天然石磨面粉营销策划书.doc

天然石磨面粉营销策划书 “天然石磨面粉”营销策划书“荣归天然，亨达健康”策划人：雷鹏永适用时间：2011年5月72012年4月第一章：市场状况分析：第二章：产品策略第三章：价格策略第四章：包装策略?第五章：?推广计划第六章：?销售目标第七章：?销售治理计划第八章：?费用预算第一章 市场状况分析 面粉是人们的两大主食之一。据统计，我国每年面粉的销售额在1500亿以上，几乎与我国乳业的规模相当。其中，高端面粉销售额在300亿以上。然而、石磨面粉公司不到20家，总销售额不到2亿，并且大部分都是小公司。银川有“长湖村”与“银春”2家，其生产量都在8000吨以内。“长湖村”去年的销售量4000吨左右。二、行业分析： 1.许多行业已经进入“高端品牌”的时代，而在面粉加工企业中，年产量在10万吨以上的企业不到100家，品牌很分散。基本上是一个省份一个品牌。河北“五得利”称霸，北京“古船”最大，内蒙“河套”为王，宁夏“塞北雪”第一。区域称霸，群雄并起，几乎没有一个品牌走遍全国，家喻户晓。 原因是没有一款真正高品质的面粉。其次，与高昂的运费有一定关系。真正的高品质面粉无外乎有2种纯天然面粉和有机面粉。在商家各种广告战、促销战的诱导下，消费者都以面粉的雪白程度、强筋度来判断面粉的好坏，忽视了增白剂、强筋粉对人体的危害，已经给消费者造成了错觉。因此，荣亨达的“纯天然石磨面粉”的市场进入就像“宁夏红”一样，需要一个艰难的教育消费者过程。2.面粉行业的主要竞争手段是“价格战”、“促销战”，很少有品质、服务、品牌为一体综合竞争，很少有整合出产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、包装策略、细分战略、优先战略、产品定位战略相结合的品牌战略。然而，“荣亨达天然石磨面粉”定位就是高端市场，唯有走品牌路线。目前，高品质的面粉在高端市场占有率很小，谁率先进军全国面粉高端市场，谁就是赢家。荣亨达作为中国石磨面粉行业的巨头，应义不容辞走在行业的前列。立志成为“中国粮油行业的标兵”。三：竞争品牌的销售量、销售额分析：山西长治： 3000吨 1800万长湖村 4000吨 2400万分析：消费者还不了解石磨面粉，第一年的销售量都不乐观。四：竞争品牌市场占有率分析： 长 湖 村 东方红超市 10% 银春石磨 北京华联 10%分析：消费者对食品安全的看法十分重要，对方都是以超市为主体销售渠道。五：竞争品牌的优点，缺点分析：1、长湖村优点：2.5千克的为透明袋，从外面能看出产品的优点。长湖村缺点：A、“特1雪花粉”，雪花2字的喻意是说明面粉很白，是传统含有增白剂的面粉定位，天然石磨面粉应与之分开，不然消费者会误认为是添加了增白剂的普通面粉。B、特2精致粉：精致2字是形容加工工艺，定位太大太模糊，用途不明确。2、银春石磨面粉优点：1.5千克的为纸包装饺子粉，产品“细分、定位战略”把握的很准，用途就是饺子专用粉。银春石磨面粉缺点：A、除饺子粉外，其他面粉没有细分市场，市场定位很模糊，消费者无法了解到各个等级的面粉用途。B、包装字体小，不上档次，不能吸引消费者。分析：细分市场，产品定位是营销战略之二，两大战略都出现问题，对方要么是没有面粉技术人才，要么是营销策划人还不够专业。六：竞争品牌的市场区域与产品定位1、长湖村市场区域：兰州、平凉、西安、榆林、包头、太远、大同、北京产品定位：石磨面粉 竞争品牌的广告表现： 公司网站、新华网报道、宁夏公共频道的天气预报提示，中央新闻中的片段报道 、聘请2个老年人做代言（一男一女）。