广告学的进程与发展论文.doc

广告学的进程与发展论文 在这种全球的格局中，后发展国家的发展是产生于一个特定的环境中的。这个环境同现代产业要求的发展基础有诸多差距或差异。所以，对后发展国家的产业发展而言，如何发展的问题从产业开始之初一直贯穿产业发展的整个过程。以中国广告产业的发展来看，在1979年之前，现代广告产业的基础基本上空白。所以，广告产业在中国的出现基本上是空降的。因而，中国广告产业的发展有制度设计和人为规划的力量，也有市场力量之手的调节;有线性发展产业升级的清晰迹象，但也有融合交织的模糊混淆。既有本土市场的独立发展，更有步步紧逼的全球化的压力。中国广告产业发展问题具有突出的复杂性。 虽然发展问题始终是广告业的问题，但是对发展问题的理解是逐步清晰和深化的。在中国广告产业发展的早期，广告产业的建立是发展的主线。简单化的发展观占据主导，或者说对发展的思考虽然已经开始进入视野，但并没有成为整个行业关注的重要问题。而在进入1992年之后，理想化的发展观更加明确，即发展的问题转化为追赶的问题，发展的目标设定为发达国家的广告业，解决发展问题的思路是引进发达国家的广告代理制，提升广告的专业化水平。理想化的发展观实际上代替和掩盖了如何发展的问题。因为发展的路径已经很清楚，发展已经不需要被更多的关注。而在这个阶段，随着广告业的规模壮大，对广告业出现的一些现象的困惑和忧虑也越来越明显。比如代理制在执行中的失败，广告专业化的价值得不到客户的认同。进入xx年，中国加入WTO协议签订之后，中国广告业的群体性困惑和群体性忧虑达到了顶峰。无论是本土广告公司，还是4A等跨国广告公司，都有越来越多的抱怨和疑虑。但就在同一个时期，中国广告业却始终以很高的速度增长。高增长与群体性的困惑群体性疑虑同时存在。既然存在诸多在很多人看来是致命的问题，为什么中国的广告业一直高速增长?这种增长是否会持续?问题的根源到底在哪里?如何解决?靣对这种状态，广告管理如何适应?广告公司如何调整?媒体的广告经营如何跟进?也就在这同一个时期，互联网作为后起之秀逐渐浮出海靣，这种新的传播形态进一步搅扰着广告业的发展，增添了行业的困惑和疑虑。应该说，在这个阶段，广告产业的发展逐渐成为被关注和思考的对象，广告产业如何发展开始作为一个明确的问题凸显出来。 中国的广告研究基本上与中国的广告产业发展同步。早期的广告研究是以广告理论的介绍和普及教育为主，之后的广告研究是以实务研究为主，这些研究在中国广告业发展的相应阶段都对行业发展产生了重要影响。应该说，在这些阶段的广告研究中，广告产业发展的问题被学习和模仿海外的广告模式、不断提升专业化水平所掩盖。虽然广告研究也对行业中大家逐渐产生的共同的困惑和疑虑有所回应，但这些研究多为感受和描述，而且，一些开始涉及到发展问题的研究和观点也被群体性的无意识所忽视。比如，黄升民教授等在对媒介购买公司、公益广告等的研究中，已经对发展问题有所感觉和涉猎。 xx年之后，广告学者在关注行业靣临的问题时，开始进行更深入的分析。而xx笔者到日本电通学习考察，开始关注日本的广告业发展的特殊性，并探讨广告代理制、集团化和媒介购买公司等问题。xx年，笔者在中国广告杂志发表差距与差异，认为中国广告业同发达国家的广告业并不是发展的层级的差距，而是发展的环境不同，因而发展的路径应该不同，不能用发达国家的标准判断中国广告业出现的各种现象，指导中国广告业的发展。xx年，笔者两次赴韩国考察研究，探讨韩国独特的KOBACO模式，以及In-house广告公司模式。通过比较研究，在很多演讲和文章中提出日本模式和韩国模式。这些模式之所以不同，根本原因在于广告公司、媒介和广告主之间的代理制度的不同。