出租车LED媒体效果研究报告.ppt

0 出租车LED媒体效果研究报告 撰写 CTR市场研究个案研究2007年4月 致 1 目录 研究背景与目的2研究设计与执行总结5结论与建议8主要发现媒体效果评估15与其他相关媒体的比较29广告评估32媒体受众构成36 2 研究背景与目的 3 研究背景 辽宁天禹星移动广告有限公司是沈阳目前唯一一家以出租车LED屏作为媒体平台的新兴媒体广告公司 该媒体自投放市场以来 不仅受到了出租车司机的好评 同时 也在被广大消费者逐渐接受 为进一步了解媒体的现状 挖掘媒体的潜在价值 天禹星计划进行一次针对其媒体本身及广告效果的调研 CTR非常荣幸能够接受天禹星的委托 于2007年4月开展了关于沈阳出租车LED媒体效果评估的相关调研 4 研究目的 此次研究的主要目的如下 出租车LED媒体广告效果评估 受众构成分析 出租车LED媒体效果评估 5 研究设计与执行总结 6 研究设计 研究区域 沈阳研究方法 街头随机拦截访问访问时长 20分钟左右样本量 为了使研究结果更具代表性 并能客观反映整体受众对媒体的实际评价 此次调研涉及了以不同方式出行的各类人群 具体样本量设计 合计N 500有效样本 其中 普通消费者 包括公交车 出租车 自行车及步行 N 450有效样本私家车车主 N 50有效样本 7 研究设计 合格被访者条件 15 55岁之间的本地居民曾经看到过出租车LED媒体不在广告 媒体 市场研究和公共交通系统等相关行业工作过去半年未参加过任何形式的研究活动配额要求 年龄分段 15 25岁 26 35岁 36 45岁 46 55岁不设定任何性别 年龄配额 8 结论和建议 9 结论 媒体评估 媒体到达率高 出租车LED媒体的到达率高达98 3 媒体到达率 声称看过媒体人数 总体接触人数媒体留意率 有效到达率高 出租车LED媒体的有效到达率达到92 5 媒体有效到达率 声称留意媒体播放内容的人数 总人数媒体日覆盖人次广 媒体日可覆盖人次约为640万人次 日 人口统计数据来源于2000年全国第5次人口普查 媒体日可覆盖人次 全市人口数量 15 55岁 声称外出的人占比 声称外出的频次媒体整体CPM具有竞争力 以30秒套播广告为例 媒体CPM为RMB1 05元 CPM 媒体 媒体刊例价 该媒体可覆盖到千人次 10 结论 媒体评估 信息 内容基本满足受众需求 信息 内容类型安排基本能够满足消费者的需求 并且受众对现有节目的兴趣度较高 平均分均在4分左右 5分量表 其中尤其是私家车车主对实时交通信息的需求表现更为强烈 广告内容满足受众需求 总体来说 娱乐休闲 旅游 日用品 及 服装 服饰 类的产品广告是被访者比较希望看到的广告类型 同时 也是被访者认为比较合适在出租车LED媒体进行投放的广告 同时 对于使用私家车出行的受众来说 由于收入相对较高 因此和普通消费者相比 他们更关注一些高档产品 例如 汽车 房地产 等 11 受众对媒体的整体评价比较高具体表现在媒体接受度 关注度和偏好度的评价较高 同时 受众对出租车LED媒体在这些评估指标上的表现也高于对其他类型媒体的评价 不同出行方式的受众对媒体的评价基本一致 出租车LED媒体的相对优势在于 画面内容清晰 及 屏幕尺寸大小合适 并能让受众 从中得到有用的信息 从而进一步提高了受众对媒体的关注度 结论 媒体评估 12 结论 广告评估 总体来说 媒体广告传播效果较好 主要体现在以下指标 广告提示后认知度为54 在提示后正确认知广告的被访者中 广告内容正确回忆率达到72 在正确回忆广告内容的被访者中 74 的被访者表示增加了光顾 沈阳商业城 的兴趣 在正确回忆广告内容的被访者中 70 的被访者表示会将看到的信息推荐给其他人 13 结论 媒体受众特征 出租车LED媒体具有流动性强 覆盖面广等特征 结合媒体到达率 人群构成来看 其大众媒体特征明显 媒体受众构成大致如下 大专及以上学历的被访者占到50 企业 公司职员 管理人员和专业技术人员占总体的36 个人平均月收入RMB1 500元左右 家庭平均月收入接近RMB3 000元 14 建议 信息 内容类型适当调整在信息 内容类型的安排上 除保留现有内容之外 可以加强受众最希望看到的社会新闻类内容 同时 也可适当考虑增加娱乐类及体育类资讯内容 以吸引消费者更多的关注和喜爱 媒体广告类型投放建议由于 大众媒体 的特性 并根据媒体受众所关注的广告类型来看 娱乐休闲 旅游 日用品 及 服装 服饰 类的产品广告是消费者比较希望看到的广告类型 同时 媒体高端受众 私家车车主 对 汽车 房地产 等产品广告的需求比较明显 15 主要发现 媒体效果评估 16 出行方式 基数 所有接触到的被访者n 519 消费者出行的主要方式以公交车为主 其次为自行车 S2a 2b 17 出行频次 不同出行方式 受众的平均出行频次为3次 相对而言 私家车方式的出行频次明显高于其他方式 平均达到4 2次 基数 N 42417957905147 均值32 83 32 92 84 2 S4 18 媒体接触频次 不同出行方式 平均来说 受众接触媒体的频次为7 4次 其中 使用私家车和出租车作为主要出行方式的受众接触到媒体的次数相对较高 基数 N 41917857875047 均值7 46 111 86 43 813 3 S6 