分析：北方人以面食为主，对方的渠道策略准确。产品定位太模糊，不够精准，没有把石磨面粉的优点定位出来，也就是说没有把消费者心理的空白找出来。七：竞争品牌的定价策略：长湖村等级出厂价零售价包装形式特质粉5.5元6.8元每盒： 2.5公斤的2袋特1雪花2.6元2.5千克 15.8元5千克 30.8元10千克 63.8元 无纺布袋特2精致1.8元2.5千克 11.5元5千克 21.5元10千克 39.8元无纺布袋分析：对方以面粉的黑白程度定价，面粉越黑、价格越低，符合消费者的心里。八；竞争品牌的渠道分析 对方都是以超市为主要渠道。食品安全形势严峻，正受到越来越多的消费者关注。“吃的放心”是消费者选择食品的第一要素。商超信誉较好，管理规范，所以理所当然会优先选择。九：消费者分析1、据中国面粉网调查显示，普通城市家庭每月面粉使用量在5公斤左右。因此，荣亨达要开拓全国市场，5公斤及以下规格是首选。建议生产袋子按照10千克：5千克：2.5千克的比例为2：5：3。2、通过在银川东方红、北京华联超市的观察，买面的人数中92%的是女人。因此，我们的目标客户是高收入中老年女人。抓住一个高收入女人，相当于抓住了一个高收入家庭客户。3、面包、饺子、甜点专用粉会成为家庭消费者的宠儿。面条、馒头虽然是家庭的主要面食，但是快节奏的生活使城市家庭渐渐放弃做馒头，擀面条的“奢求”，转而直接购买面食制品。然而，面包、饺子、甜点则不同，即能体现出女人的手艺，也能体现节日团聚时的氛围。其次，南方高收入女人也爱好做甜点，面包。总之，随着生活水平的提高，高消费人群的较快增长。在300亿的高档面粉市场份额里，荣亨达天然石磨面粉市场空间巨大。第二章：产品策略（SWOT分析法）一、产品优势1.产地优势2.原料优势3.工艺优势45度，保留了小麦的原质原味。4. 安全优势5.营养优势E是其他面粉的18倍）、（蛋白质是牛奶的816倍）。二；产品劣势11等粉，适合做面包、还是饺子、还是点心）。做包装时候就可以写上：“XX专用粉“或“适合做面条、面包”。2.三种等级的面粉都相对较黑。原因分析；A、技术问题：小麦中加水太少，所以加工过程中没有完全磨去麸皮。B、小麦品种问题，不同品种的小麦所含的蛋白质不同，蛋白质越高，面粉越白；蛋白质越低，面粉越黑。3、公司才起步，产品没有知名度。4、价格档次不明确。5、消费者不了解“天然石磨面粉”6、包装不上档次，建议参照10大行业巨头“五得利”，“河套”“古船”的纸袋包装。7.公司名字太长，消费者记不住。我们的客户大部分都是有文化的女人，公司名字不够专业会给公司品牌大大折扣。建议改为：宁夏荣亨达特色食品有限公司三、产品机会1.300亿的空间。2.纯天然石磨面粉才起步。3.高端面粉市场上，还没有一个全国性的第一品牌。4.高收入女人是我们的主要客户群，大部分爱美。天然石磨面粉中含有很高的维生素E和胡萝卜素。VE也叫皮肤维生素、有很好的保水作用；胡萝卜素是天然的“眼睛维生素”，也是最安全的维生素，只要身体中的维生素A不足时，才会转化成维生素A。四、产品威胁1.小型石磨加工厂的价格干扰。2. 3.十大面粉行业（五得利、古船、雪健、河套、湖雪、风筝、皖王、天山、三一、金像）进入石磨面粉行业。4.普通面粉的高价位产品。5.石磨面粉行业才起步，没有个行业标准。