第5章 呷哺呷哺的STP分析—呷哺呷哺营销策略探讨(本科论文).doc

第5章 呷哺呷哺的STP分析5.1 市场细分市场由消费者构成。不同的消费者有不同的购买行为。通过市场细分，公司将庞大的市场划分为小的细分市场，以便更为有效的到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。餐饮市场根据经营业态的不同，大致可分为快餐、火锅、酒楼及其他四大类。呷哺呷哺的市场细分考虑主要细分变量有：经营业态、人口密度和年龄。火锅行业按照经营业态又可以分为：传统大火锅，高档小火锅，吧台火锅三类。根据人口密度的不同，可以分为城市、郊区和农村。按照年龄属性，可以分为：小孩（13岁以下），青少年（14-17岁），青年（18-44岁），中年（45-59岁）和老年人（60岁以上）。这样，可以将火锅行业细分为45个细分市场。具体见表5.1。表5.1 火锅市场细分一览表市场编号传统大火锅高档小火锅吧台火锅小孩1611162126313641青少年2712172227323742青年3813182328333843中年4914192429343944老年51015202530354045城市农村郊区城市农村郊区城市农村郊区5.2 目标市场选择5.2.1 评估细分市场 A. 细分市场规模及增长特性通常而言，大城市人口密度大，消费水平高，农村次之，郊区更差。根据行业生命周期理论，餐饮行业目前处于成长阶段。12一些餐饮企业保持高的利润率，市场扩张速度较快。13中国人口基数大，中国人吃饭讲究，导致餐饮行业市场广阔。2013年餐饮行业各业态比例见图5.1。火锅在整个行业发展比重约占1/4，市场规模逐渐扩大。2013年度，餐饮行业虽然受到政府政策的影响，但是火锅的营业能力均是正增长，抗风性能力较强，在所有业态中营业额提高比重最大，约11.2%。火锅发展势头依然强劲。大火锅发展历史悠久，有东来顺、小肥羊等已经形成品牌优势。14小火锅如澳门豆捞，靠特色产品赢得消费者的信赖，市场前景良好。吧台火锅是刚兴起的一种火锅，融合中式快餐的特点，又有西式快餐方便，快速的优势，发展迅速。 图5.1 2013年度中国餐饮市场百强竞争业态资料来源：中国烹饪协会发布2013年度中国餐饮百强企业分析报告 B. 细分市场的结构优势（1）供应商分析通常而言，城市拥有先进的交通，配送成本更加低廉。人口密度较大，一旦形成规模经济，供应商议价能力就低。火锅业的主要原材为瓜果蔬菜、肉类、水产品、油脂、调味料等。通常而言，完全竞争市场上的商品，价格变动对销量的作用效果是显著的。火锅行业的原材料大多是此类商品。因此供应商的议价能力就相对较弱。对于刚刚起步的餐饮公司，如果没有自己农产品生产基地，原材料上的供应商对其议价能力就强。15（2）消费者分析购买者议价能力的大小直接影响企业的盈利状况。小孩的消费水平与家庭收入水平密切相关。同时较快餐而言，小孩子吃火锅危险系数高，容易发生烫伤等事故。青少年心智正在发育，容易从众消费。青年，消费思想前卫，消费能力有限。中年人，消费习惯已经养成不容易更改。老年人则讲解健康的消费。新时期，互联网让信息流通更加透明，消费者可以随时查找不同价位的餐厅。在手机端，可以有详尽的餐厅评价。购买者的议价能力稍有提升。（3）潜在进入者分析根据行业生命周期理论，餐饮行业目前处于成长阶段。一些餐饮企业保持高的利润率，市场扩张速度较快。中国人口基数大，中国人吃饭讲究，导致餐饮行业市场广阔。通常而言，餐饮行业技术要求低，进入退出壁垒低。16火锅行业资金周转快，2013年资金周转率达到1.36次/年。广阔的市场，低的进入退出壁垒，投资小，资金周转快的行业特点，使得餐饮行业存在大量的潜在进入者。一些中小餐厅，个体经营者纷纷进军火锅行业。造成火锅行业竞争压力巨大。5.2.2 选择目标市场通过对火锅细分市场规模和吸引力评估，我们可以发现，发现火锅市场发展潜力巨大。火锅行业进入退出壁垒较低，资金周转快，一旦形成规模经济，供应商及消费者议价能力就会降低。虽然行业竞争激烈，但尚未形成垄断局面。行业吸引力较大。但是大火锅凭借悠久历史，形成品牌效应，竞争压力巨大。结合公司资源优势，选择表5.1中编号为16-45的细分市场，放弃大火锅市场。通过对细分市场结构优势分析可以发现：大城市人口密度大，容易形成规模经济，降低供应商的议价能力。结合公司自身的目标与资源匹配程度，选择表5.1中编号为16-20和31-35的细分市场。暂时不考虑农村和郊区市场。考虑到火锅较快餐而言，小孩子危险系数高，容易发生烫伤等事故。中老年人消费习惯改变难度大，对饮食偏好明显，因此选择表5.1中编号为17、18、32、33四个市场。结合公司资源能力状况，呷哺呷哺在产品创新，将小火锅融合西式快餐标准化流程，最终选择32、33的这两个细分市场。5.3 市场定位呷哺呷哺的定位是“快时尚吧台火锅”。17锁定的是火锅市场上18-36岁的人群。即表5.1中编号为32、33这两个细分市场。这类人群较为年轻，容易接受新事物。同时，这部分群体，生活节奏快，社交需求较多，习惯外出就餐消费。呷哺呷哺采用低价高质的定位策略。火锅行业人均消费为54.7