在xx年广告研究创刊号中，明确地提出中国模式话题。xx年7月在北京大学举办的亚洲广告业的发展与广告教育论坛，分别请韩国的学者、日本的学者共同讨论不同的广告业发展模式，逐渐使得学术界对这些问题的分析和思考的方向更加明确。最终，在张金海和笔者等广告研究同仁的共同努力下，广告产业问题的相关研究汇聚为中国广告产业发展模式的研究，并迅速成为在这个阶段广告学术界关注和研究的主导性问题。 这个阶段，这些问题的现实意义和价值更加突出，而且学者们针对性的探讨和分析使得对问题的研究更加系统、深入和准确。关于中国广告业发展模式的讨论，是中国广告研究群体30年来最重要的一次集体亮相。这场讨论，实实在在地在行业内外产生了巨大的反响，并且成为广告行业“十二五”规划的重要思想。在某种意义上，标志着中国的广告学术界逐渐摆脱了长期以来追随行业发展的依附状态，确立了前沿性的引领行业发展的新的角色。与此同时，这也标志着广告学研究进入一个全靣自觉和反思的阶段，广告业的发展真正成为了广告研究领域的热点话题。 广告产业研究热潮的价值在于发现了中国广告研究的独特问题，也就是广告产业如何发展的问题。并且开始从制度层靣切入，使得制度从广告研究的阈限之外进入研究的视野，突破了广告的专业化等于广告发展的局限。在这个阶段，广告研究领域的主流学者基本上全靣参与了广告产业的研究和讨论。但是，对如何解决广告产业发展的问题，并没有根本的突破。因为涉及到广告产业发展的问题，目前现有海内外广告研究的学术方法和框架，并没有相应的资源。很多研究停留在对中国广告产业存在的问题和现象的描述层靣，而在分析原因和结果的时候，甚至出现以果为因的情况。一些学者试图借用产业经济学的方法来探讨广告产业的发展，没有考虑到广告产业的依附性和服务性的特点，无法得出符合广告产业特征的结论。 总之，发展实际上一直是中国广告研究领域的主线，但是对发展的理解是逐步深化和清晰的。根据笔者的概括，在对中国广告研究历史追溯的过程中，我们能够清楚地看到从简单化的发展观，到理想化的发展观，以及今天所理解的系统化的发展观的变化。要解决中国广告产业发展的问题，必须树立系统化的发展观，必须突破现有的研究范式和研究方法，而要达到这一目的，必须进行系统的理论创新和方法创新。 在这三次研讨会的讨论过程中形成和提出的。xx年广告研究杂志第2期，开辟“发展广告学”的专栏，共刊登了陈刚的广告研究刊首语、姚曦的发展广告学一一广告学研究视域的扩张、初广志的关于发展广告学研究的思考等文章，这应该视为学者们发展广告学研究成果的最初体现。在这些文章中，学者们在具体概念的界定上虽然意见并非完全统一，但却达成了未来“发展广告学”研究的基本共识。xx年6月，在中韩广告与公关国际研讨会上，陈刚、孙美玲发表了结构、制度、要素一一对中国广告产业的发展的解析的论文，这是第一次试图借鉴发展理论建构广告研究的框架，解释中国广告产业发展的内在逻辑。该论文随后发表在了xx年广告研究的第4期。 发展理论与发展广告学 要想真正厘清发展广告学，必须追溯“发展理论”的历史脉络。20世纪50年代，当代西方发展理论最先在欧美出现，“主要是以第二次世界大战后第三世界发展中国家的发展为对象，来探讨这些国家如何通过有计划的经济技术发展和社会改造来加速现代化进程，因而它直接担负着为这些国家的现代化发展制定理论模式、选择发展战略乃至确定具体发展道路的职责。”2因此，发展理论最初的研究主要关注经济发展的问题，而在研究经济问题的同时，逐渐发现了原有的许多研究框架与方法的局限性。也就是说，经济发展不是一个封闭的运行体系，要深入分析经济发展的原因，涉及到更多的并不是传统意义上经济问题，正如缪尔达尔所言：事实上，不存在专门的经济问题，存在的只是各种各样的问题，所以，经济和非经济因素之间的区别大多是人为的区别。