和声机构上海浦东铜山街项目全案策划竞标.ppt

在这样的市场中 我们关心的并不是每天300 600套的成交量何时翻倍 而是即使是在这样低迷的市场 哪些东西依然长盛不衰 客户群变化之一 投资性需求将持续下降 而商务性自住需求将持续上升 面临国家宏观调控 持续低迷的市场 让我们重新注意到的市场机会点 在宏观调控之前 上海高档楼盘 12000元以上 的消费群主要集中在非上海籍客户 浦东尤其是泛陆家嘴地区 这一现象尤其突出 如陆家嘴板块的盛大金磐一期 90 为外地和境外客户 联洋板块的盛世年华 50 为外地和境外客户 世纪公园的浦东世纪花园二期 60 为外地和境外客户 杨东板块的上海绿城一二期 80 为外地和境外客户 宏观调控之后 投资性购房特别是来自江浙的客户明显减少 而目前市场主要依靠境外客户 上海本地客户或者部分前期投资获利的投资性客户消化 客户群变化之二 境外客户增量的现象值得关注 2005年上半年 外国人新办就业证人数为9071人 同比增长三成 新来上海工作的外国人主要来自日本 美国 韩国 新加坡及德国等国 目前实际在上海工作的外籍人士超过4万人 浦东容纳了绝大部分 在未来的三年内 上海写字楼总量将从300万平米增加到670万平米 增加地点主要在浦东 所以外籍人士数量的增长也相应体现在陆家嘴辐射带 2004年下半年起 上海浦东市场主流的三房的销售率逐渐下降 而两房和四房的需求明显加快 较典型的案例是盛世年华 陆家嘴中央公寓和上海绿城三期 这些项目的销售速度都要快于周边楼盘 而这背后说明消费者购房更加理性 客户群变化之三 户型需求逐步理性 两房和四房的需求增加的变化 说明客户潜在的流变现象 1 境外客户是目前市场较为持久和坚挺的消费群 这是由于上海在亚洲的经济中心的地位所决定 而且在未来2 3年这样趋势依然明显 2 所谓理性购房的特征 关键在于面积和总价的控制 在未来2 3年这样趋势更加明显 3 避免板块之间的剧烈竞争 关键在于个性鲜明的产品定位 万里板块的惨烈竞争就是很好的案例 浦东大道沿线住宅楼盘分析浦东大道是浦东新区东北地区到陆家嘴的主要交通干道 沿线有三四十条公交线路 故车流量和人流量大 沿线的粉尘和噪音污染较大 其路段价值随着与陆家嘴距离的远近不同而有较大差异 一 住宅市场分析 源深路以西 靠近陆家嘴办公区路段 该区域属小陆家嘴范围 沿线开发改造成熟 路面卫生状况良好 公交线路近四十条 两旁建筑以高层为主 高档美观 近来出现较多的酒店式公寓项目 这里的酒店式公寓 拥有两方面独特的优势 一方面靠近陆家嘴办公区 充分体现了酒店式公寓的特点 另一方面 在黄浦江边 可以拥有黄浦江景观 是酒店式公寓的主要卖点 这一段酒店式公寓的房价在20000 40000元 平方米 目前主要有以下楼盘 海悦苑 精装修酒店式公寓 小区位于浦东大道东方路 近黄浦江 属陆家嘴CBD区域 31层高层 是度身定做的酒店式物业 全明独立橱卫 独立阳台 动静分区 大面宽 居住功能完整 现价格约为25000 38000元 平方米左右 万源晶典 由1幢全装修酒店式公寓组成 共510套 楼盘位于东方路 浦东大道 住宅面积近3万平方米 配有3500平方米商业设施和豪华会所 房型为一室32 62平方米 A级路段 源深路以东到罗山路路段 因为在罗山路高架西侧 所以在浦东居民的心理上类似浦西的 环线内 区域 仍可凭借陆家嘴的优势来提高自身地位 沿线上海滩花园洋房由于其低密度与高绿化率 均价已经涨至2 46万元 平方米 目前主要有以下楼盘 名门滨江苑 精装修酒店式公寓 物业管理由香港怡高物业代理 楼盘位于浦东大道 源深路口 占地面积2 3万平方米 建筑面积5万平方米 容积率2 2 绿化率40 拥有高层 小高层和多层各一幢 房型有三房130 150平方米 四房180平方米 现二手房房价为约15800 19000元 平方米 山水国际 房源以130 150平方米的三房为主 另有部分110平方米的二房 05 3月开盘 高层16000元 平方米 小高层15000元 平方米 上海滩花园洋房 小区以中心城区难得一见的低密度住宅入市 0 98的超低容积率 是陆家嘴内绝无仅有的 也是最低的 它的出现 填补了浦东陆家嘴地区大规模低密度住宅空缺的历史 B级路段 罗山路至金桥路路段 这一路段属于浦东大道B级路段的延伸 同时借助杨浦大桥的影响 成为一个中低档的聚居点 沿线多为住宅 厂房 仓库和小商铺等 公交线路由源深路的四十条减为二十几条 也说明了本路段与A级路段的地级差异 该路段开发的楼盘主要有 上房金丰苑 金樟花苑 昕泰苑 等 现均已售完 C级路段 1 以此为分析 本案位于 级路段 目前销售型的高级公寓 酒店式房源较多 并形成继 级路段后又一酒店式公寓的集中区 本区域既邻近小陆家嘴的繁华核心 