中海凯旋门项目商业街区价值分析.ppt

中海凯旋门项目商业街区价值分析 垠坤商业 2009年5月18日 目前时局 项目观察 客群挖掘 项目价值点归纳 运营建议及合作模式 项目思路 3 南京商业地产成交数据 2009年1月1日 2月10日 以目前的销售速度 仅消化南京市各类存量商业用房 还需要5年 毫无疑问 商业地产已经面临市场拐点 但是商业租赁消化新增面积可能低于销售速度 商业地产投资机构的冬天 春天 机遇与挑战并存 大商业地产的非花样年华 目前时局 以目前销售速度 消化南京市办公物业还需要4年 南京办公物业成交数据 2009年1月1日 2月10日 新增产品将带来长期的 产品升级换代趋势 价格下行压力 大商业地产概念下 被市场淘汰的项目比例会更高 大商业地产的非花样年华 目前时局 项目观察 地段与区位 城市二级商圈交界 中央门商圈 湖南路商圈区域商业中心外围 家乐福商业聚集区主干道沿街商业 中山北路城市景观大道地铁商业 地铁5号线出入口必经社区商业 自身为高档社区景观商业 精致园林景观商业街 项目观察 项目物业分布图 整体指标 物业分布及分幢面积 项目观察 商业建筑面积 6200平米总面宽 230米沿街铺位数量 30席划分面积 30 120平米层高 一层5米 二层4米业主数量 5000名 凯旋门商业街区 酒店式公寓 办公 商业布局 项目观察 具体数据需要核对 A1 A2 A3 B F A1 1 2层面积 300 600平米划分面积 平米出入口及楼梯设置A1 1 2层面积 300 600平米划分面积 平米层高 一层5米 二层4米A1 1 2层面积 300 600平米划分面积 30 120平米层高 一层5米 二层4米B 1 2层面积 1000平米划分面积 30 120平米层高 F 1 2层面积 1000平米划分面积 平米层高 商业布局 项目观察 外立面 景观 项目观察 市场环境 核心参考数据 项目观察 市场环境 参考案例 新城市 虹桥中心项目位于南京市鼓楼区中山北路281号 该地块属山西路湖南路商业圈辐射之地 地上裙楼4层 1 3层为室内商业步行街 4层为7 3米大型餐饮及休闲娱乐广场 业态分布 1F 精品女装 饰品 眼镜 秀客 女鞋 棒约翰 KFC2F 运动 休闲 秀客 KFC 棒约翰3F 儿童服饰 玩具 游乐 早教 家居用品 儿童摄影 健身中心4F 精品中餐 特色茶餐厅 精品小火锅定位 中高档消费 目前1 4层已经招商80 左右 人气较差 大部分商家都在进行各类打折促销 其中3层保留 1 2层已售完 均价60000元 平米 新城市 虹桥中心 项目观察 参考案例 大观天地MALL定位为中国首座山水城林主题购物中心 开发商为图腾置业 该项目由香港某公司与下关区政府共同投资兴建 地上五层 地下两层 其中地下一层为超市卖场 地下二层停车 车位1200个 规划有郑和美食街及8000平米的儿童娱乐城 四星级酒店等 2010年5月1日正式开街 不过大部分店铺会提前营业 开发商保留80 只销售整个项目的20 即一层百货和三楼餐饮部分 一层售价3万每平米 三层售价2万每平米 目前已完成销售的80 层高 一层6米 二层4 2米 三层4 8米 由开发商自主招商 目前已引进金逸国际影城 KFC及5 6家中高档餐饮品牌和部分品牌服饰 主力店目前在谈沃尔玛和麦德龙 可售总套数 491套 均价 27641元 m2 市场环境 项目观察 竞争环境结论项目目前没有直接竞争项目 周边商业供应比较平衡 转租和空置率接近0 入市时机是比较良好的 相比一级商圈的价格 凯旋门项目地处一级商圈的边缘地带 离二级商圈核心也仍有一定距离 参考几个参考案例的价格和走势 我们建议的目标市场价格定位为 一层40000 50000元 平米 元 二层市场价格应在20000 25000元 平米 元 市场环境 项目观察 项目自身制约条件开发公司希望实现全部销售 不考虑自己持有或自营管理 项目紧邻主干道及道路环岛 可视性高但可到达性差 车行出入口面积和宽度均有限 建筑提供的停车条件亦有限 建筑自身主体为中高档次的酒店式公寓 景观与外立面呈现为高档城市公寓的形象 不适合嘈杂 人流过大的业态进入 A