中润公寓项目可行性研究-初初稿.ppt

中润浆水泉公寓项目可行性分析报告 写在前面 中润集团是山东房地产开发业内的领袖企业 在全国范围内具有上市企业的知名度 企业以城市运营商的角度 年开发量在50万平米以上 但主要集中于住宅开发和写字楼 商铺的物业发展 对于公寓的物业发展还比较少 中润集团对窑头村的改造运营项目已经开发了一期高档住宅13万平方米 二期甲级写字楼6万平方米 目前准备开发该项目东侧的三期地块的公寓项目 通过与贵方的充分沟通 得知中润房地产已经对该地块的做了小户型公寓及沿街 内街物业的详细规划 地块对集团的主要贡献被定位在现金的快速回收上 但集团对该公寓物业及内街物业的市场前景及细分定位还有一定顾虑 本报告中分别从公寓市场发展状况 本项目愿景 区域供需情况 对项目的市场可行性及产品细分定位进行市场论证 开发商联系电话 陈总 女开发目标 1 快速获现2 较高价格的利润 三栋高层建筑开发为何种产品在快速销售变现的同时实现最大价值 核心问题 该种物业的目标客户是谁 定位为公寓还是写字楼更有利于实现企业目标和地块价值 基于开发目标 客户和竞争关系 本项目应该如何定位 Q1 Q2 Q3 Q4 在定位指导下 本项目应该打造怎样的产品适应市场需求 根据项目本体状况及市场基础 结合信立怡高定位逻辑思路 本报告按照以下思路解决上述核心问题 Q2 报告逻辑结构 三 目标客户群研究 四 项目发展战略及定位 五 项目设计方案调整建议 一 项目价值分析 设定目标提出问题解决问题 二 市场竞争环境 本项目位于济南市东南部 南靠经十东路 西临浆水泉路 处于城市核心位置 交通便捷 是连接东部新城和老城区的枢纽 稀缺黄金地段 地理位置比较优越 项目位置 项目资源 商业配套 银座购物广场 银座家居超市 华联超市 公共配套 省立医院 武警医院 奥体场馆 省博物馆 山东政法学院 山东经济学院 自然资源 浆水泉风景区 龙洞风景区 浆水泉风景区 龙洞风景区 本案 银座购物广场 周边医院 购物中心配套齐全 生活方便 紧邻南部风景区 自然条件优越 市政 医疗 高校 办公区 高档住宅区相对集中 区域吸引力强 二环东路办公区 东部总部基地 东部高档住宅区 项目规划 项目拟建地上建筑面积约8 83万m2 其中商务公寓约7 59万m2 商业约1 24万m2 地下建筑面积约2 96万m2 拟建成一个集商务公寓及商业于一体的高档商务区 本项目建筑单体包括1栋超高层商务公寓 2栋高层商务公寓 5栋2层商业建筑 以及连接公寓楼的裙房建筑 规划设计 1 楼超高层商务公寓总高131 85米 共38层 框桶结构 总面积约3 98万平米2 楼超高层商务公寓总高68 3米 共19层 框桶结构 总面积约1 85万平米3 楼高层商务公寓总高65 25M 17层 框架结构 总面积约1 76万平米 1 2 3 规划有1 楼 2 楼 3 楼三栋公寓 项目属性界定 城市中心CBD核心区域以公寓为主的小规模综合体 报告逻辑结构 三 目标客户群研究 四 项目发展战略及定位 五 项目设计方案调整建议 一 项目价值分析 设定目标提出问题解决问题 二 市场竞争环境 济南公寓市场现状调查 结论 公寓产品是在城市发展到什么经济阶段开始发展起来的 公寓发展的明显特点是什么 客群特征 地段特征 产品特征 装修特征 价格特征 目的 1 公寓产品属于现金牛就产品吗2 对比本公寓项目是否具备有发展公寓的特征 公寓分居住性公寓 商住性公寓 酒店式公寓 其中商住性公寓 