拥有江景自然观景 又具有较好的生活配套设施 2 沿浦东大道一线已经面临多个楼盘的竞争 同时还面临同质板块的竞争 较好的做法是避开浦东大道板块 而趋向滨江板块 可单独塑造一个 北滨江板块 1 总体态势05年 国家的宏观调控 使上海楼市发生了微妙变化 上海写字楼市场相应住宅出现了热销局面 而其主要原因是由于 一是销售价格和写字楼价值相符合 其回报率稳定 目前在上海 同一地段写字楼和住宅相比 一般写字楼的建造成本会比住宅高30 而目前售价却接近 甚至部分住宅价格高于写字楼 二是出现了 租不如买 的现象 从今年开始 许多入沪的外资企业打破了 只租不买 的惯例 纷纷开始购买写字楼 之所以决定购买写字楼 主要是由于经过十几年的发展 这些公司在中国的业务和市场逐渐稳定 需要谋求一个持续 长期的经营 三是商业地产发展空间巨大 潜力诱人 土地作为不动产来考量时 要看资本密度和人口密度 最终考量的是这个地区的经济活跃程度 随着中国经济的发展 投资和回报率将还会上升 二 写字楼市场分析 2 值得关注的现象与趋势现象一 200平方米以内的可售型甲 乙级办公楼需求强劲随着一些公司的发展和对上海经济信心的增强 一些企业出于投资自用和扎根上海进行中长期发展的需要 加上连年攀升的写字楼租金消耗了公司的一部分利润 这些企业已经开始考虑变租赁为购买写字楼 这客观上加大了写字楼的需求量 现象二 外资争购上海甲级写字楼 总部经济图显据资料显示 上海今年 至 月新批外商投资项目 个 吸引合同外资 亿美元 合同外资中超过1 3为外商增资 落户上海的跨国公司地区总部已超过 家 跨国公司地区总部纷纷落户上海并迅速扩大规模 总部 经济为上海高档写字楼租赁及购买带来巨大需求 现象三 写字楼需求主体发生变化相对前些年写字楼以租赁为主 少量购买者以国内企业为主的旧模式 上海写字楼市场近期的购买比例明显提高 许多内资企业开始重视自身形象塑造 纷纷选择体面的写字楼办公 而且以购买写字楼居多 不仅如此 一些海外华人和本地有实力的个人投资者也加入了上海写字楼购买行列 1 浦东写字楼市场总体趋好 但同质化趋向十分严重 2 在未来市场 随着企业总部市场逐渐缩小 注意小户型写字楼市场的前景 基本面积在200 400平方米 三 浦东商业基本分析按照上海商业 十五 规划 未来上海市区商业发展的布局 将不会在市中心新建大量的大规模商业中心 而将战略重心转向居民生活区 同时 由于连锁商业的日趋发达 上海市居民的消费将由此而形成 休闲消费到中心商业街集聚 日常消费在住宅配套商业集聚 的新特点 而浦东地区由于前期规划的问题 缺少社区商业和集合式休闲商业相应的配套 不能满足人们日常生活的需求 因此政府正在鼓励开发商修建各类商业设施 去年新区商铺交易面积近10万平方米 其中中心城区销售量占85 15 100平方米的小商铺最受欢迎 其中 除浦东大道 浦东南路和张扬路沿线外 川沙 三林地区也有相当比重 目前这 三干道两区域 内商铺交易已占总量65 由于2004 2005年度启动的大型购物中心就有6个 从长远看 单体面积在300到500平方米的社区商业将成为市场销售的主流 概述土地的稀缺性和不可再生性决定了它的潜在价值 小陆家嘴区域与本区域正是这一土地价值观的集中体现 项目所在区域受小陆家嘴区域的直接辐射 与之有着唇齿相依的密切联系 继小陆家嘴区域的崛起 项目所在区域正在以迅猛的势头延续并扩大着陆家嘴的地域优势 一 住宅市场分析 2005年小陆家嘴区域楼盘一览表 2005年本区域楼盘一览表 相比小陆家嘴区域 本区域范围内的楼盘面积开始有缩减趋势 如上品 巨洋豪园将2房的建筑面积控制在128 左右 3房控制在145 左右 主要受区域商务功能的影响 住宅市场呈多元化发展 建筑形态涵盖多层 小高层 高层和超高层 产品形态多种多样 酒店式公寓 复式小户型到普通住宅 体现了此区域商务 商业和住宅的多重功能集中影响 受项目所处的区位 与小陆家嘴区域的相对距离 和产品定位的综合影响 产品价格基本上呈由高到低的走势 从上述资料不难看出本区域中二房 三房相对经济型的面积是本区域发展的机会点 陆家嘴板块划分陆家嘴板块即小陆家嘴板块的延伸 我们把浦东的罗山路以西 浦电路 杨高路以北的整个板块叫做陆家嘴板块 本区域划分以项目为中心 浦东大道为横轴 民生路为纵轴 划分可比性更强的项目周边板块 我们把该板块划分为源深路以东 罗山路以西 黄浦江以南 杨高路以北的区域 二 写字楼市场分析 2005年本区域楼盘一览表 2005年本区域楼盘一览表 陆家嘴区域甲级办公物业数量比例 本区域甲级办公物业数量比例 本区域甲级办公物业数量比例 陆家嘴区域甲级办公物业体量比例 本区域甲级办公物业体量比例 据统计数据来看 陆家嘴区域甲级办公楼的比例不管是从数量上还是体量上都远高于本区域 