宁波象山东海铭城项目产品定位及策划报告成果_部分.doc

象山商业-未来供应?商业土地出让及未来供应名称上市时间体量（）本项目财富中心2011年12000涌金广场2012年50000涌金广场象山风情街财富中心象山风情街2013年36000出让土地项目规划67000总计165000已知未来已知未来供应业态概况供应未来商业街400003540034600出让土地3000028000?象山商业已知未来供应中，比较大型的商业中心有三处：涌金广场，财富中心20000及象山风情街，前两者均为商业综合体，将来这两处会成为象山商业中心。后者为商业步行街。10000?自2008年以来，象山较大型商业土地出让有4宗，均分布在丹城商业区内及附近。石浦商业区目前暂无较大型商业未来供应。0餐饮休闲娱乐购物?此外大目湾新城初步规划启动区域将会包含两个城市综合体，但目前具体体量及开发时序均未做出具体规划。象山未来商业主要分布在丹城商业区内，其总体量将会达到165000，且这些商业项目中主要为商业综合体，其中主要包含传统购物以及动感休闲娱乐。这给本项目发展商业综合体带来一定压力。Page 51象山商业-小结象山县特点本项目借鉴商业主要呈现“一主一副”的格局。区域内现有商业级项目不处于象山商业发展中心，但地处旅游区附分布别较低。较多商业以当地旅游业及海洋产业为支撑近，且临海，可考虑发展以旅游业及海洋业为支撑的特色商业。市场近两年来商业供应量增幅较大，但总体去化率有所在总体供应量放大的环境下，应慎重考虑发展大型表现下降；象山区域房地产市场较火爆，商铺均价较商业综合体；在选择经营模式方面，项目可结合本高。现有市场主要存在三种经营模式。项目发展状况，在不同经营时期采取不同模式。业态以传统购物为主，总体商业结构不甚合理，大型休大型休闲娱乐场所较缺乏，这给本项目发展带来一类型闲娱乐场所较缺乏；在餐饮业结构中，大部分是以定契机；若发展餐饮业，可在商铺形态上与现有餐海鲜为主打的餐饮商铺。饮商铺形态形成错位发展。客户大部分客户购买商铺是已投资为主的，并且投资客针对象山商业辐射力度不够的情况，项目可依靠项特征较多为象山当地人；在商铺经营户中，大部分也为目本身的独特海景、海洋温泉等打响项目品牌，再象山当地经营户。总之，象山商业辐射力度较低。发展象山当地特色产业，一举拓宽辐射范围。海鲜区域内分布较多以海洋产业为依托的海鲜城及排档，但从目前市场表现来看，除了中国渔村，总体针对海洋产业淡旺季较明显的特点，本项目可以考产业经营状况较差，这与海洋产业具有淡旺季的特点有虑业态季节错位发展，在产业的旺季，可经营海鲜关。等，在淡季，可经营象山其他特色产品或旅游产品未来象山未来商业的重点仍旧会是丹城县主城区，并且在未来商业业态类型中，以传统购物及动感的休闲供应未来体量较大，商业形态级别较高，从业态上来看娱乐，因此本项目在发展商业时，可考虑重点发展主要为购物与较为动感的休闲娱乐。静态休闲娱乐产业。象山商业市场目前主要特点是整体档次较低，以当地优势产业为支撑，辐射力度较低，本项目应着重象山商业空缺点，并以优势产业支撑，形成辐射范围较广的商业体。Page 52象山酒店市场Page 53象山高档酒店分布编号酒店名称酒店类型五1宁波象山港国际酒店商务型星级2宁波石浦半岛酒店商务度假型3宁波四季佳利酒店商务型四4象山皇家骑士海洋酒店商务度假型5象山华翔国际酒店度假型5星436象山黄金海岸大酒店度假型1西周区块6级7宁波松兰山海景大酒店度假型丹城区块78象山石浦开元大酒店商务度假型?象山高星级酒店总体数量不多，其中挂牌五星级酒店有2个，分别分布于县城丹城和石浦镇。?象山高星级酒店主要分布在县城丹城区块、南面的石浦区块及西面的西周区块。其中丹城区块酒店分布又分城酒店类型比例区及东面的松兰山景区。商务型?丹城区块酒店分布相对集中，其中城区的商务型为主，45%度假型石浦区块82松兰山的以度假型为主；石浦区块以商务度假型酒店为55%主；西周区块以度假型为主。象山高星级酒店主要集中于县城丹城、石浦镇和西周五星级酒店四星级酒店镇，由于其旅游资源较为丰富，酒店多以度假型为主Page 54象山高档酒店历年供应?象山高档酒店历年供应单位：间180016381600新增供应1400累计供应12601200111510008007256004283903784002522971761761452000200120042005200720082010黄金海岸松兰山海景象山港国际石浦开元(荔港)华翔国际四季佳利石浦半岛海洋酒店?象山高星级酒店在2004年以前以海边度假酒店为主，如黄金海岸、松兰山海景等；2005年以后开始出现商务型酒店。随着旅游业的进一步发展，石浦2007年开始出现高星级酒店。