慧聪网基于客户关系管理的网络营销策略.doc

慧聪网基于客户关系管理的网络营销策略第三章慧聪网市场营销环境分析及营销战略3.1慧聪网简介及业务概况慧聪网(HK8292)成立于1992年，是国内领先的BZB电子商务服务提供商。依托其核心互联网产品“买卖通”以及雄厚的传统营销渠道一一慧聪商情广告、中国行业资讯大全、行业研究报告、会展服务等为客户提供全方位的线上、线下服务，这种优势互补、纵横立体的产品及服务架构，己成为中国BZB行业的典范，对电子商务的发展具有革命性影响。2003年12月，慧聪网实现了在香港创业板的成功上市，是国内信息服务业及BZB电子商务领域首家上市公司。经过多年的耕耘与积累，目前已经将服务范围扩展至全国上百个城市，在16个城市拥有分公司，员工2400名。慧聪网注册会员己超过840万家，买家资源达到800万家，每天有10万家以上的企业发布供应、采购、招标、代理等最新商业信息，覆盖行业达到65个。慧聪网提供的丰富产品线，可以满足企业用户全面的营销推广需求，最大限度的扩展服务的深度和广度，成为国内最有影响力的互联网电子商务公司。(l)慧聪网使命及定位:聚垂直行业的专业优势形成水平型交易平台，专注服务于内贸型中小企业，成为中国领先的BZB电子商务运营商。(2)慧聪网BZB交易平台经营模式(如图3一1所示):慧聪网BZB交易平台主要由卖家群体、买家群体和信息平台组成，其中信息平台提供的服务主要是以供求商机匹配为主，帮助供需双方解决信息不对称问题，并整合企业网络商铺、商机搜索引擎、lM即时洽谈软件、线上线下采购洽谈会、行业资讯等多种工具，使数百万家企业用户长期活跃在网络交易平台中，从而形成有机的互动。(3)慧聪网营收来源:目前慧聪网主要收入来源是其核心电子商务产品一一“买卖通”会员服务，该产品整合了网络商铺、求购信息匹配、诚信认证、商机搜索排名推广、行业专属推广等多项专业服务，为企业用户提供全方位的网络营销服务。“买卖通”会员共有四个等级:基础会员、银牌会员、金牌会员、VIP会员，慧聪网根据会员级别及合作类型收取2580元至30万元不等的会员年费(如表3一l所3.2慧聪网市场环境分析3.2.1宏观环境分析随着信息技术的迅猛发展和计算机网络的快速普及，以互联网为核心的网络系统给全球经济带来了一场空前的革命。互联网跨越时间、空间的特性，使它迅速成为了全球商者的新宠，电子商务应运而生。中国电子商务在经历了多年由“定性模式向创新模式”转变的艰难探索中，找到了适合中国国情的发展电子商务之路。不仅已经走出了网络寒冬的阴影，而且开始脚步雄健地迈向了跨国电子商务大市场。根据中国互联网信息中心(CNNIC)于2008年7月发布的第22次中国互联网络发展状况统计报告显示2:截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，中国互联网普及率达到19.1%。根据iResearch艾瑞咨询于2008年l月发布的2007一2008中国BZB电子商务发展报告)数据显示41:2007年中国通过BZB电子商务完成的交易额达到21239亿元，较上年增长65.9%(如图3一2)。2007年中国BZB电子商务市场运营商营收规模达39亿元，同比增长49.1%(如图3一3)。3.2.2微观环境分析(l)中国第三方BZB电子商务平台竞争现状。目前该领域市场竞争激烈，根据iResearch艾瑞咨询的调查数据显示42l，以阿里巴巴、慧聪网、环球资源为代表的第一阵营网站占据中国第三方BZB电子商务平台营收份额的75%左右，其他部分则是行业联盟BZB网站和行业垂直网站(如图3一4)。其中2007年阿里巴巴的总营收由2006年的 13.6亿元增长65.4%，达到22.5亿元，占据收入市场份额也由2006年的51%上升至57.3%。而专注于外贸领域的环球资源也保持了良好的增长势头，以15.3%的市场份额位居第二。海虹医药、中国制造网、慧聪网、金银岛和中国化工网分别位列第3至7位。显而易见，慧聪网目前最强大的竞争对手是与其业务模式极为相似的阿里巴巴网站。(2)用户群体分析。中国中小企业使用第三方BZB电子商务平台的企业占比逐年递增，越来越多的中小企业开始使用第三方BZB电子商务平台开展商贸活动。中国是全球制造中心，中国的出口产品，尤其是服装和时装行业、工艺礼品行业、计算机硬件行业等在全球市场具有很强的竞争力，由于外贸的带动，预计2006一2012年中国的BZB贸易总额将保持17%左右的年增长率，2012年将突破54万亿元。2007年中国中小企业总数为3453万家，较2006年增长9.6%，这些中小企业中14%是注册公司，16.9%主要从事国际贸易或者有进出口能力;28%的中小企业目前使用第三方BZB电子商务平台。预计未来5年中国中小企业将连续扩张，中小企业数量将保持7%一8%的增长率，2012年中小企业总数将达到5000万家。中国中小企业与大企业之间的产业链关系不紧密，美国中小企业很大程度上是靠为大型企业配套带动起来的，其客户可能是很明确的，不像中国的中小企业那样比较迫切地需要寻找商机。