实体书店的现状与未来.doc

学术平台 文化传播 实体书店的现状与未来 陈梦丽 （ 武汉理工大学文法学院 湖北 武汉 ） 摘 要：近年来随着行业本身因素的影响加之网络书 略， 实体书店渐渐成为网络书店的样品间， 消费者只看不买店的兴起和繁荣给传统的实体书店造成了不小的冲击， 在实 成为实体书店经营现状。根据中国书刊发行业协会的调查，体书店纷纷倒下的背后，应当分析其没落的原因并借鉴网络 网络书店所占的销售份额，已超过了国内图书零售市场的书店经营的特点，结合国外实体书店的成功经验， 以便探索 ，且正在高速发展。 网络书店所使用的价格策略， 使大众实体书店未来的道路。本文认为实体书店不会消亡， 它必须 图书市场平均毛利下降了 ， 整个行业损失的毛利约为 改革和创新，政府将做其发展的有力助手；同时，实体书店也 亿元。第三，随着数字化资源的日益丰富， 网络阅读、 手机阅要突出定位、拓宽渠道、转变思路才能在网络竞争时代拥有 读等新的阅读方式悄然兴起， 许多年轻读者的阅读习惯已经自己的天下。 发生了变化， 他们认为纸质图书已经落伍， 电子阅读更加经 关键词：实体书店 网络书店 消费者 济且方便， 网络内容产业的蓬勃发展和终端阅读产品的不断 丰富为消费者提供了资源丰富且新鲜优质的电子图书资源。 还有部分读者习惯于在实体书店看书， 在网上以更低的价格 一、 实体书店的没落及其原因分析 购买，这种读者群的分流对于实体书店而言无疑是雪上加 当网络书店渐渐被大众所熟悉， 它以低价折扣策略和完 霜。除了客观的原因， 许多实体书店急于占领市场， 盲目扩善的服务体系吸引着消费者， 实体书店在网络浪潮的冲击下 大，急于提高影响力， 而不计较成本是其没落的主观原因。光景已大不如从前。 随着第三极书局关门、风入松” “ 书店停 二、 实体书店的未来业、三联书店退出广州到最近拥有三十六家连锁店的光合作 正如北京民营书店的代表人物刘苏里表示： 互联网冲 “用书店宣告倒闭。书店如同多米诺骨牌般一个个倒下， 每一 击下的实体书店， 最先受到影响的， 是没有任何特色的中小家书店的离开仅仅是近年来众多陷于困境中的实体书店的 书店， 其次是大型书店 ） 再次是网络书店， （连锁和单体 ， 最后 一个缩影。好的书店被认为是城市的文化地标， 但越来越多 是专业独立书店。但我不认为实体书店会最终消亡。” 相对的书店正消失在城市的地图中。当网络书店越来越吸引读书 于国外成熟的网络书店经营模式和完善的网上营销， 中国的人的目光时， 实体书店的消失伴随着人们传统购书习惯和态 电子图书知识产权的不完善，电子图书市场化还有待发展。度的改变。为了探索实体书店未来之道路， 必须探究实体书 在消费者方面， 还是有相当数量的消费者习惯于书店购书的店没落的原因以及重新定义实体书店的经营策略。 消费习惯， 他们认为书店不仅仅是购书的场所更能够提供读 ） （一 实体书店没落的原因 者一个安静舒适的阅读环境， 提供一种文化消费体验。此外， 实体书店没落的原因是多方面的。主要包括四个方面： 国家的调控政策会促进实体书店的东山再起， 减税以及图书第一，高额的经营成本成为阻碍实体书店发展的客观原因。 行业协会的规范管理会让民营书店度过寒冬， 迎来自己的春相比当当、京东的低价策略和多品种多类型的长尾竞争， 大 天。所以， 笔者认为实体书店不会消亡， 但是它必须经历创新型实体书店在持续上涨的房租、 高额的人力成本，资金的短 和变革。政府将做发展的有力推手。缺，日常运营成本， 规模的限制等等都限制实体书店的发展。 书店作为文化产业建设的一部分，需要政府的规划、 引尤其是个人的中小型书店和独立书店这些因素更显突出。据 导、扶持。相比国外发展成熟的扶持实体书店发展的政策体统计，全国 年上半年停业的中小型书店在 万家以 系，我国的相关政策在借鉴国外成熟的政策体系基础上还有上。据著名出版人路金波介绍，当今图书市场，房租与员工 待完善。法国对实体书店提供贷款保证金并放宽贷款期， 提工资占据着民营书店销售总额的 。 而图书销售行业作为 供低利率等优惠政策。在日本， 有专门针对中小企业， 包括中一个薄利行业， 图书本身的定价不随市场变动， 很难应付高 小书店的政府金融机构；英国建立相关基金和出版支持项房租与不断上调的人力成本。风入松书店就是不堪承受高额 目， 运用财政拨款和补贴促进实体书店的发展； 在加拿大有的房租， 暂时歇业关门。第二，图书市场价格的不平等竞争。 许多直接援助项目和控制措施支持实体书店。除此之外， 法网上书店出售的价格低于实体书店从出版商那里拿到的价 国实行统一出版物价格制度， 并颁布关于违反 雅客 朗法格，再加上声势大于形式的 “限折令”的中途夭折，更加促进 ， 的惩罚条例 规范了市场的定价行为， 促进了公平竞争。许图书市场的折扣战， 大打价格战成为各大网络书店的促销策 多国家的文化部门通过需求引导即举办读书征文、 图书节等 2012 年第 3 期 （总第 91 期） 102 文化活动， 提升市民群众的读书热情， 进而促进市民对实体 打响品牌， 实现共赢。 书店需求的支持方式。 