19 媒体的接受度 总体来说 受众对出租车LED媒体的接受程度较高 达到了72 基数 N 51026424617013612282 均值3 93 83 93 93 93 93 7 A2 20 媒体的关注度 59 的被访者表示非常 比较关注出租车LED媒体 均值3 63 63 73 63 73 73 5 基数 N 51026424617013612282 A3a 21 对媒体内容的关注度 同样 有超过一半的受众 57 对出租车LED媒体中播放的内容表现出较高的关注度 均值3 63 53 63 63 63 73 5 基数 N 51026424617013612282 A3b 22 媒体的偏好度 接近2 3的被访者表示非常 比较喜欢该媒体 表现出较高的喜欢程度 均值3 73 73 73 73 73 93 8 基数 N 51026424617013612282 A4 23 看过和希望看到的信息 内容 目前的内容基本能满足受众的需求 基于现有内容的基础上 也可适当考虑增加社会新闻等信息 以吸引受众更多的媒体关注度 基数 N 510 A6a A7 24 对现有信息 内容的兴趣度 相对来说 受众对天气预报及实时交通信息的感兴趣程度较高 平均分在4分以上 均值4 54 23 93 93 7 基数 N 330256371227272 B5b 25 合计男女15 25岁26 35岁36 45岁46 55岁普通消费者私家车基数 5102642461701361228246050 天气预报75 5757668 872 881 185 475 476社会新闻55 363 346 744 159 663 958 554 166实时交通信息46 148 943 132 441 967 25040 796实用信息类33 92543 534 133 139 326 834 826娱乐资讯27 323 531 342 930 915 66 12820政府公告类信息26 126 525 618 830 126 234 125 928体育资讯24 335 612 228 230 923 86 124 622企业品牌宣传22 515 230 524 72516 423 22318其他3 43 82 82 434 93 63 7 希望收看的信息 内容 A7 26 媒体与广告的适合度 总体 相对来说 娱乐休闲 旅游 日用品 及 服装 服饰 类的产品广告是受众希望看到的广告类型 同时 也是被访者认为比较合适在出租车LED媒体进行投放的广告 基数 所有被访者n 510 A8a b 27 普通消费者 所有 公交车出租车自行车步行私家车基数46022665987150 娱乐休闲36 54635 426 521 146旅游33 338 930 827 625 446日用品33 327 427 734 754 918服装 服饰30 436 332 319 425 440食品 饮料27 628 316 924 539 426IT 数码产品23 924 323 128 616 920房地产20 917 326 223 523 946餐饮21 522 626 215 322 540家用电器22 820 418 525 53116汽车1716 824 618 48 556化妆品16 321 712 38 214 118金融保险14 113 710 818 412 726医药保健15 412 87 719 425 48酒类7 24 93 114 38 522其他1 51 33 111 42 媒体与广告的适合度 不同出行方式 A7 28 出租车LED媒体相对优势 画面内容清晰屏幕尺寸大小合适我能从中得到有用的信息我会把从中获取的信息 和朋友家人等分享在该媒体做广告会增加我购买其产品的可能性在该媒体上做广告的品牌是可信的在该媒体上做广告的都是知名品牌在该媒体上做广告的产品是质量有保证的 基数 所有被访者n 510 A5 29 主要发现 与其他相关媒体的比较 30 媒体关注度 总的来说 受众对出租车LED媒体的关注程度明显高于其他媒体 均值3 63 22 83 13 32 6 基数 N 510 B1 31 媒体偏好度 相对而言 受众在对出租车LED媒体的偏好度指标上的表现好于其他媒体 平均分为3 7分 基数 N 510507429510506503 均值3 73 53 13 23 52 9 B2 32 主要发现 广告评估 33 广告认知 信息正确传达 基数 N 510 基数 N 274 C1 C2 广告认知率为54 信息正确传达表现不错 达到72 34 是否增加使用兴趣 3 4的受众表示该条 商品打折信息 增加了光顾沈阳商业城的兴趣 其中 女性的表现明显高于男性 基数 N 1978111654625625 C3 35 广告推荐度 接近70 的受众表示会将该条 商品打折信息 推荐给其他人 同样 女性被访者所表现出的推荐程度要明显高于男性 基数 N 1978111654625625 C3 36 主要发现 媒体受众构成 37 媒体接触习惯 传统电视媒体依然是消费者的主要接触媒体 而出租车LED媒体紧随其后 排在第二位 并远远高于其他媒体 基数 所有被访者n 510 B3 38 性别 媒体受众组成中 男性的比例略高于女性 年轻人 15 25岁 的比