试论名牌战略.doc

试论名牌战略-中小企业的品牌之路摘要：品牌是企业文化的体现，它通过建立一种清晰的品牌定位，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围达到很强的客户忠诚度。随着当今世界经济的快速发展，我国企业必须善于整合品牌,重视品牌战略,以此来提升企业竞争力。Abstract：Brand is a manifestation of corporate culture, it is by establishing a clear brand positioning, using a variety of internal and external communication channels to form the audience of highly recognized brand in spirit to the formation of a culture, this culture to achieve a strong customer loyalty. With the rapid economic development in todays world, enterprises must be able to integrate our brand, focus on brand strategy, in order to enhance the competitiveness of enterprises.关键词：名牌战略 品牌定位 市场竞争 中小企业品牌是是能为企业机构创造持续、稳定并且独有的有形与无形利益的竞争手段，是企业资产价值体现。截至2009年9月底，全国工商登记的中小企业从数量上说已达到4153.1万户，其中中小企业达1023.1万户，个体工商户达3130万户，站全国企业总户数的99.6%。中小企业创造的最终产品和服务价值占国内生产总值的60%左右，上缴税收约为国家税收总额的50%，提供了75%以上的城镇就业机会。中国65%的专利、75%以上的技术创新、80%以上的新产品开发都是由中小企业完成的。近年来的出口总额中，有60%以上是中小企业提供的。但是品牌文化建设在中小企业中占得份额却很小。中小企业要发展，要立于不败的市场，就要提升企业的知名度。怎么能在众多的企业中崭露头角，与大企业抗衡，并且能站到国际市场的大舞台上，是每一位中小企业经营者应该面对的问题。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是企业能够站稳市场的最有效途径。因为产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。企业知名度的提升，不仅可以吸引消费者，也更有利于吸外界引优秀的人才。使企业更具有吸引力和实力在市场竞争中。1、 名牌战略的涵义企业要实施名牌战略, 首先必须要对名牌战略的涵义作全面的了解, 才能正确制定名牌策略。所谓名牌, 就是批发在市场上公众所向往享受的某种产品或服务。名牌是一个全优的综合概念, 它要求产品在质量, 款式、价格、服务、信誉和市场占有率等方面均有优异的表现; 同时,它又标志着一种超越了时空的品位和文化, 从物有所值的使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。这就意味着品牌产品必须具有稳定的、好的质量, 好的服务, 较高的市场占有率, 鲜明的企业形象, 较高的文化含量, 高水平的技术和管理, 以及由这一切形成的高效益。而名牌战略就是一种围绕着生产优质产品, 扩大产品知名度, 树立名牌产品形象进行的筹划和采用的对策。它是企业对发展名牌事业的全局性、长远性的谋划, 亦即是企业从全局出发,从长远利益着想, 根据自身的优势及所处的客观条件, 权衡并综合相关因素而制定的怎样创立名牌、保护名牌、利用名牌为企业服务的具有宏观指导作用的总体规划。2、品牌的定位品牌定位是企业品牌特征的罗盘。它是指在市场调研和细分的基础上，找到目标群体的消费区间和竞争区间，在此区间内表现和创造出品牌独特的差异点，将差异化做出来，让目标消费者在心智模式中的空白点范围内进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特个性的策略性行为。针对潜在顾客的心理而采取的行动，也就是产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置是品牌定位的一项重要内容，一般说来，品牌定位不在定位对象本身，而在于消费者心底，目的是在消费者的大脑中占据一个形象而又具体的位置，位置一旦确定，就会使消费者在有某一特定需求时，首先考虑到定位于此的品牌。给自己的品牌定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1，但这是因为1的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。3、 品牌的设计与认知由于我国中小企业生产规模相对较小，资金力量不足。对建立品牌意识观念淡薄，只求销量的扩张，可观的销售等同于拥有了强势品牌，认为做不做品牌建设不重要。