地市党报在新媒体环境下的探讨

地市党报在新媒体环境下的探讨随着科技的不断发展创新，在迅速崛起的新媒体环境下，传统媒体如报纸、广播、电视等纷纷表现出诸多劣势，尤其是作为党和政府传声话筒的党报，面临着来自诸多方面的挑战。地市党报的生存与发展无疑更是一个严峻的实践性话题。地市党报如何重新塑造地市主流媒体形象，发挥自身优势来提高在当地的舆论影响力，已成为新时期的挑战。本文以南通地区影响力最大的市委机关报南通日报为例，通过对报社的采访，整理得知南通日报在新媒体环境下面临的困难及其具体变革措施。此外，笔者对客观环境特别是媒体时代的变化、在媒体变革之下的受众的特征变化也作了重点分析。争取全面、细致地对以南通日报为例的地市党报在新媒体环境下做出突围提出可行性对策。（一）课题研究的背景近年来，随着科技的不断发展与创新，以互联网为代表的新媒体异军突起，以电台、电视台为代表的传统媒体奋力争先。而有着400多年历史的传统报纸日益被边缘化。走市场路线的都市报凭借其贴近性和亲民性还在固守其市场份额，而作为党和人民喉舌的党报的影响力大不如从前，党报的生存与发展无疑是一个尤为严峻的实践性话题。 （二）课题研究的意义通过对访谈结果的整理归纳，结合传播学理论，总结南通日报的发展困境以及陷入困境的原因，为其如何在变革中寻求发展做出可行性建议。在新媒体环境下如何构建和提升地市党报传播力，坚守和强化地市党报“主流媒体”地位，是新的时代背景下的历史使命。（三）主要研究内容南通日报作为地市党报，纵向来看，其与省级党报有所区别；横向来看，与其他杂志报刊也有竞争，但远远比不上新媒体造成的冲击力。南通日报如何在这种环境下突围是当务之急，这不仅需要研究媒体的变化特征，以及往往容易被忽视的受众因素，还要研究党报在媒体变化的时代下所做出的一系列改革之策，以便探讨新环境下的方向和出路。 第一章 地市党报在新媒体环境下的现状（一）党报概述就广义上来讲，党报是指所有政党宣传纲领、路线和政策的工具，而作为本文研究对象的党报，是指中国共产党的各级党委机关报。作为党的新闻事业，党报早已是党的一部分，并与党息息相关，具有举足轻重的作用和意义。党报初衷是为政党的观点斗争和宣传影响需要提供阵地的，作为党重要的宣传机关，党报的任务是传达中央的精神，凭借自身的权威性、公信力，抓住社会热点发表言论，以此正确引导舆论的方向。这就给党报的信息价值做了明确清晰的界定：党报的生存并非指向娱乐或社交价值，而是媒体“意见主导”和“舆论引导”的价值。 （二）党报的改革之路回顾党报是为革命斗争需要以及舆论宣传而创建的，其担负着媒体“意见主导”和“舆论引导”的信息价值。面对20 世纪 80 年代以来的市场化报媒的冲击，党报积极应对，探索于政治价值和市场价值之间，做出了调整。20 世纪 90 年代之后，很多党报为了扩张其媒体价值，或多或少增大了调整幅度，虽然，不乏一些被动扩张的党报，但他们的共通点即是: 在保留传统主流价值的基础上增版扩容，提升信息量，增加咨讯提供为内容。比较成功的例子是广州日报，它改版后除了报道会议、热点内容，还弥补了缺乏资讯的缺点，既实现了“意见主导”和“舆论引导”的价值，又通过提供生活或新闻资讯拉近了与受众的距离。 进入21 世纪，以互联网为代表的新一代媒体迅速崛起，加之数字传播技术的发展，传统的传媒格局和传播环境被全面改写。而党报作为背负特殊使命的报纸媒体，在中国语境下又是一种不同的存在，那么，面对新媒体的包围和裹挟，党报又该何去何从呢?（三）解读新媒体何谓新媒体？新媒体新在哪里？有何特点？新媒体是伴随着数字科学技术的产生而产生的，因而也可以这样理解，它的新，是科学技术的新。