酒店式公寓是城市商务办公发展到一定阶段后在CBD核心区域或泛CBD区域发展起来的为商务活动提供的暂住性物业 济南公寓 在售 售罄 项目主要集中在中部和二环东到高新区板块 老城中心区项目产品档次较高 名士豪庭的西北角有一个万豪的loft公寓设计中 建议项目标注搞的整齐一点 济南公寓项目分布情况 在售 潜在项目 目前公寓物业 40年商业用地性质的项目约占50 在售公寓项目市场存量约5万 潜在供应约20万 售罄项目 香格里拉 40年产权 2栋高层 约12万平米 销售率90 香港国际 40年产权 4栋高层 约4万平米 销售80 另有住宅和底商 诚基中心 70年产权 6栋公寓 约6万平米 销售率99 另有商铺 住宅物业 正大时代广场 40年产权 1栋高层 约3 4万平米 销售率90 另有商铺 写字楼物业 中齐未来城 50年产权 2栋17 18层高层 约3万平米 销售率90 另有商铺 住宅 蓝调国际 40年产权 4栋 1栋23层 1栋26层 2栋31层 高层 4万平米 销售率90 另有商业 腾骐 冠宸 70年产权 2栋小高层 6栋多层 约2万平米 销售90 另有住宅 发祥1号公馆 40年产权 1栋小高层 约3万平米 销售70 另有商铺 万豪国际 40年产权 高层 约2万平米 销售率74 另有商业 住宅 名士豪庭Mini公馆 38年产权 高层 约2 63万平米 销售75 另有商业大堂 中铁汇展国际 40年产权 约3万平米 预计2010 5 6开盘 另有商业 写字楼 玉兰公寓 40年产权 1栋25层酒店式公寓 约4万平米 预计上半年开盘 大舜天成青年会 40年产权 约3 26万平米 预计2010年年底开盘 金光旺角 40年产权 约2 5万平米 预计2010年5 6月开盘 银座中心 40年产权 写字楼 公寓 商业综合体 约55万平米 其中公寓2 2万平米 2栋高层 360套 2010年开盘 济南公寓概况分析 自09年6月以来 公寓成交量大幅攀升 除今年春节2月成交低迷 最近两个月无新增供应外 其余月份成交量保持700套左右 公寓市场成交量及区域分析 成交较好的区域主要是因为房源较为充足 有新房源推出 南部区域无供应 市场均价基本保持稳定 小幅度上涨 6月份平均价格为8744元 平米 公寓市场总体价格分析 数据来源 信立怡高房地产市场月报注 不包括loft 在售公寓毛坯交房占7成 价格集中在7500 9000元 平米 简装修交房装修标准在700 1000元 平米 精装4000元 平米 在售公寓项目价格分析 说明 1 数据来源 实地调研 2 诚基中心 万豪国际为层高5 6米 5 9米loft 3 发祥1号公馆为酒店式公寓 精装 4 香格里拉仅剩几套房源 朝向位置差 毛坯 简装 精装 一室二室及其他 公寓主力户型30 50平方米一室占公寓总供应量的40 50 70平方米一室占24 60平方米以上两室占36 户型供应分析 济南公寓市场以居住功能为主 其次为商务办公功能 在济南市场鲜见酒店式公寓 能否分出项目在功能发展上的趋势 商务公寓逐渐成为主流 使用功能分析 首次置业 投资客户占主体 自住客户多为过渡房 投资客多为个体私营企业主 企事业单位高收入者 公寓客户分析 居住氛围浓厚项目的公寓购买者以自用型为主 区位优势明显项目的公寓购买者以投资型为主 客户分类 公寓市场 2009年6月以来 公寓成交量大幅攀升 除今年春节2月成交低迷外 其余月份成交量保持700套左右 目前市场存量较少 5万平 潜在供应20万平 公寓市场还有一定开发空间 供应成交 多为40 50年产权 