近几年酒店供应开始增多，现共有高星级酒店1638间。象山高星级酒店历年供应速度平缓，随着旅游业的进一步发展，供应速度有所增加，现有高星级酒店达1638间，未来市场前景看好Page 55象山高档酒店入住率分析?象山高档酒店淡旺季入住率100%90%?象山高星级酒店入住率整体来看，呈平稳发展态90%85%87%84%92%80%势，除08年受经济危机影响稍有回落。象山旅游70%66%以海景度假为主，因此季节性影响十分明显，其58%60%59%6260%60%52%54%51%55%中淡季平均入住率在30%左右，旺季往往一房难50%求，达到90%。40%30%27%28%27%30%33%?高星级酒店中，因五星级客房数较多且价位相对20%10%较高，四星级酒店入住率稍高于五星级酒店。0%?2010年象山酒店分区域入住率2006200720082009201058.0%56.3%四星级五星级淡季入住率旺季入住率56.0%54.0%51.1%?对象山酒店入住率分区域统计，其中县城丹城入住率水平高于55.0%54.2%52.0%石浦地区和西周地区，其中本项目松兰山度假区的两个酒店由50.0%54.0%48.0%于季节性淡旺季明显，整体入住率低于丹城城区内酒店。53.0%丹城城区松兰山度假区52.0%51.7%?对酒店入住率调查发现，海边及景区度假型酒店由于受季节性51.0%的影响，普遍淡旺季差距明显，旺季从四月到九、十月，尤其50.1%50.0%是七八月入住率可达90%-100%。49.0%48.0%?商务型酒店淡季依靠会议、商务及当地私营业主日常棋牌娱乐丹城区块石浦城区西周区块全年能保持较为平均的入住率。象山酒店受季节影响明显，尤其是度假型酒店，市场表现来看，商务型好于度假型，四星级好于五星P级age 56象山高档酒店房价分析?象山高档酒店历年房价元/天/间(套)160014801400140012801280128012001000865872876883899800600482488495506515370376372390402400200020062007200820092010四星级标间五星级标间四星级套间五星级套间注:我行统计的酒店房间价格为实际成交价，且主要为会务承接团队价。?随着市场需求的增长及酒店的装修改造，象山高星级酒店房价基本呈现逐年小幅上扬的走势。?五星级酒店由于档次和服务较四星级高，故标间价格高100元/间左右。套间价格普遍较高，四五星级差额较大。?度假型酒店由于周边景观资源优越，价格普遍高于城区同级别商务酒店。但度假型酒店淡旺季价格差别明显，旺季甚至按挂牌价出售。象山高星级酒店房价呈小幅上扬趋势，度假型酒店淡旺季价格差别较大Page 57象山酒店经营管理?经营模式?委托管理公司编号酒店名称管理委托管理1宁波象山港国际酒店浙江世贸饭店集团38%2宁波石浦半岛酒店自主管理3宁波四季佳利酒店自主管理自主管理62%4象山皇家骑士海洋酒店骑士酒店集团（中国）投资管理有限公司5象山华翔国际酒店上海华舍酒店管理有限公司6宁波松兰山海景大酒店自主管理?从酒店经营模式看，大部分为投资者组建管理公司自主经营，因此酒店服务及档次跟不上硬件配套水平。7象山黄金海岸大酒店自主管理?部分酒店委托或与专业酒店管理公司合资经营，多为在8象山石浦开元大酒店开元旅业集团业内具有较高知名度的国内酒店品牌，外资酒店品牌十分之少。象山高星级酒店基本以自主管理为主，外资高星级酒店品牌十分之少Page 58象山高星级酒店客户特征分析?高档酒店客群性质?高档酒店客户来源境外国内其他城市2%10%象山本地32%商务客占37%旅游客占58%长三角城市35%宁波21%?从象山高星级酒店的客群性质来看，旅游客比例较高，占到58%，团队客比例高于散客，这与其旅游业的相对发达直接相关，此外由于当地私营企业主较多，酒店平时的散客多为这一类客群。?从客源看，这些酒店主要服务本地及长三角客源，旅游旺季时客源多来自长三角周边城市，如上海、杭州、宁波等地。象山高星级酒店客源旅游客比例高于商务客，外来客比例高于本地客。Page 59象山高星级酒店未来供应?象山高星级酒店未来供应分布编号酒店名称开业时间房间数1象山海景皇冠假日酒店2013/2象山白沙湾喜来登酒店20122003象山希尔顿酒店2013/4象山金棕榈雷迪森酒店2012/7本项目5心海度假村酒店201230046香溢度假酒店20111123627东谷湖度假酒店2012/5?已知未来酒店供应中五家位于松兰山滨海度假景区，一家位于石浦半边山旅游休闲度假区，一家位于东谷湖度假区。基本以度假型酒店为主。?心海度假村及香溢度假村酒店以别墅式及产权式酒店为主。1?