天虹服装城商业规划.doc

江苏常熟“天虹服装城”商业规划方案 万识投资顾问“天虹服装城”业态与定位规划方案Planning Scheme Of TexHong Clothing City（征求意见稿）江苏 常熟JIANGSU CHANGSHU 沈阳万识投资管理顾问有限公司2007年5月本案的规划核心The Kernel Of Layout打造常熟服装专业市场的新中心 五大基本规划核心：核心一 “天虹服装城”不仅是专业服装市场，更是产业型专业市场的亚品牌服装创建中心， 核心二“天虹服装城”需要打造成为新生代常熟服装市场新中心，是相对于常熟招商城等众多市场同质孕育而生的。核心三“天虹服装城”以“中国服装专业市场标准化建设试点”为引领，确定服装品类和品牌的分类定位新模式。核心四“天虹服装城”具有市场、展贸、写字楼、商住、仓储、物流等多项功能，是一个综合类“立体服装街”，更希望成为在专业市场中“亚品牌”创建的新终端。核心五按照品类或者品牌进行产业定位和规划，实行错位经营，避免同质化竞争，实现市场的协同发展，创建可衍生的“天虹模式”。本案的产业特征The Character of Industry在同质化竞争市场中创新和细分常熟服装市场基本信息一览表市场位置业态租金（天）商铺数档次出租率招商场核心商圈服装为主57元/平米8000个左右中低档98%以上八达市场外围商圈大杂烩15.2元/平米700个中低档35%东方市场外围商圈大杂烩15.2元/平米2000个左右中低档30%宝鼎男装外围商圈宝鼎5.57元/平米130个中高档90%凯莱女装外围商圈女装4.3元/平米59个中高档100%华盛市场核心商圈杂乱3.8元/平米46个中高档100%商务中心辐射商圈厂家直销1.9元/平米20个高档100%国服城辐射商圈大杂烩平均0.5-1元2000个中高档50%常熟地区服装专业市场和服装写字楼市场旺淡情况反差很大，说明了常熟地区的服装专业市场正处于调整和细分期。常熟市场不同档次经营户市场经营状况一览表经营档次低端经营中端经营高档经营市场状况二代市场，简易搭建，经商环境较差二代、三代市场结合，经商环境略优于前者三代市场，拥有较大的经营面积，办公商务设施齐全交易手段传统手段，人流依赖性强，零批现金交易为主已建立了一定的客户网络，但客户关系还不稳固还需依靠人流支撑经营已具有稳定的产品销售渠道，逐步开始运用电子商务式的现代化交易手段品牌程度无品牌、假牌国内一般品牌国内知名品牌生产能力小批量生产加工，不具备新产品研发能力规模化批量生产，企业拥有研发部门规模生产，新产品研发能力较强租金情况12平米/10万一年100平米/8万/年100平米/6万/年利润状况盈亏不定，靠天吃饭盈利状况良好规模化经营，盈利空间巨大中低端商品占到90%，这些业户和商品品牌意识淡薄，大宗定单以及网络定单所占比例较少，产品以区域品牌代理为主，具有初级产品形象包装力。如何引导这些业户和商品进入到高端领域？能不能进入到高端领域？怎么样进入高端领域？ 常熟的区域特征和产业特征决定了天虹的市场特点和功能特点。“产业产业集群产地型专业市场立体服装街亚品牌创建中心服装专业市场的新终端”（关于亚品牌服装的内涵和定义省略）本案的战略目标Strategy Goal 常熟服装新产业时代的“增长极”和“助推器”一、天虹服装城总体战略目标 从第一代的大棚式的单一批发零售，货物运输到第二代的入室经营，功能分区，主题明确和配套完善的集散中心，逐步发展到第三代的集商贸、资本、信息、展示、文化交流于一身的物流中心。因此，天虹服装城，不再是简单的商铺招租，批发零售的项目概念和惯性思维。1、就项目本身而言： 建设成为中国产地型专业市场的“亚品牌服装创建中心”。2、就开发商而言当前产业转移的趋势非常强烈，产业转移的核心其实是市场转移。