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周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 写在前面的话 银行信贷紧缩、上调贷款利率、限购令、限价令等政策直接导致了房地产住宅市场温度转冷。各大房企、基金、投资者都将目光投向受新政影响较小的商业地产。万科、保利等大型房地产企业都在大规模提高商业地产在企业战略布局中所占比例，一时间商业地产的热度骤升。 商业地产市场，一线城市资源相对有限，市场竞争激烈，运作成本及绝对风险较大；二线城市投资趋势也日趋饱和。于是开发商纷纷寻找价值洼地，推动有潜力地产板块的投资发展，三四线城市正成为商业地产的发展热土。 与此同时，三四线城市也已经意识到了越来越多的房企进驻，所以现在很多城市都开始重新修编其总体规划，并把房地产行业作为一个重点来考虑。这对当地的房地产市场和开发商来说，都是非常大的机遇。 就商业地产本身而言，其投资回收期较长，并且不宜采用像住宅一样散铺预售的方式回笼资金，而大量持有、持续经营的方式对资金要求相当高，不仅是运营模式，还有项目的选址、规划、设计平台以及物业管理对开发商而言都是不小的挑战。同时，相对于一线城市，三四线城市市场容量较小，且消费者对超前的开发理念与产品设计的接受程度有限。所以，在三四线城市做商业地产需要的不仅仅是资金和勇气。 三四线城市商业地产项目发展体量不宜过大、档次不宜过高、选址不宜过远、建筑不宜过长、不宜一卖了之如何应对挑战抓住机遇，在三四线城市商业地产市场竞争中立于不败？易居研究院“三四线城市商业地产市场”系列研究为您出谋划策。 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 万达在建的 38 个城市综合体中， 16 个分布在三四线城市， 目前， 有 占比达到 42；宝龙地产 28 个商业地产项目中，12 个分布在以洛阳、 盐城、常州、蚌埠为代表的三四线城市，占比已达 43；世茂股份拥有 的 22 个商业地产项目中，有 10 个位于常熟、昆山、常州、绍兴为代表 的三四线城市，占比高达 46 三四线城市缘何能吸引越来越多的标杆房业竞相进入？当前三四 线城市商业地产的市场现状如何？三四线城市开发商业地产的典型企 业案例有哪些？房企进入三四线城市发展商业地产的策略是什么？ ONE 特征：三四线城市商业地产现状 随着一二线城市住宅市场政策环境普遍趋紧，越来越多的房地产企 业将三四线城市作为商业地产战略布局的重心，但由于三四线城市市场 容量较小，且消费者对超前的开发理念与产品设计的接受程度有限，三 四线城市商业地产并非一片蓝海。当前三四线城市商业地产呈现出以下 三大特征。 特征 1： 三四线城市商业地产发展方兴未艾 2011 年初，为遏制房价过快上涨，国家出台了一系列楼市调控政 策，住宅市场受到较大冲击，地产商和基金、保险等其他一些资本开始 以各种方式进入商业地产领域。现阶段，一线城市商业地产运作成本和 绝对风险正逐渐加大，二线城市商业地产市场也日趋饱和。随着人口规 模的不断增长、城市化进程的逐渐推进、交通体系的日趋完善和政府政 策的持续扶持，三四线城市逐渐成为房地产企业布局商业地产的和主战 场。1 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 图1 三四线城市商业地产发展的驱动因素 从 CRIC 数据来看，2003 年到 2011 年间，我国三四线城市商业地 产的主要形态为社区商业、专业市场、购物中心以及主题商业街，其中 前三者所占比例高达 85。 图2 2003-2011 年三四线典型城市商业地产主要形态比例 主题 其它 商业街 7 购物中心 8 25 专业市场 24 社区商业 36 三四线城市对以 shopping mall 和城市综合体为代表的商业地产 有着强劲的需求。2003 年到 2011 年间，一二线城市购物中心的数量增 长 2.4 倍，而三四线城市增长了 10 倍多。近年来，城市综合体越来越 多在三四线城市出现，据 CRIC 数据库显示，目前东莞拥有城市综合体 69 个，贵阳拥有城市综合体 43 个，镇江拥有城市综合体 33 个2 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 在土地供应上，三四线城市商业用途性质土地供应量稳步上升。我 们在研究过程中抽取了部分典型三四线城市作为样本，并对其 2008 年 到 2010 年商业用途性质的土地供应数据进行分析，发现样本三四线城 市商业用地整体供应量呈逐年增加的趋势。以中山市为例，该市从 2008 年到 2010 年商业用地供应量增加了 500。 图3 2008-2010 年三四线典型城市商业用途性质土地供应情况 特征 2：知名房企加速三四线城市商业地产战略布局 随着政府对一二线城市住宅市场的打压以及对三四线城市商业地 产发展的政策扶持，越来越多的房企看准这一历史契机，加速布局三四 线城市商业地产。