产品与市场开发过程中的风险分析.doc

密 级： 单位代码： 分 类 号： 学 号： 学 士 学 位 论 文论文题目：产品与市场开发过程中的风险分析作者姓名专业金融学指导教师姓名专业技术职务2010 年 12 月 30 日摘要：风险投资简单的说就是冒着风险投资。那么为什么会有人冒着风险投资呢？对于风险投资我们应该注重理解这两个方面：一方面，任何投资都是有风险的；另一方面，风险也是一种投资。应该说风险是一种机遇，在那充满不确定因素和失败的背后隐藏着的往往是巨大的“宝藏”。这也就是风险投资的原动力所在。当我们处理好了风险的管理和控制，那我们的风险就变成了一种有收益的投资，风险是我们追求利益的必经途径，也是获得利益的最佳手段。这也是我进行产品开发和市场风险分析的原动力所在，只有足够的分析风险的存在，加之以管理和控制，我们便能获得更大的收益。本文较为详细的阐述了产品开发和市场开发的过程及其过程中的相关风险，以及如何进行风险管理，风险管理的效益等问题。Abstract：Venture investment simply means the investment in the risk. Why does anyone want to take the risking investment? For the venture investment，we should pay great attention to understanding two respects. On one hand, all the investment has a risk. On the other hand, the risk also is an investment. The risk is a kind of opportunity. The behind of full uncertainty parts and failures often is the huge treasure. This is also the impulsion of venture investment. When we handle the risk well, the risk became a profitable investment. The risk is the necessary way and best method we pursue profit. This is also the impulsion we take the development of our product and the analysis of market risk. Only if we enough analysis the risk, in addition to manage and control it, we will get a bigger profit. This paper expounds in detail the process of the product development、the market development、the related risk in the process and how to carry on the risking management etc. 关键词：产品开发、市场开发、风险管理、市场监控、风险投资。Keywords: product development, market development, the management of the risk, market monitoring, venture investment. 目 录一、产品开发和市场开发概述5二、产品开发和市场开发的环节风险9（一）产品开发的战略风险91、公司战略92、战略风险103、战略风险的控制原则10（二）市场风险的创新风险101、创新风险存在的必然性112、创新风险属于高风险113、创新风险的可控制性11三、产品开发和市场开发中的风险管理手段12（一）风险的管理121、风险管理意识122、风险管理制度123、风险的收益14（二）市场监测与市场控制141、市场监测142、市场控制15四、总结16谢 辞17参考文献：18 一、产品开发和市场开发概述产品开发是指从市场调研开始，通过对市场调查的分析，选择所要开发的产品和面向的市场，再通过产品设计、工艺制造设计以及投入生产的一系列过程以使产品能在经济上得到体现的一系列决策过程。