测量量表与问卷设计（最新内）ppt课件

第三章测量量表与问卷设计 内容提要 测量与标度问卷内容与基本结构问卷设计的程序问卷的质量 第一节测量与标度 调查的目的是为了挖掘某种问题 现状或测定广告的效果 无论哪一个目的 都是为了求证某一事实 由于求证的深度和精度不同 所以问卷中设计的访问尺度不同 调查中可以使用的量表有四种类型 名义量表 次序量表 等距量表 比率量表 假设有一份市场调研是关于空调的问卷 问 请问您家里有没有空调 A有 没有 B有的话 请问是什么牌子 这是属于名义度量表的问卷方法 有 和 没有 是互斥的两件事 由此我们可以得知有和没有的比例 而这种比例一般用百分比来表达 问 当初你选购空调时 或将来 请问你认为哪一种性能或条件最重要 冷气强 经久耐用 省电 价格便宜 安静无声 冷暖两用 问 请问你是否想买一台空调机 很想买 想买 不一定 不想买 很不想买 问 请问你觉得空调的价格如何 很贵 较贵 公道 便宜 第二节问卷内容与基本结构 问卷 questionnaire 也称为调查表 访谈表 是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题 问卷是为了收集数据 有时为了收集数据的需要 还包括 现场工作程序 挑选及提问调查对象的规则 激励物质 向调查对象发放的礼品或者酬金 交流的辅助物 地图 图片 广告 邮票信封 问卷的结构 1 说明词 邮寄问卷的封面信 coverletter 和电话 个人访谈的开场白 introductorystatement 说明调查背景 介绍调查 主要包括 介绍调查员调查单位调查背景 目的 意义请求被调查对象的合作 合作的重要性谢谢合作等礼貌致谢 案例 一份拦截访谈的说明词 女士 先生 您好 我们是暨南大学管理学院市场学系品牌管理课题组的成员 为了学术研究的需要 现正就品牌体验问题进行调查 答案没有对错之分 请您大胆回到回答 调查不涉及个人隐私 您的资料我们也将保密 谢谢您的支持与合作 案例 一份邮寄调查说明词 尊敬的 总经理您好 我们是 大学 环境战略与企业绩效 课题组的成员 我们通过随机抽样的方式从上市公司名录中选择到了贵公司 持续20多年的经济增长使得我国的经济实力得到了巨大发展 但是 经济增长的资源环境代价过大 在继续推进工业化和城市化的过程中 污染物排放总量在持续增长 能源越来越依赖进口 资源和环境问题已成为影响中国经济可持续发展的重要问题 在生态环境恶化的同时 人们却对自然环境提出了更高的要求 要求居住在高质量的环境中 需要更加环保的商品 国家在环境保护上的立法和执法也越来越严格 企业需要在防治污染 保护环境中投入更多资源 这些都为企业的生存 发展以及创建竞争优势提供了机会和挑战 为了探讨我国企业在防治污染 保护环境等有关环境问题上 在制定企业战略时把应对环境问题纳入战略管理内容当中 是否能够成为企业创建竞争优势的来源 企业所采取的环境战略与企业绩效的关系 我们进行了这次学术调研 请您根据在管理贵公司环境事务上的感受与体验填写问卷 这些问题并不涉及商业机密 您的问卷将被保密 并且只被用于学术研究 请您放心 非常感激您的支持 谢谢 随附贴有足额邮票的信封一张 殷切期盼您的支持 能够将填写完整的问卷回寄给我们 如有任何意见和建议 请联系我们 谢谢 调查单位 公章 2 调查对象的甄别选择合适的调查对象请问您有没有在广州市居住半年以上 有 没有请问您有没有购买过 品牌的洗发水 有 没有请问您 或者与您经常来往的亲朋好友当中 有没有人有以下情况 在广播 电视或报纸等媒体工作 在市场调查或广告公司工作 半年内接受过市场调查 以上都没有 3 收集资料部分这部分内容是有一个个具体的体现调研目的的问句组成 这是问卷中最重要的部分 是调研目的的集中体现 4 样本特征资料部分被调查者的基本资料 主要是为了对样本总体进行分类的需要 主要包括 个人资料 性别 年龄 职业 收入 学历 婚姻状况等 单位资料 行业 员工 总资本 