从整体来看，在三四线城市进行商业地产布局的房企 主要有三类：一是始终将三四线城市作为战略布局主战场的商业地产企 业，如宝龙地产；二是看准三四线城市商业地产投资契机而从一二线城 市转战三四线城市的商业地产企业，如大连万达；三是开始逐步涉足商 业地产领域的传统大型住宅开发商，如万科、恒大、龙湖等。 宝龙地产始终将三四线城市作为商业地产战略布局的主战场。目前 宝龙集团拥有商业地产项目 28 个，以洛阳、盐城、常州、蚌埠为代表 的三四线城市拥有商业地产项目共计 12 个，占比 43；宝龙集团拥有 宝龙城市广场 18 个，9 个分布在三四线城市，占比高达 50。3 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 图4 宝龙商业地产项目分布 一线城市 一线城市 4 二线城市 三四线城市 三四线城市 43 二线城市 53 大连万达是典型的看准三四线城市商业地产投资契机而从一二线 城市转战三四线城市的商业地产企业。目前大连万达已建成的和在建的 城市综合体项目共计 75 个，三四线城市的项目数量为 21 个，占比达 28；在建的城市综合体项目为 38 个，其中 16 个项目分布在大庆、抚 顺、唐山为代表的三四线城市，在建项目中三四线城市占有的比重高达 42。 图5 万达现有综合体项目城市分布 四线城市 一线城市 一线城市 三线城市 1 二线城市 5 27 三线城市 四线城市 二线城市 634 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 图6 万达在建综合体项目城市分布 一线城市 四线城市 一线城市 二线城市 三线城市 3 5 三线城市 39 四线城市 二线城市 53 传统大型住宅开发商也开始向政策相对宽松的商业地产市场集结， 尤其是将三四线城市作为布局商业地产的集中地，如万科、恒大地产、 龙湖、远洋地产、华润臵地等。 图7 开发商转型从住宅到商业地产 特征 3：三四线城市商业地产亟需升级 目前，虽然越来越多的房地产企业加速了三四线城市商业地产的战 略布局，三四线城市商业地产也开始逐渐升温并稳步发展，但是和一二 线城市相比，三四线城市商业发展水平还较为落后，产业集群和产业结5 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 构相对单薄，居民消费水平相对较低，传统商业中心的垄断地位较难打 破，商业地产的商业模式较为单一；且由于三四线城市缺乏资金实力雄 厚、运营能力强大的商业地产开发商进入，商业地产运营商招商十分困 难。三四线城市商业地产亟需升级。 图8 一二线与三四线城市商业地产对比分析6 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 上海易居房地产研究院是中国房地产流通服务业的领导者 易居（中国）控股有限公司（纽交所代码：EJ）的总部研发机 构，拥有国内领先的数据库资源、专家资源和研发团队。经过 多年努力，已经发展成为中国房地产研发机构的第一品牌。 上海易居房地产研究院拥有成熟的房地产专业研究咨询服 务体系，涵盖行业、企业与项目 3 个层面共 9 条服务线近 100 个关键节点，成功为宝钢、恒盛、恒基、云南城投等大型房地 产公司及发改委、建设部等提供专业研究咨询服务。 图为研究院企业研究中心创建人、总经理周建成博士及其 研发团队核心成员。7 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 TWO 个案：宝龙地产发展模式探秘 立足于国内三四线城市的宝龙地产，专注开发与经营多业态综合性 商业地产项目，依靠在业内的专业形象，在众多同类房企中脱颖而出。 宝龙地产的现金流滚资产商业模式、标准店、1N 产品模式和土地低价 获取方式是其成功的关键因素。 布局：遍布全国 23 个城市，28 个物业开发项目 宝龙集团创始于上世纪 80 年代，最初在澳门经营实业，后开发房 地产并进军内地。2002 年厦门明发商业广场开工，宝龙集团投资参股 40，这是宝龙集团大规模投资商业地产的开始。2004 年福州宝龙城市 广场动工，成为宝龙集团自主开发商业地产的第一个项目，并且为纯商 业项目。2009 年 10 月 14 日，宝龙集团地产部分在香港成功上市，成 为宝龙地产控股有限公司。截至 2011 年 6 月，宝龙地产在福建、山东、 河南、安徽、江苏、天津等省市的 23 个城市拥有处于不同开发阶段的 28 个物业开发项目。 图9 宝龙地产全国项目分布图8 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 商业模式：现金流滚资产模式 宝龙地产商业模式的价值核心体现在“低地价”及“高房价”，即 以低于市场平均水平的价格（包含地价、付款条件、税费优惠等）购买 土地，建造大体量商业物业，随后以高于市场平均水平的价格销售，取 得高回报。 2009 年之前是宝龙商业地产的积累期，宝龙根据资源及机会取得 项目，根据地块的实际情况而进行产品定位及组合。