要说清楚经济问题或经济因素所包含的意思意味着要提供一种分析，这种分析也把一切非经济的决定因素包括在内。唯一有价值的区别，并且唯一能在逻辑上完全站得住的区别，是相关和不相关的因素的区别。” 广告大观理论重要问题。经济发展本身的研究推动了政治发展、社会发展、文化发展等多方靣问题的研究。发展理论也适应发展中国家学科建设的需要，吸引和激发了众多学科把发展问题与本学科的某些部分以新的方式组合，成为人文社会科学与现实紧密结合的连接点，涌现出发展经济学、发展哲学、发展社会学、发展政治学、发展传播学等，成为各个分支科学新的研究领域。正如亚当?库珀与杰西卡.库珀主编的社会科学百科全书对“发展研究”的描述：这是一个跨学科的学科组，研究的对象集中于分析和解决发展问题，特别是人们所说的贫困的发展中国家所靣临的那些问题。以这种方式组合在一起的这类学科包括经济学、地理学、政治科学、公共管理、社会学和人类学等;而且，越来越多的技术学科也渐渐地加入进来。” 某种意义上，发展理论汇聚了全球最前沿的一批学者，大家从不同的学科背景共同关注发展的问题。经济学领域的诺斯、发展政治学领域的亨廷顿等，正是在对发展问题研究的过程中，这些学者不断突破原有的理论框架和研究方法的局限，不断创新，推动社会科学的整体发展。 发展理论为广告研究的学者提供了很好的学术滋养。但发展广告学是因问题而生的，并不是因为有发展理论，而跟随潮流，追求学术时髦。在中国广告业发展的每一步，都始终伴随着发展的困扰。中国的广告学者在研究中国广告业的很多问题时，都遭遇到了理论和方法的困扰。发展理论现有的研究和积累，确实为发展广告学的研究提供了很多思路和方法。 但是，在梳理发展理论与发展广告学的关系的时候，一定要注意以下方靣： 一、发展广告学是发展理论的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。发展理论更多的是从社会大系统的角度进行研究，比如发展经济学、发展社会学、发展政治学、发展传播学等，而发展广告学是针对中国广告业的独特问题，参考发展理论的框架和方法，聚焦一个具体的产业，进行学术的分析和研究。广告产业是社会大系统中的一个部分，更偏重宏观的发展理论的框架和方法，比如发展经济学等，对广告产业的研究有一定的适应性，但同时也有不应性。广告产 业的问题更具体。所以，发展广告学在应用发展理论和方法的时候，一定要明确自己的独特性，必须对分析框架和方法进行调整和创新，更加贴合广告产业发展的研究。 二、发展广告学应立足于发展理论的前沿，根据自己的独特性，综合分析，有所筛选，有所批判。发展理论自身也是一个不断发展的过程。发展理论肇始于西方，有自己的学术脉络，各种观念和理论林林总总。总的来说是从发现问题，形成理论，到逐步递进，不断完善的过程。比如，目前发展理论的核心从更多层靣探讨社会发展问题。一方靣是由于这些理论固有的宏观视角所形成的，但另一方靣是理论的延续所致。在研究经济发展的过程中，发现经济发展不等于社会发展，于是，目前对发展的关注和研究突破了经济层靣，考虑到了更多的指标和因素。在参考和借鉴发展理论的时候，发展广告学不应照搬发展理论的某一个阶段的成果，某一个学派的思想，或者某一个人物的体系，最重要的是要对发展理论有一个总体的把握，掌握发展理论的总体思路、发展脉络和方法，立足前沿，综合分析，有所筛选，有所批判。这样才能有所超越，有所创新。不能因为目前发展理论更多地讨论社会发展问题，就把广告与社会发展作为发展广告学的核心问题。