B两种平层的一楼商业划分为单个商铺后 普遍进深偏长达15米以上 二层原有的分割格局需要调整 对中高档餐饮来说可接受一定比例的后场的面积 而过于狭长和扁平的布局不利于商家的应用 项目所有的商铺面积只有6000平米左右 且分布在五幢建筑 之间又有景观小品分割 没有流畅的动线 作为整体定位的商业街来说是先天存在不足的 发展难点 项目观察 产品点评示意B幢一层商铺 分割的小间商铺进深普遍过长 达15米以上 主干道外沿线一侧的展示面较短而内街商铺数量较大 动线不流畅 会造成商铺冷热不均 没有为餐饮设置的配套硬件设施 客群挖掘 现有区域消费结构 区域商业中心 消费人群结构混杂 由于交通便捷 已基本形成市场规模和消费能力 辐射区域 中央门 桥北 鼓楼及下关的连接部分 区域内密布大型机关 企业 居民区 常住人口密度很高 商业密度 大型商业集中体的开发还处于较低水平 商业地产机会主要为沿街 巷的商铺所分化 社区消费的情调选择 居住客群路过消费的打动选择 流动客群区域消费的慕名选择 原有客群城市商圈的升级选择 跨域客群 客群挖掘的突破路径 需要私密空间的商务人士 周边大型企事业白领 中高端时尚消费人群 客群挖掘 本项目5000名精英业主 年轻的生活品质族群 终端客群定位 项目价值点塑造 常规社区商铺的商业形态零售型社区商铺的商业形态为 便利店 中小型超市 药店 小卖部 书报厅 及少量服装店等 服务型社区商铺的商业形态主要为 餐厅 健身设施 美容美发店 银行 干洗店 彩扩店 花店 咖啡店 酒吧 房屋中介公司 装饰公司 幼儿园等 商家基本是适合在社区商圈经营 规模不大 200平方米左右的中档商店 产品有差异性 这样的店铺风险较低 符合市场趋势的市场定位 围绕市场定位的目标招商和市场培育是社区商业开发建设的三大关键 定位支撑 人群多元化为商铺提供商机由于高知人才对消费讲究品位 品质和档次 因此业内专家建议 满足基本生活配套需求的商业如社区商铺主要用作人们生活密切相关的生活用品销售和生活服务设施等 社区livingMall的成功关键相对固定的主力租客应是商业组合的关键 用一些商业的基本组合加上诸多专卖店 构筑成一个一站式购物场所 成为周边区域一家人居家 休闲 购物 甚至参观的好地方 项目价值点塑造 区域属性 规模属性 功能属性 区域商业配套补充 服务型主题社区商业办公综合体 大型居住 商业 办公综合体 综合社会服务商业 项目价值点塑造 项目功能属性分析 价值点挖掘下的商业模拟整体定位凯旋门商业风情街都市景观型高档商业跨度吸引力风情商街 商业规划内容商业街规划意向 公园里的休闲商业 项目打造休闲 舒适 轻松的高尚休闲购物环境 提供都市风情商业生活方式的情感品味 商业业态包括 休闲茶吧 咖啡吧 餐饮 中餐 西餐 快餐 主题餐厅等等 高级会馆 餐饮 洗浴 量贩式KTV 休闲茶馆 含棋牌 美容健身会馆 数码 电子 体验中心 特色家居 精品店或品牌店 服装 服饰 化妆品 珠宝等 项目价值点塑造 服务型企业办公 中高档休闲餐饮 国际品牌服饰专卖 服务社区的小型超市 凯旋门商业风情街模拟业态组合 项目价值点塑造 注 模拟业态定位需通过策划包装后试水进行修正 进口食品超市 宠物医院 宠物美容 奢侈品专卖 家居艺术坊 瑜迦柔体馆 商务配套 高档茶艺馆 项目价值点塑造 注 模拟业态定位需通过策划包装后试水进行修正 家居艺术坊 中高档休闲餐饮 奢侈品专卖 服务社区的小型超市 模拟招商方案一层 进口食品超市 宠物医院 宠物美容 高档茶艺馆 国际品牌服饰专卖 高档茶艺馆 项目价值点塑造 注 模拟业态定位需通过策划包装后试水进行修正 中高档休闲餐饮 模拟招商方案二层 瑜迦柔体馆 中高档休闲餐饮 中高档休闲餐饮 服务型企业办公 商务配套 高档茶艺馆 产品提升之街区导视系统 项目价值点塑造 可参考 考虑到街区后期的使用功能 建议适当增加活动供电地插 花车经营地插预留 公用电话 卫生间点位 户外桌椅 雕塑小景点等增加项目的丰满度 为将来的客户及消费者提供舒适的环境 项目价值点塑造 产品提升之户外景观 可参考 运营战略建议及合作模式 运营战略建议租售并举 后期带租约销售 针对经营者的低于市场价格的控制销售与招商 带返祖的销售 建议