产品开发包含两个方面，即新产品的开发和已有产品再开发。产品开发的必要性：有需求才能有效益，有效益才能促进产品的开发，任何产品的存在都有它的必要性：根据产品生命周期理论：产品有开发、引进、成长、成熟和衰退五个阶段，在衰退期的产品便逐渐表现出了其市场不适应性。旧产品的市场不适应性，导致市场对产品的更新提出要求。这是产品更新换代的根本诱因。当代社会物质极其的丰富，每一种产品的存在都是以它的社会需求为根本依托，例如：上世纪80年代，我国的手机市场开始发展，随着中国经济建设的不断进步，人民生活水平的不断提高。到上世纪90年代，我国手机市场对手机的需求量急速增长，促进了手机企业的大步发展，手机的品牌、品种大量涌现；同时，随着手机用户对手机质量的要求，各手机企业为了实现自己所占市场份额的增长，纷纷对本品牌的手机进行进一步的完善功能、提高质量。企业追求巨额利益的目的和为保持自身在行业的长期优势驱动着企业加强自身的研发能力和对旧产品更新换代以及开发新产品，这给社会的产品开发提供了强大的动力。企业是以盈利为目的的，企业的任何举措必然以盈利为出发点和根本归宿，而产品的开发是企业增加营业额增长点的重要措施，产品的开发必是企业长期、不间断的生产活动。日本canon公司对喷墨打印机的开发就是个很好的例子，正是由于Canon公司在复印机中的研究、电子照相技术的开发和喷墨技术的培育使得其自1988年到90年代中期，一直维持着该行业领头羊的优势地位。产品开发的主要过程有市场调研阶段、调查分析阶段、产品和市场选择阶段和产品设计阶段如图所示。产品和市场选择产品设计调查分析市场调研 （图0.1.1）市场调研主要是指在企业对市场通过一系列的方式进行深刻认识的过程，这一系列的方式主要有抽样调查、观察调查、访问调查以及电子网上调查等等。由于各个区域的需求差异以及企业区域发展目标的限定，在市场调查的过程中要根据自己的实际情况在人员的分配、区域的选择上做出正确的安排，这很大程度上决定了市场调研结果的适用性。调查分析主要是决策层运用适当的方法和理论对市场调研的结果进行准确的验证和分析，以便于做出正确的产品和市场选择。主要的分析方法有：交叉列表分析法和多变量分析法等等。交叉列表分析法是指同时将两个或两个以上有一定联系的变量及其变量值交叉排列在一张表内，使各自变量值成为不同变量的结点，从而帮助人们深刻认识变量之间的关系及其分布特征。多变量分析法是指一组统计过程可以对每个个体或研究对象的多重测量进行联立分析。包括多元回归分析、多元判别式分析、聚类分析和因子分析等。产品和市场选择：在市场调研、调查分析和企业技术、资金等方面的软硬件实力的基础上，决策层对企业即将开发的产品及其市场定位做出的决策性选择。产品和市场的选择必须是同时进行的，选择的市场是产品要面向的市场，选择的产品是市场需要的产品。产品和市场的选择一旦做出就不能随意的更改，只能在原有的基础上进行完善和补充，一旦产品和市场的选择失败，只能果断的放弃并承受相关的巨额损失。例如：福特汽车公司曾被迫放弃它的一种回转式内燃引擎Wankel Rotary，虽然公司在这个项目上已经投入超过1亿美元。 参考于新产品的设计与营销。产品设计的重要工作是技术部门根据决策层的决策在规定的期限和预算内，通过技术攻关达到产品的形态设计、功能设计以及使用性能设计等各项要求。包括概念设计和实体设计两个过程和步骤，实体过程是在概念设计的基础上进行的，概念设计是更好更快的进行实体设计的保证。产品设计过程是产品开发的直接过程，也是关键内容。产品开发的失败不仅仅意味着市场机遇的错过，而且必将导致企业的巨额损失并在一定程度上会引起恶性连锁反应，所以一个企业应该把它的科研技术水平视为在行业立足和发展的根本保证。