3.2.3慧聪网SWOT分析(l)优势:慧聪网拥有16年的专业经验积淀，并积累了丰富了企业用户资源，利用完整的线上和线下产品体系，能够为企业提供全方位的营销推广和交易服务。(2)劣势:从传统的资讯服务提供商向专业的BZB电子商务网站转型只有3年时间，与1999年成立的阿里巴巴网站相比，在品牌、网站运营、线上产品、交易服务上均存在一定差距。面对强大的竞争对手，慧聪网只有在创新中突破才能真正赢得客户。(3)机会:目前经济危机环境下，阿里巴巴、环球资源等外贸型BZB网站受到外贸形势和经济环境影响，业务增长缓慢。慧聪网专注于中小企业内贸服务，且自身产品线尚有丰富的整合潜力，可挖掘出竞争者难以匹敌的服务体系。(4)风险:慧聪网目前内部管理尚存在一定问题，导致媒体负面新闻较多，影响品牌形象。另一方面由于创新的销售方式和原有的销售体系在整合过程中存在一定资源交叉和冲突，引起市场管理成本增加效率低下。3.3慧聪网市场营销战略3.3.1目标市场我国是制造业大国，制造业的发展带动了以制造业为主的中小企业产业集群的发展，加上制造业产业链中采购和销售的成本占了总成本的大部分比重，应用电子商务可以降低交易成本，因此以制造业为主的中小企业实施电子商务将是近几年的大趋势。同时，随着国内BZB电子商务的成熟和发展，市场由粗放式竞争逐渐向细分精细化竞争转变，围绕BZB电子商务活动提供的服务业发展潜力正在逐步释放，诸如物流、中小企业IT外包、商业咨询服务、支付服务等行业将为BZB贸易活动提供全方位的支持，这些都会促进更多的中小企业使用慧聪网这类第三方电子商务交易平台。慧聪网的目标群体是中国开展内贸活动的中小企业用户，主要是从事生产经营活动的生产、制造、加工、贸易型企业和经销商。目前慧聪网840万注册会员中，生产制造类企业占47%，代理商和经销商占37%，贸易服务型企业占10%，其他机构占6%(如图3一7)。3.3.2差异化战略综合以上分析，笔者提出慧聪网在经营模式、服务对象、产品和服务、销售渠道等方面均应强调与竞争对手的差异化，主要体现为:(l)经营模式差异化:慧聪网具有16年的工业品行业资讯服务的经验积淀，其工业品行业商情广告和行业大全产品已成为业界权威出版物，在广电、教育、化工、安防、水工业、汽车配件、家电、印刷、涂料等多个行业具有专业指导作用。慧聪网聚垂直行业的专业优势形成水平型交易平台，专注服务于内贸型中小企业，这种模式既差异于阿里巴巴、环球资源等水平型外贸交易平台，也不同于网盛这样的单纯垂直聚拢平台。慧聪的差异化表现在垂直行业背景下的技术整合和资源整叉、口0(2)目标市场差异化:慧聪网应坚持锁定国内中小企业用户，并以生产、制造、贸易型企业为主，帮助其解决经营过程中的销售和采购信息匹配问题。慧聪网要求付费会员必须是具有经营执照的实体企业，个体商户目前无法享受慧聪网买卖通会员服务。慧聪网的服务对象明显区别于淘宝网、易趣网、拍拍网等CZC网站，也差异于外贸交易平台。(3)产品服务差异化:慧聪网应全面整合网络商铺、网络广告、搜索排名推广、商情广告、商业会展、采购洽谈会、行业研究报告等多种线上和线下产品体系，为中小企业提供全方位的行业资讯、营销推广、供求匹配服务，结合中小企业的经营特点和实际发展阶段，量身定制解决方案，充分体现个性化服务和纵深交互性，使中小企业的电子商务应用进入到高级阶段。 (4)销售渠道差异化:慧聪网应建立清晰的三大销售体系一一直销、电话销售和渠道销售。三种销售方式针对不同的行业、地域、产品分配销售资源，针对行业大客户采用直销方案式销售，针对网络营销需求较简单的中小企业采用电话销售标准产品，同时渠道代理商覆盖全国数百城市，形成全方位的立体销售网络。3.3.3挑战者战略慧聪网目前最大的竞争对手是在BZB领域占据57.3%市场份额的阿里巴巴网站。为了增加市场份额，提高市场占有率，笔者建议慧聪网在不同方面采取正面进攻和侧翼进攻互相渗透的战略:(l)正面进攻:慧聪网在产品、价格、销售等方面可采取正面进攻，“买卖通”付费产品从技术、功能、服务、价格上赶超阿里巴巴的“诚信通”产品;注册会员的免费商铺试用体验更能够直接进攻竞争对手，抢夺阿里巴巴的大批免费会员，而这些已接受过电子商务培育的客户正是慧聪网最好的销售资源，通过销售行为跟进可直接转化为销售收入。(2)侧翼进攻:在行业纵深服务方面，慧聪网可采取侧翼进攻即辨认细分市场转移。阿里巴巴的服务优势集中在消费品行业，如:服装、礼品、玩具等;而慧聪网拥有多年工业品行业的资讯服务积累和采购商资源，优势行业有:广电、教育、化工、安防、水工业、汽车配件、工程机械、家电、印刷、涂料、五金等，针对工业制造企业能够提供全面的整合营销方案。慧聪网在立足优势行业的同时，应不断创新产品，复制工业品行业的成功经验和模式，大力发展自身较弱势的消费品行业，以强胜弱与市场领先者抢占市场份额。第四章慧聪网基于客户关系的网络营销体系构建4.1慧聪网客户关系管理体系4.1.1慧聪网客户关系管理解决方案客户关系管理是慧聪网经营的一个核心环节，与营销过程紧密结合，充分整合了营销、销售、服务三大主要职能。