因此当他们面对大型企业、外资企业的竞争时，首先想到的是如何降低成本，如何改变销售策略，对品牌文化没有深刻的认识，没有认识到其作为一种区别于其他竞争对手独有的资源所带来的价值的长期性和巨大性。其次，就是缺乏品牌保护意识，忽视品牌商标注册。 品牌建设的目光短浅，导致一些误区。由于中小企业受外部影响大市场竞争力较弱，因此，企业经营者为了眼前利益，很容易选择牺牲企业竞争的有力“软兵器”品牌文化。他们认为品牌文化建设会花费很长的时间，要十几年，甚至更长，是中小企业不能负担的。然而，品牌文化建设是可根据自身情况来的。无论大小企业，通过因“企”制宜，制定适合自己企业的品牌建设策略。打造出色品牌文化绝对可能的事情。 许多企业对品牌文化建设实施有一些误区，认为品牌战略就是拍个好广告，敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个名牌；于是我们看见，大屏幕显示屏在街头竖起，气球广告空中飘，中国市场 “广告战”狂轰滥炸的硝烟弥漫。有许多企业由于只重视广告而最终失败“秦池”就是一个失败的例子。这样却未必能打造消费者们的高忠诚度、美誉度。 缺乏创新意识，无长远品牌战略规划 品牌文化是由于其不可模仿性而成为商场竞争的利器，每家企业因其发展历程不同、面对的竞争压力不同，其品牌的价值内涵各不相同，因此品牌文化的建设类型和强度也各有不同。正因如此才构成了品牌文化的个性化特色，才成为企业竞争对手无法占有的资产。只有将一种清晰并且风格独特的文化注入品牌，它才能发挥其品牌文化的作用。作为品牌“代理人”的企业，就应当紧紧围绕认知模式过程中努力为消费者创造情感、精神需求的满足，紧紧抓住消费者的心。在品牌的设计上充分考虑消费者的心理以及市场的动向，准确的把握市场的讯息形成，这对我过中小企业有重要意义。 消费者起始的品牌印象通常是表面的，这种印象可以分为企业品牌印象和产品品牌印象。两种印象有些区别，同时又是相互影响的。消费者对于企业品牌的形象认知，通常是认为某企业是干什么的或者生产什么产品的，企业的社会形象怎么样等等，它会在一定程度上影响到对产品品牌的初始印象。因此，企业应当展现良好的社会形象，做好社会企业公民的角色，并且要时刻保持住这种良好的形象。市场营销的工作也有展示良好企业形象的功能，它不能够局限为市场部的工作，同时也需要企业其他部门工作的支持，把这种支持渗透在企业所有运作过程中。例如前期的工作包括对市场状况、消费者偏好以及深度心理需求方面的调研等等，在企业掌握了这些数据并进行分析以后，就可以制定消费者品牌认知计划。 消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。对中小企业而言，为自己制定个性化的定位可能更能抓住消费者的心理。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点，二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。 任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说，“金杯银杯，不如社会的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判，只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合，如；美国著名时装品牌(Calv-InKlein)，之所以能成为最受美国女性欢迎同时也在全球内畅销品牌，正是由于其品牌自身所表达出来的那种真实、贴切的现代生活理念所致。因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。4、树立正确的品牌文化 我国中小企业首先建立品牌意识，通过邀请著名学者、知名企业家、现场传授专业知识，举办形式多样的讲座， 加深品牌观念， 树立品牌意识；选取品牌创建先进企业作为效仿典范学习；采取对品牌建设进行奖励的措施等来建立品牌意识。真正了解体会建立品牌的意义。品牌文化包括品牌质量，品牌服务，品牌形象，品牌精神等一系列内容。创名牌是企业通过创立名牌并利用名牌效应推动企业发展的一种总体策划, 也是以创名牌为核心带动企业振兴的一种战略决策。有道是: 名牌的一半是文化, 名牌之战实际上是企业间的文化战, 只有拥有健康、稳定、向上的企业文化, 企业才具有真正的竞争力。现阶段旺铺过中小企业应该积极创建优秀的企业文化，追求卓越的理念及其市场意识、质量意识、服务意识、管理模式。以一种积极的企业内部文化将所有员工集聚在一起, 提升到一种有序、自律、迅捷的行为状态, 形成以名牌文化为核心的市场文化、质量文化、营销文化、服务文化、管理文化等, 形成企业发展的内在动力。 建设或塑造以名牌文化为核心的企业文化,以无形的文化力驱动企业发展, 对中国企业特别是中小企业的企业有着积极的现实意义。 品牌文化建设是一个长期积累的过程，它的实施具有全局性、系统性、长期性，中小企业在品牌文化的建设中牢记，品牌文化是一种识别、一种资产、一种定位、一种效应、一种承诺、一种态度、一种故事、一种精神。政府对中小企业的支持力度也在不断加大，更有利于中小企业建