市场开发是指企业在对自己在行业中地位的正确认识和对市场充分而深入的调查了解与调查分析的基础之上，进行了相应产品开发后，对如何通过市场实现产品在经济上的体现而做出的一系列决策。市场开发的必然性：任何产品的开发都需要资金的投入，企业开发产品也是为了实现经济效益，因此，产品在经济上的体现是企业最为直接关心的问题，而产品要实现自身在经济上的体现就必须通过市场需求。市场需求越大，产品在经济上的体现就越充分，所以追求市场需求的最大化便成了企业最为直接的目的，这也是市场开发的必然性所在。市场开发的主要过程：包括旧产品的市场开发和新产品的市场开发。旧产品的市场开发主要是对现有的资源进行重新的整合和对市场进行了重新细分，以便从中寻找新的机会主要过程有：旧产品再开发吸引更多用户进行新产品的开发进入为开发或未饱和市场开发潜在新用户第二部分 （图0.2.1）开发潜在用户是在巩固现有用户的基础上，通过开辟新的营销渠道，扩大产品的国内为市场，需求更多的用户。开发潜在新用户的前提条件是潜在用户带来的效益大于开发的成本包括风险成本（是指由于开发风险的存在和开发失败企业所必须承担的相应巨额损失以及由此引发的恶性循环损失），所以开发潜在用户是有限制的。旧产品再开发是指对已有产品进行相关改进，使其再次面向市场时，不仅能是现有用户对本产品更加满意，并且能吸引更多的用户，实质是延长产品成熟期的措施。而这种旧产品再开发的特点是资金投入局限性、市场拓展的有限性，从而导致了收益效率的有限性。但有一点是肯定的：旧产品再开发一定程度上是对新产品开发的实践探索，具有积极地经济效益的。进行新产品的开发是寻求未开发或未饱和市场而做出的努力，为了通过市场需求最大化实现企业的经济效益最大化。新产品的市场开发是在企业对该产品的实用性和市场需求量的预测未被市场验证的条件下进行的市场开发，市场前景仍不明朗，所以企业必须进行试探性市场开发。主要的市场开发过程有：投放性市场开发试探性市场开发保护性市场开发（图0.2.2）试探性市场开发是指在市场环境尚不明朗、市场风险性不能排除的情况下，为保证企业在风险发生后损失的最小化，企业统一、合理、协调地安排产品生产、产品宣传和产品销售的各个环节，有序、有步骤、循序渐进的进行市场开发。投放性市场开发是指在研究试探性市场开发后，企业确定了产品的实用性和庞大的市场需求量，在对产品进行较大规模推广、开展各种有效营销渠道的基础上，实现产品的大规模生产和产品市场份额的急剧增加，确立自身在该产品的领先地位。在这个过程中要特别注意在密切注视产品的市场份额变化和竞争性企业的动向基础上协调产品生产和市场营销两个过程。所以在投放性市场开发中，关键任务是监测产品的投放整体过程，监测的内容主要有：经济和政治的变化、顾客偏好的变化、客户对产品可接受价格的变化、分销渠道的变化和竞争性企业的动态。参考于新产品的设计与营销。保护性市场开发是指在已经确立企业在该产品市场份额的领先地位后，在巩固和发展的基础上，要根据市场要求进一步完善现有产品的质量、售后服务、回收再生产等环节，对产品进行系统性建设，保护现有市场份额，同时通过产品的再开发等措施延长产品的成熟期。二、产品开发和市场开发的环节风险（一）产品开发的战略风险1、公司战略公司战略是一种给出公司总体方向并促使公司去行动的总体框架。具体环境条件下的机遇和挑战是制定公司战略的根本出发点，根据市场的需求和竞争是制定公司战略的关键因素，形成具体的目标、方案、计划和预案是公司战略的核心过程，构成公司的竞争实力和提升公司的市场优势是制公司战略的最终目的，运用战术和控制技术来完成目标是完成公司战略的主要手段。但并不是任何公司制定的任何战略都是正确的、都是能达到预期目的的。公司在制定公司战略的过程中存在很多的选择过程，主要有主动战略和被动战略的选择，主动战略和被动战略中开发型战略和保护型战略的选择。主动战略是指企业根据对市场需求的预期，提前做出的战略决策；被动战略是指市场已经表达出了迫切需要而做出的战略决策。开发型战略是指企业立志于新产品的开发或者是对旧产品的再开发（产品开发）来实现企业的发展的战略决策；保护型战略是指企业着眼于对当前产品的市场份额的巩固和发展而做出的战略决策。