天虹集团作为纺织领域的重要生产企业，需要进入销售市场和品牌建设，而专业市场是实现这些目标的最直接的方式和平台。天虹服装专业市场的建设更重要的上一需要建设一种模式，可以衍生资源、扩张品牌的模式。3、就常熟市政府而言 天虹服装城的开发建设和成功运营将不仅是常熟市的服装产业集群突破重围的“新亮点”，同时也是其提升产业优势、扩张服装品牌的“新王牌”。4、就进驻商户而言 天虹服装城既是其生产企业亚品牌服装创建的新终端，又是其进行商贸交易中永不落幕的展示平台。5、就采购商而言 天虹服装城作为中国六大服装产业集群的所在地和中国休闲、羽绒服重要的产业和品牌基地，能够成为周边区域的代理营销中心、专业服装的定点采购中心，国际服装的加工展示中心。二、天虹服装城战略发展定位1、天虹服装城与国际国内服装品牌厂商的联合，是常熟服装产业与中国不同产业和市场之间的联合，是中国服装走向海外和海外服装走进中国的联合，是政府与企业和企业与企业共造服装“亚品牌服装新终端”、共同发展成长的联合。2、天虹服装城要成为常熟服装新产业时代的“增长极”和“助推器”；对常熟天虹阳光置业地产而言则是资本运作、市场运作和模式运作的一张“王牌”。3、天虹服装城将是一个集信息中心、交易中心、品牌中心、展贸中心、营销总部中心等于一体的亚品牌服装创建新终端，在连接“企业集群市场品牌终端”五点一线中占据着特殊的战略地位。本案的运营模式Operation Model在竟合链中确定无竞争对手的运营模式一、天虹服装城运营模式第一步：高定位，从“自封”到“公认”，使之成为无竞争对手状态。“中国纺织服装专业市场标准化建设单位”、“中国服装亚品牌创建中心”、“中国产地型专业市场企业品牌的新终端”。这样三个主题定位使天虹服装城从一开始就打出国际商阜、“亚品牌服装联合国”、中国服装专业市场“新终端建设工程”、中国服装专业市场标准化建设“示范单位”的宣传口号。第二步：与政府及行业协会联合招商，使之具有高贵的血统。 首先，将项目纳入江苏省、常熟市政府“形象工程”及重点建设项目，同时与中国纺织工业协会、中国服装协会、中国商业联合会等联手共同对外招商，并召开高规格的“中国纺织服装专业市场标准化建设”的高级研讨会和举行每年一届的“常熟国际产地型服装专业市场发展与建设”论坛，在合适的时机，联手中国服装协会、中国纺织服装专业市场联盟等机构，独家推出一年一度的“中国专业市场（常熟）亚品牌服装市场终端创建国际论坛”等国际盛会。第三步：采取合作、投资等多种形式引进或输入名企、名牌、名模、名店、名师等“六名”工程，与天虹服装城联手，使之一夜之间风起云涌，给人以耳目一新、与众不同、独树一帜的感觉。第四步：搭建新的合作平台。与专业公司合作搭建“中国产地型专业市场亚品牌服装的新终端”和“亚品牌联合国”等各种创新平台；与第三方物流公司合作搭建物流配送，电子商务系统平台；与相关新闻单位成立多媒体传播公司搭建权威商情发布平台；与中国产地型服装专业市场、中国集散型服装专业市场的互动联盟、协同发展平台；与世界服装之都如巴黎、米兰等行业组织合作使之连通四海，走向世界国际化平台。第五步：树名牌，先织网，与服装连锁企业合作。由天虹服装城提供货物在全国构建以“天虹服装城”为主体的分销系统，以帮助商户建立广泛的销售渠道和品牌终端。二、天虹服装城运营模式展望天虹服装城的发展模式是：无竞争对手定位，突出专业特色、综合化、全程化、一站式服务，以资源整合为要素，采取与专业公司合作，政府介入与行业龙头企业和行业协会组织共同联手打造服饰航母的发展模式。1、突出综合多元化全球经济一体化、国际贸易自由化、物流业与电子商务信息业的兴起，为专业市场的发展模式，品牌创建推广模式、商品批发流通方式带来了根本的转变。我们预测，未来几年内中国的传统的产地型专业市场会被快速成长的企业纵向一体化和品牌展贸中心业态取代，原始粗放型的集散型专业市场将被集约化程度高，配套齐全的商贸物流中心所取代。