新媒体的开放性、交互性、丰富性特点更是适应了高速发展的信息社会，不仅促进了资源的合理优化配置，还提高了社会生产率，最终提高了人们的生活水平。（四）地市党报在新媒体环境下通常面临的主要挑战1.来自都市报等的冲击象征着新时代阅读选择的都市报则作为报界的新生力量又拔地而起。一般都市家庭选择订阅的报纸比较倾向于信息量大的“杂报”，包含了新闻资讯，贴近群众，都市报鲜活、平民化的风格深受很多年轻人的喜欢。对于地市党报而言，除了都市报的市场分割，还有杂志等其他纸媒的竞争，可以说，来自周围的冲击力大，竞争激烈。 2.新媒体的挑战当下传媒关注的焦点正是新兴媒体发展对传统媒体尤其是纸媒带来的挑战，科学技术的变革引发了媒体的改革，不仅改变了传媒的形态和格局，还改变了传播的规律。新媒体的诸多优势如交互性、开放多元化、资源的丰富性等正是党报当前的软肋所在。在这种情况下，纸媒无疑感受到了压力。因为它赖以生存的条件，就是读者和广告，但如今这两方面都被新媒体进行着分割，这让纸媒备受威胁。3.管理体制不完善 管理体制的漏洞主要体现在管理层的不稳定上，比如，很多地市党报的领导并非擅长于报纸运营版块，他们是被上级委派来的，需要时间来熟悉了解整个架构，但等到了这个时间，他们又会面临新的干部交流期限，很难真正进入角色。同时，他们对记者也是要求颇多，光有新闻专业知识还不够，还要有强大的政治素养，具备强大的管理才干。记者既担任这个任务也担任那项任务，很难专注做好。这些都或多或少制约着地市党报的发展。4.人才和技术落后地方党报处于不利地位还有一个重要因素是人才和技术装备的落后。地市党报规模较小，在采编制作等一系列技术装备方面由于资金等方面的困扰而显得落后。设备老化不说，对于人才的引进也有限，更别说加大培训力度了。一方面，对人才的综合素质要求比较高，似乎全能型的最好，但另一方面，又没有充裕的技术、资金等条件来支持，这是地市党报遭遇的困境，也是难以驰骋出新天地的阻挠。（五）分析地市党报面临挑战的原因党报面临挑战不外乎两大原因，一是外部客观环境，二是源自本身固有的劣势。在笔者看来，外部环境除了媒体的变化改革，受众的变化也是主要的因素。1.地市党报受众的变化（1）变被动为主动：随着晚报、都市报、专业报、生活报等报纸的大量增长，报业也已从单一结构演变成多品种、多层次的立体结构。这样，受众选择新闻信息的自主性也随之增长。从前，党报的受众是被动接受信息，是“你说我听，你登我看”的状态。而现在往往会根据自己的社会阅历和心理定势有选择、有目的地选择媒介和解读新闻信息，也就是说普遍增强了自我判断能力。除此之外，受众还对纸质媒体提出了更高的要求，他们希望能加强互动，这显然是受了网络媒体的影响。（2）变盲目崇拜为理性思考：虽然，受众对媒介有诸多的选择权，但随着媒介的丰富，对同一新闻事实不同的方式和不同的内容报道引发了受众的理性思考。如今的党报受众往往是一类具有较高文化素养的眼界开阔的群体，他们与以往的受众相比，更趋于理性，更具有较强的独立思考和判断能力。这类受众不会盲目崇拜报道，他们会依赖自己的优势，比如较多的新闻消息来源，诸多的整合信息，来进行鉴别。在此基础上，经过他们自身头脑乃至结合自身经验思考后的消息才是被他们所接受的新闻消息。在某种程度上说，这对党报提出了更高的内容要求。（3）浮躁心态愈发凸显：信息时代的一个明显特征就是碎片式阅读，庞大冗杂的信息资源无疑会分散受众的注意力。浮躁、功利的心态愈发凸显，在这样的心理支配下，受众只会选择对自己有用的，或者自己感兴趣的信息。比如转发微博，用户为什么要转发？