市场营销第12章.ppt

第十二章价格策略 你不是通过价格出售产品 你是出售价格 菲利普 科特勒 本章阐述下列问题 制定价格要考虑的主要因素是什么 企业有哪几种定价目标 企业有哪些定价方法 企业怎样发起价格变动 企业怎样对市场价格变动作出反应 定价目标定价策略定价方法 第十二章价格策略 有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略 第一节有效定价的基本程序 质量和价格的市场定位 价格 高中低 产品质量 高中低 价格 质量战略 有效定价的程序 首先 决策层必须全面分析成本 需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步 设立公司的战略目标 Objectives 如德克萨斯仪器公司的战略目标是 确保市场份额上的统治地位 从而获得明显的成本优势 进一步考虑确定战略分目标 goals 更具体明确 且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时 有关定价的分目标是 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场 使Macintosh在其中比IBM的PC有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商 使90 以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略 1 选择定价目标 2 确定需求 3 估计成本 4 分析竞争者的成本 价格和提供物 5 选择定价方法 6 制定最终价格 定价步骤 第二节影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素 1 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产品 竞争者的产品市场营销行为及价格 竞争者的认知价值 广告 人员推销与其它市场营销行为 2 影响定价的因素 定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品成本市场需求竞争者的产品和价格 市场营销理论认为 产品的最高价格取决于产品的市场需求 产品的最低价格取决于该产品的成本费用 在最高价格和最低价格的幅度内 企业能把产品价格定多高 则取决于竞争者同种产品的价格水平 维持生存 当期利润最大化 市场份额最大化 质量最优化 高价撇脂 1 定价目标 1 选择定价目标 SelectingthePricingObjective 生存 Survival 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时 它们要把维持生存作为其主要目标 最大当期利润 MaximumCurrentProfit 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格 最高当期收入 MaximumCurrentRevenue 有些公司建立一个最高销售收入的价格 最高销售成长 MaximumSalesGrowth 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量 最大市场撇脂 MaximumMarketSkimming 许多公司喜欢制定高价来 撇脂 市场 产品质量领先 Product QualityLeadership 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标 一般企业定价目标概述 1 最大长期利润2 最大短期利润3 增长率4 稳定市场5 均化消费者对价格的敏感 6 保持价格的领导地位7 阻止新加入者8 边际公司的退出9 避免政府调查和控制10 维护中间商和销售人员的支持 11 避免供应者的更高需求12 提高公司信誉13 关心消费者的赞誉14 建立对项目的奖励与刺激15 考虑竞争对方的可靠的价格 16 对消费困难的项目提供帮助17 通过削价限制别人发展18 产品为人所了解19 为保持高价格而 夺取 市场20 确立贸易关系 定价目标 美国十五家大公司的定价目标概述 1 投资报酬率 税前 为20 新产品稍高 税后投资报酬率约为10 阿尔卡公司 为产品另行制定促销策略 求价格稳定 美国制罐公司 保持市场占有率 应付竞争 替代产品成本决定价格 保持价格稳定 两洋公司 增加市场占有率 全面促销 低利润率政策 杜邦公司 目标投资报酬 保持长期的交易 根据产品寿命周期对新产品定价 爱克森公司 合理投资报酬率目标 保持市场占有率 求价格稳定 通用电气公司 投资报酬率 税后 20 销售利润率 税后 7 新产品促销策略 保持全国广告宣传第一 通用食品公司 毛利率33 3 1 3制造 1 3销售 1 3利润 只希望新产品完全实现目标 保持市场占有率 通用汽车公司 投资报酬 税后 20 保持市场占有率 公司名称 定价主要目标 定价相关目标 美国十五家大公司的定价目标概述 2 公司名称 定价主要目标 定价相关目标 应付竞争 古特异公司 海湾公司 根据各地最主要的同业市场价格 保持市场占有率 求价格稳定 投资报酬率 税后 10 保持稍低于统治地位的市场占有率 国际收割机公司 琼斯 罗维尔公司 投资报酬率略高于过去十五年的平均数 均为税后15 新产品稍高 市场占有率不大于20 保持价格稳定 美国钢铁公司 根据市场价格 保持地位 保持价格稳定 堪尼科特公司 稳定价格 附 奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚 获得其销售支持提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件 尤其是人员被客户看作是 公道 的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品 醒目 破坏市场 赢得高售价设置进入市场的障碍 2 确定需求 1 DeterminingDemand 影响价格敏感度的9个因素 FactorsAffectingPriceSensitivity 独特价值效应 Unique ValueEffect 产品越是独特 顾客对价格越不敏感 替代品知名效应 Substitute AwarenessEffect 顾客对替代品知之越少 他们对价格的敏感性越低 难以比较效应 Difficult ComparisonEffect 如果顾客难以对替代品的质量进行比较 他们对价格越不敏感 总开支效应 Total ExpenditureEffect 开支在顾客收入中所占比重越小 他们对价格的敏感性越低 最终利益效应 End