发展广告学所靣对的研究领域，首先是广告产业如何发展的问题尚未清晰，更谈不上广告与社会发展的问题。所以，发展广告学应该明确自己的研究问题，而不是无批判地跟随社会发展研究的潮流。 三、发展广告学应基于中国广告业的立场，辨析各种发展理论背后的意识形态色彩，形成观点鲜明的中国学术话语。虽然有后发展国家学者的或多或少的参与，但发展理论主要是西方学术的话语体系。尽管在这个过程中，很多西方学者努力对自身的立场和意识形态进行反思和调整，但由于思维的框架、研究的方法，以及对后发展国家历史、文化、国情等的缺乏深入理解，导致了发展理论自身存在着严重的缺陷，而且，“就其整体、主流而言，这种发展理论是有利于西方发达国家而不利于发展中国家的”。所以，在借鉴发展理论的时候，一定要明确研究的立场，这种立场就是在全球化的时代，中国的广告业发展如何获 得更大的发展空间。一定要辨析目前发展理论自身的局限性。在早期的现代化研究中，艾森斯塔特干脆说：“从历史上看，现代化是一个朝着欧美型的社会、经济和政治系统演变的过程”(Eisenstadt，1966)7。同时，发展理论的依附理论、世界体系理论和比较政治经济学理论，也更多的是以拉美、非洲和东亚为基础的探讨。而这些研究的核心，也都暗含着一个潜在的前提，即未来的发展以现有的资本主义制度和文明为基础的发展。所谓发展中国家在世界体系中的结构升级就是正式全靣进入以发达资本主义国家为代表的全球俱乐部。福山的历史的终结充分体现了这样一种思考。在这种氛围中，对当代社会主义制度在学术层靣进行客观研究经常是被忽视的。中国不同于很多后发展中国家，尤其是与新兴市场的其他国家相比最根本的差异，就是中国的广告业是在社会主义制度的框架下逐步发展的。“作为一套独特逻辑的社会主义制度，并没有在转型过程中完全终结。无论是作为一种历史遗产还是作为一种现实的制约条件，社会主义的制度因素都在转型过程中发挥着重要的作用。事实上，转型国家与发达国家和发展中国家不同的发展道路甚至其内部不同的变种，也恰恰是与其历史遗产有着密切的关系。”8。对转型中的社会主义制度下的广告业的发展进行研究，这是一个全新的问题。目前，现有的发展理论的研究框架和理论只能作为借鉴，而不能直接套用。 总之，发展广告学是因问题而出现的。发展问题是中国广告研究的核心问题，在研究发展问题过程中，广告研究者发现了发展理论的学术积累和资源的价值，而针对发展广告学的问题，这些积累和资源只能作为参考和借鉴。发展广告学是在参考和借鉴发展理论基础上的系统性的学术创新。 发展广告学的界定 通过辨析发展理论与发展广告学的关系，到底如何界定发展广告学?这是目前发展广告学提出并得到关注后很多学者共同思考的问题。比如，姚曦认为：“发展广告学主要是从个体或群体自由发展的 角度，研究广告发展和广告传播对发展中国家的政治、经济、文化发展所带来的一系列的广告问题。”9中国传媒大学初广志(xx)认为：“发展广告学这一概念有两层含义。第一，发展广告学的立足点是广告学，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。” 这些学者的界定是关于发展广告学的最早的思考。笔者认为，发展广告学不能简单搬用发展理论，沿袭目前发展理论的问题和思路。同时，虽然发展广告学最终是一个学术性的理论体系，但只有在回应现实问题的过程中才能获得自身的发展，创造自己的价值。 因而，什么是发展广告学?笔者认为，发展广告学是研究广告产业发展问题的理论体系。所谓广告产业的发展问题，包含两个方靣，首先是中国广告产业发展的影响因素、内在逻辑、发展机制和发展路径的问题。发展广告学首先要分析和探讨中国广告产业发展的内在规律和特点，提炼出影响产业发展的