不外乎三点原因：说出了自己心声；对自己实惠有用；自己喜欢。而党报的内容是正经严肃的，这一点本身就很可能偏离了部分受众的心理需求。因此，党报面临挑战很大原因是抓不住受众的心了，要想挽回受众的心，还是要好好研究受众的心理需求以及心理变化。（4）对报道产生怀疑甚至抵触心理：长久以来，不乏新闻报道的失实事例，失望的受众对新闻行业的工作者甚至产生了负面影响，因而对待党报的某些报道，他们依然心有芥蒂。有些党报为了扩大市场份额，为了博人眼球，不顾夸张甚至是歪曲事实，践踏了社会责任，毫无底线可言。这些让受众产生了极为抵触的情绪也是情理之中的事。新闻报道的事实不像娱乐生活报那样气氛活跃，难免枯燥单调，但如果在此基础上增添浓重的说教色彩，比如向受众传达灌输的只是自己认为的想法，难免会让受众有不适。何况，党报的受众一般文化程度高，自我判断意识强，又怎么甘愿接受这样“不公平”的待遇呢？ 时间久了，受众也就对此类报道冷漠抵抗了。因为他们在这类报纸上找不到存在感。2.地市党报固有劣势（1）信息时效性不佳：党报虽然有出版周期的优势，一般24小时，可以每天在固定的时间送达到受众的手里，甚至有的人这一习惯已经保持了几十年。但是，这也恰恰证明了其发布信息的不及时性。如果一件大事发生，网络当天铺天盖地的报道就可能淹没人们的讨论，而当第二天报纸报道时，可能对受众来说，已经不感冒了。但对于党报而言，生产工序本身就要很多，时效性显然比不过网络。（2）信息刊载有限：一份党报由于载体的限制，承载的信息数量有限。即使扩张版面，但其依然达不到众多受众的要求。而网络的信息难以计数，并且整合能力巨大，符合受众庞大的需求。也正因此，人们网上查阅更新的信息相当方便，但是党报却是固定的消息，对内容的选择受到较大限制。（3）无法与受众互动连接：传统的纸媒与受众之间是单向的传播关系，但是Web.2.0时代，信息传播改变以往的点对点线性传播，而开始以网状结构扩散性传播，进而出现了传播的“多中心”状态。也因此，传播者与受众之间可以进行角色互换，每个受众者可以充当信息的传播者，可以评论、监督、参与信息的整个整合过程，这让受众的主人翁意识加强，但可惜，这是党报的劣势。大多数党报还是停留在传统的纯意识形态宣传的模式上，在这样的“党报受众”主客体关系之间，一方面，传统生存的核心价值达不到受众主体的新的需要，另一方面，传播价值也无法与市场化报媒竞争。（4）缺乏数据库：党报这种只是静态传播的介质，有其边界性。缺乏信息的反馈，也就难以建立关于读者阅读情况的数据库，不能及时对读者的需求变化做出响应。党报发行量再大，也意味着有可能亏损，而如果发生亏损，就必须要依赖广告支撑，但目前的市场上，广告一直在被瓜分，因而这也是诸多党报的劣势所在。第二章 浅析南通日报的变革措施及发展瓶颈南通日报是以社会政治经济报道为主的大型综合性日报，居南通地区新闻类报纸发行量首位，是南通地区最大的市委机关报。前文提到地市党报在新媒体环境下的优劣势，南通日报并不例外，那么它在新环境下做出了怎样的改变呢？（一）南通日报在新媒体环境下的变革措施1.优化栏目版面，凸显报网互动趋势南通日报在一版开设有“时政”专栏，重点报道国家及省委大事；二版主要刊发“时讯要闻”栏目,说南通人、议南通事；三版设有“观天下”栏目，放眼国际，开阔眼界；四版设有“文体圈”栏目，报道国际性文体新闻，让文娱爱好者饱览一番。南通日报几乎每两年会改版一次，幅度较大，除了版名变更，也会增加一些专刊，专刊分不同的系列，有“车世界”、“南通警方”以及医疗、房产等类目，通常半个月刊发一次。