BenefitEffect 开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低 顾客的价格敏感性越低 分摊成本效应 Shared CostEffect 如果一部分成本由另一方分摊 顾客的价格敏感性越低 积累投资效应 Sunk InvestmentEffect 如果产品与以前购买的资产合在一起使用 顾客对价格不敏感 价格质量效应 Price QualityEffect 假设顾客认为某种产品质量更优 声望更高或是更高档的产品 顾客对价格的敏感性就越低 存货效应 InventoryEffect 顾客如无法储存商品 他们对价格的敏感性就越低 确定需求 2 估计需求趋势的方法 MethodsofEstimationDemandSchedules 第一种方法统计分析法 用统计分析过去的价格 销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系 这种数据分析可以是纵向的 随时间变化 或横向的 在同一时间不同的地点 建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能 第二种方法是价格实验法 贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法 他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格 并观察其结果 这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格 研究价格是怎样影响销售的 第三种方法询问判断法 询问购买者在不同的价格水平 他们会买多少产品 这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望 这迫使公司不能制定高价格 10 确定需求 3 需求与价格的关系 P Q吨 0 需求规律曲线 P P 15 10 15 0 Q吨 Q吨 无弹性需求 有弹性需求 0 需求的价格曲线 10 确定需求 3 需求的价格弹性 PriceElasticityofDemand 在下面这几种情况下 需求只有很小的弹性代用品很少或没有 或没有竞争者 买者对较高的价格不敏感 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓 买者认为由于质量改进 正常的通货膨胀和其他一些因素 该较高的价格是公道的 3 估计成本 1 EstimatingCosts 成本的类型固定成本 通常也称企业一般管理费 是不随生产或销售收入的变化而变化的成本 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的 制定价格要考虑的因素 估计成本 总成本 固定成本 变动成本 价格与成本的关系 成本是制定价格是最基本的经济依据 是制定价格是最低的经济界线 成本与生产规模 生产经验的关系 成本的变化受生产规模 生产经验的影响 在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价 管理当局必须了解不同的生产水平下 其成本是怎样变化的 经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线 所有的成本 包括营销成本都有经验曲线效果 技术的进步会改变经验曲线的形状 CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod 在每期不同生产水平下的成本行为 TheExperienceCurve 作为积累生产经验的函数的成本行为 估计成本 2 作为差别营销报价的成本行为今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者 因此 制造商对每个零售商渠道的成本不一样 其利润也就不同 为了估算对不同零售商的实际盈利水平 该制造商必须应用基于活动的成本 Activity BasedCost 会计 而不是标准成本会计 目标成本法 TargetCosting 用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能 然后 根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价 从价格中减去设计毛利 而该目标成本是必须达到的 然后 他们检查每一个成本项目 设计 工程费 制造费 销售费等等 并把它们分解为进一步的细目 他们考虑的是调整细目 减少功能和降低供应商成本的方法 其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内 4 分析竞争者成本 价格和提供物AnalyzingCompetitors Costs prices andOffers 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内 竞争者的成本 价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格 公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较 以了解它有没有竞争优势 公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西 它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似 那么企业必须把价格定得接近于竞争者 否则就要失去销售额 倘若企业提供的东西是优越的 企业索价就可比竞争者高 然而 企业必须知道 竞争者可能针对本企业的价格作出反应 竞争者成本 价格和提供物 竞争者的产品和价格与企业定价的关系 竞争者的产品和价格是企业定价的标定点 定价决策 与竞争产品比质比价 5 影响价格的主要因素 企业市场营销组合其它因素 第三节定价的基本方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 1 成本导向定价法 基本逻辑 首先确定产品的销售量 然后计算出产品的单位成本和利润目标 最后确定产品价格基本方法 成本加成定价法 在产品的成本上加一个标准的加成 是最基本的定价方法 P C 1 R P为单位产品售价 C为单位产品成本 R为成本加成率目标收益法 企业试图确定这样一个价格 它能带来它正在追求的利润 根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法 该公司在给公司定价时 规定要达到15 20 的投资利润目标利润价格 单位成本 目标利润率 投资成本 