酒店管理大多为外资高端品牌酒店管理公司，填补了现有市场国际五星酒店品牌的空白，但由于上市时间接近，给本项目带来一定的竞争压力。未来项目周边高星级酒店供应房间数预计在1500间左右，主要集中在松兰山度假区，在旅游业发展初期，会给本项目带来一定的竞争压力Page 60象山高星级酒店小结?已知未来酒店供应中三家位于1酒店分布松兰山、白沙湾等滨海度假景?象山高星级酒店主要分布在县城丹城区块、南面的石浦区块及西面的西周区，一家位于石浦半边山旅游区块休闲度假区。基本以度假型酒店为主。?丹城区块酒店分布相对集中，其中城区的商务型为主松兰山的以度假型为主；石浦区块以商务度假型酒店为主；西周区块以度假型为主。?酒店管理均为为外资高端品牌酒店管理公司，填补了现有市历年供应和价格2场国际五星酒店品牌的空白，但由于上市时间接近，给本项目带来一定的竞争压力。小结?象山高星级酒店在2004年前以海边度假酒店为主；2005年以后开始出现商务型酒店。随着旅游业的进一4未来供应步发展，近几年酒店供应开始增多?随着市场需求的增长及酒店的装修?从客源看，这些酒店主要服务本地及长三角客源，旅游客比例较高，旅改造，象山高星级酒店房价基本呈游旺季时客源多来自长三角周边城市，如上海、杭州、宁波等地。现逐年小幅上扬的走势。?象山酒店入住率受季节影响明显，尤其是度假型酒店，市场表现来看，?度假型酒店由于周边景观资源优越商务型好于度假型，四星级好于五星级。，价格普遍高于城区同级别商务酒客户和入住率3店。但度假型酒店淡旺季价格差别明显，旺季甚至按挂牌价出售。Page 61报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究酒店产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析Page 62长三角滨水度假区域市场研究长三角滨水旅游度假区分布板块位置度假产品名称特色点苏州宝岛花园酒店岛上城堡建筑特色、黄金水岸景观环境环太湖版块无锡半岛1881酒店太湖锦园建筑特色；景观环境湖州哥伦坡太湖城堡纯正西班牙建筑特色环太湖板块湖州紫金假日山庄景观环境；建筑特色天目湖常州涵田半岛度假酒店高端特色休闲娱乐项版块溧阳目；滨水景观别墅静泊山庄古典建筑特色千岛湖开元度假村高端特色休闲娱乐项千岛湖杭州目；绝佳景观视野天目湖板块版块淳安天清岛度假酒店建筑特色；景观环境绿城千岛湖度假公舟山板块寓景观环境青山湖板块东钱湖板块青山湖杭州中都青山湖畔大酒版块临安店景观环境东钱湖版块宁波沙山村度假酒店钱湖比华利建筑特色；景观环境舟山板块舟山璞缇海普陀山大酒店滨海景观，佛文化千岛湖板块本项目松兰山板块松兰山板块宁波绿城玫瑰园滨海山水景观长三角的滨水度假区主要沿国内知名湖泊或海滨分布，其中环太湖、舟山和千岛湖板块影响力最大。Page 64滨水旅游度假区市场特征旅游度假型产品房价格基本脱离本地地市场价格体系产。受杭州和长三三亚交外来客户非常宽外来客户比例较角旅游带动。易高，但受上海和主要以长三角客泛，但多以普陀长三级辐射明千岛湖度假市场最为成活户旅游度假为主旅游为主，投资显熟，东北亚客户跃，外来购买力较度假概念不强为主。度太湖少象山舟山初级阶段发展阶段成熟阶段度假成熟度30001400 1275 ?依据类似旅游度假区市场发展规律，旅游市场越发达25001200 ，房地产交易程度越活跃，客户结构相对广泛。象山旅1034 1000 2000945 游相比于国内发达区域来看还处于初级阶段，本项目能800 否有效吸引外来客户，吸引何地的客户与象山旅游市场1500636 563 600 的客源密切相关联。1000400 ?从旅游收入来看舟山的人次最多，但度假概念较弱，500200 总收入低，千岛湖和三亚的度假理念较强，因此人均消00 费最高。象山千岛湖太湖度假区舟山三亚旅游与度假成熟度与人均消费和房地产交易活跃度密切相关，象山未来发展方向以千岛湖和三亚的度旅游人次旅游收入人均消费假型为主。Page 65重大交通对旅游市场分析杭新景高速2006年开通前后旅游客源比较舟山跨海大桥2010年开通前后旅游客源比较开通后15%33%30%20%2%开通后15%35%28%20%2%开通前30%31%24%14%1%开通前25%31%24%18%2%0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%杭州本地浙江省内长三角其他城市国内其他城市境外舟山本地浙江省内长三角其他城市国内其他城市境外?2006年底杭新景2012年象山港大桥开通后高速开通后，千岛湖至杭州和上海的距离大大缩小，旅游业迅速发展成熟，客群来源中长三角和国内的比例大幅提升。?