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美国大陆航空公司如何起死回生美国大陆航空公司 如何起死回生胡生 在环球航空业界,有这样一位力扭衰败逐兴盛的传奇式企业巨子:面对10年更换10位CEO两 度坠入破产保护期的”折翅秃鹫”,他大胆接下了人人惟恐避之不及的”烫手山芋”,强势出击,”十 年磨一剑”,终于创造出了”从最差到最棒”的业界奇观.他,就是美国大陆航空公司(ContinentalAir Lines)的CEO戈登?贝休恩(GordonBethune). 64麓漉时代2006年第11期 创建于1934年的美国太陆航空公司在经历务状况航班推迟了50分钟才让乘客登 机.但却无人宣布延误原因.更没有服务人员表示歉意.乘客登 机后.7种不同颤色的地毯让人眼花缭乱不太干净的座位四处 散落.甚至连空调都没有打开.在乘客的强烈要求下.空姐极不 情愿地打开了空调.谁知座位上方的机舱却立刻凝聚起水汽来. 不时变成水滴溅落在乘客的脑袋上.戈登-贝体恩也从未看到一 家公司在10年之内竟然更换了10位CEO公司内部完全没有标 准作业程序,所有员工均焦虑不安.无心恋战. 谁知命运竟如此捉弄人.1994年.在好友的再三力邀下.戈 登?贝休恩勉为其难地当上了美国大陆航空公司的CEO.针对美 国大陆航空公司经营管理的种种症结戈登?贝休恩有的放矢地 甩出了革故鼎新杀手钢.以求通过二马盘槽救亡术挽美 国大陆航空公司大厦于将顷. 第一马四太方针张扬全力以赴.为了尽快扭转美国太 陆航空公司八不敷出的惨淡窘状.戈登贝休恩制定并实施了全 力以赴cTheGoForwdPlan】改革计划.其中包含以下四项 作业方针: 为赢而飞cFlytowin1.在瞬息万变的航空业界.尽力 达到平均以上的营业收益.立即停飞亏损航班.全力营运赚钱航 班.改善商务.与观光的客层之比重.扩充旅客层面强 化与旅行者.公司与经常1行旅客的关系:拓展销售通道降低 无附加值之成本. 与时俱进IFundtheFue).公司管理以永续经营为考 量.使投资人能获得最大的利润;全力降低技术成本减少飞机 机型.出售无用资产:加强现金流量的持续追踪.增强财务运用 灵活性.为未来筹钱. 博得信籁(keReliabilitaReality】.保持航空业四 案例精选>> 项重要评估指标的领先地位航班准点率行李安排率.乘客 申诉处理率机位超卖率持续改善航班清洁食品质量等各 项产品及服务努力提高航班整体形象与附加值.竭力剖造出 领导业界并引以为傲的产品, 团队台作cWorkingTogether).重新建立员工自信心. 倡导并肩作战的合作精神,维持工作环境的和谐倡导与人为 善的处事之道.铸造结果导向的企业文化.倡导以业绩论英雄 的评价标准. 第二马:七项守则演绎反败为胜为了充分发挥经理 层的火车头效用.戈登-贝休恩专门制定了(经理人七项 领导守则). 倾听对于顾客的意见或建议经理人要恭恭敬敬听取. 只有这样方能知晓某一做法的对错或欠缺. 专注:经理人必须时时事事处处与员工勾通.全面转选公 司的经营管理目标.让员工髓白应该专注的对象或地方. 行动.经理人不要只是思考应该作什么.一旦某件事情 的确有价值.就应放手击做. 评估.公司对哪些项目进行评估员工就会全力以赴投 身哪些工作. 坦诚:面对不顺或困难,公司的文化必须是敢于直面.讨 论问题.如此才能唤起员工齐心想办法. 力量要让每一位员工都能体会基.无论公司情形的好 与坏.经理人都和他们站在一起.给他们力量. 诚实每天早上起床照镜子时.经理人应认认真真观瞧 镜子里自己的面部表情.问心无愧地告诉自己:我已经尽了最 大的努力! 大政方针已定.戈登?贝休恩接下来就是付诸行动. 赣诡耐代2005卑幕l1船65 ,1-n-一一-一 戈登?贝休思经过通盘考虑.有的放矢地确定了改革的 突破口为赢而飞”.从不被其他同行重视的动物运输和 货物运输两大业务八手.曲径通幽地夺取了盈利增收的制 高点. 虽然美国航空界早就涉足了宠物运输业,但由于美国国会 于2000年通过了以各个航空公司应加强员工培训.使他们 能够更人性化地对待动物并掌握更专业的安全运送技术为 主要内容的安全运输动物法).致使许多航空公司为避免麻 烦和纠纷而太大压缩了动物运输业务.戈登?贝休恩却知难而 进.大刀闻斧地抢占这一千载难逢的市场空间.为更好地笼络 携带宠物起飞行的乘客.