主要广告媒介的特点.doc

第二节 主要广告媒体的特点一、报纸广告媒体的特点报纸是以文字和图片形态为传播手段，以刊载新闻为主的广告借用媒体。它是现代五大媒最早发布广告的媒体。1625年英国信使报便刊登了一则图书出版广告，这被认为是最早的报纸广告。我国鸦片战争以来，报纸广告发展很快，长期以来，报纸一直占据着头号媒体的位置。尽管其它媒体的迅速发展是他的首席地位受到挑战，但报纸广告仍以其特有的传播方式和传播途径发挥着重要的作用，是其它媒体所不能代替的。在西方国家，报纸广告的营业额和业务总量仍占据优势地位。在我国，报纸的营业额仅次于电视广告。（一）报纸广告媒体概况对报纸媒体的了解，主要从规格与版式、出版频率、内容、发行方式等几方面来考察。1、规格与版式报纸一般以散页形态出现，没有封面，通过版面传递信息，因此，报纸的印刷和编排方式，都对广告的发布产生根本的影响。国际上的报纸一般是以两种规格印刷和出版的：一种是文摘版（P211）另一种是普通版。在我国，目前报纸的规格与版式的种类较多，如对开8版、对开4版、4开4版、4开8版等等。2、出版频率。即单位时间出版次数。现在最常见的是：日报、早报、晚报、周二版、周三版、周报等。出版频率不同，报纸广告的时效性不同。3、内容。报纸的性质不同，其内容有较大差异。就内容来说，有政治性报纸、生活型报纸、综合性报纸、专业性报纸等。不同类型的报纸读者群不一样，传播范围，信誉度、发行量等都存在差别。这些都对企业选择广告媒体又一定的影响。4、发行方式。报纸的发行有订阅和零售两种形式。前者以其事业单位、机关为主，后者以普通群众为主；前者读者数量较稳定，后者读者数量波动较大。（二）报纸广告媒体的特点（优点）（P212）1、传播范围广；2、传播速度快；3、发行对象明确，选择性强；4、传播信息详尽，解释能力强；5、简便灵活；6、信息的准确度高；7、较方便存查；8、广告制作、发布较为简便。9、广告成本较低。（三）报纸广告媒体的缺点1、时效较短；2、信息庞杂，注目率低；3、印刷效果欠佳；4、感染力差。以传播文字、图形为主，是单纯的视觉媒体，艺术感染力有限。5、受人们购买力和文化等因素的影响二、杂志广告媒体的特点杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的出版物。杂志很早就被用作广告媒体，早在1710年，英国的观察家杂志就开始刊登广告。杂志发展到今天已经成为人们生活中不可缺少的文化消费品，是现代广告重要的媒体形式，特别是在食品饮料、电器、化妆品、汽车、服装、专业设备等方面，由于它极强的针对性和解释能力，深受广大工商企业的青睐。（一）杂志媒体的概况（P214）1、规格。国外的杂志规格大致有四种：袖珍本；标准本；平装本；大版本。国内的杂志规格2、出版频率3、内容。（1）消费者杂志；（2）商业杂志；（3）专业杂志（二）杂志广告媒体的优点1、针对性强；2、有效期长；3、广告对象理解度高；3、广告信息容量大；4、印刷精美、注目率高。（三）杂志广告媒体的缺点1、周期长，灵活性小；2、成本费用高；3、受众局限。受众少，广告效果受读者文化水平等因素影响。三、广播广告媒体的特点广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。它通过语言和音响效果，诉诸人的听觉，充分发挥声音的抑扬顿挫、轻重快慢以及节奏感、感情色彩等方面的特点，唤起听众的联想与情感体验，从而发挥促销效果。广播广告出现的也比较早，1920年，美国开始有了电台广播，1922年，开始有广播广告。我国在1923年开始出现广播电台，此后广播广告得到快速发展。尽管近年来由于受电视等媒体的冲击，广播广告的地位有所下降，但引起自身的特点，它仍有强大的生命力，在现代广告中仍发挥着重要的作用。（一）广播广告媒体的概况（P217）根据传播手段的不同，广播可分为无线广播、有线广播、数据广播（二）广播广告的优点1、传播速度快；2、覆盖面广；3、灵活性强；4、成本低廉；5、移动性强；6、艺术形式多样，易被理解和记忆，不受听众文化程度的影响；7、有较高的信誉度。四、电视媒体的特点（一）电视媒体的概况（P219-220）（二）电视媒体的优势电视媒体是视听两用媒体，它具有如下特点：1、形象生动，说服力强。电视媒体集视觉形象与听觉形象于一身，汇图像、声音、色彩、动作、文字等一炉，具有一定的知识性、故事性和趣味性。它将空间艺术、时间艺术和综合艺术的表现于一身，具有较强的表现力和感染力。电视广告对商品形象表现逼真、生动具体，具有很强的说服力。2、辐射面广，渗透力强。现在，在我国政府的努力下，村村通工程取得了显著成效，我国几乎所有的地方都能看上电视节目。电视采用图像、声音和文字及情节等多种手段传递信息，受众理解度高，较少受观众文化水平的限制，是人们喜闻乐见的一种信息传播方式，具有很强的渗透力。3、传播迅速，失控性强。电视节目不受时空限制，几乎在同一时间，就能将信号传遍覆盖范围的所有地方。4、直观真实，理解度高。电视广告从视觉和听觉两方面刺激人们的感官，以多种艺术形式表现广告内容，形象生动，真实直观，特别便于人们理解广告内容。5、表现手法多样，艺术性强。电视广告能突破时间和空间的限制，采用多种艺术手法表现广告主题（音乐、舞蹈、戏曲、故事、影视、文学、美术等几乎所有的艺术形式都可用于电视广告作品中），生动活泼、具有艺术性的电视广告，在传递广告信息的同时，也增强了自身的吸引力和感染力，增强了自身的魅力，给受众带来艺术享受。6、有一定的信誉度。（三）电视广告的局限性1、信息时效短，转瞬即逝；2、信息量相对较少；3、广告费用高；4、选择性低。无论是广告主还是受众，都没有太大的选择性。5、电视广告的设计制作较为复杂，难度大。五、网络广告媒体的特点（一）网络广告媒体概况（P223）（二）网络广告媒体的优点1、覆盖范围广泛、存查自如；2、信息容量大；3、信息交互传递，双向互动传播；4、制作、发布较为简便，形式多样；5、广告投放准确；6、动态实时（可随时改动）；7、易于统计；8、广告投入效率高。网络广告费用低，但