说明项目周边区域写字楼的档次略低于整个陆家嘴区域 高尚的商务氛围尚未很好的形成 另外 陆家嘴区域商务办公物业平均体量为6 53万平米 而本区域只有4 69万平米 说明项目周边板块办公物业的个体商务容量比较小 较难形成竞争优势 陆家嘴区域 本区域办公物业平均价格 陆家嘴区域 本区域办公物业平均租金 据统计数据来看 本区域写字楼的均价比陆家嘴区域低20 左右 均价有4400元多的差价 而租金均价更是低了接近40 每平米租金有1 47元的差价 一方面我们看到本区域写字楼租售价格和整个陆家嘴区域的整体水平仍有相当的差距 另一方面 正说明了在小陆家嘴的辐射下以及在市政规划的影响下 本区域写字楼项目将会有较大的升值空间 陆家嘴区域 本区域办公物业平均单套面积 陆家嘴 本区域办公物业平均标准层面积 据统计数据来看 本区域写字楼的平均单套面积和平均标准层面积和整个陆家嘴区域相比均有相当量的差距 对单套面积和单层面积要求较大的大型企业可能不会选择在本区域办公 这个差距可以看成是一个有效的市场细分 相对较小的单套面积和单层面积更适合中小企业和相关企业办事处 营销中心的办公空间需求 而本区域的写字楼为上述客户提供了一定量的产品 作为小陆家嘴的配套区域 这一趋势在近几年将越发明显 该板块在小陆家嘴板块的辐射和带动下 近几年办公楼市场发展较快 区域内只有一半左右的项目为纯写字楼功能 另有一半或商住两用或带有酒店公寓 租户以中小型企业为主 在市政规划的带动下 小陆家嘴的辐射下 该板块商务办公楼市场前景看好 1 仍有差距本区域办公物业在价格 级别 租金等方面和整个陆家嘴区域 特别是和小陆家嘴 相比仍有相当的差距 办公氛围和整体商务层次都有待提高 2 前景看好随着各项市政规划的落实 浦东整体影响力的提升 项目所在区域以及整个陆家嘴区域商务写字楼的市场前景将更加光明 特别是浦东大道 张杨路沿线的写字楼将更具生命力 3 升值空间上海整体商务办公楼市场继续走热 而本区域写字楼项目有着数量充足的中小企业需求层 目前的价格和租金水平也易于被市场接受 只要总推盘量不在短时间内迅速上扬 相信会有较大的升值空间 综述 概述浦东商业经过近几年发展 形成了三个层次的商业格局 分别是市级商业中心 区域性商业中心 配套型商业区 市级商业中心如 正大广场 第一八佰伴等 区域性商业中心如 联洋社区的大拇指广场 罗丹广场 羽山路的华联社区商业购物中心 北蔡国际购物广场 等 配套型商业区 主要是指社区和写字楼的商业配套 三 商业市场分析 项目周边区域商业示意图一 项目周边区域商业示意图二 红色 老式居民社区 学校配套的单层临街商铺 建筑陈旧 面积小 经营范围随着街道功能 社区和学校等区域性配套分布的变化而变化 黑色 写字楼的临街商业 受此区域写字楼规格 档次等方面存在较大差异 黄色 相对较新的社区配套商业 建筑形态相对新 大多分拆为小型1层底商 少量1 2层商铺连通 主要美容保健和餐饮最为常见 浦东大道商业结构 目前区域内无市级商业中心和区域性商业中心 周边的成熟商业配套相当稀缺 零星的商业布局显得比较杂乱 以1层的小型临街商铺为主 经营范围主要以生活配套为主 档次偏低 部分社区和写字楼配备有2 3层商业配套 总体来说分拆面积普遍偏小 缺乏大型商业业态 1 1蓝图北外滩购物观光区主要特点是 结合国际客运中心建设和上海造船厂改建 联系两岸并利用黄浦江弯道和与苏州河交汇的地形特征 创造与外滩 陆家嘴中心区辉映 具有震撼力的景观效果 在处理手法上 方案采用了弧形斜拉步行桥和人工岛 方案则采用空中缆车 以及在江边设置一系列形象突出的公共建筑 活跃的滨江 结合国际客运中心 陆家嘴中心区功能外延 增设文化 商业 旅游设施 创造多样化的滨水活动 以活跃滨江 突出的景观 开辟滨江绿带 在两岸沿江的重要地区布置国际客运中心 海事博物馆 游艇码头等公共建筑 并在建筑空间布局上加以烘托 形成主题凸显 层次丰富的滨水景观 舒适的活动 加强轮渡 地铁站 滨江绿带间的公共活动联系 形成公共活动网络 并结合亲水岸线处理 局部抬高垂直于江岸的楔形绿地和步行道路的标高 形成视野开阔的滨水活动空间 1 北外滩购物观光区有望成为上海未来顶级楼盘的另一发祥地 1 2绿色环境浦西 沿江布置连续的公共绿带 在地区两端以及新建路 公平路江边 结合公建或轮渡设置滨水广场和游艇码头 滨水公共活动点至外围道路沿线 设绿色通廊 引导公共活动及视线通向江边 浦东 以沿江连续的公共绿带结合伸向腹地的小型楔形绿地组成开放空间网络 结合海事博物馆 轮渡等公建 设置临水广场和游艇码头 采用多样化的亲水措施 为市民创造滨水活动条件 1 3古迹保留主要将对船厂船台加以利用 地区的历史文化保护意义主要体现在对江面原有景观的保护 