中部产品档次较高 面积集中在30 50 50 70平米的一房及少量的60 100平米的两房 产品 中部高档项目辐射区域广泛 东 西部项目的购房者多为周边辖区的客户 首次置业 投资客户占主体 约占7成 自住客户主要是购买南向 小户型 作为过渡房 购房者多在25 35岁之间 投资客多为30 45岁的个体私营企业主具有一定经济实力的客户 客户 价格 市场均价基本保持稳定小幅度上涨 目前在售公寓毛坯交房占7成 价格集中在7500 9000元 平米 精装修交房装修标准在700 1000元 平米 精装4000元 平米 首付5成 10年还清 济南公寓项目主要集中在中部和二环东到高新区板块 南部 北部目前供应不大 区域分布 济南公寓市场小结 区域公寓市场 项目周边在售公寓为海尔绿城玉兰公寓和名士豪庭MINI公馆 海尔绿城玉兰公寓以73平米户型为主 名士豪庭MINI公馆以40 56平米小户型为主 A户型40平米 B户型46平米 C户型56平米 D户型43平米 玉兰公寓面积区间在73平米 208平米之间 总价区间在90万 300万之间 MINI公馆面积区间在40平米 56平米之间 总价区间在40万 60万之间 区域公寓市场户型分析 客户多为项目区域人群 玉兰公寓总价较高 客户多为财富阶层 投资比例高 名士MINI公馆总价相对较低 客户以年轻白领和企事业单位中高层为主 且自住比例较玉兰公寓高 区域公寓市场客户分析 区域公寓市场研判 需求旺盛 供应竞争较小 公寓产品得到投资客户及本区域的企事业单位白领和中高管理层的认可 市场机会研判 小户型居住和投资价值高 而项目周边小户型公寓稀缺 项目周边公寓仅有玉兰公寓和名士豪庭MINI公馆 供应量不大 符合区域客户需求的小户型公寓有巨大市场机会 济南市公寓及区域公寓市场的交易情况良好 公寓的市场接受很好 其发展趋势支持本项目的公寓发展 总结 区域内写字楼市场现状调查 结论 写字楼的发展特点是什么 客群特征 地段特征 产品特征 装修特征 价格特征 回线速度 目的 1 写字楼产品属于现金牛产品吗2 对比本公寓项目是否具备有发展公寓的特征 中润世纪广场 楚天燕山盛世 名士杰座 润阳大厦 齐源大厦 区域写字楼市场 华强地块 鲁商国奥城 鲁邦项目 山大片区 燕山片区 奥体片区 区域写字楼市场 齐源大厦 润阳大厦 燕山片区中高档写字楼市场开发完毕 片区内办公产品呈现低端化发展 在售及潜在项目均为中低档次写字楼 区域写字楼市场 随着众多企业涌入高新区 中高端办公楼市场向高新区转移 其客户范围幅射整个东部新城 山大片区依托科技产业 办公需求巨大 深圳华强集团已率先抢驻 预打造济南最顶级办公物业 调研发现 在本区域的办公楼市场中 项目周边存在大量暂时以租用住宅楼做办公场所的 劣质客户 是否有形象展示的需求 是否能支付较高的租金 需要调研了解 吸引投资 是否有充裕资金 意向购买 住宅办公现象 区域写字楼市场小结 1 区域中高档办公楼市场供应量大 市场竞争激烈 2 中低端办公楼市场形成 当前供应较多 去化较慢 区域人群调研 结论 是否有大量的符合产生公寓购房客户的足够大客群基础客群是谁 目标客户 目的 发展本项目公寓是否有大量的客群基础 市场分析结论 公寓市场情况 在CBD核心区或泛CBD区 商住公寓逐渐成为主流 价值较高 受到投资客及高端商务自住需求客户的追捧 价值较高 销售速度较快 区域公寓市场情况 二环东路CBD经十东路CBD核心区 市场需求十分旺盛 但潜在供应较少 期房销售状况好 区域小户型写字楼市场情况 