收入 利润等等 案例 个人资料 1 性别 男 女2 年龄 小于20岁 20 24岁 25 29岁 30 39岁 40 49岁 50 59岁 60岁及以上3 文化程度 初中及以下 高中或中专 大专 本科 研究生4 平均月收入 无收入 1 1000元 1001 2000元 2001 3000元 3001元 4000元 4001元 5000元 5001元以上 5 调查作业证明记载主要包括被调查者姓名 访问地点 调查员姓名 调查访问时间等 案例 您的电话 用于可能的回访 以下有访问员填写 时间 地点 访问员 编号 第三节问卷设计程序 1 确认要收集的资料 2 选择调查及问卷填写方法 3 确定问卷内容 问卷的核心部分 4 确定有关问题的内容 5 确定问题的类型与格式 6 确定问题的措辞和顺序 7 设计问卷的式样和外观 8 重复1 7步 作必要的修改 9 问卷试填 修改和定稿 问卷的外观设计 编排层次分明 字体醒目 重要内容的文字清晰 容易阅读 便于填写答案 问卷的外观设计 问卷设计是一个系统工作 体现了设计人员对调研项目的总体思路 因此 必须重视整份问卷的设计技术 问题的排列 由易到难 由简单到复杂 由浅到深 由一个主题到另外一个主题 需要转接性的安排 对于隐私 引起对方不愉快回忆的问题 放在后面提出 问卷设计的基本原则 在设计问卷时 一般应遵循以下原则 换位思考 为被调查者着想 方便 易懂 易填 有趣 紧扣主题 避免无关问题 注意质与量的平衡 结构合理 层次清楚 逻辑性强 避免大幅度跳跃 统筹考虑 问卷设计时充分考虑填写 运输 编码 录入和分析等各相关因素 一份好的问卷应能满足以下要求 将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意回答的问题有利于获得调查对象的注意与合作便于填写 编码 录入与分析有效地控制误差和成本 问题的措词 选择问题的措辞时 要遵循以下原则 准确定义问题 避免歧义 例 你最近买过几块香皂 使用通俗易懂的词汇 避免生僻的和过于专业的词汇 例 你会购买含有特氟隆的不粘锅吗 使用意义明确的措辞 避免容易引起歧义的词汇 例 你是否经常购买便宜的食品 4 避免用具有诱导性或倾向性的问题 例 请问您认为我们应当尽量购买国产品牌 支持民族工业吗 5 避免推论和估计 避免空泛的或需要调查对象推论或估算的问题 例 请问您家每年人均电话费支出是多少钱 避免无法回答情况的发生 1 调查对象具备相关的信息吗 你认为转基因食品安全吗 你知道售卖盗版光碟触犯什么法律吗 2 调查对象能够记得相关信息吗 一年内你买了多少次百事可乐 你一生中都购买过什么品牌的衣服 3 调查对象能够清晰地表述吗 请您描述一下您刚刚看过电影的感受 请您描述一下对这个品牌的感受 4 避免不愿意回答情况的发生 调查信息敏感 隐私 回答难度大 问题的结构 非结构化问题 unstructuredquestion 是开放性问题 对查对象用他们自己的话回答 也称自由回答问题 你的职业是什么 你光顾友谊商店的原因是什么 你认为天河城的购物氛围怎么样 结构化问题 structuredquestion 是指定了一组答案选项和答案格式 结构化问题可以是多选题 二项问题或者量表 多选题 请问您在什么情况下会想到购买补钙类保健品 可多选 孝敬父母 送给亲戚朋友 自己食用 有其他用途 永远都不会买 二项问题 只有两个答案选项 如是或否 有时也有一个中间项进行补充 请问您购买过 品牌的手机了吗 是 否量表题 这个品牌的产品质量非常高 非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意 案例 研究框架与研究假设 感知质量 感知价值 自有品牌知识 自有品牌态度 一般自有品牌忠诚 个别自有品牌忠诚 商店忠诚 H1a H1b H2a H3b H3a H4b H4a H6 H5 注 表示被验证表示没有被验证 调查问卷 自有品牌调查问卷编号 女士 先生 