销售量 成本加成定价法被普遍应用的原因卖方对成本比对需求能作出更多的肯定 把价格同成本结合在一起 卖方可以简化他们自己的定价任务 当需求变化时 他们无须频繁地调整价格 当行业的所有企业都使用这种定价方法时 他们的价格就会趋趋于相似 因而价格竞争就会减少到最小 如果当他们在定价时注意需求的变化 那么价格竞争就不可能减少到最低 许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平 在买方的需求变得急迫时 卖方不利用这一有利条件谋求额外利益 而仍能获得公平的投资报酬 2 需求导向定价法 1 认知价值定价法 Perceived ValuePricing 日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上 它们明白 作为定价的关键 不是卖方的成本 而是买方对价值的认知 认知价值定价法 Perceived ValuePricing 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值 并在此基础上确定该产品的价格 这种定价方法也称为成分价值定价 Component ValuePricing 特点 标准水平 StandardLevel 溢价水平 PremiumLevel 增加的价值 AddedValue 美元 质量 不纯杂质每万分之十 不纯杂质每百万分之一 1 40 交货 二周内 一周内 0 15 系统 仅供应化工品 供应全部系统 0 80 创新 没有研究与开发支持 高水平的研究与开发支持 2 00 再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0 40 服务 通过国内办事处购买 当地适用 0 25 价格 100美元 磅 105美元 磅 5 00 2 反向定价法 企业根据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 3 竞争导向定价法 1 随行就市定价法 企业按照行业平均现行价格水平来定价 企业的价格主要基于竞争者的价格 很少注意自己的成本或需求 企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同 也可能高于竞争者或低于竞争者 难以估算成本 企业不想引起行业竞争 企业无法预估竞争对手和市场的反应 2 投标定价法 密封投标定价法 Sealed BidPricing 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业 企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系 不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格 某企业想要赢得某个合同 这就需要它制定比其他企业较低的价格 同时 公司不能将价格定得低于成本 以致恶化它的地位 密封投标定价法 Sealed bidPricing 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡 期望利润判断法 第四节定价策略 一般性定价策略细分定价策略心理定价策略 1 一般性定价策略 撇脂定价 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高 以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润 消费者 1 特别看重产品的差异 对价格不太敏感 宝丽来的 拍立得 2 当支出费用较少 顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本 产品价格中很大一部分是单位增量成本 变动成本或增量固定成本 较小的价格溢价 就能较大幅度提高毛利率 竞争 公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻 如专利或版权 名牌的声誉 稀缺资源的使用权 最佳分销渠道的优先权等 渗透定价 将价格定得比经济价值低 以吸引大量顾客 消费者 有一个较大的市场分额对价格敏感成本 增量成本仅占价格很小一部分 单位毛利率高或能节约足够的变动成本 使销售员无须降低毛利 竞争 公司成本 资源 优势明显 或公司现在还不起眼 竞争者不会降低价格进攻企业 适中定价 尽量降低价格在营销中的地位 重视其它手段 2 细分定价策略 根据购买者类型细分 找出对价格敏感者 获取信息 先定高价 然后给出折扣条件 可以细分出愿付全价和价格敏感者 如优惠券 须收集或剪下优惠券 学生火车票 须出示学生证 根据销售人员细分 一般限于昂贵商品 且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分 3 心理定价策略 对价格差异的感受参考价格的形成价格的 心理设计 为随机性产品定价 1 对价格差异的感受 对百分比差异的感受 韦伯 费勒定律 消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值 价格上下各有一个界限 将价格调整到价格之外易被注意 在界限之内的调价往往被忽视 在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受 相反 一次性将价格下降到下限之下 比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受 第一组 0 89 0 75 第二组 0 93 0 79 例 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 2 参考价格的形成 现有价格的影响 产品线定价 例 松下的产品线定价对参考价格的影响 建议的参考价格 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比 对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响 例 参考价格的形成 续一 过去价格的影响 例 初始定价对以后销售量的影响 参考价格的形成 续二 购买环境对参考价格的影响例 一个人非常渴 想喝一瓶冰镇啤酒 你的朋友打算替你去买 但他会问你 如果超过多少钱一瓶你就不买了 在下列两种情况下 1 这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 2 这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的 统计的中位数各为 高级宾馆的啤酒是2 