2、突出专业特色化 综合化和专业化是一对既统一又矛盾的事物，对一些日常生活类用品，低价格，综合化的专业市场占了先机，而对那些技术含量高，使用复杂的产品，专业大卖场就有了生存条件。3、探索营销网络连锁化企业要在竞争中制胜，降低成本，获取最大的市场空间实现效益增长就必须实施扩张战略，编织营销网络，解决商户渠道问题将是现代物流中心经营发展的必要服务，而开办连锁就是一条有效途径。对天虹服装城来说其经营发展战略之一的织网营销将是长盛不衰的关键和营造竞争力的核心所在。4、顺应“免费+服务+E化”趋势其一是，未来的经济是服务经济，商家往往会通过为消费者提供方面来销售产品，其中一种就是商家向用户提供免费产品使用，按使用服务的时间，次数收费，成本及商家收益由广告商或者制造商提供。其二是，信息技术带给商业经营的虚拟化规避了传统批发销售和购物的空间限制，今后的专业市场的竞争是产业链的竞争，各环节的企业会利用互联网所带来的信息化，与前后供应商组成一个联合体，以便降低库存。“E”化趋势也会渗透到专业市场的建设和管理之中。本案的商业规划Commerce Explain 打造常熟“立体服装街”一、天虹服装城产业规划 天虹服装城作为一个综合性服装专业市场，相关商业的布局和规划直接影响到主体商业业态的专业性和关联性。主体：服装。那么是男装？女装？男女混合装？那么是产地服装？代理服装？品牌服装？涉及到这些主体定位的商业规划将包含：男装的配套系列？女装的配合系列？如果是产地服装，那么常熟的产地服装主要为男装，天虹的男装市场在常熟有竞争力吗？如果以男装为主体，就会对展贸写字楼的配套销售产生积极影响，但是正在对面建设中的“男装世界”将成为我们设立以男装为主体的市场的瓶颈和制肘。如果是女装，凯莱、时装中心、国际服装城也都在经营女装，天虹有竞争力吗？没有女装产地的支撑，女装能够有多少代理品牌和优势？对写字楼的销售也会产生相应的影响等等。二、天虹服装城商业体系和功能划分：总体商业规划：“一大组团，三大区，五大体系，三大中心”1、一大组团：即“系列女装城”，（或者“品牌展贸城”） 2、三大区：即商品贸易区、品牌展贸区、商务活动区；3、五大体系：即企业代理管理系统、信息商情综合系统、商贸物流管理系统、品牌创建服务系统、营销渠道管理系统；4、三大中心：即企业中心、品牌中心、渠道中心。 把这些商业规划作为产业和业态定位的基础。（省略）本案的功能定位 Fuction Localization产业升级和亚品牌创建中心一、天虹服装城功能定位支持 为把天虹服装城建设成为名副其实的“亚品牌联合国”，应在一开始即站在战略的高度，把握和瞰视整个市场,强化其某一领域和行业的“龙头”作用和形象,增强并丰富其功能和内涵。1、功能定位（1）国内外“亚品牌服装”创建展示中心功能定位支持：采取出租、出售、合作等各种方式与国内外著名大型品牌服装企业进行合作尤其是常熟产地服装品牌的合作。 目的：以有效实现人流、物流、资金流、技术流和信息流的集聚扩散。 （2）现代专业市场的标准和管理中心功能 定位支持：创建高标准与国际接轨全天候“亚品牌服装”商品商务平台。 目的：使其成为一大批国内外著名服装企业集团在常熟地区品牌专卖、品牌企业展示以及营销区域总部中心。（3）商品信息和物流中心功能定位支持：成立一家专业的国际权威商情品牌传播公司和服装企业品牌博物馆，经营中国最大的国内外以“亚品牌服装”为主体的多媒体的展示和贸易商品发布中心。目的：使其成为国内外“亚品牌服装”商品信息的汇聚和发布窗口。（4）综合服务中心功能定位支持：一站式服务窗口，培训一大批国际化标准的“亚品牌服装”代理商和经销商，并成立必要的服务机构。目 的： 为国内外“亚品牌服装”企业的展示贸易提供必要性大综合配套服务，如就业服务、运输服务、信息服务、中介服务、培训服务、租赁服务、商务会议服务等。