利用上 在上海造船厂地区 沿滨江绿带利用 保留船台 布置大型购物 娱乐 博物综合体 游艇码头和亲水休 2 杨浦大桥特色居住区为城市传统居住精神的特色滨江居住区和科教办公园区3 十六铺人 东昌路人文旅游区都市文化风景线4 南浦大桥时尚居住区为生活 娱乐 工作综合区 本地块虽处北外滩区块内 但紧邻杨浦大桥特色居住区 从地段功能分析 本地块实为由核心办公区与特色居住区的过渡地带 也就是说 本地块位置正好把两大区块有机结合了起来 成为一个联结枢纽点 此联结点将促使本地块在规划上具有了一定的综合性 混合性的特点 在建筑风格上也具有融合了现代化 陆家嘴办公楼 特色性 杨浦大桥居住区 之特征 同时其高规格的沿江景观 也会使滨水住宅概念将有较大潜力可挖 本项目的板块的客户群竞争属于泛陆家嘴板块 它的客户群来源是多重的 既有来自浦东区域内的客户 又有来自区域以外的客户 既有来自外地的投资客户 又有来自海外的大量客户 很多项目给我们的数据表明 浦东市场的目前属于产品定位决定客户群定位 而我们在本章节重点要研究的是 在未来2年或者3年 浦东市场将出现怎样的流变现象 哪种客户将成为市场的主流 1 1消费者分类1 1 1上海人 传统的上海人购房置业还是以浦西为首选考虑 传统的上海人一直是中国一个非常特殊的群落 由于特定的殖民色彩 使他们有较高的文化素养 也使他们强加于自己一种 历史的优越感 他们都回味在往日的大上海时代 即使只是上一辈人留给他们的依稀记忆 他们精明见过世面 机灵但胆子不大 很少冒险但也失算不多 很早就具备投资的头脑 但缺乏创业的闯劲 稳健保守也是上海人的特性之一 即使全世界的眼球都集中在浦东的繁荣发展 传统的上海人仍固守着自己的那方天地 浦西 还是以那里为活动的重心 在那里工作生活 即使改变了 宁要浦西一张床 不要浦东一间房 的古老观念 大部分的上海人还是认为浦西是真正的上海 那里有适合他们的氛围和习惯 即使在浦东购房置业 那也只是少部分人具有前瞻性的投资行为 1 客户群分析 1 1 2 新上海人 高收入 高品味使这批 新上海人 成为上海高中档住宅的消费主力军 特定的文化背景和地域概念也使他们绝大部都集居在浦东的各个高尚社区 随着上海的经济发展和国际地位的提高 越来越多的外省和境外人士来到上海创业发展 与传统上海人不同的社会背景 文化 及价值观使他们形成了另一个庞大的团体 新上海人 新上海人由两种人群组成 一种的是从外省来沪人员 这批人大都在20世纪60年代左右出生 具备较高的文化知识 有良好的教育背景 既受过传统中华文化的熏陶 又向往西方的生活模式 对生活有较高的追求 讲究品味 他们自营企业或在企业中任职高位 收入丰厚 另一种是从境外归来在上海工作 安家的华人 由于事业的发展或者工作的缘故需要常驻上海 以至于在这里安家置业 长期生活 他们大多数是外企的高级管理人员 金领 CEO或者自营公司 收入很高 或者薪金很高福利很好 他们是享受生活的一群人 1 1 3 上海的境外人士境外人士是指港澳台的居民和外国人 随着上海经济的高速发展及国际地位的日趋提高 越来越多的外国机构进驻上海 统计显示 上海现在拥有3万多家外资企业和近万家外国商务机构 也吸引了136个国家和地区近40万境外人士在上海就业工作和学习 1 1 3 1 上海的外国人 外籍消费者要求生态环境好 污染小 景观资源丰富 相对安静 不在城市中心 但又交通 生活便利的区域 并且要求设施完备 服务一流等等 他们是高档住宅消费主力军 但由于其工作事业的特殊性 在沪时间不久 主要是以租赁为主 上海现在拥有3万多家外商投资企业和近万家外国商务机构 共有136个国家的6万多外籍人士 其中就业人口有3万多人 日本人占在上海工作外籍人士总数的三分之一 其余分别是美国人占13 4 新加坡人占8 6 再次为马来西亚人和德国人 1 1 3 2 上海的港台人士 大部分的港台人士开始转向以浦东购房由于近年来港台经济不景气 而上海则高速发展 受到全球关注 有着同样文化背景的港台人士也越来越多加入到上海的经济建设行列中 在这里就业投资 据统计上海的港澳台人士占了境外人士的绝大部分 有30多万人口 其中又以台湾人最多占了90 多 1 1 4 投资客以江浙为主的投资客目前成为目前上海高档房的主流消费群体 目前在浦东高档房的占有率约40 但是在宏观调控之后 这一部分客户群的消费被抑制 2 1 区域定位地域境内外商务客人为主要目标客户群 2 2 住宅客户群定位年龄在30 45岁之间的境外人士 外地经商者以及部分新上海人 2 3 写字楼客户群定位为陆家嘴地区大公司配套的中小型企业 2 4商业客户群定位部分自营者和投资者 经营酒吧 茶馆和各类休闲场所 2 客户群定位 世贸滨江的再回顾实际上 我们在研究本项目多次谈到了关于世贸滨江花园的案例 