同样2009年底开通的舟山跨海大桥对舟山旅游业的二次腾飞打下良好的基础，长三角自驾游客明显增多，历年旅游人次增幅在象山35%32%18%11%4%15%左右，而2010年激增至22%。?象山目前宁波本地游客比例较高，未来将随着大桥的开通客源结构将大幅外扩。0%20%40%60%80%100%旅游业的发展得益于重大交通设施的完善，象山港宁波本地浙江省内长三角其他城市国内其他城市境外大桥的开通将大大提升本项目的辐射范围，同时整个房地产市场开放程度也不断加大。Page 66舟山度假产品市场概况?舟山的度假产品主要分布在朱家尖、普陀山和秀山岛，距离定海区市中心20-30公里，由于渡轮需20分钟，路程30-50分钟，从宁波市中心起车程约1.5小时。秀?借助佛教、海鲜和优质海景，舟山的旅游山市场发展非常迅速，目前相应的旅游度假产岛品逐渐成熟，吸引了来自宁波、上海和东南沿海的旅游客群。旺季主要是4-10月。?度假公寓和度假别墅产品主要面向宁波为主，其次本地和上海的客户，度假和投资占了绝大部分，总体面积、户型和总价偏小。普?酒店客户主要以普陀佛文化和滨海景观带陀动的旅游散客和团体，入住率较高。山30km舟山整体度假产品市场对宁波的依赖度较高，分布在海岛上，产品面积偏朱小，淡旺季明显，客户主要为宁波、家尖上海等。千岛湖度假产品市场概况30km市区东南湖区千岛湖高尔夫区中心湖区?千岛湖的度假产品分布在中心湖区和东南湖区为主，最远据淳安县政府15分钟车程，距离杭州市中心约130公路，车程1.5小时。?多紧邻湖区分布，自然景观非常优越，由于千岛湖的旅游度假市场起步较早，发展和影响力居长三角滨水景区前列。吸引了大批浙江、上海乃至港澳的游客。千岛湖旅游度假市场的兴旺带动了度假产品的发展，客?度假公寓和度假别墅主要客户来自杭州和浙群主要为杭州和长三角，滨水景观极佳，涌现了大批高江省内城市，包括部分上海客户，户型面积偏端的产品，其成功经验值得象山借鉴。大，总价段最高。?度假酒店商务和旅游各占一半，客群来源更广泛来自长三角和国内城市。太湖区域旅游度假物业分布?太湖区域度假物业主要分布于苏州及无锡两市。区?旅游度假物业分布域内物业集中分布沿太湖线路，总结归纳为四大区块物业类型别墅酒店公寓无锡市吴中整体档次一档次一般，单套面积临湖般，以当地商务客及较大，以苏区块投资客为主游客均有企业高管州为主滨湖区块市太湖较大的地下户型较大，度假及花园空间，档次较高，马山区块当地及上海以当地游企业主较区块苏州市私企老板多客为主多，并以度假为主单套面积较档次相对滨湖大，以上海较高，当户型较大，区块和当地私企地旅游客有一定客户作为第太湖度假区块无老板为主及商务客锡均有一居所市山地别墅较吴中临湖区块马山多，配套较档次一般，户型一般，投资及度区块齐全，以当以本地旅地及上海私游客为主假比例较企老板为主高太湖区域滨水别墅及公寓整体档次较高，主要客户来自本地及上海的私企老板；酒店客户主要为当地的旅游客。Page 69长三角滨水度假区域市场研究?度假公寓?度假别墅?度假酒店长三角度假公寓市场概况区域部分代价（元/面积段表项目套数均平方米）（平方米）璞缇海4281600050-63舟山东海岸1号210750048-122南沙嘉年华724700030-80无锡马山太湖度假区星海绿苑160650047-132圣园1948850060-200苏州太湖度假区太湖太湖天城6471300060-168太湖锦园134615600120-250黄金水岸4001800060-180千岛绿城千岛湖秀山200朱家尖湖度假公寓阳光水岸11342000040-80千岛湖?筛选长三角滨水度假房产，着重调查舟山、环太湖沿线（苏州无锡为主）和千岛湖的度假产品。由于此类区域的旅游度假相对比较成熟，发展了一批度假酒店、别墅和公寓产品，对本项目有较好的参考意义。?舟山、太湖和千岛湖分别受宁波、杭州和上海辐射影响，导本项目致其客户群也呈现出一定规律。?市场上面积段涵盖较广，但主力户型集中在40-80平方米的一居室。舟山、太湖和千岛湖的度假公寓发展较好，对本项目有一定参考意义。Page 71长三角度假公寓市场供应与销售分析8000100%25000156%180%700090%20000160%80%200006000140%70%120%500060%1500012743 100%400050%9500100008651891080%300040%780043%60%30%200020%500040%10%100020%10%00%00%舟山太湖千岛湖舟山太湖千岛湖供应套数销售套数去化率度假公寓均价普通住宅均价溢价率?市场上滨水度假公寓多为2009-2010年开盘，至今整体销售率较高，在70%以上，由于面积小总价低以及优异的旅游度假景观受到了消费者较高的认可。