4市场营销调研与市场预测.ppt

第四章市场营销调研与市场预测 4 1市场营销调研 营销调研 又称营销研究或市场研究 为了特定的营销目标 以科学的方法 系统地收集 记录 整理和分析有关市场营销的情报资料 为制定适当的市场营销策略提供依据 一 营销调研的作用1 有利于企业正确地选定自己的目标市场 2 有利于企业正确地制定产品开发策略 3 有利于企业正确地制定最佳营销组合 4 有利于企业尽早地掌握市场需求的变化趋势 二 营销调研的类型与内容1 营销调研的类型 1 探索性调研 2 描述性调研 3 因果性调研 4 预测性调研 2 营销调研的内容 1 市场需求调查 现有市场对产品的需求 潜在市场调查 本企业销售潜量 市场占有率调查 同类产品需求调查 替代品调查 2 消费者和消费行为调查 现有顾客情况调查 购买动机与行为 顾客对产品和服务的满意程度 3 4P S调查 可控因素 4 竞争对手调查 竞争企业的数量 竞争企业的产品价格 质量 性能 竞争企业的营销策略 潜在竞争者情况调查 5 宏观环境调查 政治环境 经济环境 科技环境 竞争环境 风俗环境三 营销调研的步骤1 确定调研问题2 初步调研 3 正式调研 1 确定资料来源 2 确定调查方法 3 调查表格的准备 4 抽样设计 5 实地调查 4 结果处理 1 整理分析资料 2 提出调研报告 四 市场调研方法调研方法很多 选用方法是否得当 对调研结果影响极大 1 询问法 1 面谈调查 2 电话调查 3 邮寄调查 4 滞留调查 2 观察法 1 直接观察法 2 亲自经历法 3 痕迹观察法 4 行为记录法 3 实验法 1 实验室实验调查法 2 销售区域实验调查法 3 模拟实验 4 消费者购买动机的实验 五 调查问卷的设计与技巧1 问卷设计程序明确调查目的 拟定调查内容提纲 确定调查表格与提问命题 设计初步调查表 小范围试调查 修正补充正式定稿 2 提问方法 1 二项选择法 2 多项选择法 3 自由问答式 4 顺位法 排序法 5 程度评定法 3 问卷设计技巧一定的设计技巧 必须达到两项功能 所需调查的问题明确无误地体现于调查表中 使被调查者乐于回答 并使回答结果易于统计 设计时应注意以下问题 1 所提问题都是必要的 2 所提问题不宜过长 用词严谨 通俗易懂 3 问题的排列应有合理地顺序 4 应注意提问语句的描述和语气 5 避免提引导性问题或带暗示性问题 6 取得的资料及数据应为统计分析提供方便 百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮 推出了一款新型可乐产品 瘦康 又称为 减肥可乐 在 瘦康 上市三个月后 为了解当地消费者对这款新产品的认可程度 百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研 如果你是这次市场调研活动的负责人 你将采取如何调研以及时高效地获得所需的信息 调研报告 市场调研报告是国际市场调研的落脚点 报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定 但不管何种报告 在撰写过程中都应遵守共同的规则 简明 逻辑 有理有据 从国际市场营销的实际来看 最高决策层一般不希望在总结报告中出现过多意见 尤其是不切实际的结论 市场营销调研用语应尽量简单 通俗易懂 撰写人员必须对决策者的文化素养及其决策能力有深刻的了解 使报告易于决策者理解或采纳 调研报告通常由三部分组成 前言部分必须指出调研目的 定义有关概念 简要叙述调研所采用的方法 必要时也可将结论在前言中提出 报告的基本部分是说明调研所用的假设 论证所用的方法 叙述调查的内容 这里包括分析调查的资料以及可能的结论 另外还应该说明调查过程中的缺点及其资料来源和范围 附录由两部分组成 一是全部调查所用的工具 参考资料等 二是计算处理结果 市场机会的判断是国际市场营销的前提 也是市场调研的目的 对不同背景的调研人员来说 市场判断结果是不同的 一般说来 市场机会的认识首先来自对市场需求的认识 市场需求包括三个方面 1 现实需求 即由供应者正在满足的消费者需求 这种需求的规模是可以测量的 2 潜在需求 即当产品以一个能够被接受的价格提供被消费者时才产生的 目前尚不存在的需求 这种需求无法测量 3 相关需求 在某种趋势明显化时可能引起的需求 如当收入增长的趋势十分明显时 汽车的消费也会随之增长 当住宅竣工面积迅速扩大时 室内装饰装潢材料需求就会增加等 4 2营销信息系统 MIS 一个由人员 设备 程序构成的相互作用的综合体 企业借以收集 挑选 分析 评估和分配恰当的 及时的 准确的信息 为市场营销人员改进营销计划 执行和控制工作提供依据 一 MIS的构成1 内部报告系统任务是向管理人员提供有关销售 成本 库存 现金流量 资金占用 及应收应付帐款等方面情况 2 营销情报系统 3 营销调研系统为指定某项营销决策或某特定问题 而对有关信息进行收集 分析 研究 为决策者提供参考依据 4 营销分析系统利用各种模型和算法进行模拟运算 也称为辅助决策支持系统 市场营销人员已经成为MIS的受惠者 一个理想的MIS系统应具有下述功能 1 向各级管理人员提供工作所需的一切信息 2 提供信息应及时 准确 3 提供的信息应是最新的 且容易理解和消化 对MIS的管理原则应是 1 准确性2 针对性3 系统性4 预见性5 计划性 4 3市场需求预测 一 市场需求的测量1 含义不同的需求测量需求时 应明确是何种层次的需求 2 含义不同的市场 1 潜在市场由那些对某种商品具有一定兴趣 购买欲望 的顾客所构成 2 有效市场由那些有购买兴趣 购买能力且能接近商品的顾客组成 3 有资格的有效市场由那些有购买欲望 购买能力 能接近商品 同时具有一定资格的顾客组成 4 目标市场在上述 3 基础上 企业所选择适合自身优势的一部分作为自己的服务市场 5 已渗透市场购买了本企业产品的市场 作为一个企业 如何从目标市场吸收更多的顾客 转为已渗透市场 就应采取各种措施与策略 二 目前市场需求估量1 社会需求估量总市场潜量 在一定区域 一定时间内 以及一定的营销环境和一定的行业营销费用水平的条件下 该行业可能售出的产品总量 Q n p qn 特定产品或市场的购买者数目p 产品的平均单价q 每个购买者的平均购买量 2 地区市场潜量的估量 1 市场累加法 2 购买力指数法美国各地市州的购买力指数每年都在报纸 杂志上发表 其主要依据三方面的因素 y 本地区个人可支配收入占全国的百分比 r 零售额占全国的百分比 p 人口占全国的百分比 其公式为 B 0 5y 0 3r 0 2pB 该地区的购买力占全国的百分比此公式适用于一般商品 即非低档商品 也非奢侈品 3 实际销售额与市场占有率的计算不仅应估算TMP及地区潜量 还应了解自身的实际销售状况 市场销售状况及市场占有率情况 主要目的是对比分析找出差距与不足 A K Q 100 A 市场占有率K 本企业产品单位时间销售量Q 市场同类产品同期销售总量 影响A的主要因素有下述原因 1 企业与竞争者的价差 2 促销费用的差别 3 营销组合的差别 4 企业不同地区产品的投资比例不同 5 企业形象与产品的知名度差别 三 未来市场需求预测1 需求预测程序多采用三段式程序进行 1 宏观经济环境预测 2 行业预测 3 企业销售预测 2 企业销售预测方法有定性预测与定量预测两种 定性预测依据经验及历史资