区域内有一定量的需求 但客户支付能力及购买意愿较差 多为租用 现房自购使用客户较多 投资客较少 项目期房阶段销售速度慢 该种物业的目标客户是谁 商务办公的三个不同的发展阶段 商务办公市场快速步入发展阶段使济南具备发展高端商务公寓的现实条件 启动阶段 发展阶段 成熟阶段 随着事业升级 他们的居住需求也逐步升级 传统的酒店已经满足不了他们的需求 他们追寻的是既可以顺畅的商务交流 又有家的安定和温暖的场所 而投资客群为使用者提供了便捷经济的增值条件 本地商务人士刚刚起步外来办公较少商务人士居住的是居住性公寓住宅 便捷酒店投资客群开始活跃 本地商务人士掌握了一定的社会财富刚刚起步受市场机会吸引 外来办公逐步增多高级酒店 商务公寓 纷出现投资客群极具活跃 办公分为逐渐成熟外来办公企业逐步稳定价值多元化 对满足商务需要的暂住性产品需求也逐步稳定下来投资客群开始撤退 客户扫描 商务公寓的客户价值 商务公寓的客户价值 以商务精英作为核心客户群投资客 山航大厦 发展大厦 东环国际 区域内商务商业人群分布分析 项目周边3公里范围内存在众多商务商业办公场所 高档居住区 集聚众多的高级白领阶层 高端客户基数非常庞大 存在大量的高消费群体 经十路CBD 嘉恒大厦 二环东路CBD 山大路CBD 奥体文博 高新IT片区 浆水泉商业街 窑头路商业街 奥体文东路商业圈 银座数码刚 历下商务大厦 创展中心 华天大厦 对二环东路 经十路 山大路核心商务办公区的企事业单位 IT专业市场 学校 医院等人口结构的分析 商务办公楼内的企业中高层管理人员月收入平均4000 20000元 数量所占比例较大 普通职工平均月收入水一般 平约2000 6000元IT专业市场的私营业主数量众多 该群体月收入约2万到4万元不等 IT从业的普通职员月收入属于中低等 约2000 3000元 周边学校特级教师及教授级月收入约6000 8000元 医院执业医师 主任医师月收入约10000 15000元 区域消费人群特征小结 区域内客户基数较大 常住和流动人口庞大 低端 中端 高端需求都非常旺盛 大量的高端消费群体是产生客户的基础 区域消费人群特征 项目置业人群锁定 本项目宜锁定支付能力强 客户层次高 有利提升本项目层次的客户群体 为此类客户量身定做 区域来源 二环东 山大路CBD使用特点 临时商务居住需求特点 精装40 100平米关注点 舒适度 星级服务 核心客户 30 入住甲级写字楼的大型企业高管 区域来源 济南市70 外地30 使用特点 出租 投资需求特点 30 60平米关注点 性价比 区域发展潜力 重要客户 40 CBD区域内的商务精英 边缘客户 30 投资客 其他 区域来源 二环东 山大路CBD使用特点 临时办公 交际 居住需求面积 毛坯 初装30 70平米关注点 形象 配套条件 基于对项目本体价值最大化需求基于市场现状的选择基于目标客户的需求 城市CBD发展区高端商务公寓 项目产品定位 报告逻辑结构 设定目标提出问题解决问题 三 目标客户群研究 四 项目发展战略及定位 五 项目设计方案调整建议 一 项目价值分析 二 市场竞争环境 1 楼 2 楼标准层为972平米 标准层每层20户 面积44 79平方米不等 房源共716套 以零室一厅户型为主 占比78 公寓产品分析 1 楼超高层商务公寓37 38层 每层12户 为一室和两室户型 39层 共12户 全部为一室户型 顶层具有较好的私密性和景观资源 公寓产品分析 37 38层平面 39层平面 3 