慧聪网的客户关系管理分为三部分:客户、CRM系统、产品。其中CRM系统是集ERP、SCM、MIS、OA等为一体的综合管理体系，透过营销网络，向客户提供产品和服务，进行市场调查，获取市场反馈，为慧聪网的销售、运营、研发等管理决策提供支持。图4一1形象描述了慧聪网客户关系管理的体系和框架。下面主要介绍慧聪网客户关系管理系统中的销售管理、市场管理、客户服务和技术支持四个部分:(l)销售管理能帮助销售部门有效地跟踪众多复杂的销售路线，用自动化过程代替了原有的手工操作过程。这样缩短了销售周期，销售人员可将客户信息装入一个“配置引擎”及一个可共享的“市场推销百科全书”中，它们能为所有销售人员提供产品和市场竞争的信息。销售管理还为使用者提供了各种销售途径和工具，如电话销售、移动销售、在线销售等。(2)市场管理具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析能帮助市场人员识别和确定潜在的客户和市场群落。预测功能可以为新产品的研发、上市、开拓市场等决策提供有力依据。市场活动管理则能为市场人员提供制定预算、计划、执行步骤和资源分配的工具，并在执行过程中实施监控和快速反馈机制，以不断完善市场计划。(3)客户服务充分利用了互联网的多种功能集成，构建成一个完整的综合服务系统，能方便有效地为客户提供多种服务，如每周7x24小时不间断服务，多种方式(语音、W七b、E一mail)的沟通途径。同时还可将销售、服务、市场信息、网站运营及每个客户的交易和在线行为整合在一起。另外还有远程服务，远程服务解决(4)技术支持可以实现“一对一”的市场服务，为特定的客户提供个性化服务;其次可以跟踪客户使用行为;再次是数据挖掘和信息检查。它还可以进行协议服务，即它和所有的契约承诺(如客户服务合同、服务水平协议和担保)相关联，并在记录客户呼叫时会自动执行授权检查，如果系统发现某一项目遗漏时，会自动执行调整。4.1.2慧聪网客户关系管理指标(l)客户成本(Custome:Cost)是指企业为吸引客户、向客户销售、服务客户及保持客户而消耗的各类资源。慧聪网将客户生命周期内的客户成本分为客户获取成本与客户保持成本。客户获取成本(CustomerAequisitionCost)的计算方法见公式4一l。需要说明的是，对客户成本的衡量，不仅包括公司投入的广告宣传(包括传统媒体与在线宣传)费用，还包括相关的营销和促销成本(对于价格忠诚型的客户，获取成本还应该包括降价促销或变相降价促销引起的收益减少)，甚至还包括一些隐性成本或机会成本(如公司频繁的降价可能对部分客户造成的伤害)。客户保持成本(Custome:RetentionCost)的计算方法见公式4一2。客户获取成本=在广告与营销促销上的总成本/获取的新客户数量公式(4一1)客户保持成本二公司保持客户的总成本/保留的老客户数量公式(4一2)通常来说，客户获取成本大约是客户保持成本的3一5倍。因此，慧聪网格外重视对老客户的维护和保持工作，不断提高客户满意度和忠诚度，从而提升网站的利润与竞争力。(2)客户价值(CustomerValue)是指企业从与客户的交易中所获得的利润。客户价值可能是有形的(如某一次交易发生的实际收益)，也有可能是无形的(如在实际交易之外与客户互动带来的信息或口碑效应)。(3)客户生命周期价值(CLV)是一个非常重要的指标，可以通过CLV来衡量营销策略和营销活动，通过成本/收益分析，可以评判某一营销活动的成功与否，并根据评价结果采取相应的措施，是公司的经营活动更有效。理论上而言，衡量客户生命周期价值的基本公式如公式4一3所示。但实际过程中，难以按其进行定量的分析。由于现有管理体制特别是会计制度的局限，口碑效应、战略价值、价格溢价等指标均难以进行量化分析，或者现行财会体系下的计算结果可能产生较大的偏差。尽管如此，仍可以借鉴现有的成本核算和常规的财务分析方法对CLV做大致的计算评价。(3)可变成本(、恤riableCosts，VC)。包括产品的价值、客户服务管理的费用等成本。通过该成本间接衡量客户保持成本，可直接从公司的财务部门获取相关数据。4.1.3慧聪网驱动客户忠诚的因素分析识别客户忠诚的驱动因素并分析这些因素在客户忠诚形成中的相对重要性是成功开展网络营销的重要前提。KPMG咨询公司的研究人员认为43，在线客户忠诚的驱动因素某种程度上讲与驱动传统意义上的客户忠诚度的因素有相似之处。如建立在客户不同需求上的差异化策略和优质的客户服务对传统公司和网络公司而言同等重要。KPMG认为对BZB网站而言，留住网上客户并使之忠诚的基本因素主要有三个，分别是完美的客户服务、高度的客户信任与安全以及线上线下资源的整合。其中完美的客户服务包括客户在线交易全过程的顺畅和高效、良好的售后服务和可信赖的交易体系等方面。高度的客户信任和安全则来自于BZB网站建立的良好的品牌形象，强有力的品牌不仅为BZB网站增加了获得网上客户的机会，更重要的是增强了客户的信任程度和对交易安全的信心。线上线下资源的整合是个优势互补的过程，这为客户提供了多重的选择机会和更大的便利，可以更好的满足不同客户的需求，也是驱动网上客户忠诚的一个重要因素。