第三章：价格策略规格出厂价运费公司专卖店价格其他代理价格礼品盒1.5千克4袋5.8?1等粉2.5千克5千克10千克5.5?2等粉2.5千克5千克10千克?3等粉2.5千克5千克10千克?第四章：包装策略（公司的产品包装设计，已联系了专业设计公司制作）二、设计必须达到以下目标：1、正面包装能产生“抓眼球”的效果。2、风格：简约而不简单3、形式：精装4、创意新颖5、包装广告化，让包装自己广告三、正面基本要求1、要有荣亨达商标及字体。2、要有“天然石磨面粉”，而且字体要大，突出产品亮点。3、要有古磨图像而且要大，与“天然石磨面粉”基本占据整面积的50%。4、广告词“荣归天然、亨达健康”。5、必须注明：“不添加任何食品添加剂”。6、净含量：（2.5、5、10）千克7、宁夏荣亨达特色农产品开发有限公司四、背面要求：不用写产品简介，而是写成：选择“荣亨达”的5个理由（以最简短的文字概括出产品的优点，能吸引消费者了解产品，以求达到“精、准、狠”的目的）。1. 安全优势2. 产地优势3. 原料优势4. 工艺优势45度，保留了小麦的原质原味。5、营养优势：低速低温石磨加工，没有破会小麦的分子结构，保留了小麦种的蛋白质（其含量是牛奶的8-15倍），面筋质，钙、铁等矿物质以及维生素（其胡萝卜素和维生素E是普通面粉的18倍）。? ?第五章：推广计划一、推广目标1A、荣亨达天然石磨面粉+面条粉+小包装+5月10日母亲节B、以陕西省为第一站主攻市场。C、提高消费者对“荣亨达天然石磨面粉”面条粉的认知。D、提高购买率。E、依据陕西省的成功经验，因地制宜克隆到其它重要省市。2、全年目标A、先推出中档面条、包子粉让消费者认可了，再推出高档的面包、饺子粉等。（先推出中档产品，再推出高档产品，已经是策划界常用的产品策略）。B、通过“荣亨达天然石磨面条、包子粉”带动公司其他系列面粉。C、提高购买率，抢占市场份额。D、提升荣亨达品牌竞争力，使之成为消费者喜欢的品牌。二、推广基础1、广告词“荣归天然，亨达健康”2、产品定位：“天然石磨面粉”3、目标客户“中老年高收入妇女”4、市场细分A、面包、饺子粉B、面条、包子粉C、点心、甜点粉三、推广细则1先做出网站，然后通过中央七台致富经免费栏目合作，以三八妇女节为支点，评选十大健康女人活动，迅速启动市场。2、平面媒体：在确定促销日期后，安排当地最有影响力的报纸，选择第2版通栏，围绕主题进行宣传。3、现场促销：A、高筋（面包、饺子粉）与使用本公司面粉的高档饺子店合作，在饺子店门口以现场煮饺子并免费品尝的方式，让消费者体验到“荣亨达天然石磨面粉”的麦香味，筋道。B、中筋（面条、包子粉）与使用本公司面粉的高档餐厅合作，在饭店门口以现场扯面+舞蹈的形式，让消费者亲眼看到“荣亨达天然石磨面粉”的筋道。C、低筋（点心、甜点粉）与使用本公司面粉的高档甜点店合作，在甜点店门口，以现场做甜点并面粉品尝的方式，让消费者品尝到“荣亨达天然石磨面粉”的酥脆。4、户外广告：高档社区广告牌（或中老年女人娱乐场所）5、终端广告：专卖店，大型高档饺子店门牌，大型高档餐厅门牌，大型高档甜点店门牌。第六章：销售目标5省的销量4000吨，山西长治石磨面粉的销量3000吨，结合公司在第一月进攻的陕西市场为参照。公司总部与各大区经理讨论，然后制定出合理的销售量、销售额，最后做成表格快速上报公司。第七章：销售治理计划一、基础工作1.A.从事粮油食品、饮料等快消品行业3年以上，有1年以上的营