本项目与2001年世贸滨江花园的情况有非常多处的相似之处 而世贸滨江前期的成功对今天的本项目依然有很多参考之处 比如 他们同样处于滨江地带 2001年浦城路一带的周边情况与现在的铜山街非常类似 项目沿江地带同样有煤堆场 同样是市场较低迷的阶段 世贸滨江花园简要情况列示 世贸滨江花园总平图 规划建筑在上海首创真正意义的豪宅 大户型 精装修 多个主题会所 规划沿街退让处理 显示与众不同的身份感和标志感 营销策略选用多个营销机构销售 并首创上海楼盘赴海外推广 在北美 香港 台北举办专场展示会 推广策略聘请著名影星梁朝伟作形象代言人 举办由歌星参加的交房晚会 和金融机构合作发行联名信用卡 超常规广告投放等等 世贸滨江花园的滨江豪宅社区思路要点 1 任何一个滨江社区都可以等同于一个豪宅社区 因为滨江首先意味着稀缺性 但是 仅仅强调滨江 项目就很难具有个性 很难在众多滨江项目中脱颖而出 从我们成功运作的一些项目来看 每一项目都蕴涵着它与城市内在的综合关系 对项目而言 项目和城市的关系 首先表现为滨水地区与城市的关系 本项目必须成为上海城市滨水地区开发的 一种模式 成为城市功能一种有效的补充 改变本区域 工业化和郊区化 特征 2 实际上 在滨江地区做项目 不轰动就可能变成僵局 与世贸滨江一墙之隔的家化滨江就是反面的一个案例 而这一核心点在于创新 在滨江地区不能创新的产品就意味着死亡 在前面的章节我们已经分析过房地产发展中的产品变化趋势 以及浦东高档公寓的主力购房群体的生活模式与需求 我们看到他们的需求其实也正代表了社会需求的一种演变 在经过2005年房地产风暴的洗礼后 这些高端客户群消费在追求产品生活舒适度 需求将更加理性 可以说 从这个时候起 房地产进入了一个 后豪宅时代 定位缘起 第一 户型面积的回归 公寓回归到纯粹的城市居住功能 而不再是与办公结合的混居型产品 或公寓盲目求大的别墅替代型产品 第二 社区配套更加完善 共享中庭 室内公园 室内休憩性广场 步行街等形形色色的交往空间将更加普遍 而不再是目前功能单一形同虚设的超大会所 第三 居住与城市完美结合 后豪宅时代的都市公寓产品将充分体现居住在都市中的便利性 能够享受到都市的种种便捷与繁华 避免长距离上下班 提高生活效率 第四 物业管理酒店化星级化 以往在房地产产品未受到严格重视的软件 服务 将成为人们选择高档物业我的重要砝码 在房屋硬件趋于标准化的高档公寓中 物业的价值更多的体现为管理和服务的竞争 这是全社会的发展趋势 从酒店餐饮乃至各行各业 这一变化将实现中国目前的 房产品 向可供经营的 不动产 转变 同步国际潮流 1 后豪宅时代 的房产品表征体现 第五 房屋装修成品化 房屋内部需是全部精装修 避免二次装修带来的污染 第六 公共场所人性化 高档公寓的公共部分将越来越趋向酒店化 有精心的设计能体现公寓的品位 代表业主的审美 而不仅是随意装修了事 第七 有更好的环境景观 在寸土寸金的都市物业依然执著于对自然与生态的追求 未来的高档物业中绿化环境将更加强调 随着景观技术的提高 绿化环境将进一步立体化 室内化 使居住与生态融为一体 后豪宅时代精神首先体现在占据房地产主流的公寓产品上 从传统公寓到服务式公寓的内涵演变是 后豪宅时代 产品的一个典型代表 在营销和生活方式诉求上不再局限于单一的房产品 而是着重体现具有戏剧性和娱乐性的生活区域 与目前一味追求面子 外形 奢侈华贵的豪宅公寓相比 后豪宅时代 产品则体现着人性的回归 2 后豪宅时代精神 回到本案 我们认为2007年在滨江这个板块上应该产生一个这样的社区 总体项目定位 适合商务人士居住 以60平米 125平米的两房三房为主 便于出租 社区内有充足的配套和优雅的环境 能充分满足这一群体的都市生活需求 社区内全部采用成套酒店式服务 而服务将提升本案作为不动产的价值 便于灵活经营 是一个商业 办公 居住有机结合的集合的街区 并成为吸引私人投资和公共投资的热点 是一个开放式的城市生活区 除了为生活区域配套外 更服务于整片城区 综上所述 项目总体定位为 滨江酒店式社区 盈利核心为 以店铺商业为核心 以公共空间创造价值 酒店式社区 概念阐述 酒店式社区 是一种前瞻性的物业形态 并逐渐成为未来十年中一种不可忽视的高端产品形式 它将物业管理作为其最高诉求点 将酒店的高品质服务延伸到整个社区 提供更高的服务水准 将社区配套及物业服务水准进行全面升级 酒店式社区 源于酒店式公寓 与酒店式公寓的区别在于 酒店式公寓往往在一座建筑内 而 酒店式社区 则将一座酒店的概念泛化于整个社区 酒店式社区 的业主兼容性更大 比如住办公客户也有可能成为该社区的业主 酒店式社区 可以为客户提供舒适的家居环境和便捷的商务平台 在选择地段上 有立体的交通结构 