第十六章 广告媒体经营与管理.doc

第一节 广告媒体的经营资格与管理体制一、媒体经营广告资格的认定（一）广告媒体经营应具备的条件及资质标准 广告经营者是经工商行政管理机关审核登记注册的，从事广告设计、制作、发布、代理等广告经营活动的单位和个人。 2000年修订的广告管理条例实施细则第四条明确规定，兼营广告业务的事业单位应具备下列条例：1、 有直接发布广告的手段以及设计、制作广告的技术、设备。2、 有熟悉广告管理法规的人员和编审人员。3、 单独立账，有专职或兼职的财会人员。国家工商局制定了广告发布者资质标准：1、 有直接发布广告的媒介。2、 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、编审技术人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员和广告经营管理制度。3、 有专门的广告经营机构和经营场所，经营场所面积不小于20平方米。4、 有专职广告审查人员。5、 广告费收入单位单独立账。二、我国广告媒体经营管理体制的历史与发展趋势（一）我国广告媒体经营管理的历史进程1、 新中国媒体管理体制的发展演变第一阶段：新中国成立后第二阶段：拨乱反正后第三阶段：即报业集团出现后的阶段2、 我国广告媒体产业化、市场化的历史进程第一阶段：19781983年第二阶段：19841991年第三阶段：1992年至今（二）我国广告媒体经营的发展趋势一方面，媒体经营的广度将进一步扩大另一方面，媒体经营的深度将得到提升媒体经营由传统模式向集团化的模式过渡，使得广告经营也得以重获新生。第二节 视觉广告媒体的经营一、报纸广告经营的现状和发展趋势 近两年来，我国报业广告经营总体呈平稳增长的态势，并出现了良性发展的势头。 全国报业广告市场竞争的层面日益清晰化 多种手法的报纸广告经营方式和策略思维，挖掘了报业关高市场的潜力，丰富了报业广告市场。 我国报业广告经营中，我们也可以看到一些明显的特征，如广告分布的不平衡性。 另外，在我国报业广告中投放广告量居前的往往是热点行业，这些行业对广告的依 存程度较高，是报纸广告收入的主要来源。二、内容和发行是报纸广告经营的基础 报纸的发行也是广告经营的重要基础，是报纸所有收入来源的依据。在我国，报纸的发行形式大体有以下四种：1、 订阅形式2、 批发形式3、 零售形式4、 直销形式三、报纸广告的经营策略1、 推行广告代理制代理销售报纸广告版面的广告公司，相当于商业流通中的批发商，为报纸广告版面的销售起到转承的作用。招标代理制在广告代理制的基础上，选择有实力和有丰富客户资源的广告公司进行合作。2、 整合资源，塑造品牌媒体越来越重视将企业产品的形象理念和经营模式引入媒体运作中来。报业应整合自身的资源，塑造品牌，以赢得广告商的青睐。3、 推行策划，不断创新提高广告价值的另一个重要方式就是以各种新形式的策划来推广报纸品牌，发展和壮大报纸的广告经营。从报纸广告经营的角度来分析，报纸广告活动策划的主要类型有：（1） 长期战略型报纸广告活动策划（2） 短期战术型报纸广告活动策划（3） 及时出击型广告活动策划第三节 听觉广告媒体的经营一、广播广告经营的现状在广播经营管理机制转变的过程中，中国广播广告经营管理的模式大体上可以分为两种：第一种：“集中管理，分散经营”。1987年到1990年左右第二种：“集中管理，统一经营”目前，广播业正处在节目与节目、频率与频率、电台与电台、卫星广播与现代有线广播等激烈竞争的时期二、广播广告经营的发展瓶颈1、 资源匮乏，覆盖面受限制2、 经营机制尚待改革3、 缺乏市场运作的服务观念三、广播广告盈盈的策略分析1、 分众传播打造精品节目所谓分众传播，指的是广播电台按照市场内在规律和听众特定要求，根据自身条件，以频率为单位进行内容和经营划分，使其节目和频率风格能够比较集中地反映某些特定领域或受众群体的集中需求。