 市场已售总结 目前该区域市场已售以舒适两室和三室为主 而经开区以打造优美便捷的人居环境为主导思想 刚性需求客则成为该市场的主导 产品户型分析 区域内主要户型舒适型两室 三室为主 兼顾部分一室产品 60 80 80 90 90 110 90 110 110 120 120 140 140 以上 2房 3房 4房 200套 400套 600套 800套 1000套 550套 60套 803套 165套 360套 1074套 90套 销售率 93 剩余70套 销售率 87 剩余236套 销售率 70 剩余69套 销售率 81 销售率 73 剩余300套 销售率 72 剩余21套 销售率 77 剩余4套 剩余43套 60 80 138套 剩余15套 销售率 89 40 60 1房 313套 数据支持 通过对未来半年内本项目区域产品供应的展示 我们发现80 90平米的两房和110 120平米的三房存在市场空缺 而新政对购房者的心理需求影响将催生更多紧凑实用产品 实用紧凑的超性价比产品将成为未来市场的主导 未来供应分析 60 80 80 90 90 110 90 110 110 120 120 140 140 以上 2房 3房 4房 200套 400套 600套 282套 4套 553套 171套 80套 374套 21套 60 80 15套 微观层面 区域内项目多处于新产品 市场竞争激烈 从盘点中我们可以看出 该区域市场已售主要以两室和小三室为主导 未来市场供应主要以舒适两室和三室为主 高科技应用相对较多 小区配套设施存在不足 对于本项目凭借不可复制的地理位置 便捷的交通 做出特色产品 加大实用面积 增加项目卖点 走中高端产品路线 市场竞争盘点结论 宏观 淡市背景 区域 客户分流 项目 品牌高度 突围方向 要在不确定中主动把握机会 区域盘点总结 结合整个区域市场在售及未来供应情况 舒适型两房 90 110 舒适三房 120 140 是目前区域市场的主流产品 而限购令对改善型置业和投资型置业的制约 以及未来市场的供求关系 也提醒我们应当寻找市场空白 实用紧凑的超性价比产品将成为客户的首选 结合本项目的实际情况 以及区域未来规划情况 同策认为 80 90 两房 110 120 三房无疑是最佳选择 凤城尚街 紧邻项目 总建筑面积约3万 产品为70 90平米两室 90 110三室 当前售罄 产品升级 品质升级我们的主力客户将会是谁 之前区域的房子卖给了谁 我就在旁边上班 朋友都是同事 我离不开这里的圈子 朋友都在附近买房 这里很自然是我的第一选择 这里才是我的圈子 我在红旗厂上班 还没有买房 我们的客户 我看好市政府旁的价值 但我买不起市政府旁的房子 我是都市白领 我们的客户 凤城八路往西2分钟就是市政府了 但你知道市政府旁边的房子卖多钱吗 7000 做梦 8000 那是去年 现在风景御园1万起 平米 还不打折 地铁很方便 北郊很适合居住 远离城市闹区 但我可以随叫随到 我是公务员 我想让我的私生活与工作区分开 但工作可能需要我随时出现 我们的客户 现在流行什么话 如果只买一套房 万科是个好选择 万科很自负的广告表白跑赢了通胀的投资 就是增值投资 行业人士的忠告投资 自住两用是现在最为时髦和现实的问题 住要住的舒服 房子还要升值快 我是生意人 我看好经开区 我们的客户 这就是我们想要的 来源 城北及城东客户为主职业 精英白领 高层管理 私营业主 企业主 公务人员目的 追求高舒适的居住品质年龄 25 40岁收入 家庭年收入30万元以上 社会中坚阶层 来源 西安市区及省内其他城市职业 生意 贸易 业务 大型企业员工目的 改善居住环境 投资置业年龄 25 50岁收入 家庭年收入20万元以上特征 崇尚新事物 注重房产增值功能 看重项目的地段属性 新富阶层 投资客户 其他目的客户 客户定位 中高端客户人群 基准价 70 片区价格 30 相似产品 临界精准价 客户指导 X 变量 注 以片区价格与相似产品价格做为参照预估基础价格 价格指定三维方阵 片区价格片区价格承受力价格天花板权重 70 对比 城中村改造 拆迁阶段资源缺乏 12 超性价比有一定优势 5 占据地铁2 4号线 6 对比 对比 片区价格来看 本项目预估为比片区价格 1 6138 6435元 价格指定三维方阵 片区价格 本项目产品定位为紧凑实用的超性价产品 选取的参照项目为泛区域同类产品项目 对比 项目接近未央中轴 城运公园资源 5 成熟商业配套高于本项目当前配套 8 总体开发规模基本相当 项目未来开发占有 3 对比 对比 同类产品价格来看 本项目预估为比同类产品价格 10 6480 6570元 相似产品参照正规价格比较理性价格空间权重 30 价格指定三维方