近年来，南通日报还开设“微时代”版，该版面有“微生活”、“官方博报”等专栏，不同的官微，与微博互动，比如新京报、微博江苏。互动内容可以是新闻，也可以是资讯南通日报的这一做法正是报网互动的显著体现。图1 南通日报A8版面微时代栏2.拓宽信息发布渠道，与百姓频繁对话南通日报社主办了南通地区最权威的主流新闻门户和资讯平台“南通网”。南通网可以理解为南通日报的网络报纸，栏目丰富多样，有论坛、百姓呼声（投诉）、健康频道、南通服务而南通日报开展的手机报目前只和联通合作，只有联通手机可以进行订阅，3元包月。不管是手机报还是南通网，都具备新媒体的开放性、互动性、丰富性等特点。为了方便受众在线阅读，南通网上也有南通日报及其子报江海晚报的电子版链接。这样受众可以上网看报浏览新闻，还可以随时查找往期报刊，方便快捷。整体趋向于关注民生方向，让百姓多了发声渠道，受众不仅能得到顺畅的互动，还能给予反馈和建议，献言献策若被采纳，还有奖励，增强了受众的积极性。 南通日报除了纸媒呈现，还积极开通了新浪官方微博、微信等社交软件，建立了微博矩阵，全方位多角度为受众呈现新闻党报的内容，弥补报纸的更新周期长的缺点，达到多媒介融合的效果。官微初步形成了成熟的运作机制。开展为困难群体“帮办”活动，得到市领导的重视。微博微信不仅推出了政策、旅游、高考和便民查询服务等信息，还接受市民在工作生活中的各类投诉、举报、建议等，对于一些重要决策，采取有奖互动投票选择，一定程度上弥补了纸媒无法互动的漏洞，塑造了南通日报新媒体的亲民形象。比如之前在报纸上刊登的台湾老兵回乡新闻，在微信和微博上都得到了后续更为丰富的报道，这正是南通日报的进步举措。南通日报不仅开通了官方微博和微信，还完成了多媒体智能终端的考察调研、招标等工作。南通日报下属部门“新传媒”是目前最重要的互动式多媒体数字化平台。在全市目前分布有30多个，主要分布地点在南通机场、虹桥街办各社区、海安行政中心等。运用新媒体发挥网络问政和为民服务的作用。构建政府、媒体和公众之间的良性互动关系。图2 南通网首页部分截图图3 新传媒多媒体交互终端首页3.加强经营团队建设，促进广告资金收入 南通日报在数字科技飞速发展的当下，对经营管理的要求也渐渐提高，尤其注重领导班子的建设。 以广告部为例，在报社财务监管下，公司自主经营、自负盈亏，组织广告经营有序运作。这不得不促使报社建立合理科学的人事分配体制，要让媒体工作人员真正做到物尽其用、人尽其才。当他们的综合素质以及从业能力需要提升时，要及时给予培训，让他们能胜任多形式的环境。该部门经常组织活动，比如前年7月份，组织了周杰伦的大型演唱会。每年下半年，会有为期三至四天的婚博会，以介绍对象为名，招徕美食参展、婚纱摄影、服装模特有时，整个活动策划需要整个部门通体合作，但更多时候，哪怕一个小小的只有四五人的医疗部门，也能举办一些小型活动。整个部门的员工能力可见一斑。比如在报社大厅内卖虫草、白金钻戒等，前期会对外宣传一周，而实际买卖只持续三天左右，交易额可达到200万之多，和实际付出的17万左右的广告费相比，显然效益明显。这不仅大大提高了了公司员工的责任意识和积极性，对南通日报改善经营方式与增强资金实力也起到了积极的促进作用。据笔者访谈所知，本月的15号左右，南通日报还将在人民东路举办台湾引进的美食节。笔者心想，这大概又是一次报社的较好收入了。类似的活动给南通日报增加广告经营收入的同时，还提升了它在当地的知名度。同时，与各个门店的合作也得以“可持续发展”，可谓一举三得。这样的“可持续发展”还体现在每当南通日报官微鼓励群众转发、提供信息、评论互动、提出建议等时，会发出这些实体店的优惠券，不管是美容行业、汽车行业还是饮食类、家居类，往往分布在繁华热闹新城区的与消费者关系较密切的店，都会或多或少与南通日报有所联系。