如图4一2所示。本文在综合上述研究文献的基础上，对慧聪网客户忠诚的驱动因素进行了划分，从情感忠诚和行为忠诚两个层面分析得出了较全面的网上客户忠诚因素模型。如图4一3所示。(l)信任因素。信任是客户忠诚产生的前提，信任使客户购买行为决策的实施变得简单易行，同时也使客户对于慧聪网产生行为依赖。一般来说，信任产生的渠道有三个。首先，为了使客户在众多产品和服务中做出选择，提供广泛并值得信任的供求信息是非常有必要的，当客户认识到这些商业信息对于他们的经营具有实际价值，值得选择并可以接受的时候，客户与慧聪网之间的信任机制会逐步产生并得到不断增强。其次，对客户隐私的尊重有助于信任的进一步深化。JuPiter的调查显示，网站将客户信息贩卖给其他商业机构是阻碍客户对网站建立信任的主要原因，因此安全保密的管理客户信息，充分尊重其隐私权是客户忠诚建立中不可忽视的一个问题。第三，在线交易的安全性保证有助于信任机制的增强。在线交易包括网络支付的安全性曾被视为在线客户网上行为实现的最大障碍，各国网上客户的调查都证实了客户对于安全性十分关注。因此，加强这一环节的管理，客户忠诚的建立将得以保证。(2)品牌影响力因素。慧聪网突出的品牌特征以及体现在专业领域的多年服务经验，对于慧聪网品牌知名度和美誉度提升具有很大作用。产品和服务的品质特征、服务承诺与履行上的良好表现、企业社会形象等，对于培育客户忠诚度都将起到积极作用。(3)产品因素。良好的产品质量有助于客户忠诚的建立。从行为角度讲，客户忠诚的第一表现是重复购买，而重复购买的前提是产品必须得到客户的认可，因此产品因素是建立客户忠诚的基础。产品因素对于建立客户忠诚的作用可从三个方面予以表现:首先，客户购买产品的前提一般是基于对相关产品知识的了解，因而以适当的方式将有关产品的知识在第一时间传递给目标客户对公司而言十分重要;其次，客户购买决策的做出源于客户对自身需求的认识，而需求的产生可由内在刺激和外在引导引发，只有当客户确认其需求可以由慧聪网的特定产品满足时，他的购买行为才会实现，因此产品及服务的有用性在客户购买行为的视线中扮演了十分重要的角色;最后，客户感知价值一一即在购买和使用产品之后对其价值的实际感受一一在客户忠诚中起到的作用是不可忽视的，从某种意义上讲它直接决定了客户购买行为的再实现。(4)价格因素。客户忠诚的根本动力是同等质量水平下的较低价格。公司只有做到使客户能在激烈的竞争市场中，从可供选择的产品和服务中获得比竞争对手所提供的更大和更真实的价值，才会使客户保持忠诚。客户在购买产品或服务时，总希望以较小的成本获取更多的实际利益，以使自己获得最大限度的满足。客户从选择的产品或服务中，能够获得优异的质量、优惠的价格、优质的服务，特别是超出客户心理预期的东西会给其留下深刻的印象，产生积极的效果。内在价值包括质量、服务和价格。其中质量优良不仅包括一般意义上的网络产品功能无缺陷、简单易用和附加功能，还要求是个性化的;服务优质包括提供便捷的在线交易、商机搜索和售后服务等;价格优惠是影响客户购买的一个重要因素，慧聪网采取各种手段不断降低成本，在低成本的基础上，给予客户优惠的价格。主要包括价格高低、折扣幅度、免费的增值服务以及用积分点、网络货币、优惠券等形式表现的对在线客户的奖励计划。(5)服务质量因素。良好的服务是维系客户忠诚的保障。服务质量是影响客户行为意向的一个重要的决定性因素。此外，服务质量还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。而这些都直接决定了客户是否会忠诚。对在线交易而言，良好的服务可从三方面衡量:首先，良好的服务意味着客户可以随时与慧聪网进行便利的互动式沟通，慧聪网的交易信息和商业机会将以最快速度传递给客户，而客户的意见和建议也可以及时反馈给慧聪;其次，良好的服务还意味着慧聪必须对客户的提问做出及时回答，据调查，24小时是大多数用户期望其咨询得到回复的心理界线，多达61%的客户希望其咨询能在24小时内有回音;第三，服务的个性化和定制化也是服务质量的一个重要方面。慧聪网可根据客户的不同阶段，采用电话、在线即时通讯工具IM、Email、网页会话等方式，根据客户的不同来源、个性化需求、对慧聪的不同认知和行为特点，提供有针对性的服务内容。4.2慧聪网以客户为中心的网络营销体系4.2.1慧聪网关系营销策略随着互联网的发展，BZB电子商务网站之间的竞争己经从技术、产品上的差异转化为客户服务和客户关系上的竞争。通过实施关系营销，网站可以优化价值链结构，提升整个价值链的竞争力，同时为网站构建核心竞争力，培育独特的竞争资源。慧聪网开展关系营销的核心在于为客户创造价值，将有助于进一步加强网站与客户的沟通与合作，提升竞争力，迅速抓住机遇提高市场占有率。由于获取新客户的成本是老客户保持成本的3一5倍，通过关系营销，慧聪网优先维护老客户，保证续签率，将会有效降低服务成本和市场成本，同时从学习曲线和经验曲线的角度看，这也有助于慧聪更好的开发新客户。根据客户关系发展过程中的四个阶段，笔者建议慧聪网将关系营销的实施相应划分为四个阶段:(l)新会员获取。