他以情动人地推出了一系列营销服 务举措:每位员工要像对待快递包裹用样对待乘机宠物,给这 些特殊乘客.更特殊.更细心的照料.确保宠物的旅途安全. 舒适i针对一些同行仅提供提前7天甚至提前3天的宠物秉机 预定服务他适时将宠物乘机预定服务延长到1个月以前还 专门设立了负责业务预定和信息咨询的动物运输服务特别行 动组:他指派训练有素的员工,全权负责乘机宠物的一切事 宜.在确僳乘机宠物安全的前提下,使这些乘机宠璋匆成为最后 一 批登机和第一批下机的乘客.就这样.美国大陆航空公 司仰仗精心培育的.动物情缘.不仅使越来越多与宠物同机飞 行的乘客把美国大陆航空公司作为首选目标.而且因许多专为 个人或动物园提供动物托运服务的公司.不约而同地梅9O%的 业务交由美国太陆航空公司来运送年运送宠物多达5万余只. 更让人称道的是.自2001年以来.美国太陆航空公司没有收到 任何宠物运送的投诉.这成为美国大陆航空公司扭亏为盈的马 前卒. 同时戈登-贝休恩又将增收的着力点瞄准了公司的天然软 肋货物运输.力求跳出重客轻货货随客运的营运惯例 圈圈获得.客货双飞.齐头并进的效益最大化.为了争夺更 多的国内货运市场份额.他创造出了中枢轮辐式航线网络 使用大型飞机运营获利甚丰的航线.把休斯敦,纽瓦克,克里夫 兰3;k国际机场作为货运中枢.使用支线飞机运营那些不经济或 微利的航线.仅装载快件和邮件等舱位占用较小的货物在客运 和货运部门之间他专门设立了收益管理机构.依据客货运的综 台情况科学安排航线网络和航班就事香港航线来说在客帆上 放置68个LD3型集装箱承运快递业务要比出售最后36个座 位的收益商出一大截.由此他们就全力拓展香港航线的货运业 务.为减少与大型货运代理公司讨价还价的麻烦争取货运市场 的价格主动权.戈登?贝体恩放下架子竭尽全力与那些具有战略 重要意义的中小型货运代理公司套近乎.明确提出了(战略合作 伙伴联盟规则).推崇以高质量为导向,走质量型发展之路的理 念.对战略合作伙伴.不仅仅要有一定的企业规模.更要有独特 的价值取向在关键市场有竞争力对新技术会积极吸纳以服 务为企业之基在一般同行的眼里航空公司与货运代理商的合 作协议其实就是运价1办议.但在戈登?贝体恩看来合作协议不 仅仅是运价协议.更重要的是互为依托共同发展的携手共进协 议.就这样在戈登?贝休恩的细心呵护下2003年货运业务 收八达34亿美元.掀起了美国大陆航空公司变法图强的完美 风暴 对于积重难返的美国大陆航空公司而言.要想及早走出濒临 破产倒闭的无边泥潭.就要采取非常规的变革举措.由此戈登- 贝休慝不惜人力物力,财力大打电子商务攻坚战以w曲 呼叫中心和自助登机柜台”为创新之利器,精心描绘出了.与 时俱进永续经营的可持续发展画卷. 66耘漉鲥惶2005年第l1期 ,-一-一-一 为了应对留住老顾客发展新客户的强竞争态势.1999年. 戈登一贝休恩霖着电子商务的新科技浪潮.全力打造与传统 呼叫中心大相径庭的wB乜呼叫中心.确立了.Web呼叫中心 的服务宗旨让每一个接线生从他们的柜台上就可获得一切 所需的信息.无论是投诉问讯还是其他常见问题遣过这个 系统使得每位代理商都具备自行解决问题的能力.这个独具特 色的web呼叫中心天衣无缝地将技术含量较低的传统通讯 工具电话与技术性能卓越的现代化通讯方式网络台二为 一 .除了可以用互联网同步交换声音和数据外.还为特别服务需 上网的用户设立了一个网页只要轻点网页上的.回叫图标. 就可等待服务人员打来电话商讨业务.若仅需询问简单问题在 线聊天即可.这个功效显着的Web呼叫中心将客户数 据分为传统预定系统和网上预定系统传统预定系统由3500名 接线生进行电话销售.网上预定系统蜀公司网站上销售.准备乘 机的旅客不仅可以从主网上查询航班信息.还能通过自己的传呼 机.手机或电子邮箱接受最新航班情况.在美国大陆航空公司的 5大Web呼叫中心.除了必备的电话电脑.耳机外还配备 有酒吧.自助餐厅和一个放满舒适沙发的太堂,故而每年能吸引 多达1300万个预定服务电话吸I来了数以百万计的忠实乘客. 在web呼叫中心建立之前的1995年.戈登?贝休恩就先 人一步地推出了高科技自助登机柜台.第一次品尝到了电子 商务的无尽甜头.潇洒自如地开创了美国航空界变革旅客登 机手续传统模式之先河.自助登机柜台.不仅可办理登机手 续选择机上座位核对飞行常客会员资料,托运行李而且还 提供同日期航班更改机舱升等,英语/西班牙语同声翻译等特 殊服务.