在项目整体开发结 束之前，宝龙尽可能多地销售住宅等物业以回笼资金，而在项目开发周 期结束之后持有一定体量的商业物业，但此时项目的投资都已收回并取 得了一定的利润。 2009 年，新一代宝龙城市广场产品标准店研发成熟，而公司 的成功上市带来了更为畅通的融资渠道，至此宝龙进一步明确了新项目 的标准产品组合（包含住宅国际社区、酒店、商业街、标准店四大类产 品）及盈利模式，即销售回款与整个项目的投入相平衡，项目的利润来 自于持有建筑面积（包含地下）约 15 万平方米的标准店而获得的租金 收入，这种模式被称之为现金流滚资产。这种商业模式也被成功运用到 2010 年开发的第三代产品中，它的优势在于，销售利润高于单纯的住 宅项目，并且能够带来持续性的商业经营收益。 图 10 图 10 宝龙低地价基础上的“现金流滚资产模式”9 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 产品模式：第一代产品模式标准店模式1N 模式 宝龙商业地产的产品载体为 ， “宝龙城市广场” 功能组合上集居住、 购物、旅游、餐饮、休闲、娱乐、商务、文化等为一体。2009 年宝龙 推出了新一代宝龙城市广场标准店，称之为标准店模式，此前的产 品归为第一代产品模式。而在 2010 年，宝龙出台第三代产品，采用 1N 模式，形成的是完整的综合体项目。 第一代产品模式：第一代产品位于二三线城市的城郊结合部以及四 线城市的中心，项目业态组合和建筑方案根据地块及市场情况有所不同， 虽与一线城市有一定的差距，但是在当地已经具备较大的竞争优势。 标准店模式：宝龙的标准店是在福州及无锡旺庄项目的基础上，结 合宝龙多年的开发及运营经验，以标准化的购物中心为核心，通过选址 标准化、建筑设计标准化、业态组合标准化、运营管理标准化，厘清整 体定位，提升建筑形象，从而保证每个项目商业价值最大化。在标准店 形成的基础上，宝龙形成了标准项目的产品组合，即由住宅国际社区、 酒店、商业街、标准店（包含酒店式公寓）四大类产品构成宝龙城市广 场的标准项目，而其自主投资的五大连锁体系康城百货、宝龙乐园、 影城、美食及酒店也在此时期成型。盐城宝龙城市广场为宝龙的第一个 标准项目。 图 11 盐城宝龙城市广场规划方案鸟瞰图 公寓 商业街 标准店 住宅 别墅 酒店10 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 图 12 盐城宝龙商业广场标准店 1F 平面图 1N 模式：第三代产品采用 1N 模式，通过一个商场搭配一定规 模的住宅、五星级酒店、酒店式公寓、SOHO 办公室以及商业步行街等 多种业态，形成一个集购物、美食、游乐、文化、旅游、娱乐、酒店、 商务、休闲等功能完整的城市综合体项目。截至 2010 年，宝龙已经有 5 个城市综合体项目成功开业。 图 13 下沙宝龙城市广场 住宅 公寓 酒店、写字楼 商业街、购物中心 别墅 土地获取：二三线城市新区与四线城市中心区低价拿地 项目区域分布、选址标准：宝龙的项目区域分布，目标为东部经济11 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 发达省份的二、三城市的新区，以及一些四线城市的中心区。其选址要 求当地具备购买力支撑，大型超市有进驻意向，位于新区核心位臵，并 且政府提供优惠的超低地价。 项目获取方式：宝龙的土地基本上是在二级市场通过招拍挂方式获 取。公司的拓展小组广泛接触各地方政府的项目招商信息，并对城市进 行考察，符合选址条件即做出规划方案与政府沟通，方案获得认可后即 与政府沟通商务条件，随后走招拍挂程序获得项目。 项目获取优势：宝龙城市广场一般坐落于具有发展潜力的二三线城 市的城郊结合部及四线城市中心区，因其拥有大而全的商业业态组合， 所以能够有效构建新的商业中心，带动城区的繁荣发展，增加当地就业， 持续提高经营纳税等，对当地政府具有极强的吸引力，因此在获取项目 方面具有较高的议价能力。 宝龙模式借鉴适用性分析 借鉴性 1：盈利模式的可借鉴性 宝龙在行业内有“小万达”之称，在“现金流滚资产”的盈利模式 上借鉴了万达第三代产品的精髓：销售部分利润高，开发收益补开业后 出租收益率之不足，低成本为商业部分提供了低租金的价格空间，有利 于项目操作和孵化。 借鉴性 2：土地操作的适用性 宝龙选择二三线城市新城以及四线城市中心投资，获得政府的大力 支持，部分项目的地价达到超低水平，如此形成的成本优势为后续操作 提供了极大空间；多项目土地操作经验，显示出可复制性。 借鉴性 3：形成较好的外在竞争力 宝龙项目的产品体量、业态组合，对地方政府、当地市场具有较强 的吸引力和竞争力，已建成项目的外在运营感观也增强了拿地过程中的 说服力，而宝龙自主投资的五大连锁商业体系，更是加强了商业运营的 外在竞争力。12 周建成博士：三四线城市商业地产开发模式与商业运营研究 Three 策略：三四线城市商业地产发展策略 目前中国三四线城市商业地产处于发展的初期阶段，房企进入三四 线城市开发商业地产，存在广阔的发展空间。房企进入三四线城市发展