您好 我们是 大学 品牌研究中心 课题组的成员 为了学术研究的需要 现正就 自有品牌 情况进行调查 答案没有对错之分 请您根据您的感受与实际情况大胆回答 在选择的地方画 您的资料将被保密 谢谢您的支持与合作 大润发是零售超市企业 在上海有7家分店 请在下面的问题中表达您的看法 我经常到大润发超市购买东西 非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意为了光顾大润发超市 我愿意为此多花费一定的精力 非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意我常常关注大润发超市的情况 非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意 商店忠诚的测量 其他变量如感知质量 感知价值 自有品牌知识等等也都进行类似的测量 练习 写出对感知质量的度量问项 您的个人情况 性别 男 女年龄 小于20岁 20 24岁 25 29岁 30 39岁 40 49岁 50 59岁 60岁及以上文化程度 小学及以下 初中 高中或中专 大专 本科 研究生平均月收入 无收入 1 700元 701 1000元 1001 1600元1601 2000元 2001 3000元 3001元 5000元 5001元以上 理想的市场调研要能够提供精确 清晰 及时的数据 正确的数据来自正确的问卷调查 测量误差 第四节问卷的质量 倾向偏差询问法 现在您使用什么牌子的口红 A B 目前受欢迎的是B 今后您是否仍然打算用A 是或否 若答是 据说B的价格会下降一成 您还使用A牌吗 此种方法违背了不能有 诱导性问题 的原则 但正是由于有了这种诱导才能使购买动机更加清晰 测量的信度 概念 信度即可靠性 指测量结果的一致性或稳定性 也可指测量工具能否稳定地测量所要测的变量 换言之 所谓信度乃指对同一或相似总体重复进行调查或测量 其所得结果一致的程度 例如 用同一磅秤或尺子去测量人的体重和身高 经济 管理研究也一样的 市场研究也一样 信度的类型 测量的信度常用相关系数来表示 再测信度 用同一种测量方式 或问卷 对同一群被测者前后测量再次 再根据被测者两次测量分数计算其相关系数 复本信度 如果一套测量有两种以一的复本 则可交替使用 根据一个被测者接受两种复本测量的得分计算其相关系数 折半信度 在一种测量没有复本且只能实施一次的情况下 通常采用折半法来估计测量的信度 通用的折半法是将被测者的测量结果 按题目的单双数分成两半 再根据各人在这两半测量上的分数 计算其相关系数 测量的效度 效度 指用测量工具测出变量的准确程度 即准确性 例如 用一把尺子测量身高 本来165cm 结果测量结果为173cm 说明这把尺子缺乏准确性或者说缺乏效度 某科试卷上出现了一些无关紧要的名词解释 或水平偏高 偏低 不能反映整体情况 用这试卷进行的测验是无效的 效度的类型 内容效度 测量内容的适合性和相符性 即实际的测量工具 问卷 是否体现了主题的所有特征或主要特征 如果是的话 那么你所设计的问卷其效度就高 准则效度 也称为实证效度或统计效度 指用几种不现的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时 将其中一种方式作为准则 其他的方式或指标与这个准则作比较 例如 性别 构念效度 心理学上的一种方式 不作介绍 信度和效度的统一 信度是效度的必要条件而非充分条件 必要条件 就是说 一个指标要有效度就必须有信度 不可信就不可能正确 非充分条件 信度不是效度的充分条件 即是说 有了信度 不一定有效充 效度 信度 可信且有效 可信但无效 不可信亦无效 不可信但有效 影响信度和效度的因素 调查者问卷设计者调查对象环境因素及其他偶然因素 课后作业 请拟定问卷对 目前广州市居民的消费点 进行调查 问卷拟定作业中出现的问题 问卷的设计与主题不相符 你每月消费多少元 你每月购