使用.自肋登机柜台的乘客.只用不到一分钟便可完 成一切登机手续.从而大大减少了使用传统登机柜台排队等 侯的漫长时间.1999年.选用此项高科技服务的乘客超过了18C0 万人.戈登?贝休恩一鼓作气在美国境内的130个机场设立了779 个.自助登机柜台. 而最让戈登?贝休恩自豪不已的是临危不惧地应对.9? 11恐怖袭击事件.g-11事件发生时美国大陆航空公司的 rr系统运作控制中心的员工.就不慌不忙地记录着自家公司航班 起飞,降落的情况及各自的准确位置.戈登贝休恩在第一时间 利用完备的IT系统.不仅向在袭击事件中乘坐联合航空公司和美 国航空公司班机而遇难的朋友家属发去了唁电.而且向公司员工 发出了30条有关恐怖袭击事件最新消息的电子邮件当最初的 混乱消除后营运中心的员工借助lT系统迅速重新安排航班飞 行员和机组人员,重新恢复了各种航运业务,减少了本难以避免 的几百万美元停运损失.回忆往事戈登-贝休恩感慨万千:如 果没有IT系统的强力支持.恐怕难以很快转危为安. 案例精选>> 戈登-贝休恩不厌其烦地向员工灌输这样一种理念贴心 贴肝的超一流优质服务能够培养出旅客的品牌忠诚度唤起 旅客乘坐我们航班的强烈欲望.为此.戈登?贝休恩想方设法 把每一槊航班营造成乘客空中之家.和飞行最佳居室. 人到包到.追求按时率.为最大限度地减少航班的延误 晚点.戈登?贝休恩把航班按时率的高低作为评判服务优劣 的首要标准.结果取得了奇效1995年1月.着陆按时率为 71%.2月份就提升到8o%名列美国国内航空公司第7名.为 了极尽可能地降低着陆按时率提升行礼丢失现象却随之增 加的负面效应.戈登-贝休恩公开承诺人在包不在,包在 人不在.或机舱卫生尚未搞好.我们将不会按时起飞.这样. 行李按时到达率连续30个月名列美国航空业第3名. 床式坐席.提升舒适度.为了尽快恢复9?11恐怖袭 击事件损伤的元气.重新唤起人们乘坐飞机的欲望.戈登?贝 休恩干2002年4月斥资1500万美元.对飞机坐席进行增大 倚躺功能的重新改换.将坐席和靠背的角度从155度改良为 170度以求提升乘坐的舒适度.为了保证每位乘客享受到轻 松舒适的空中飞行.戈登?贝休恩精心营造出了空中休阑吧_ 舱内空间宽敞乘客与窗户或过道的距离不超过一个坐席以 方便自由出A和来回走动.翼型的头枕.轻轻托起乘客的头部 和颈部.以免长途飞行带来头部和颈部的不适.且可按个人需 抽德代2005年蕈期67 ,.o一一矗-一 要随意调整;椅背娱乐系统不仅可自由选择电影,音乐和互 动游戏还为携带手提电脑的乘客备有专用电源插座.喜欢阅 读的乘客.可免费浏览多种美国报刊和国际报刊.为此美国 大陆航空公司赢得了2003年度OAG最佳航空公司太奖并 第二次被<财富>杂志评选为全美最受推崇的美籍航空公司 冠军及全球最受推崇的航空公司亚军. 客源细化博得满堂彩.戈登?贝休恩巧借r技术建起 了旅客资料信息库,不仅存储着每位旅客乘坐航班的记录和 对公司的盈利价值.而且存储着每位旅客的分等情况.从而保 证了对待同一等级旅客提供不走样的统一服务.在此基础上. 戈登?贝休恩竭力打造独具诱惑力的0r1eP笛s累计里程计划. 一 旦乘客的飞行里程累计到一定数量时便可自动成为拥有银 卡.金卡.白金卡会员.之后.就可享受诸如免费坐舱升等优 先登机.托运行礼优先处理,贵宾室会费打折.会员服务专线, 里程倍数奖励等礼遇.客源细化为公司挣回了众多荣誉. 关岛假期.奉送高尔夫.为感谢乘客对公司的厚爱戈 登?贝休恩于2004年4月推出了关岛高尔夫假期航空促销 活动.这一极具诱惑力的旅游套餐.除包含台北一关岛来回 机票.当地接送车费.市区观光费用旅游平安保险之外还 可选择住宿里欧皇宫的公寓式度假村.或措配住宿杜萝湾市区 的星级饭店更让旅客兴奋不已的是.选择4天2夜行程的可 在里欧皇宫乡村俱乐部打两场高尔夫.选择5天3夜行程的既 可在里欧皇宫乡村俱乐部打两场高尔夫.还能在国际乡村俱乐 部再打一场高尔夫. 戈登?贝休恩煞费苦心地锻铸着公司团队台作的企业文 化.通过目标激励和尊重个体的策略来激发起每一位 员工大陆航空是我家.兴旺发达靠大家的主人翁意识和责 任感. 针对过去用规定约束”管理员工的种种弊端.戈登t贝休 恩潜心探索出了以目标激励来聚拢员工的管理新法.他主动 摈弃了束缚员工创造性和主动性的繁杂规定,大力倡导以业绩 论英雄的全新评价机制.重