（5）体制创新示范中心功能 定位支持：打破体制上的条条框框、改变旧有的服务模式、营造大开发、大流通、大商贸的开放格局。 目 的：以创新精神和创新手段吸引国内外大中型企业的资本、文化管理和技术等等，进行有效的对接、合作和联盟，使其成为“亚品牌联合国”，成为国内“亚品牌服装”行业的典范，起到参观学习和示范的作用。二、天虹服装城目标客户定位1销售客户定位： 第一层次是国际国内服装品牌企业； 第二层次是常熟地区原有经营商户； 第三层次是来常熟的投资者和服装经营个体商户。2采购商定位 第一层次是与进驻企业有商贸往来的客户； 第二层次是对服装品类和品牌有需求和选择的浮动客户； 第三层次是国内外希望了解运作模式和市场管理方式的考察学习者。3构建三大平台 构建二十一世纪中国最大的产地型服装专业市场中“亚品牌服装展示贸易创建新终端”； 构建以企业和品牌为核心的商贸物流、信息交流和展览贸易的平台； 构建以常熟天虹阳光置业地产为主体的招商引资、资本运作、模式创建和品牌扩张平台。本案的业态定位Industry condition Localization业态升级和专业市场新终端一、天虹服装城设计的商业业态：目前，专业市场的形成是源于它的区位优势，也是市场对社会资源、行业资源的科学配置的结果。在一个成功市场的周边，肯定有一个很大的产业集群，并且会形成各种各样的生产要素，多以小企业大合作为特点，形成了参与市场的竞争主力，为产业经济注入了强大的动力和活力。着力形成大规模的品牌创建中心、商贸物流中心、信息中介中心、展览展示中心、营销加盟中心为核心的“五合一模式”。专业市场的产业定位是专业市场设计、建设和规划的基础。 产地型专业市场是本案的基本特性，是为市场建立良好坚实的后续做的铺垫。二、天虹服装城功能定位：展览展示中心营销加盟中心信息中介中心商贸物流中心品牌创建中心五个中心，如果能够把一个中心做大做强，就能够带动其他中心的协同发展三、天虹服装城定位选择：按照目前中国服装专业市场的发展趋势、产地型服装专业市场的区位特点和常熟服装市场的现状，我们认为：经过多年的发展，常熟传统的服装市场已经处于饱和的状态，由于多年的积累和遗留，常熟服装市场的整合和调整处于两难的境地，国际服装城、时装中心大量摊位的空闲与3区、6区、8区摊位的低档市场构成了常熟服装市场独特的风景，预示着常熟服装市场正在面临着一场新的机遇和挑战。同时也告诉我们，天虹服装城的定位决定了天虹的成败。 面对着激烈复杂的常熟服装市场，我们对天虹服装城考虑几种可能的定位方式：1、以传统业态为主要特征定位的综合类混合型服装城2、以常熟产业特点男装为主要特征定位的服装城；3、以女装为主要特征定位的服装城；4、以亚品牌服装为主要特征定位的服装城（不分男装女装，只关心是否具有品牌价值和发展空间）；综合多种分析因素和条件，我们可以运用“排除法”进行最后的取舍和确定。1、传统、混合型业态的布局和定位肯定不适合已经布局完整的常熟服装市场，这种定位不可以考虑；2、男装曾经是主要考虑的对象，但是，常熟的男装已经形成几个固定的市场（招商场、宝鼎男装、国际服装城、时装中心等几个主要服装专业批发市场的存在，既影响招商过程、商户争夺，也影响后续的市场运作，相互关联、互为影响，形成直接竞争）， 尤其是目前正在建设中的八万平方米“男装中心”，具有时间快（在天虹之前开业）、位置优（靠近招商城）、背景强（招商城政府依托）、手段硬（市场全部销售），对天虹服装城经营男装构成了强大的威胁。成也男装，败也男装，因此，我们考虑放弃以男装为主的市场定位。但是同时也弱化了对写字楼的招商力度和对产地男装品牌的吸引力。