同时城市透视点要强 可以与周边做到很好的资源共享 不一定是目前城市的焦点区域 但一定是极具发展潜力的区域 然而 这一定位也对开发者提出了高要求 也是最难做到的就是其服务 开发 酒店式社区 的难度较大 对软件的要求极高 不像在酒店式公寓 它的服务对象更多 要求也更高 既对服务流程有高要求 同时也对时间效率提出要求 对企业来讲是一次严峻的挑战 项目单体建议本项目住宅主力区间在80 120平方米 商业区间在200 600平方米 具体如下 住宅部分户型配比 住宅部分建筑面积配比 如果说 滨江酒店式社区 模式给本项目找到了内在的灵魂 赋予了项目不同于上海滨水地区房地产开发的 模式 那么我们在产品建议章节 希望赋予产品更合适的外貌 希望项目迅速地从众多滨江项目中跳出来 这就是产品品牌概念 亚洲豪宅 概念提出的背景 建议缘起 亚洲豪宅 和 新亚洲主义 新亚洲主义 是指在世界文化交汇 融合的趋势下 设计师们对当代亚洲建筑设计的一种再认识 是以浓厚的具有亚洲地域特色的传统文化为根基 融入现代西方文化 在功能上进行改良 让亚洲优秀的传统文化得以很好发扬 同时更加适合现代人的生活方式 新亚洲主义 为亚洲 更为世界建筑设计带来了一种风情 一种气息 显现出一种新的东方人的态度 精神 是一种完全创新的居住理念 实际上目前新亚洲主义正在成为一种潮流 如美国人 波特曼 在上海波特曼酒店的设计中刻意地表现了东方的符号 美国人 SOM事务所 在上海的金茂大厦外观上演绎了中国古代密檐塔的神采 加拿大人 B H事务所 在厦门的高崎国际机场引用了中国南方竹木建筑的感觉 美籍华人贝聿铭在香港中银大厦形象上采用了竹节拔高的寓意 刚刚动工的中国和世界第一高楼 由美国KPF和日本清水组设计的上海环球金融中心顶部的大圆孔也引入了苏州园林的月洞门印象 产品品牌概念 亚洲豪宅 1 上海作为亚洲经济文化中心的都会级城市 目前还没有一个对亚洲辐射的房产品推出 2 目前上海有大量的亚洲人士常驻 如日本 韩国 台湾 香港等等 他们是目前上海境外购房消费群的主力客户 3 亚洲客户一般都向往都会级城市 希望有较好的城市配套和服务质量 与本项目产品定位相符 4 大量亚洲元素的运用 如莲花 玉 中国龙等等 赋予产品不同于其它的滨水住宅项目 亚洲豪宅 和本项目产品的内在联系 规划思想结合以上思路 我们建议 在规划阶段必须强调这种 城市设计 的理念 初步研究 我们认为可以有四个突破点来解决 建议一 站在城市发展的角度 充分利用滨江概念 打造 北滨江概念 将长期乏人问津的江滨资源和城市重新连接起来 在整盘营销中以 新滨江概念 替代 浦东大道概念 改变浦东大道无名盘的历史 规划建议 示意图 站在城市的高度 充分利用滨江概念 打造 新滨江居住时代 建议二 放大项目范围 将南北地块甚至滨江段的路网及公共空间统一考虑 充分挖掘区域内蕴涵的商业潜力 在本次调查中 我们发现浦东大道沿线还没有形成有特色的商业街区 如果能够在本案地块中形成极有特色的商业 就可能让本区域的住宅重心发生位移 进一步提高本案的关注度和人气聚集 建议三 打破城市路网的限制 摆脱传统封闭社区固定出入口的观念 比如 可利用本案中两条十字相交的规划道路延伸路网组织 形成一个浦东大道与滨江贯通的商业枢纽区域 一个 没有主入口的 全开敞社区 建议四 渗透城市肌理 形成外来者容易进入的环境 是日常简单的生活休闲舞台 也能够举办一些重大的活动 将投资型服务住宅 小尺度商业街区 办公充分融合 关键词 BLOCK和三维城市穿透式设计放大的酒店酒店式大堂多庭院带景观的走廊带庭院的店铺轴线和格子主题空间 规划构想 从单一地块角度来看 南地块得到的是一组棘手的规划指标 地块三面临路 当中被一条规划道路分割 地块南面已有的高层建筑破坏了地块的完整性 办公商业住宅三种功能相互牵制 使项目既不能成为一个宁静的生活区 也不能成为一个纯粹的商务区 而近3万平米的商业是无法靠几百户居民支撑的 因此 本案必须跳出惯常思维 把项目放在一个大宏观背景来来思考 我们不妨将南北地块与滨江沿线看作为一个整体区块 在平面构成上区块由若干组街坊构成 分别承担休闲娱乐居住办公等不同功能 规划要点一 人流的引入 BLOCK 三维城市我们可以将整个区块看成一个三维城市 3DCITY 规划以城市道路为连接 结合城市道路形成景观走廊 主要的商业设施 娱乐设施 和运动设施汇集于此 成为整个社区的中心和起居室 规划打破目前以 二维 为主要划分的城市格局 进入 三维 的状态 这里所谓的 三维 城市 指的是一个拥有更多公共层次社区 一个容量可以无限扩大的社区 一个拥有更大吸纳功能 人口和可能性的计划空间 一个上下前后都可以拓展的社区 远离匮乏 远离分隔 规划参考示意 打破常规思维 以公共空间为核心 规划参考示意 