舟山的楼盘多在300-700套，规模都不大，其余则在500-1900套，其中太湖的产品最多也最成熟。?度假公寓的价格与普通住宅相比均有一定提高，且随着旅游度假区能级的提高优势更加明显，如千岛湖较普通住宅高出156%，尽管旅游度假区距离城区较远，配套较少，但优质稀缺的旅游环境景观能够弥补不足。度假公寓整体销售情况较好，价格比普通住宅较高，环境景观弥补了区位交通和配套的不足。Page 72长三角度假公寓市场户型和面积分析千岛湖80%15%5%千岛湖30%43%8%15%5%太湖49%26%24%太湖23%30%9%9%11%17%舟山86%12%2%舟山70%22%4%4%0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%一居室二居室三居室及以上60以下60-8080-100100-120120-150150以上?长三角滨水度假公寓的户型面积段基本都偏小，以一居室为绝对主力，太湖由于无锡太湖锦园和圣园主要为三居室的高端自住和度假产品，拉高了大户型的配比，可见市场上度假产品由于面积小，总价低的优势获得了较高的市场认可。?从面积段来看，舟山的40-60平方米产品占了70%，这与当地的度假比例较高有关，千岛湖和太湖的主力面积段在60-80平方米，同样太湖的大面积段也相对较高，最大面积在200-250平方米之间。度假公寓产品的户型面积普遍偏小，主要为40-80的一居室。Page 73长三角度假公寓市场客户来源与结构千岛湖30%40%23%8%千岛湖55%15%31%太湖59%11%26%4%太湖35%10%55%舟山26%59%12%4%舟山26%5%69%0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%本地省内长三角国内其他城市投资自住第一居所度假?市场主要客户来源和当地城市能级有关，千岛湖和舟山千岛湖40%34%11%11%3%的本地消费购买力相对不强，舟山对宁波的依赖度较高，50%以上为宁波客户。?太湖则多依赖上海。千岛湖的辐射范围最广，沪杭甬温太湖30%33%16%17%3%的比例较高。?由于千岛湖度假公寓有售后返租的回报方式，投资比例较高，而舟山由于环境的优越性度假客户占了近七成。舟山24%36%13%22%4%?客户主要为个私企业主和企业中高层管理者，舟山等总价低的产品则分布较为平均，普通员工比例也较高。0%20%40%60%80%100%客户结构主要以本地和杭州、宁波、上海个私企业主企业中高层管理者公务员普通员工其他为主的个私企业主和中高层管理者，度假投资为主，自住非常少。Page 74长三角度假公寓市场装修与车位配比25000120%2000097%20000100%80%80%74%1500012743 60%95001000040%5000023002850 32520%00%舟山太湖千岛湖舟山太湖千岛湖装修房价车位?市场上90%以上的度假公寓产品均采用精装修，这是由于外地度假和投资客户不便于花精力和时间自行装修，且度假区距离主城区较远，建材运输不便。?精装修标准约为2000-4000，单价越高，装修标准越高。?度假产品由于淡旺季明显，综合入住率不高，且存在错时度假现象，因此车位配比平均在1:0.83。但偏向自住的产品比例略高，在1:1。度假公寓产品采用3000元/平方米左右的精装修，车位配比1:0.83。Page 75长三角度假公寓市场小结1区域分布?客户结构主要以本地和杭州、宁?主要分布在长三角知名湖泊、滨海度假区附近，其中舟山、太湖和千岛波、上海为主的个私企业主和中湖市场较为成熟，具有不可复制的环境和山水景观。高层管理者，度假投资为主，自住非常少。?采用3000元/平方米左右的精装修，车位配比2价格与供需1:0.83。长三角滨水度假公寓市场小结?市场在售产品基本是2009-2010年开盘项目，销售率在70%以上4客户特征及配套，表现较好。单体规模在300-1900套左右。户型面积3?度假公寓产品的价格相对普通住宅?度假公寓产品的户型面积普遍偏小，主要为较高，环境景观弥补了区40-80的一居室。位交通和配套的不足。?120-200平方米大面积段产业也有分布，满足不同客群的需求。Page 76长三角滨水度假区域市场研究?度假公寓?度假别墅?度假酒店研究物业内涵界定为便于描述，我行首先对滨水度假别墅的内涵做一下界定：?滨水度假别墅是指位于海洋、湖泊或者江河附近的别墅项目，此次物业主要用与客户度假、养老等，具有较良好的稀缺景观资源。