这些选择过程直接决定着企业制定的公司战略成功与否。这些选择过程就存在着大量的风险。 参考于企业产品创新（开发）战略选择的系统研究。2、战略风险战略风险就是企业在制定公司战略过程中因各种选择过程而形成的风险。根据主要的选择类型，战略风险也可主要分为一次战略风险和二次战略风险。一次战略风险：主动战略和被动战略的选择过程中的选择风险。企业要发展就要着眼于未来，就要勇于创新、善于创新。但创新是有风险的，每一次对创新的失败就意味着企业的巨大损失甚至是破产。一次战略的风险在于：选择主动战略时，市场预测的失准而带来的巨额损失等；选择被动战略时，企业发展机遇能不能被把握住等。主动和被动战略中均存在二次战略风险，二次战略风险在于：选择开发型战略时，开发的成功与否、开发成本与因此带来的效益孰轻孰重等；选择保护型战略时，企业投入能否实现预期的市场份额的增长等。值得强调的是：不切时宜的选择主动战略就增加了放弃被动战略的机会成本，反之亦然；不切时宜的选择开发型战略就必须承担放弃保护型战略的机会成本，反之亦然。3、战略风险的控制原则第一：明确企业自身在行业中的地位和自身经济实力是制定战略决策的物质基础。第二：培养企业市场敏感能力、提高企业市场决策能力是制定战略决策的根本保证。第三：在充分认识客观现实条件下，勇于创新、有理有节的善于创新是企业制定战略决策的必备品质。第四：建立完善的市场风险监管机制是企业实现又好又快发展的重要基础（二）市场风险的创新风险制定相应公司战略是公司进行产品开发的总体方针，进行市场选择是企业实施公司战略的重要组成部分。企业要想得出正确的市场选择，必然要对市场有充分的认识和了解，这就需要准确的市场分析。真正做到准确的市场分析和正确的市场选择是有风险的，即市场分险；其中最为重要的是市场分析风险。市场风险是公司基于市场调研和总结研究，对市场需求预测的准确程度存在的风险性。按照市场预测过程可以主要分为：市场分析风险和市场选择风险。市场分析风险是企业对市场分析过程存在一定的误判而导致的风险。市场分析存在风险性主要在于企业进行市场分析的策略失当、对市场的反应敏感不够和准确判断能力低下等。市场选择风险是企业基于正确市场分析，对市场和产品开发方向的做出选择时存在的失误风险。市场风险主要在于企业决策层对市场分析报告的处理不当。例如：过期处理、具体目标的选择失当和采取不正当处理方式等等。1、创新风险存在的必然性创新是企业发展的不竭动力，创新能够为企业带来巨大的营业利润。但企业创新是需要投入的，而且往往是巨额的、成本能否收回是未知的。创新成本在收回的过程中存在着巨大的风险，即创新风险。2、创新风险属于高风险巨额资金的投入是创新高风险的直接原因。企业要进行技术创新就必须拥有一支实力强劲的科研团队，科研团队的运作经费、科研经费等均需要企业的巨额投入，一旦创新产品不能为市场所接受、不能收回投资成本，这种创新便是失败的、高风险的。创新产品的市场可接受性事创新风险高低的关键所在。如果创新产品拥有很高的市场欢迎度，那这种创新是低风险的、可盈利的。如果创新产品不能为市场所接受，那这种创新是失败的、是不合时宜的，对于企业来说是巨额的损失。3、创新风险的可控制性创新风险的可控制性表现在创新产品在市场环境下的受欢迎度是可以监测和控制的。创新产品的市场监测可以为企业提供是否对该产品进行进一步的开发的依据。这是控制风险的首要措施。创新产品的市场控制关键在于如何宣传该产品，通过宣传引导市场消费，达到提高、巩固该产品的市场份额。创新产品的市场控制是实现进行产品的创新开发目的的最直接、最关键措施。三、产品开发和市场开发中的风险管理手段 （一）风险的管理在理解风险投资的基础上，我们也要清楚的认识到这种悖论：要赚取收入丰厚的回报就必须寻找风险。虽然赚取收入的丰厚是脱离不了风险，但绝不是寻找风险，而是选择风险从而管理控制风险。这里有一点是必须强调的:风险是可以管理的。如何避免行业风险破坏是各行各业的面临的重大考验。这也是风险管理的主题。在这里我认为企业应该抓住两点：风险管理意识和风险管理机制。