三维城市 3DCITY 规划参考示意 三维城市 3DCITY 社区既是开放的又是封闭的 内核是宁静纯粹的居住区 园林 广场 外围与城市紧密相连 街区文化将在此诞生 在步行街 主题街区广场中 将定期举办轮滑赛 街舞 行为艺术展等活动 社区多项复合功能均可步行实现 在其中 密度是第一个关键词 一个有活力的城市自然要有恰当的人口密度 密度的增加可以避免大尺度空地间的单一化发展 可以使得更多优势合并 意味着更高的效率 高密度所形成的混合状态导致了更多社会元素的碰撞 更都市化 有人文气息 有文化传统 有历史感 有一定的公共空间 一定的私密休闲空间 不同类型 不同阶层或不同文化背景的人群既彼此分开又共融在一起 规划参考示意 退让与引入 规划参考示意 SOHO现代城的人流引入手法 图14 图15图16 规划参考示意 SOHO现代城的人流引入手法 规划参考示意 SOHO现代城的人流引入手法 图14 图15图16 规划参考示意 SOHO现代城的人流引入手法 穿透式设计一个社区的品质往往取决于公共街道和广场的质量 只有人们可以到达的场所才有商机 因此 我们希望社区沿浦东大道 铜山街以及地块内规划道路形成多个开口 使得人流能够容易穿透 一个环境使人们有可能穿越 可以从一个地方走到另一个地方是使产生聚合效应的关键手段 我们希望以此方式构成大面积街坊 街坊的内部留出大量宽敞空间 保证社区内部别有洞天 轴线和格子就容纳不同可能性群体的手法来说 最无所不在 最中庸 也可能是最具民主精神的 就是格子 在这个规划版图上 格子不是生硬的隔离 而是由曲线般的高低起伏直线所构成 构成社区的主轴线 组成不同尺度的邻里 在这些不同尺度的格子里 每个邻里都受惠与一个绿色广场 而承载主要交通的南北向的主街道不需经过绿色广场 规划要点二 公共空间 放大的酒店我们希望整个社区给人一个 放大的酒店 的概念 并具有极强的环境感染力 由于南地块面积有限 要获得大量的绿化环境需要利用落地面积及平台面积 形成架空层 裙房与花园与店铺交融的庭院空间 我们希望将酒店式大堂的设计放大到整个公共空间 业主进门第一步起即可体会到和外界截然不同的高贵体验 如原石铺砌大理石拱柱 音乐喷泉 雍容华丽的电梯厅 精致华美的公共走廊 业主处处可以感受到更高的生活境界 酒店式大堂不再是一个小的室内空间概念 更通过景观的规划在社区中得到合理的延伸 这种空间有时可以超过100米 以设置广场 公园 赋予社区一种赏心悦目的新形象 街区街区住宅 顾名思义是在一个相对完整的区域内 由一栋或多栋住宅沿街道连续建设 保持住区相对纯粹和安静 街区内保留咖啡馆 鲜花店 书店等生活配套 离住宅区不远 是热闹的城市空间 有步行可达的酒店 办公楼 公园等公建配套 人们不必将时间浪费在赶往街区的交通上 也不再以建筑为 掩体 封闭自己 开放的空间使沟通成为最自然的行为 独特的街区文化也由此形成 开放的规划 赋予多种功能 强调街道的作用 建立这样一个内外开合 巧妙相融的街区空间 正是为了加强共同居住的人们之间的联系 以至重拾城市中日渐消失的人情味 普通空间与主题空间如果说普通空间是抑制差异 那么主题空间则是制造差异体验 主题空间如果遍地都是的话也就沦为了普通空间 空间的戏剧性在于普通空间和主题空间的不期而遇 情景图示之 拜访者在这些步道上 有些人漫无目标的游走享受沿路的风光 有些人则有特定的东西要看 我们可以将轴线上的街道两旁大大小小的商店看作展示室 画廊 它们中间充满着一种小街区特有的节奏 到处都有一些地方可以去驻足 欣赏 重要的是 同时能感觉自己仍置身于繁华都市的轴线组织之中 情景图示另一种 居住者居住者则要从城市中抽出来 他的动线纯粹是一条蜿蜒的私密路径 但这是一种变化多端但绝非任意的空间模式 他经过的走廊展示室外的一些自然景观 不管是绿林一角或是一些别有姿态的岩石和植栽 总是跟内部的空间特质相呼延 这些景观绝不重复 而且很自然的引导居住者依自己的感觉随着空间的节奏 不自觉的融入酒店社区独特的华丽感里头 建筑精神 对应市场判断及项目定位提炼建筑精神 未来来自融化的过去 具有经典主义风格 使居住区整体具有典型的亚洲元素 使它成为有别与陆家嘴金融区摩天大楼的更具人性化的生活空间 建筑建议 关键词 经典亚洲元素立体层次时间感 建筑设计构想 风格及文化营造建筑形式是具有社会含义的体系 形式的生成是一种文化中特殊而精心的策划 考虑到本案未来将是黄浦江板块的样板社区 我们希望在本案的建筑把握上延续上海文脉和亚洲元素 走经典路线 建筑上体现沉稳大气 精致厚重的人文气质 在本案将是一种有趣的空间错位设计 也是一种挑战 是过去与未来的一种结合 将灵活多层次的开放空间与建筑的形体美结合 北向成位沿江风景 南向则退让给花园街区 有古典精神但不囿于形式 