主要特征如下：指标滨水度假别墅其他别墅地理位置远离城市的海洋、湖泊或者江河周边一般处于城市郊区，人流较少区域容积率一般为0.2-0.3左右稍高，但不超过0.8别墅类型独栋为主，少量联排，基本无叠加三种方式均存在售价水平较同区域其他别墅高高于同区域普通住宅售价车位情况一般每户超过两个车位从一户一车位到一户两车位配套设施一般无齐全设施，少量SPA、康体设施有较齐全商业设施，购物较便利入住水平节假日时入住率高，平时入住人数很少无明显时间区分，较多业主作为第一居所Page 78长三角滨水度假别墅分布?长三角滨水度假别墅分布区域区域分布特点主要城市别墅特点主要楼盘几乎所有度假别墅大部分为太湖区域都处于太苏州、无平地别墅，太湖高尔太湖区湖度假旅锡少量山地夫山庄、域游区内别墅半山1号无锡基本上为千岛湖区千岛湖附岛湖山顶度域近山地上无山地别墅，千总体坡度假别墅、山水太湖苏州舟山区域较小名墅东海宁波沿海山地别墅及平地别国际游艇千岛湖舟山区域区域、以及舟山几舟山墅两者均会蓝堡、区域舟山大岛屿上有一定比东海岸1号例。千岛湖长三角滨水度假别墅主要研究太湖区域、千岛湖区域以及舟山区域，山地别墅及平地别墅两者共存。Page 79长三角滨水度假别墅历年供销?历年供销套元/700300006002500023875?从2009年起，滨水度假别墅供50021316应量突然放大约为前一年的两20000倍，而成交量则超过前一年的400量。1533315000?2010年的供应量稍有所回落，30012600但仍维持较高水平；成交量则首次超过供应量。953310000200?从价格上来看，2009年有较明显的激增，均价突破20000元/1005000。?从上面三点来看，目前长三角00滨水度假别墅市场处于较火热的2006年2007年2008年2009年2010年阶段供应销售均价经过2008年金融危机后，长三角滨水度假别墅市场处于相当繁荣的阶段，不论供应量还是销售量、售价都处于历史最高点。Page 80长三角滨水度假别墅类型及户型面积?别墅类型配比(按套数)客户高端，基本为独栋别墅舟山区域55%45%?滨水度假别墅一般面向高层次客户，其对居千岛湖区域90%10%住的要求较高，因此在此类产品中，相对低端的叠加别墅基本没有。太湖区域76%18%6%?舟山滨水度假别墅的当地客户购买力不及另外两处，因此独栋别墅的比例较其他两处低。0%20%40%60%80%100%独栋联排叠加?别墅单套面积配比(按套数)单套面积两极分化明显?舟山区域滨水度假别墅单套面积两极分化较舟山区域48%20%20%明显，一般来讲小面积的别墅已联排形式出现，而大面积别墅均为独栋，并且较多楼盘配有游艇千岛湖区域32%30%15%位。?千岛湖区域及太湖区域单套面积配比较为相似，中等面积户型为主，满足大众需求。辅以小太湖区域30%19%19%面积户型以满足部分投资需求而大面积户型则满足高端客户需求。0%20%40%60%80%100%200-300300-400400-500500-600600以上长三角滨水度假别墅主要类型为独栋别墅，辅助联排别墅，叠加型的几乎没有；从单套面积看，大小面积户型均有供应，以满足不同客户需求。Page 81长三角滨水度假别墅客户来源及结构?客户来源地分析本市及省外客户数量相近?客户职业结构分析舟山区域46%42%12%7%4%6%千岛湖区域55%39%6%9%太湖区域47%13%40%74%0%20%40%60%80%100%本市省内其他区域省外私营企业主企业高管事业单位员工、公务员企业团体其他?三区域中太湖区域的客户来源较其他两区域有较大区别，其本市客户与省外客户数量相近，其中省外客户大部分来自核心客户重要客户游离客户上海。?三区域客户职业结构大致相似，因此不做对比分析。?滨水度假别墅核心客户为私营企业主及企业高管，两者占?千岛湖本市客户是指杭州大市范围内的客户，其他多为温州台州义乌客户。舟山省内外地客户主要来自宁波。比超过80%。?重要客户中企业团体购买产品主要用作小型企业会所，用?总体来讲，滨水度假别墅客户的主要来源为当地及周边。作商务休闲及企业接待。长三角滨水度假别墅客户主要来自别墅所在地城市，太湖区域稍有所区别，主要因为上海的客户较多；从客户职业来看私营企业主及企业高管为其核心客户。Page 82长三角滨水度假别墅客户置业目的及别墅配套?客户置业目的分析?别墅配套舟山区域26%13%61%配套项目太湖区域千岛湖区域舟山区域高档会所千岛湖区域40%8%52%高档餐饮度假酒店太湖区域28%18%54%游艇0%20%40%60%80%100%球场投资第一居所度假?舟山岱山岛周边别墅有较多的投资客，但朱家尖及定海区教育设施域内别墅基本为度假客户。?千岛湖区域离杭州主城区较远，因此当第一居所的客户比景观条件例较低，投资客户则较多。?