2、 整合资源，塑造形象要像管理企业那样管理媒体、建立品牌，要用推销消费品那样的效率和冲劲来推销媒体，增强与受众接触的频率的观念已经在业界被认同。3、 加强服务意识，完善代理制第四节 视听媒体广告的经营一、电视广告经营的现状和未来发展趋势1979年全国电视广告营业额仅为0.0325亿元1986年突破亿元大关，达到1.15亿元而1999年已经达到156.15亿元2003年更是达到了255.04亿元电视广告在播出形式、广告类型、创意制作上都有了极大的进步全国32家省级电视台作为一个特殊的媒体层面，一方面在全国特别是各省拥有较强的影响力和庞大的受众群体，另一方面又面临着来自报纸、网络等横向媒体的竞争以及其他多种层次、多种形式的电视媒体的纵向冲击，各省级电视台的广告经营压力较大。第一、 从行政的级别看，全国的电视产业市场是一个不等边的三角形第二、 从立体的角度看，全国电视产业市场呈现伞状市场或者网络市场和井状市场的拉锯战第三、 现在省级卫视是梯形，第一梯队、第二梯队、第三梯队，层次变得很明显，这样给省级电视台，特别是省级卫视树立起一种紧迫感。二、电视媒体的广告经营1、 走观众营销之路内容与当地受众的互动交流更具操作性2、 频道专业化、栏目品牌化、节目精品化频道专业化也只是近20年来世界电视发展中的新课题，同时电视专业化频道营销是媒体激烈竞争的必然产物。3、 灵活经营，多元经营要提升广告时段的含金量，就要提高电视节目收视率，向观众提供适合其欣赏口味的电视节目。广告经营者可根据其含金量，适时制定灵活有效的营销策略。以广告为依托进行多种经营，是媒体产业化的必由之路。4、 建立完善的售后服务体系以优质的服务贯穿整个销售环节，并与广告主建立长期的战略伙伴关系。5、 关于广告代理制广告代理制这种实体是能够为客户提供全面服务的代理制机构。到目前为止，代理制基本没有取得好的进展，没有达到预期的目的。第五节 广告媒体的监督与管理一、广告媒体监督管理的定义所谓广告媒体监管即指相关政府机关、单位、媒体自身及消费者，对媒体发布广告的行为监督和管理。二、广告媒体监督管理的分类（一）政府机关对广告媒体的监管 1、广告发布者必须具备一定的条件，方可从事广告发布活动，并且广告发布单位的其 他部门不得从事广告经营活动，记者不得招揽 广告业务。2、广告发布者所发布的广告必须有明显的标记，能使广大消费者辨明其为广告，同时广告发布者不得以新闻报道形式发布广告。3、广告发布者应向广告主、广告经营者提供媒体覆盖率、收视率、发行量等相关资料，并保证其提供的资料的真实性。4、广告发布者应遵守广告代理制度、广告合同制度、广告审查制度等。5、广告发布者不得利用已有的媒体或其他发布手段的优势地位，妨碍、排斥广告经营者之间的正当竞争行为。广告发布者的不正当竞争行为主要表现在： （1）广告发布者对不同广告主、广告经营者实行不同的收费标准和收费方式以竞争广告客户。（2）广告发布者利用媒体时间有限、版面紧俏等优势，要挟、刁难广告主和广告经营者。（3）广告发布者利用自身的优势，拒付广告经营者代理费。（4）广告发布者委托某一广告经营者代理本媒体的广告业务，排斥其他具有广告代理权的经营者参与合法正当的竞争。（二）广告媒体的自我监督 1、广告行业自律 广告行业自律的监督执行机构是广告行业组织广告协会。 （1）1983年12月27日，中国广告的行业组织中国广告协会成立，负有对全国广告行业成员进行指导、协调、咨询和服务的责任。 （2）在中国广告协会第四届理事会第四次会