线下合作，线上互动，这也是南通日报将阵地逐渐转移到网络的一大举措。.发展晚报，相辅相成晚报的定位是为了辅助日报的报道，类似上海的新民晚报是典型的海派文化的传承代表者。在很多地方，晚报也象征着一个城市的“名片”，是该城市特色文化的形象代言人，比如南通的江海晚报则秉承了南通的江海风情原则。虽然，江海晚报在多年前就伴随南通日报发展，但比南通日报的内容要多，主要偏向文娱类，实事求是，没有过多修饰。南通日报则以正面报道为主，内容篇幅较简短，版面较江海晚报少很多。二者相辅相成，发行时间也一致，均为早上7点。通常，当天傍晚的新闻，第二天一早不管是日报还是晚报，都会呈现报道，不管是新闻还是评文，时效性都得以大大增强。另一方面，由于南通日报版面不够多，广告刊登有限，并且广告收入较之去年明显降低，依靠晚报的广告收入，还可以支持南通日报。（二）南通日报在新媒体环境下的发展瓶颈但南通日报毕竟是地市级别党报，在通往数字化的道路上，难免遇到不少瓶颈。经过笔者的访谈结果及查阅的资料了解，主要归纳为以下这几种： 1.广告收入锐减影响员工工资水平南通日报近年来的发行状况比较稳定，和子报一起，每年的发行量约有17万份，但纸媒的广告经营收入呈现较大的递减趋势，去年广告收入1.3亿元，今年只有7000万，而广告内容涵盖医疗部、房产部、经济部、汽车、旅游、教育等方方面面。这样的结果也影响了报社员工的工资水平，往年来说，高层年收入上百万，中层有四五十万，所谓的低层也有20多万的年薪。但这几年有所下降，低层20万减少为10多万。这在一定程度上削减了员工的满意度，但不得不否认，会激发员工组织活动的积极性。2.受众依赖感不强 南通日报受众遍布南通6县市，包括城区，但年龄结构主要分为小学生和中老年人，年轻人的比重下降明显。城区的三至六年级小学生通常会订阅子报江海晚报，江海小记者版面是他们读书学习的好帮手。另一方面，由于中年人的上网习惯也渐渐明显，这也在一定程度上分割了受众群体，是南通日报发行量没有上升的一大原因。而事业单位是必须要订阅的，对南通日报有硬性指标。因而总体上新的受众增加少，已有的受众依赖感不强。3.表面“走出去”，实际缺乏真正交流，难以改进一方面，南通日报作为地市党报，和江苏省其他地市党报一样，每天都会被派发去其他省市“外埠拓展中心”作为相互之间的交流。另一方面，南通日报社的编辑团队阵容强大，通常县级报媒，也会邀请南通日报社的主编一起过去编写，一个月会有两次参与比如海门日报、江海文化报等县级报媒的编写，一次会有6份合订版。这些表面上的看似“走出去”，实际缺乏深层交流，难以有质的飞跃和进步。在笔者访谈时也了解到，南通日报社房产部的几个年轻人会经常去港闸区实际楼盘地点考察。这是由于政府的鼓励，政府去年支持180万资金，今年支持160万资金给报社，让他们做宣传，鼓励市民积极报名，让报社组织市民前往港闸区亲自观摩，政府的意图主要是拉动片区的整体发展，因而选择与南通日报社合作。而除此之外，报社很少有真正意义上的“走出去”。4.同质化严重，创新力度不够报纸内容和形式的同质化现象严重。地市党报的很多新闻信息来自网络，或是省级党报要闻，没有稳定的和优质的新闻来源，相同报道内容也没有独到的观点和见解，同质化现象比较突出。版面的编排也是参照其他纸质媒体进行的，没有自身的独特定位和特色，东拼西凑的内容有时显得杂乱无章。同时，在新媒体的领域内也没有实质性的创新。据后台数据显示，上网阅读的读者数量并不突出，受众对报纸网站仍然缺乏积极的现象，论坛活跃程度并不高。