1、风险管理意识所谓存在决定意识，意识反作用实践。行业的风险告诉企业必须要有预防、管理风险的意识。培养风险管理意识的重要性在于意识反作用实践，企业在经营实践中必须时时刻刻的保持着预防风险并及时处理风险的谨慎态度。首先、风险管理意识能够让企业在发展过程中保持着谨慎的态度，很好防范企业在发展过程中的盲目急促和“大跃进”式发展。其次、风险管理意识的培养有利于企业对风险的发生有着充分的准备，充分的心理准备是企业战胜任何风险的根本前提。再次、风险管理意识的培养有利于企业对风险的做出更好的处理措施。让企业在风险破坏中实现最小损失的目标。2、风险管理制度 参考于风险预警机制。风险管理制度是企业面临风险时能有效、及时处理风险的根本保证，即使在没有认为作用的情况下，也能在风险管理制度的作用下有效、及时的消除风险。风险管理制度必须有如下四种机制：首先、风险预警机制。一个完整、系统、有效的风险预警机制是关系到处理任何风险成败的基础，是为任何风险投资提供一种支撑和保障。当前，我国的风险预警机制尚不成熟，主要是由于资本的薄弱和投资机构的缺少。构建风险预警机制的原则是在保证机制适用和实用的前提下，确保机制的有效和及时性。风险预警机制的有效和及时性是机制的生命所在，也是事关企业存亡的关键所在，如果风险预警机制失效或者延时，必将使企业陷入高风险的漩涡中而不能翻身。其次、风险分析机制。在风险预警机制的基础上，企业必须有一个有效、合理、准确的风险分析机制。风险分析机制是指企业在风险预警机制的基础上，自动、及时、有效、准确的对预警到的风险进行测评和判断，为企业选择风险管理工具和技术提供决策信息支撑。风险分析机制的核心在于对风险进行有效、准确的测评和判断。这是企业领导层选择风险管理工具和技术的关键信息，甚至是唯一可信赖信息。如果说风险预警机制是企业处理风险的前沿阵地，那么风险分析机制就是企业处理风险的参谋中心，是企业处理风险的智囊。再次、风险处理机制。对相应的风险做出相应处理工具和技术的选择，并实施风险管理是风险管理机制的核心任务。这一机制是企业处理风险的核心所在，能不能处理好已发现的风险关键是在于这个机制能不能有效、灵活的发挥作用。这个机制实践过程是最为复杂，也是最为核心的。复杂在于其中的人为决策或者说是影响很多，我们要实现这个机制的“自动化”是很重要，也是很困难的。这个机制要做到自动、有效地发挥作用。在“不受人的影响”下工作是它的灵魂所在、灵活性所在。就好像我国现行的依法治国一样，排除它受人的干扰，并且灵活、迅速、自动的完成其承担的任务。最后、风险总结机制。风险总结机制应该说是一个企业处理风险应该养成的一种良好习惯。在对风险管理后果的基础上，总结本次风险处理的优劣成败，并对潜在风险或另一风险的存在与否做出预警。这一机制与风险预警机制想结合，使以上四种机制实现合理的循环，实现对风险全面、自动化的处理。这四种机制在企业生命中终而复始的循环作用，保证着企业对风险的有效预防和处理，实现企业风险的发生率和损失最小。3、风险的收益上面我们说到风险投资的原动力在于那充满不确定因素和失败的背后隐藏着的往往是巨大的“宝藏”。也就是说风险的投资是有收益的。在现实的角度上说，这种收益有失败的负收益和成功的正收益。但在理想的角度上说，我们企业的一切风险投资都是朝着正收益的方向而努力的。 参考于金融风险管理。报酬战略是我们成功的基础。任何投资是为了回收报酬，也就是利润。风险的收益正是在于这种报酬。如何才能实现这种风险的收益呢?首先：风险的选择是前提。对于高处理效率、地错误率和低成本的风险投资是企业的首选，也是风险收益最大、最安全的风险投资。其次：风险的预警机制和处理机制是实现风险效益的重要保证。任何事情是有风险的，一遇风险就只能消极待命的注定是要面临失败的，只有在可靠地预警机制和处理机制的保障下，风险效益才有可能实现。再次：企业正确的产品开发和市场开发的相关决策。这是实现风险收益的直接过程。任何收益必须通过产品或者服务的出售来实现，企业正确的产品开发和市场开发的相关决策直接影响产品或者服务出售情况以及其带来的经济效益。