太湖区域有几个别墅楼盘离主城区较近，因此当第一居所?太湖区域配套最为完善，个别楼盘拥有教育设施。的客户较多。?舟山别墅配套则相对较为缺乏，给业主日常生活造成一定影响。长三角滨水度假别墅客户主要置业目的以度假为主，其次为一部分投资目的；而在别墅配套上来讲，太湖区域的别墅配套最完善，舟山较为缺乏。Page 83长三角滨水度假别墅市场小结1区域分布?客户大部分来自别墅所在城市。?主要集中分布在几大著名湖泊景区及沿海区域，总体容积率低，基本上在0.2-0.3。?核心客户为私营企业主及企业高管。?客户职业目的主要是度假，辅以一定量的投资。2历年供需?各区域配套水平参差不一。太湖区域最为完善。滨水度假别墅市场小结?从2006年开始，历年的供应量都不大，2009年开始供应量和4客户特征及配套价格都迅速增长，市场认可度较高。户型面积3?单价在20000元/以上，多数楼盘去化率超过80%。?基本为独栋别墅，少量联排别墅基本无叠加别墅。?单套面积分布较为均匀，满足不同客户需求。Page 84长三角滨水度假区域市场研究?度假公寓?度假别墅?度假酒店长三角高星级度假酒店分布位置酒店名称特色点宝岛花园酒店景观环境苏州太湖高尔夫酒店配套设施苏州苏州香山国际大酒店酒店硬件苏州碧瀛谷假日酒店景观环境太湖版块苏州三德大酒店景观环境太湖版块半岛1881酒店景观环境灵山元一希尔顿逸林酒店景观、品牌无锡湖滨饭店景观、老牌太湖饭店景观、老牌太湖明珠国际大酒店景观环境舟山版块凤凰岛雷迪森假日酒店景观环境普陀山雷迪森庄园景观、品牌舟山板块舟山普陀山祥生大酒店景观环境舟山普陀山大酒店景观区位舟山息耒小庄景观区位千岛湖版块千岛湖开元度假村景观、配套千岛湖版块杭州淳安千岛湖喜来登度假酒店景观环境天清岛度假酒店景观环境长三角高星级度假酒店均滨水而立，主要集中于太湖，舟山及千岛湖区域，多位于旅游度假区。Page 86长三角高星级度假酒店现有供应位置酒店名称星级客房数开业时间宝岛花园酒店准五星1332004苏州太湖高尔夫酒店准五星1192007苏州苏州香山国际大酒店准五星3462010苏州碧瀛谷假日酒店四星822006太湖版块苏州三德大酒店四星952007半岛1881酒店精品802007灵山元一希尔顿逸林酒店五星4772009无锡湖滨饭店五星4821978太湖饭店五星2791952太湖明珠国际大酒店四星1302001凤凰岛雷迪森假日酒店准五星1042008普陀山雷迪森庄园精品1082009舟山板块舟山普陀山祥生大酒店准五星2382009舟山普陀山大酒店四星1921997舟山息耒小庄四星1751990千岛湖开元度假村五星2272004千岛湖版块杭州淳安千岛湖喜来登度假酒店五星2502010天清岛度假酒店四星3262004长三角高星级度假酒店大多在近六年内开业，可见度假酒店近几年发展迅速，目前总供应客房数达3843间Page 87长三角高星级度假酒店入住率分析?长三角高星级度假酒店分区域淡旺季入住率90%80%82%85%80%70%65%60%62%63%60%55%55%50%40%35%36%30%31%20%10%0%太湖板块舟山板块千岛湖板块五星级四星级淡季入住率旺季入住率?长三角高星级度假酒店入住率整体呈现明显的淡旺季差异，其中淡季多在12-1月，入住率约30%，旺季从2月-11月不等，入住率能达到80%以上。?部分度假酒店所在景区推出一系列的主题活动，一定程度上延长了旺季的时间，削弱了淡季带来的影响，如舟山板块；部分板块由于度假旅游品牌打造出色，并很好的结合了其资源环境优势，也提高了度假酒店入住率，如千岛湖板块。?高星级酒店中，因五星级客房数较多且价位相对较高，入住率略低于四星级酒店，但这并非完全如此，主要与酒店风格设施及服务水平的高低直接相关。度假酒店受季节影响明显，但可通过景区品牌的打造和市场运营，同时提高酒店自身品质和服务来弱化甚至规避这一影响Page 88长三角高星级度假酒店房价分析?长三角高星级度假酒店房价分析元/天/间(套)210019901800176216451620150013761248120011269008408087856095966003000太湖板块舟山板块千岛湖板块标间淡季价标间旺季价套间淡季价套间旺季价注:我行统计的酒店房间价格为实际成交价，且主要为会务承接团队价。?长三角高星级度假酒店价格以淡旺季区别定价，其中标间淡旺季价格浮动在30%以上，套间淡旺季价格浮动在25%左右。?旺季以及周末或节假日客房总体紧张，有时甚至以挂牌价出售昙浼鄹裨?00-1100元/天/间，普通套间价格在1600-2000元/天/套，针对不同套间档次酒店定价不一。度假酒店以淡旺季区别定价，旺季价格上浮在30%左右。Page 89长三角高星级度假酒店客户特征分析?