客户通过广告等各种渠道进入并浏览慧聪网，产生初步认知，此时进入客户关系的第一阶段。慧聪网判断新会员成功获取的标准是客户在线填写具有17项信息的注册表单，注册成为慧聪网免费会员，立即开通试用其在慧聪网的免费商铺。慧聪网在新会员获取方面可采用网络广告、搜索引擎广告、Email营销、论坛博客营销、联盟网站合作、老会员推荐这6种手段，通过广泛的网络广告投放、事件营销和口碑营销提升慧聪网品牌影响力，通过精准广告投放吸引企业用户注册，通过推送手段吸引采购商浏览并在线寻找供应信息。(2)免费会员活跃。客户在完成注册并开通免费商铺之后，进入客户关系的第二阶段即探索/扩展。此时慧聪网应从网络商铺维护、发布商机信息、寻找商业伙伴这三个重点环节引导和培育客户，以提升会员在交易市场内的活跃度，通过会员自身的浏览、搜索、发布、询报价、留言等在线行为，形成买卖双方的信息匹配和对接，产生在线交易订单，真正对其公司宣传、产品销售、原料采购、客户沟通等企业经营活动产生实际帮助，从而对慧聪网产生依赖和忠诚度。(3)成为付费会员。客户购买慧聪网买卖通产品，享受更高层次的全方位网络营销服务，此时进入客户关系的第三阶段即承诺。慧聪网针对付费会员应建立一套完整的服务体系和会员关怀体系，并由专门的销售团队和客户服务团队通过CallCenter、Email、IM进行服务跟进。付费的买卖通会员能够享受供求信息专业匹配、第三方资信认证、商机搜索优先推荐这三项核心优势服务。其中供求信息专业匹配是慧聪网优于竞争对手提供的专有服务，其实现机制是利用技术和人工手段，结合慧聪网丰富的行业专业优势，实时保证最新的供求信息得到对接并迅速传递给供需双方，从而保证会员在慧聪网上发布的商机信息能够得到有效反馈。该阶段的营销目标是保证会员的满意度和忠诚度，从而完成会员续签。(4)会员流失。付费会员在合同到期后停止续费，降级成为免费会员，此时进入客户关系的第四阶段即解体。慧聪网在客户降级后不能停止对客户的跟踪和服务，应进一步通过调研、访谈等手段了解客户流失的真实原因，并反馈到产品、运营、销售、服务等各个环节进行持续改进，同时通过促销手段、行业活动、成功案例等建立强大的客户纽带，重新转化这些客户，提高续签率，减少流失率。4.2.2慧聪网互动营销策略网络营销最显著的特点是网络交互式营销。慧聪网与客户之间通过方便的互动式交流，可以及时了解客户的需求和具体要求，迅速提供反馈;客户可通过网络获取最新的供求信息和在线交易服务。笔者建议慧聪网应从以下四个方面推进互动营销策略:(l)设计良好的客户体验。对于一个BZB电子商务网站来说，网站功能体验是客户体验的初级层次，其中包括网站的可用性和易用性、网页打开速度、网站的稳定性、交易安全性、用户路径的通畅性，功能体验保障了高效的交易过程。第二层次是熟识体验，客户通过创建定制个性化的网页、浏览记录、收藏记录、交易信息等，对慧聪网提供丰富的客户需求信息和商机信息，这也成为慧聪与客户进行沟通的基础信息，客户在熟识体验中对慧聪建立了信任，并获得了超出预期的意外价值。客户体验的第三层次是口碑传播，客户与慧聪网之间己经形成一个明显的情感纽带，并转化成传播其在线交易经历的激情，客户已完全将其体验内部化并得到了意外价值，以至于要与自己的亲朋好友、商业伙伴分享这一经历，从而通过成功案例的宣讲完成慧聪网的口碑营销。(2)建立完整的客户信息系统。只有清楚的掌握客户的行为和特征，才能更好的提供产品或服务，才能使客户满意，并形成客户忠诚，网络营销的各种工具帮助慧聪网以低成本、高效手段收集客户信息，主要应从建立客户档案和客户分类两方面入手。建立客户档案。网络营销策略的核心不可缺少建立客户档案，即对每个具体客户主要特点的详尽描述，既要包括基础信息，也要包含数据挖掘和分析客户在线行为后得出的结论等。客户行为是指，客户对产品或服务从认知到感兴趣，然后经过对多种选择方案的分析和评估，直至购买，提出售后服务要求并再次购买的整个过程。客户档案能够解释诸如哪种优惠策略最吸引客户，哪种沟通渠道最受客户青睐，哪些产品功能和特性客户认为最重要，客户过去已经在慧聪消费了多少，未来有多大的消费计划，慧聪对客户的服务记录和投诉处理记录等所有与公司确定销售战略相关的信息。客户档案是有效分析和预测的必要工具，是慧聪网为客户提供个性化服务，强调100%的客户满意度进而提高客户忠诚度的重要依据。建立客户分类。即将全部客户存在的最重要区别和相似之处挑选出来，然后按照某种特点将客户区分成不同的组群。慧聪网分析客户的范畴应涵盖选择相互交流的倾向、客户在线行为、客户关系阶段、利润率、购买方式以及其他有意义的客户行为特征等。通过对客户的分类，慧聪网可以更好的了解、识别客户价值，以采取不同的策略，从而大大提高客户满意度。(3)多渠道与客户沟通。在客户关系初级阶段和销售初期，慧聪网可主要使用成本较低、接触较简洁的沟通手段，如电子邮件、IM交流、电话沟通等方式，只要保证质量即可;但最后临近成交之时，可转换为高成本、接触较为紧密的方式，如客户培训会议、销售人员跟进等，来力促交易的达成。