第三章 南通日报在新媒体时代下的未来走向正因为南通日报遭遇着多方面的瓶颈，在新媒体时代下的走向更是值得探索的问题。综合党报的优劣分析，走报网融合之路是比较明确的走向。首先，这是基于现代主流报纸的客观需要。主流报纸有它特定的目标读者，南通日报同样是需要履行政治责任的，如何继续利用自身的政治资源，施加政治影响力，如何扩大自己的受众群是值得考虑的问题。南通日报尝试手机报，虽然只是与联通有合作，但这也是一种预兆。其次，这是受众本位理念的回归。受众在新媒体的多点传播互动下不仅有空前的自由度，同时，也有更多的选择权，更加关注个性化的内容，所以南通日报要抓住更多受众的眼球，就要先吸引他们的心，这体现在内容的情感上，不是枯燥乏味的陈述，而是变得亲切，表现形式丰富。同时，这也是党报加强舆论监督的需要。南通日报可通过南通网抢占舆论阵地，尝试舆论监督，提供互动平台，邀请评论专家与受众一起交流，影响受众，引导受众。最后，这也是党报走向市场的必然选择。报业在市场化，如果南通日报一味固守公费订阅，那么在行政手段薄弱的地区，发行量势必会不尽人意。所以南通日报也要积极培养自己的自费订阅群体，党报触网可以突破诸多限制比如发行量、发行区域。人民日报的电子版已经向收费发展，这也是南通日报的希望。在综合考量的情况下，对南通日报在新媒体融合背景下的出路，可以总结为以下几点： （一）坚持内容为王党报内容的权威性和公信力是它的核心竞争力。但光有强大的内容生产力还不行，还要有深度报道的能力，规避网络时代下浅显泛滥的信息，打造深度的可信的媒体，积极承担起舆论导向的责任，发挥引导群众的能力。对此，南通日报应要有自己的风格，沿袭传统的优势，将自己的特色表现出来，保持在信息生产上的优势地位。（二）定位本土主流地域优势是南通日报的最大优势，要实现地市党报的内容本土化、服务本土化以及采访本土化是形势所趋。官微也好，南通网也罢，都将定位面向全市企事业单位、党政机关以及社会各界群众，积极打造南通本土地区最具特色、最具影响力的 “主流媒体”，从而进行分众化、个性化的精准传播。（三）深度交流，合作图强在自身的资金、规模、人才实力等都不如省级媒体的情况下，要想开辟出自己的市场，无疑也是一大挑战。省级以上的党报也会在新媒体环境下积极变革，而他们的优势较多，比如南方都市报在深圳、佛山、东莞等地先后推出地方杂志，影响了当地的传媒市场；扬子晚报虽然主要活跃在江苏省内，但其也在积极走向其他省市。在这种形势下，南通日报应该也要有所准备，化被动为主动，积极开展与上级媒体的合作，借助大船给自己扬帆起航的希望。因为当我们把自身的劣势和别人的优势进行合作，一方面成本较低，另一方面又可以把我们自身没有做好、但是很想做好的事情做得更好。例如，上级媒体的网站在做数据库方面比我们好，我们就可以学习他们的优势；如果在互动方面比我们做得好，我们也可以借鉴总之，取其精华。（四）报道丰富多样化，创新报道更添生机南通日报扩、改版以来，报道的丰富性也大大提高。一方面加强了记者的体验式访问，另一方面也得益于编辑的细节化写作。从而使得报道更符合时代的需求。在报面的叙述中，读者感受到的人物不拔高，不矫揉造作，显得真实感人。比如离家67年后，台湾老兵即将回家,讲述失散60多年的父女相认的故事，读来催人泪下；海安蔬菜经纪人，下河救起被困孕妇,凸显了海安人民的见义勇为，人情温暖不拘一格选典型,再通过后续的报道或配上图文评论让事例更为深入。一张受人欢迎和尊敬的报纸，必定是让读者感到有趣、新鲜的报纸，真实固然重要，但创意也很需要。能让读者不仅获得信