高星级度假酒店客群性质?高星级度假酒店客户来源100%100%90%11%8%12%6%90%11%12%80%80%28%70%25%35%25%70%40%60%46%60%50%25%50%31%40%20%36%84%40%15%30%30%21%20%60%35%38%32%52%20%10%10%26%30%16%0%0%太湖板块舟山板块千岛湖板块太湖板块舟山板块千岛湖板块旅游团旅游散客商务团商务散客其他本地周边临近城市长三角城市国内其他城市其他注:上图中本地城市均指酒店所在行政归宿地，千岛湖指杭州。周边临近城市：太湖板块指上海及江苏省内城市，舟山板块指宁波、杭?从长三角高星级度假酒店的客群性质来看，旅游客比例较高，占到州等浙江省内城市，千岛湖板块指浙江省内除杭州外城市。长三角52-84%，商务客约占14-47%城市均指除酒店所在省以外的长三角其余城市。，这与度假酒店的客群定位直接相关，少部分离市区距离较近的度假酒店商务客比例明显增加，?从长三角高星级度假酒店的客户来源来看，基本以本地当然其中也有部分度假型会议选择度假酒店。及周边临近城市客源为主，舟山由于其独特的佛教资源，吸引了较多来自福建、广东等地的信徒客源。?团队客比例高于散客。长三角度假酒店客源旅游客比例高于商务客，本地及周边客源高于外来客。Page 90长三角高星级度假酒店市场总结分布特征和酒店现状供应对本项目启示?主要分布在长三角区域滨海城市及各大知名湖泊周边和度假风景区内。?酒店发展主要依靠优美自然景观和和休闲养生度假配套设施吸引客群。 依托项目自身有山有水有温酒店入住率及价格特征泉的良好的自然景观环境和?酒店入住率及价格均呈现明显的淡旺季区别。资源发展具有特色的高星级?但通过品牌的打造和市场运营，提高酒店自身品质和服务可弱化淡季影响度假酒店。酒店建筑形式及风格 通过休闲养生度假配套及客?以低主楼酒店建筑形式和园林景观建筑风格为主。房设施和服务吸引客群。 酒店以园林别墅型酒店建筑酒店客群特征形式为主。?客群从地域来源来看，越知名景区，客源越广泛，但基本以本地及周边为主?客群总体以度假客群为主，辅以会议客群。Page 91报告框架项目背景研究宏观经济研究城市规划研究旅游业发展概况项目地块分析物业市场研究象山本地物业市场研究长三角类似区域研究国内外案例研究研究项目主要客群需求特征公寓客群需求研究别墅客群需求研究酒店客群需求研究项目总体功能定位各物业产品定位公寓产品定位研究商业物业定位研究别墅产品定位研究公寓产品定位研究项目特色挖掘项目运营策略及财务分析Page 92借鉴案例户型研究国内外案例借鉴?香港愉景湾?香港贝沙湾?珠海海泉湾Page 93愉景湾项目概况?概况：愉景湾是香港自70年代以来历经30多年独特的低密度豪宅区。愉景湾坐落在大屿山东北海岸，占地650万平方米，并提供465万平方米的绿地（占总面积三分之二），是全港首个以“环保城”及南欧度假式发展的尊尚豪宅区。区内建有花园别墅，低密度洋房和高层住宅，以满足不同客户的需求。总面积约650 公顷净楼面面积住宅-约72391平方米/ 商铺1795平方米第一期完成年份1982年花园独立屋数目超过300间住宅单位数目超过8,000个愉景湾内道路总长度约20 公里愉景湾隧道长度630 米，属于公共交通设施?愉景湾拥有完善的交通网络，前往港九各区均极为便捷。由于严禁私人车辆的进入，愉对外交通提供二十四小时渡轮及穿梭巴士服务景湾的健康生活品质获得“无污染环保城”内部交通设屋村巴士及出租汽车服务会所设施称号。愉景湾康乐会设网球场、壁球场、游泳池、健身中心、舞蹈室、桌球室及酒吧等海澄湖畔住客会所室内及室外游泳池、健身中心、保龄球场、网球场、兵乓球室、美式桌球及储物柜等二十七个球洞高尔夫球场、短程练习区、网愉景湾高尔夫球会球场、游泳池、餐厅、麻雀耍乐室、酒吧及卡拉OK等愉景湾游艇会游艇停泊处、健身中心、游泳池、网球场、餐厅、酒吧及帐篷茶座等Page 94愉景湾项目定位171美食广场2露天广场3愉景广场?物业依山而建，沿海194沙滩湾排布，景观资源最205巴士总站大化；6消防局7警岗?集中建设商业、教育区；8码头149街港码头?游艇会、高尔夫、海1510愉景湾高尔滩等体验点分散排11夫球场布，价值均好；412游艇会81813康乐会?修建海滨漫步径、康15714学校乐会、私人沙滩等大13321015幼稚园量休闲设施；616直升机场11?举办多元化的社区文11151217隧道918眺望台化活动。1619会所20中央公园低密度住宅，建设游艇会、高尔夫、海滩等多个体验设施，营造度假式居住生活。Page 95项目的总体布局?总体布局原则?整个项目依山面海，景观条件综合商业极佳；住宅组团中心