多种交流方式的好处当然不仅限于降低成本，还可以帮助慧聪网联系到更多的潜在客户。多种与客户交流的手段还可以产生“多渠道合力效应”，即多种渠道运转时所能发挥的作用，较之每个渠道单独发挥的效力相加要大。多渠道的最终目的是能够更有效、更方便的与客户进行沟通，通过各种渠道提供产品或服务可以大大提高客户满意度。而且多渠道沟通有助于慧聪与客户建立非常密切的信任关系，增加客户忠诚度。(4)为客户提供个性化服务。设计良好的个性化在线交易过程，能使客户感到在慧聪网上交易简便、高效、愉快。这里的个性化是指客户个人的偏好得到了考虑。在网络营销中，个性化的核心在于使网站提供的服务与客户的个人消费倾向达到有效匹配。个性化不仅可以提高客户满意度，更重要的是通过提供个性化的产品和服务可以帮助慧聪与客户建立非常密切的信任关系，从而大大提高客户忠诚度。慧聪网的个性化服务应包括以下几个方面:个性化的内容。商机信息、行业资讯、优惠方案等，都要适合个别客户的个人需要和喜好，客户从网上看到的内容，应该是慧聪网基于对该客户的了解而针对性提供的。这种做法的效果有赖于慧聪对客户的了解程度。创造个性化氛围。环境的个性化程度更多的取决于交流和沟通的渠道，因其自身互动性的特点，慧聪网能够创造高度个性化的氛围。如，慧聪网帮助注册会员在网站上开设免费企业商铺;客户登陆慧聪网时，首先映入眼帘的就是他主营行业和产品的最新商机信息;客户可以根据自己的爱好设定收藏夹内容并定制供求信息，因人而异，各取所需。实现个性化沟通。网络营销环境下，客户被赋予越来越大的权利，他们可以不受约束的在各式各样的方案中随意抉择。而选择权越大、选择面越广，客户决策时需要帮助的情况和机会就越多。个性化服务可以让客户在有针对性的指导和建议下，选择那些最适合其自身特点和要求的方案。4.2.3慧聪网整合营销策略整合营销是指由于网络信息沟通的双向互动性，使客户真正参与到企业的整个营销过程成为可能，客户参与的主动性、选择性加强，客户在整个营销过程中的地位比传统营销中得到提高。慧聪网的网络整合营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法，有助于综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，影响客户的态度，实现营销目标。慧聪网应首先整合营销理念和营销行为，使其相互协调、配合一致。营销理念的整合又包括交易营销和关系营销的整合，客户营销和公众营销的整合;营销行为的整合则包括内部营销和外部营销的整合，以及线上营销和线下营销的整合(详见图4一4)。(l)交易营销和关系营销的整合。慧聪网应围绕公司与客户之间的交易以及买家与卖家之间的交易开展整合营销，通过有效的营销管理，利用商机信息匹配、网络营销服务、线上线下采购洽谈会等手段，以买卖双方长期信赖和互惠、互利为基础，强调多次或长期交易。从追求自身利益的最大化，转向实现相关各方当事人互惠关系的最大化。把传统的以交易为中心的营销，与发展同客户的长期联系整合，在提高顾客满意与忠诚度的基础上盈利。(2)客户营销和公众营销的整合。慧聪网的营销管理不仅面对客户，还要面对各方面的公众，包括员工、投资者、竞争对手、代理商、合作伙伴等直接利益相关者，以及社区、新闻媒体、政府机构、社会团体等间接利益相关者。其中新闻媒体的影响尤其不容忽视，一个负面报道有可能使公司遭受沉重打击一一声誉受损，客户、消费者、员工和投资者等丧失信心，乃至影响销售。慧聪网必须保持良好的社会形象，争取公众的理解和支持，使之愿意密切合作，为客户营销创造有利的舆论环境和良好氛围。(3)内部营销和外部营销的整合。慧聪网的内部营销是以争取员工、内部组织的理解和支持为目的开展的。内部营销的目标对象是内部客户，员工的满意度越高越有可能建立一个以客户和市场为导向的公司。通过内部营销，可以创造支持营销导向的内部环境和企业文化。外部营销是面对外部客户、目标市场的营销，其成功实施要以内部营销的全面实施为基础。慧聪网的外部营销应该由专门的市场营销部门规划与实施，但在整个公司的运营和产品销售过程中，技术部、产品部、客服部、编辑部、人力资源、财务、法务等管理职能的支持和协助对于成功开展外部营销均能发挥相当重要的作用。(4)线上营销和线下营销的整合。慧聪网的线上营销是以互联网技术为依托，通过网络广告、Email营销、数据库营销、搜索引擎营销等方式，针对客户开展精准的营销推广，并迅速转化为注册用户和付费用户;通过在线交易服务、商机订阅匹配、在线洽谈会、网络商圈、产品贴吧、行业论坛等方式，活跃交易市场内的企业会员，帮助他们达成在线交易，从而提高会员满意度和忠诚度，实现双赢。慧聪网的线下营销则是通过电视广告、平面媒体广告、户外广告、楼宇广告、车体广告等展开品牌传播，同时借助行业评选、行业展会、全国巡讲会、大买家采购洽谈会等公关事件拓展市场开展促销。线上和线下营销必须进行有效整合，才能塑造良好的品牌形象，才能建立高效互动的客户体验，才能建立和维护长久的客户关系。