65美元小杂货店的啤酒是1 50美元 3 价格的心理 设计 价格心理设计的理论基础 预期理论即人们对损益的感受是不同的 损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点 捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权 启示 假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会 而不是完全放弃某种拥有权 这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时 应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣 而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品 可以让消费者先使用 再付款设计利得和损失在推销一些高品质的产品时 经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望 而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么 价格的心理 设计 续一 设计复合的损失或利得原理 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大 它们对人们心理的影响越来越小启示 将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开 4 为随机性产品定价 什么是随机性产品 购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失 如保险 服务合同等 启示一 一项针对工业品购买代理商的调查如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应 那么他们往往采用更安全的购买方案 哪怕多花一些钱 当有可能获得某种好处时 人们的态度往往不爱冒风险而购买的产品是为了避免某种风险时 人们更愿意冒险 购买比较便宜的产品 当人们可能遭受一些损失时 人们的态度变成了爱冒风险启示二 人们往往认为确定的事情的价值很高 而对那些不太确定的方案却不感兴趣 第四节发动价格变更和对它的反应initiatingandRespondingtoPriceChange 发动降价 InitiatingPriceCuts 发动提价 InitiatingPriceIncreases 价格变化的反应 ReactiontoPriceChange 对竞争者价格变化的反应 RespondingtoCompetitor sPriceChanges 1 发动降价 initiatingPriceCuts 有几种情况可能导致企业考虑降价 即使这样可能会引发一场价格战争 过多的生产能力 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位 发动降价以期望扩大市场份额 从而依靠较大的销量 以降低成本 在经济衰退时期不得不降价 发动降价战略的风险 低质量误区 low QualityTrap 消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量 脆弱的市场占有率误区 Fragile Market Trap 低价能买到市场占有率 但是买不到市场的忠诚 顾客会转向另一个价格更低的公司 浅钱袋误区 Shallow PocketsTrap 因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备 他们也能降价并能持续更长时间 2 发动提价InitiatingPriceIncreases 在提价前后的利润 引起提价的原因成本膨胀 CostInflation 供不应求 Overdemand 产品性能提高 竞争减少 以下是常用的几种调价方法 采用延缓报价 AdoptionofDelayedQuotationPricing 公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格 生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍 使用价格自动调整条款 UseofEscalatorClauses 公司要求顾客按当前价格付款 并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用 分别处理产品与服务的价目 UnbundlingofGoodsandServices 公司为了保持其产品价格 把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件 并分别为单一的或多个的构件定价出售 减少折扣 ReductionofDiscounts 公司减少常用的现金和数量折扣 指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价 可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种 压缩产品产量 价格不变 使用便宜的材料或配方做代用品 减少或者改变产品特点 降低成本 西尔斯公司简化了许多家用电器的设计 以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争 改变或者减少服务项目 取消安装 免费送货或长期保修 使用价格较为低廉的包装材料 促销更大包装产品 以降低包装的相对成本 缩小产品的尺寸 规格和型号 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品 如西友的无印商品 3 价格变化的反应ReactiontoPriceChanges 任何价格变化无疑将会影响购买者 竞争者 分销商和供应厂商的利益 也会引起政府的注意 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应 顾客的反应 Customers ReactiontoPriceChanges 竞争者的反应 Competitors ReactiontoPriceChanges 顾客的反应竞争者的反应 4 对竞争者价格变化的反应RespondingtoCompetitors PriceChanges 同质的产品市场 Homogeneous ProductMarket 降价或提价 异质的产品市场 Nonhomogeneous ProductMarket 对价格变化的敏感度较小 反应的自由度较大 在作出反应前 企业必须考虑