空间上是三维的 建筑风格是经典的 不要新奇怪诞的形式 要适度的风格而不是伪风格 崇尚随意生活而不夸张 理智但不做作 充满了亚洲元素的情调空间可参考 大空间建筑 目由公寓 写字楼 小型办公房和大量相连通的群房构成 集住宅 办公 商铺为一体 商铺全部沿街设立独立进出 面积从100平米到 300平米 一二层复式铺面自成一体 三层可直达平台空间 为保持和谐统一 商店入口门面以统一模式设计 办公单元 以一种经典厚重具有历史感的建筑形态成为浦东大道建筑群中的风景 内部空间分割灵活适合中小型公司的个性化需求 内部空间构造有明确的传播交流作用 设有远离住宅部分的独立出入口 住宅区域保持平淡 随意 安逸 敏感 公共部分则是奢华的 建筑风格参考示意 经典与现代比较 建筑风格参考示意 ARTDECO的沿江效果 建筑风格参考示意 新古典主义的奢华感 建筑风格参考示意 新古典主义的奢华感 假设本项目不能从众多滨江项目中跳出来 横空出世 将陷入苦战 核心问题 1 在欧洲和北美洲已经兴起了从城市返回乡间的潮流 但亚洲将长期处于城市化的进程中 走向城市 成为城市的主人 是亚洲人共同的梦想 资料来源 国家地理杂志 2 上海的国际地位100多年前就是远东的第一大城市 仅仅凭现在的发展规模 在亚洲 也是绝对和东京 香港 新加坡平起平坐 中国要成为世界大国 事实上已经是世界大国 就需要有顶级的大都市 还不仅仅是亚洲的顶级 是全球顶级 上海具备了这样的基础 资料来源 亚洲周刊 3 联合国的数据显示 在2010年前 全球将有23个 超大城市 其中12个位于亚洲发展中国家 这12个人口超过1000万的 超大城市 预料分别是孟买 上海 汉城和海德拉巴 2020年 一半以上的亚洲人口将居住在城市 与1990年的3 6亿相比 亚洲城市人口将翻三番 超过10亿 资料来源 21世纪经济报道 背景一 世界性的现象 内忧 来自浦东联洋 世纪公园 金桥 张江等版块内楼盘的竞争来自浦东陆家嘴滨江楼盘如世贸滨江 财富海景的直接竞争外患 来自上海内外环线内的楼盘竞争来自北世博会规划范围内的北外滩 扬浦特色居住区 十六铺人文旅游区 南浦大桥特色居住区中的楼盘竞争在推广中 我们如何结合好产品 价格 服务等因素 使本项目横空出世 从而奠定核心竞争优势 背景二 内忧外患的竞争 跳出浦东大道 跳出陆家嘴 跳出浦东 跳出滨江 跳出上海 回到上海 回到滨江 回到浦东 回到陆家嘴 回到浦东大道 核心思路 由于项目处于上海高端市场及其高端客户等因素 决定了本项目与普通住宅在推广手法的异同 首先 目标客户的社交和活动区域的超国界性和广泛性 使跨区域性的消费 跨区域性的信息接受渠道成为可能 而外界或圈层内 对其原地域的某种事件超常推动 反倒会促使客户对这种原地域的事件格外关注 这在心理学上称之为 原地域性的传导心理 其次 在媒体选择和应用上 本项目如果不做大众媒体 信息难以有效推广 而过多的在大众媒体推广又会影响项目档次 进而阻碍销售 所以 大众媒体对本项目而言 一个悖论 基于我们对本项目深度的理解与分析 我们认为 应该通过切实有效的公关活动和尝试一些大胆的媒体推广手法 可在前期通过 外围走内线 树形象 客户积累期以 样板区先导策略 促进项目销售 持续期时可通过 国内外获奖 与前期策略相互呼应等策略从而达到本项目的 外围 上海 获奖 品牌销售 的循环系统式主线传播推广策略 总体营销思路 外围走内线策略如投放一些亚洲著名经济类报纸广告 亚洲周刊 亚洲建筑 航空杂志广告 国际航空 通过与亚洲博鳌论坛联合活动树立起项目在地产界的地位 在亚洲四大城市同日举行新闻发布会和开盘全亚洲同日发售活动 在上海成立首个亚洲精英俱乐部活动 邀请亚洲国际室内设计大师为客户量身定做室内装修设计等活动 从而使市场认为 本项目是上海乃至全亚洲人最向往的都市豪宅 而欲探寻亚洲适宜居住的豪宅 不得不提及本项目之势 反过来 引发上海主流媒体的关注与主动性报道 最终在上海市场形成一股 傲慢现象 让上海人及其在上海的亚洲人以本项目为之骄傲 趋之若鹜 成为流行的社会谈资 视本为上海国际化大都市的城市名片 样板区先导策略媒体推广的最终效果 是体现在感性转向理性的接地中 也就是体现在产品本身的特质上 用实事说话 形成客户理性的判断 从而促进销售 是推广销售永不颠破的真理 所以 我们可采取样板区策略 即在将销售的小区中划出一个组团 提前施工 并加快施工速度 抢在拿到销售预售证 具备开盘条件 之前使整个组团的外立面 绿化 清水房及样板房全部完工 或提前完成会所 让本项目会所本身就成为一个上海商贾名流最佳的聚会场所 以此更好地点对点争取客户 事件营销策略好奇 是人之天性 对一个超常规的事件 越是神秘 越是会吸引社会关注 事件营销对楼盘的推售工作 可以起到事半功倍的效果