第五章慧聪网基于客户关系的网络营销组合5.1慧聪网以客户需求为中心的产品策略5.1.1基本产品和增值产品(1)核心利益:是产品或服务提供的最基本的价值。慧聪网的核心利益在其网站Logo里简洁地概括为:“赢造企业网上贸易”。慧聪网围绕这个核心利益构建交易平台，开始于基本的服务并随着时间推移不断创新演化。(2)基本产品:最初和当前的BZB交易平台在许多功能和特色上有共同点，包括如下功能:注册成为在线交易平台上的买家或卖家用户;开设企业网络商铺;利用商机搜索引擎匹配供求信息、产品信息、企业信息等;通过在线留言、Email、社区、即时通讯IM工具等与慧聪网或其他网络客户形成互动。这些主要特色形成了交付慧聪网核心利益的基准提供物。然而，为了实现从一个通用的商务平台到国内最大的在线交易市场的跳跃，慧聪网还必须提供强大的附加服务，并开发多种创新产品。(3)增值产品:慧聪网应不断加强其增值服务以满足更大范围客户的个性化需求和期望。从属性上可将慧聪网的增值产品分成两类:附加特色和附加平台。附加特色 (Additionalfeature):自从慧聪网交易市场上线以来，即推出无数的特色以强化网络交易的体验并将自己与竞争对手差异化。这些特点包括:及时精准的买家求购信息匹配。由行业买家团队和大买家服务团队提供专门服务，定期举办网络采购洽谈会和线下大买家采购洽谈会。第三方提供资质认证，保证在线交易双方的真实性和诚信度。搜索结果排名广告推广，使客户在海量商机信息中脱颖而出，满足用户个性化的推广需求和精准的网络营销推广。附加平台 (AdditinnalPlatform):平台扩展对于慧聪网的成长将起到非常重要的作用。如果没有以下平台延伸的话，慧聪网将很难迅速提升其销售水平。行业专属服务平台:慧聪网应针对不同行业客户的差异化需求而为企业量身定做网上做生意、结商友的诚信平台，行业客户不仅可以建立起集合产品展示、企业推广、在线洽谈、身份认证等多种功能的交易平台，更可以在第一时间获得最新行业资讯、买家的精准求购信息。知名专家在线咨询及行业圈子的商友互动，更能够最大限度地扩大“行业专属服务”的深度和广度。资源整合的网刊平台:慧聪网可借助网上和网下资源整合，将网络产品与具有行业特色的传统平面广告、展会相结合，为客户提供个性化产品组合，满足客户多样化需求。5.1.2网络产品服务体系在网络营销中，服务是构成营销产品的一个重要组成部分。网络服务产品按其营销的过程划分有:售前、售中、售后服务三种。售前服务:主要是指慧聪网在进行产品的销售前，通过网络或销售人员向客户提供诸如产品功能、优势介绍，使客户在购买决策前能迅速得到产品使用以及问题咨询等方面的服务;售中服务:主要是帮助解决客户在购买交易过程中所遇到的问题;售后服务:主要是回答客户在购买服务后，在使用和交易过程中遇到的问题。(l)服务策略。提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节，也是提高客户满意和树立良好形象的重要方面，慧聪网在进行网络营销时，应主要采取以下服务策略。建立完善的数据库系统:以客户为中心，充分考虑客户所需要的服务以及可能要求的服务，建立完善的服务数据库系统。提供网上自动服务系统:依据客户的需要，自动、适时地通过网络提供服务。例如客户在付费后享受服务的一段时间内，提醒客户应注意的问题。同时，也可以根据不同客户的特点，提供相关的服务，如及时提醒客户查看买家询盘留言并及时回复留言等。建立网络客户论坛:通过网络对客户的意见、建议进行调查和收集，借此掌握客户对于慧聪网产品及服务的态度，协助产品的研发和改进。在条件允许的情况下，也可根据部分客户的特殊需求，相应提供个性化的产品和服务。例如满足客户对网络商铺颜色、式样、网络广告的特殊要求等。用户使用行为全程监测:根据客户搜索、浏览、登录、操作、发布、询价报价留言、订阅商机、在线交易等行为进行数据挖掘，将会员根据活跃度和满意度进行分类，在会员开通、使用服务、续签服务的不同阶段建立相应的行为标准，通过客服人员的引导和培训维护良好的客户关系，提高会员活跃度和忠诚度。(2)服务通道。建议慧聪网应建立以下五种会员服务通道，分别是:热线电话服务:与客户最直接、快速的信息沟通、反馈渠道;Email服务:与客户保持离线状态下的信息交流、反馈的渠道;传真服务:实现会员身份第一时间认证、为线下客户第一时间提供信息的有效途径;IM在线服务:与在线用户交流最为简单的文字通道，同时也培养了用户对慧聪网IM即使通讯工具的使用习惯;短信服务:与客户保持随时随地沟通的最直接的方式，在第一时间通知客户其在线交易信息和交易状态，也可将慧聪网促销活动及时传达给客户，并作为节假日期间开展客户关怀的重要工具。5.2慧聪网基于客户行为的定价策略5.2.1慧聪网网络营销定价的特点对于BZB电子商务平台来说，互联网技术和价格信息紧密联系在一起。客户的价格意识对于正确的定价是非常关键的。要想制定出科学合理的价格，就必须对成本、客户预期、竞争对手和竞争活动中不断发生的变化进行及时的追踪，确定合理的定价目标，从而确定产品和服务的价格。慧聪网网络营销定价的特点如下:(l)竞争性。