楼标准层面积为1036M 每层18户 面积35 100平方米不等 房源共306套 一室一厅户型占44 一室两厅户型占34 两室两厅户型占22 公寓产品分析 板楼的舒适度相对较高 5栋2层商业建筑 以及连接公寓楼的2层商铺裙房 每户商铺130 180平方米不等 商业分析 方案点评 产品规划 1 楼 2 楼产品完全相同 造成两栋楼定位混乱 每栋楼的价值无法突出体现 且未来推向市场后形成内部竞争的局面 增大了开发风险 户型配比 原方案主力户型为零室一厅小户型 占总套数的78 户 占比太高 虽然产品总价会相对较低 但增加了去化风险 且无法拉升项目形象 户型设计 大部分零室一厅户型位于楼层北面 且开间过小 进深过大 户型显得狭长 客厅的采光和通风效果差 尤其是B2户型 这将给后期的销售带来很大的压力 公寓1 楼 2 楼 方案点评 规划布局 商业 产品规划建议 1 户型以60平米以下一室和70 80平米两室为主 2 小面积一室和两室控制总价 填补市场空白档 3 各类户型符合目标客户价值需求 户型配比优化 1号楼 2号楼增加大户型产品比例 优化产品结构 满足不同偏好客户的需求 最大限度的降低项目风险 户型设计优化 错开式 平面布局 平面示意 仅供参考 平面建议 40平米一室 50 60平米一室一厅 70 80平米两室 110 120平米三室各种户型合理搭配错开式设计 户型南北排布 北向户型设置凸窗赠送面积 单体各角设置两室和三室户型 提升整个物业的价值 商业调整建议 案例借鉴 大连软景E居 占地2 16万M2 总建筑面积12 85万M2 容积率4 8 绿化率30 住宅面积8 16万平 商业面积1 6万平 由3栋31层高的精装公寓和地上两层的商业裙楼组合而成 3 31层公寓 规划居住式公寓1746户 车位850个 地下两层为停车场和设备房 商业配套区规划为集餐饮 娱乐 休闲购物 大型超市为一体的综合性商业街 案例借鉴 户型以47平米一室为主 41平米一室和78平米两室为辅 案例借鉴 零室一厅户型 户型注重明暗分区 充分考虑通风采光 项目处于正在升级改造的百年老东门商圈 同时距离济南东部重要区域商圈洪楼商圈不足2公里 商业价值高 项目商业价值 项目两边临街 客流 人气鼎盛 具有极高的商业利用价值 具有悠久历史的老东门商圈正处于升级改造之际 改造后的老东门商圈将在规模 业态 购物环境 经营档次提升一个台阶 项目位于老东门核心商圈范围内 项目与东门商圈共享客流 同时在经营业态上可以错位经营 形成自身特色的商业场所 有较高的商业价值 现状梳理挑战与机遇 济南房地产市场分析 目标区域居住现状分析 竞争市场分析 区域内商业市场分析 济南商业总体规划为 一主 三副 二新 商圈 一主是指以泉城路为核心的商业发展核心区 从商圈划分来看 本项目位于花园路商圈边缘 花园路商圈主要是指胶济铁路以南 以洪楼广场为中心 花园路为中轴形成的区域级商业中心 是仅次于泉城路商圈的副市级商业圈 济南商圈现状 本案 在济南商业规划中 本项目位于花园路商圈辐射的老东门区域 花园路商圈是仅次于泉城路商圈的第二大商圈 本项目位于花园路商圈的边缘区域 未来本项目所在片区将会形成花园路商圈中的重要一极 花园路商圈核心区基本都集中在花园路东段 主要有 银座商城洪楼店 大润发超级卖场 苏宁电器 国美电器 乐购 本项目位于花园路商圈西边缘 商圈业态以人民商场东门店 东门小商品批发市场为主力店 未来花园路商圈的西端将与明湖东路和东关大街相融合 与花园路西端相连的明湖东路段在保利芙