市场营销学第12章.ppt

中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社 市场营销 理论 案例与实训 第12章促销决策 制定整合营销传播策略 本章学习目标 了解营销传播的基本概念与特点 分析 把握企业营销传播的整个过程 了解营销传播组合 掌握营销传播的基本工具 整合营销传播概述广告营业推广公共关系人员推销 12 1整合营销传播概述 整合营销传播的含义整合营销传播的原则有效的营销传播过程 1 整合营销传播的含义 整合营销传播 integratedmarketingcommunications IMC 是一个业务战略过程 它是指制定 优化 执行并评价协调的 可测度的 有说服力的品牌传播计划 这些活动的受众包括消费者 顾客 潜在顾客 内部和外部受众及其他目标 发送者 媒体 反应 反馈 噪音 接受者 解码 信息 编码 传播沟通的基本元素 谁 说什么 通过何种渠道 对谁 效果 2 整合营销传播的原则 由外而内 形象整合 声音一致 横向计划 双向沟通 3 有效的营销传播过程 确定目标受众 确定传播目标 设计信息 选择传播渠道 确定传播预算 管理整合营销传播 衡量传播效果 确定传播组合 一种基本的技术 印象分析法熟悉量表偏好量表 从未听说仅仅听说知道一点知道较多知道很多 很不喜欢不太喜欢一般比较喜欢很喜欢 第1步 确定目标受众 第2步 确定传播目标 注意 兴趣 欲望 行动 知晓 认识 喜爱 偏好 信任 购买 知晓 兴趣 评估 试用 采用 接触 接收 认知 态度 意图 行动 第3步 设计信息 还记得你是怎样写作文的吗 说什么 信息内容如何有逻辑地说 信息结构以何种形式说 信息格式由谁说 信息源 第4步 选择传播渠道 人员传播沟通渠道非人员传播沟通渠道媒体 气氛及事件 第5步 确定传播预算 4种常用的传播预算方法优缺点 第6步 确定营销传播组合 影响选择的因素 各种营销传播工具的特点 市场的类型 推 还是 拉 购买者的阶段 产品寿命周期阶段 企业的市场地位 第7步 衡量传播效果 传播沟通效果与销售效果事前衡量 事中衡量与事后衡量 第8步 管理整合营销传播 规划 协调与控制 12 2广告 广告的概念与意义广告的过程 1 广告的概念与意义 广告是广告主体以付费的方式 通过一定的媒体向广大现实或潜在受众传递产品信息 以达到促进产品 劳务销售的传播活动 2 广告的过程 分析环境 明确要求 确定广告的目标和任务 确定广告主题与创意 广告媒体的选择 制定广告预算 广告实施 广告效果的测定 广告的5Ms 一个完整的广告目标模式 在一年内 将1000万欧洲家庭中 了解海尔冰箱是高节能冰箱的家庭数量从10 提高到30 广告作品的基本构成 广告主题 广告的中心思想 语言 文字 非语言 文字 广告的表现形式 广告标题广告正文广告口号 信息性广告说服性广告提醒性广告 广告主题 承诺 大大的承诺 是广告的灵魂 171人在深海连续潜航60天艇上武力足以摧毁地球如何时时保持人员的舒适与冷静 敌人24小时在监听被发现就可能被摧毁如何保持绝对的无声他们做到了 因为 他们选择冷 静 专家开利冷气 那是鲸鱼求偶声 开利空调 主流广告媒体的基本特点 媒体策略 地区分配策略广告排期 12 3营业推广 营业推广的概念与作用营业推广的过程营业推广的具体策略 1 营业推广的概念与作用 营业推广也称为销售促进 是指企业在短期内为了提升销量或销售收入而采取的各种促销措施 2 营业推广的过程 确定目标选择工具制定计划实施计划评价效果 3 营业推广的具体策略 对消费者对中间商对企业销售人员 12 4公共关系 公共关系的概念与作用公共关系的过程与要素公共关系的具体策略 1 公共关系的概念与作用 公共关系是企业运用各种传播手段 在企业与社会之间建立相互了解和依赖的关系 并通过双向的信息交流 在社会公众中树立良好的形象和声誉 以取得理解 支持和合作 从而有利于促进企业目标的实现 2 公共关系的过程与要素 调查研究确定目标制定实施计划评价效果 3 公共关系的具体策略 利用新闻媒体宣传参加各种社会活动刊登公共关系广告开展各种专题性活动危机事件处理人际交往导入CIS 12 5人员推销 人员推销的概念与作用人员推销的过程人员推销的管理 1 人员推销的概念 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈 作口头陈述或书面介绍 以推销产品 促进和扩大产品销售 2 人员推销的过程 推销前准备寻找顾客接近顾客激发顾客兴趣推销洽谈异议处理推销成交建立联系 3 人员推销的管理