（二）市场监测与市场控制1、市场监测在有限的、适当的、局部的宣传下，通过少量产品的投放市场，通过监测该市场对该产品的反映情况，达到进一步了解该产品市场的目的。市场监测的目的是避免由于产品的市场不适应性而导致的巨额损失，是试探性市场开发的重要环节。如果企业对新开发出来的产品直接大批量的投放市场，极有可能产生巨额的损失。主要原因在于产品市场认可度低的风险、市场引导策略失当的风险、产品成本回收速度慢的风险。市场认可度的风险性是指产品在市场环境下能否被认可仍然需要实践的检验，一旦市场认可度低就会导致产品的滞销，为企业到来损失。这便是企业进行市场监测的主要目的。市场引导策略是指企业对新产品如何打入市场而制定一系列策略，主要是宣传策略。市场引导策略的正确性需要根据前期打入市场的产品情况进行分析总结。企业一开始制定的市场引导策略不可能尽善尽美，甚至可能是极不合理的，为防止因此而带来的损失，企业需要市场监测过程。产品回收成本的速度风险控制主要是为了防止企业大批量生产所投入的资金不能及时回收而导致企业资金链的断裂，根本上动摇了企业的发展。所以企业一开始就大批量投入市场的盲目的，进行市场监测就能很好的了解产品回收成本速度，从而降低企业不能及时收回成本的风险。市场监测是通过控制、协调前期少量产品的生产和投放，侧重这一期间的市场反映情况的监测和分析，总结出产品与市场的相互联系，为确定是否对产品进一步开发、能否大批量生产、下一步的市场引导策略的制定等提供决策性的依据，很大程度上降低了产品市场认可度低的风险、市场引导策略失当的风险、产品成本回收速度慢的风险等。2、市场控制在已有的市场监测基础上，总结、分析市场监测报告，确定产品大批量生产和投放的策略，并且进一步完善市场引导策略，并进一步加强市场投放过程中市场环境变化的监测。市场控制是投放性市场开发的重要环节，市场控制主要是为了确保企业产品合理的大批量投放和产品市场份额。监测的内容主要有：经济和政治的变化、顾客偏好的变化、顾客对产品可接受价格的变化、分销渠道的变化和竞争性企业的动态。经济和政治的变化严重影响着市场产品类型的走向。产品能不能占有相对较高的市场份额，很大程度上取决于产品能否得到经济政策的支持。满足顾客偏好是产品保持其生命力的根本途径，顾客不喜欢的产品注定会退出市场。顾客的偏好引导其购买取向，但真正直接决定顾客是否购买的是顾客的购买力。企业产品价格高于顾客对产品可接受价格，顾客会放弃对产品的购买，这必将导致产品市场份额的下降。所以企业要想保证高市场份额，必须制定合理的产品价格。产品销售渠道是企业进行产品投放的途径，所以企业必须注重产品的销售渠道的变化。何时开拓海内市场，何时转向国外市场，注重何种销售渠道等问题必须引起企业的注意，这往往与市场环境的变化紧密联系。掌握竞争性企业的动态是企业维持、发展产品市场份额的必要条件，所谓知己知彼，方能百战百胜，商场如战场，企业对竞争性企业的监测是立足行业的必要条件。市场监测保障了大批量产品的顺利投放，有利于巩固和发展产品市场份额，确保了企业在该产品行业中的领导地位，为实现企业盈利和健康快速发展提供了夯实的物质和市场基础。培养市场监测精神、完善市场监测体制是企业立于不败之地的有力保证，是企业健康发展的必备条件。四、总结风险投资简单的说就是冒着风险投资。那么为什么会有人冒着风险投资呢？对于风险投资我们应该注重理解这两个方面：一方面，任何投资都是有风险的；另一方面，风险也是一种投资。应该说风险是一种机遇，在那充满不确定因素和失败的背后隐藏着的往往是巨大的“宝藏”。这也就是风险投资的原动力所在。谈到风险，我们更加需要注重风险的选择和管理。风险选择和管理总是面临着营业风险、市场风险、行为风险和环境风险等的管理与控制。营业风险是指企业运行机构的灵活性和稳定性；市场风险是指企业对市场的适应性和控制力；行为风险是指能影响企业的企业内部或外部人员的行为影响；环境风险是指企业自身以外、企业涉身其中的各色环境给企业带来的影响，包括政府政策、法律法规、国内外经济形势等等。 当我们处理好了风险的管理和控制，那我们的风险就变成了一种有收益的投资，风险是我们追求利益的必经途径，也是获得利益的最佳手段。 谢 辞 作