慧聪网的“买卖通”产品从技术、功能、服务、价格上采取了正面进攻竞争对手的方式，因此在定价上采取了比竞争者相似略低的策略，并在签订2年期和3年期服务时给予优惠，当竞争者价格进行调整时，慧聪网也相应调整价格。竞争性定价策略给竞争对手带来强大压力，帮助慧聪迅速拓展市场，提高市场占有率，在争夺竞争对手的客户时，占据一定优势。(2)低价性。网络营销从诸多方面来帮助网站降低成本，如通过网络降低市场宣传费用、降低销售成本和客户服务成本等，因此慧聪网有更大的降价空间来满足客户的需求，这是网上产品定价较传统定价要低的前提。同时，由于互联网的开放性和互动性，带来了更加开放和透明的市场，客户可以就产品及价格进行比较、选择，因此，更趋公平的网上竞争环境也客观上要求慧聪网以尽可能低的更真实的价格向客户提供产品和服务。(3)客户主导性。是指为满足客户的需求，客户通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。即客户的价值最大化，客户以最小成本获得最大收益。客户主导是一种双赢的发展，既能更好满足客户的需求，同时慧聪网的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，使网站的经营管理和产品研发能够更加符合市场竞争的需要。(4)组合性。由于慧聪网为客户提供多种基本产品和增值产品，客户可根据自身需求定制和组合产品，因此价格也可采取组合累加方式。当客户选购某些服务项目或某类会员级别时，可享受相应级别的服务打包价格和优惠，并在续费时享有一定的优先权。如:客户选择购买网络商铺和关键词固定排名广告，既可选择套餐服务也可购买单项组合，价格灵活且促销手段多样，使客户感到物超所值。5.2.2慧聪网网络营销定价策略(1)低价策略。借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用;另一方面，也是为了扩大宣传、提高市场占有率并迅速占领网络市场。(2)个性化定制定价策略。这种策略是利用网络互动性的特征，根据客户的具体要求，来确定产品价格的一种策略。定制化服务根据客户对象可以分为两类，一类是面对行业客户组织市场的定制服务;另一类是面对个体商户的定制化服务。个性化定制定价策略，是慧聪网在提供定制服务的基础上，利用网络技术和第三方合作服务，帮助客户选择配置或者自行组合能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。(3)客户使用定价策略。所谓使用定价，就是客户通过网络注册后可以直接使用慧聪网的某项产品或服务，客户只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品整套购买，如慧聪网在提供付费查看买家求购信息、付费行业资讯、付费商铺模板等项目时，均可考虑此类收费方式。这种定价方式将会减少慧聪网为完全出售产品进行大量不必要推广和包装，同时还可以吸引有顾虑的客户体验更多产品和服务，扩大市场份额。(4)折扣定价策略。慧聪网为鼓励客户更多更长期的购买产品和服务，可采用数量和时间折扣策略，客户在购买2年期和3年期会员服务时，可享受9折优惠。老会员在续费时也可享受相应的折扣和促销优惠。折扣定价策略可促进客户付费购买决策，提高会员忠诚度，有效提升付费转化率和会员续签率。(5)竞拍定价策略。慧聪网商机搜索引擎中的关键词广告目前只提供单一的包月固定排名购买方式，建议可考虑提供竞价服务，使会员通过竞拍方式购买搜索结果列表中的前五位广告，最低起拍价500元，可获得1个月的固定排名广告服务。这种定价方式根据市场行情和客户需求调节价格，热门关键词竞争激烈，参与竞价的会员数量较多，出价也相对较高;而偏冷门的关键词出价较低，会员可投入较低的广告成本换来优质推广服务。慧聪网可主要通过以上五种定价策略，为客户提供多种可供选择的合作方式，获得更多经济利益。客户可根据自身的行业和产品特性，以及在线交易的发展状祝来选择个性化的价格策略，从而享受到优质的网络营销服务。5.3慧聪网基于客户特点的分销策略分销渠道，亦称销售渠道或营销网络，是指产品从企业向客户转移时所经过的路线。这种转移活动通常是借助于一系列的中间商转卖、辅助活动进行的，因此，分销渠道又可定义为是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。慧聪网的营销渠道可主要采取三大结构:行业直销、网络销售和渠道销售。多种分销渠道可提高市场覆盖面，进而提高认知程度。(l)行业直销体系。慧聪网服务覆盖65个行业，其中23个工业品行业设有直销团队，并在全国设立了16家分公司。公司在销售体系上可采取“三维式运营框架”，即互联网方向为核心，制定行业发展战略、区域发展战略和产品发展战略。同时在职能领域推行“二维式职能体系”，即各地平台分子公司的职能部门既接受慧聪网总部各职能部门的管理和支持，同时也受各地平台分子公司总经理的监督和领导。这样的销售管理体系可以有效提升销售业绩和各职能部门的服务支持效率。结合工业品行