15-第三章-品牌管理

第三章-品牌管理第五节 品牌管理【本节考点】【考点】品牌【考点】品牌资产【考点】品牌战略一、品牌（一）品牌的定义及构成（非重点）1、品牌：是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。构成：品牌名称、品牌标志（二）品牌的类型1、按辐射区域不同，分为：区域品牌、国内品牌、国际品牌2、按市场地位不同，分为：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌 3、按生命周期不同，分为：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌 4、按价值指向不同，分为：功能价值品牌、精神价值品牌5、按使用主题不同，分为：制造商品牌、中间商品牌6、按用途不同，分为：生产资料品牌、生活资料品牌7、按价格定位不同，分为：普通品牌（大众品牌）、高档品牌、奢侈品牌8、按属性不同，分为：产品品牌、企业品牌、组织品牌9、按知名度不同，分为：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品10、按所处行业的分类，如：汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等二、品牌资产大卫艾克的品牌资产的“五星”概念模型：（次重点）1、品牌知名度对品牌的记忆程度2、品牌认知度对品牌的品质上的整体印象3、品牌联想度透过品牌产生的联想4、品牌忠诚度（品牌资产的核心）在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应 5、品牌其他资产如商标、专利等知识产权 大卫艾克提出的品牌资产的“五星”概念模型中，消费者对于品牌的记忆程度称为（）。 A.品牌认知度B.品牌忠诚度C.品牌联想度D.品牌知名度网校答案：D三、品牌战略（一）品牌战略的内容（非重点）1、品牌战略：企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略2、品牌战略的内容（1）品牌化决策品牌的属性问题（2）品牌模式选择品牌的结构问题（3）品牌识别界定是确立品牌的内涵，即企业希望消费者认同的品牌形象（品牌战略的重心）（4）品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸（5）品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航（6）品牌远景设立是在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标（二）品牌战略的类型（重点，注意各类型的概念）包括：单一品牌战略、主副品牌战略、多品牌战略1、单一品牌战略又称“统一品牌战略”，指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌单一品牌战略类型（理解掌握）2、主副品牌战略以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象【例-单选题】某公司只生产饼干、饮料、方便面三种产品，且均使用“星星”这一品牌推广销售，这种品牌战略属于（）。A.伞形品牌战略B.产品线单一品牌战略C.组合品牌战略D.多品牌战略网校答案：A（3）多品牌战略独立品牌战略为每一种产品冠以一个品牌名称。【例-单选题】某企业对其生产饼干、饮料、方便面三种产品，分别冠以“星星、激越、好味道”三种不同的品牌，并加以推广，该企业采用的品牌战略属于（ ）A.伞形品牌战略B.跨产品线单一品牌战略C.多品牌战略D.主副品牌战略网校答案：C【例-单选题】某企业对其生产的食用油、燃料油和润滑油三类产品分别冠以不同的品牌，该企业的品牌战略是（）。A.单一品牌战略B.伞形品牌战略C.主副品牌战略D.多品牌战略网校答案：D【例-单选题】某企业将其生产的沐浴液和香皂分别冠以不同的品牌，该企业采用的品牌战略属于（ ）A.某一品牌战略B.独立品牌战略C.伞形品牌战略D.主副品牌战略网校答案：B【真题：2014年案例题】甲企业的产品组合为3种洗衣粉、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水，共18种产品。目前，乙企业生产的洗衣粉产品已经占有了原属甲企业的部分市场。为此，甲企业决定采取措施改变洗衣粉产品的形象，使顾客对其产品建立新的认识。同时，甲企业拟生产一种新型香皂，总固定成本为200万元，每块香皂可变成本为2元，每块香皂目标价格为4元。新型香皂推出后，甲企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。1、甲企业的产品组合宽度为（ ）。A.3B.4C.5D.6网校答案：B2、甲企业对洗衣粉产品采取的市场定位策略为（ ）。A.避强定位策略B.迎头定位策略C.重新定位策略D.产品线定位策略网校答案：C3、根据目标利润定价法，甲企业生产的新型香皂盈亏平衡产量为（ ）万块。A.33B.50C.100D.120网校答案：C 网校解析：盈