3、女装市场成为我们新的考虑重点：（1）服装专业市场其实很难简单的划分为男装、女装市场；（2）常熟的女装市场一直很弱，凯莱太小、国际服装城太偏、时装中心太乱；（3）国际服装城和时装中心由于产权的关系，很难简单的整合；（4）天虹离招商城最近，位置最佳，尤其是与凯莱女装一起，可以构成一个新的女装商圈，由于“天虹”明显强盛于“凯莱”，因此，天虹很容易成为女装商圈中的龙头，能够形成常熟地区女装市场新的优势和中心；（5）我们已经具备了足够的女装招商资源。到目前为止，已经登记并有意来天虹服装城的代理商已经超过了200家，一些品牌女装非常看好天虹的市场定位和区位空间；（6）女装永远是服装市场中最耀眼的明珠。由义乌我们可以想到常熟，正是由于义乌市场的发展带动了一大批相关的企业和产业，市场与产业之间的互换趋势已经越来越明显。谁能不设想，由于天虹女装市场的红火而反过来带动常熟女装产业的繁荣和发展呢？4、品牌是服装市场永恒的主题。常熟作为服装（尤其是男装和羽绒服）的主要产地，真正的服装品牌还相当不足，常熟的服装专业市场目前不仅缺少品牌服装，更重要的是缺少品牌成长的终端和品牌运营的中心。专业市场是展现品牌的最佳场所，新型业态和功能的天虹服装城将是品牌服装在专业市场中初露锋芒的最好终端。天虹服装城如果要想成为常熟服装产业升级引领者的和服装市场提升的倡导者，品牌的切入将是核心。但是，目前提出服装品牌和打造品牌的概念太多、太泛，天虹服装城怎么样才能成为品牌的引领者，怎么样才能让企业和产业领域的人们认可和熟知？因此我们提出了“亚品牌”的新概念。“亚品牌服装”概念将成为天虹服装城打造中国服装专业市场的一面旗帜，将成为常熟服装产业提升和创新的一个新终端。四、天虹服装城定位确立：因此，我们最终确定两种不同的定位方式：方案一、按照品类划分，以女装为主：负一层：仓储物流及牛仔女装；一层： 女装服饰饰品；二层： 时尚女装；三层： 休闲女装；四层： 经典女装；五层： 女装精品屋、营销中心等 方案二、按照品牌划分，以品牌为主负一层：仓储物流及牛仔品牌；一层： 品牌时尚女装；二层： 品牌经典女装；三层： 品牌休闲男装；四层： 品牌经典男装；五层： 品牌营销中心等。 本案商品品类的划分：（天虹服装城女人街）楼层场名业种5F（待定）女装精品屋、营销中心4F经典女装3F休闲女装2F时尚女装1F女装服饰饰品B1F仓储物流及牛仔女装 本案商品牌的划分：（天虹服装城品牌街）楼层场名业种5F（待定）品牌营销中心4F品牌经典男装3F品牌休闲男装2F品牌经典女装1F品牌时尚女装B1F仓储物流及牛仔品牌本案的功能阐述Fuction Explain构建产业链型专业分类业态本案的基本商业定位以业态定位来区分市场，构建产业链型专业分类业态一、天虹服装城的定位与业态组合的规划（一）整体商业定位细分、确定目标客户群、把握主体服务对象1、 定位内容：明确主体服务对象女装产业链、品牌产业链；确定目标客户群代理商、经销商、展贸商、采购商。 2、 定位原则：以目标客户的真实、持久需求定位（参考年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据）为基础原则。 3、定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成：A、核心采购群：商圈半径10公里范围内，采购能力较强的采购群；主要需求的采购特征：业态需求批零型、一站式场所等；业种需求男装、女装、儿童装、羽绒服等；功能要求批发、展贸、物流、代理等； 采购结构零售选购、批发团购、国际采购等。B、中心采购群：商圈半径100公里范围内，除核心消费群以外的区域代理商、经销商。C、辐射采购群：商圈半径1000公里范围以内的外市地以及海外采购商、品牌选购商等。（二）中心功能、规模定位1、 定位内容：明确中心功能规划和经营规模2、 定位原则：以打造常熟服装产业新终端名片、引领中国产地型服装专业市场亚品牌创建