通过总结国外支持实体书店发展的政 ） （三 转变思路： 增加客户体验，提供附加价值 策，中国政府要结合中国实体书店发展现状制定分阶段的支 企业的盈利模式一般包含利润源、 利润点、利润杠杆和 持政策。明确政策实施的短期、 中期、 长期的目标， 逐步满足消 利润屏障四个基本要素。消费者和读者是实体书店的唯一 费者文化需求和城市规划的双重目标。通过财政补贴及政府 利润源泉的观念， 通过提供多样化的活动吸引消费者体验书 资助，可以在短时间内帮助实体书店解决运营问题， 国家可以 店的气氛， 激发她们对分享知识，交流阅读的兴趣，进而推销 建立相关资助项目基金帮助实体书店缓解经营中房租成本增 图书。例如： 可以举办新书发布会，举办座谈会或电影沙龙的 长，资金回收率低等问题。在长期内， 政府应当出台税收优惠 形式打造书店特色的氛围。丰富多彩的活动体现了书店人性 和规范定价制度等政策， 提高盈利水平， 促进公平竞争。 化的一面， 是书店的利润杠杆。实体书店的经营者需要针对 三、实体书店经营思路的转变 消费者的偏好为其选购图书并开展活动， 可以建立读者信息 ） （一 突出定位： 为消费者选书， 提高实体书店单店辐射功能 库，定期向他们发送资讯。实体书店应当跳出卖场的定位而 图书市场的繁荣也造成了图书产品的同质化， 书店经营 提供消费者更多层面的附加价值， 而这些附加价值也将成为103 者应当关注消费者的需求， 帮助消费者挑选书籍。应当建立 书店的利润点。实体书店不同于网上书店在于体验的不同。 完善的消费者调查系统， 分析消费者不同的需求， 针对不同 在同质化的网络书店的竞争越来越演变成价格的竞争， 如果2012年 需求进货或开展营销推广活动。提高服务质量， 完善书目管 实体书店能够将体验做成一种文化，一种精神层面的东西，第 理信息系统， 方便读者找书， 实体书店要努力打造特色品牌， 它将成为实体书店防止网络竞争者掠夺实体书店的利润屏三期 从选址、 进货、营销等各方面突出特色， 可以建立优质顾客资 障。作为实体书店， 巴诺执着于社区书店的精准定位，不断转 料库，定期向其发送新书信息或营销信息。 型，形成了富有特色和竞争力的生存之道 基于社区的独 ） （二 拓宽渠道： 立足实体， 增开网售 一无二的文化体验， 抵抗住了来自外部网络书店、 电子阅读学术 实体书店是一个城市的风景，它提供给消费者阅读体 器的巨大冲击和内部成本增加、 利润降低等因素的困扰。这平台 验，针对于只看不买或者在网店买书的消费者， 实体书店可 对于我国实体书店的发展具有借鉴作用 。随着城市的发展 以开通相应的网店， 拓宽销售渠道， 吸引这一部分消费者。在 和居民文化需求层次的提高， 实体书店在文化传播方面的作文化 竞争激烈的市场环境下，新华书店从 年、 年开始 用将逐渐显示出来。实体书店能够体现城市的底蕴， 它的存传播 围绕市场， 依靠读者群需求方式的变化， 提出一个改变销售 在和发展凝聚了文化气质。从经济学的角度来看， 实体书店 结构比例、 推进经营结构优化升级的发展战略， 而开办网络 有较强的外部性， 对社会其他方面的福利所产生的效果并没 书店无疑是这其中的重要一环。在新华书店的网络书店图书 有从图书销售的货币价值或市场交易中反映出来。因此， 单 售价大约是实体书店的七八折， 图书种类繁多， 面向全国的 纯的市场调节并不能在这个领域充分发挥资源优化配置的 购书者。针对网上盗版图书泛滥， 新华书店利用其品牌优势 作用， 将实体书店作为经营性文化设施对待的同时， 应充分 保证消费者的购书质量。并且， 网上书店可以与消费者互动 考虑其外部性，特别是政府政策的规划与引导必不可少， 同 帮助实体店了解需求， 开发潜在的长尾市场， 吸引不同年龄， 时实体书店应当敢于创新，学习和借鉴网络书店经营的优 不同需求的消费者，网络书店通过推荐销售相关性图书， 书 势，打造具有文化特色的以图书为主题的买卖及交流活动。 友的交流互动等可以促进图书购买，降低实体书店的库存。 打破时间和空间的束缚， 实体书店的体验式阅读配合网络书 参考文献： 店的优惠和送货服务将吸引更广泛的消费者， 并且节约经营 薛原，西海固 独立书店， 你好北京： 金城出版社， 成本。实体书店应当立足实体店完善的服务， 多品种书籍， 特 ： 色品牌的基础上， 创建具有自身特色的网络书店， 保证资源 杨明 “新书限折令” 被指为 “纸老虎” 民主与法制时 共享。对于一些小型的独立书店资源有限， 可以联合起来共 报， 同创建一个网络书店， 分享资源， 在网络上宣传实体书店。英 陈才为实体书店减税，不能再等了深圳商报， 国著名图书批发商加德内尔近日联合 家独立书店共同 启动了一家名为 的网上书店，直接针对读者销售 王玉梅实体书店： 政府将做发展有利推手中国新闻 家独立书店的图书。根据加德内尔与独立书店的合作协议， 出版报， 如果读者在该网站上购书并选择送货到家， 离送货地址最近 李桂君，李琳 实体书店发展的政策支持方式选择出 的独立书店将为其提供送货服务，并获得购书金额的 作 版发行研究， （）： 为返点。同时， 该网站鼓励消费者光临独立书店并在书店下 王丹丹英 家独立书店共启网上书