新乐敦眼药水校园推广策划方案.doc

新乐敦眼药水XX市校园推广策划案 目录目录2一、推广背景3（一）、产品分析3（二）、市场分析3 （三）、消费者分析4二、目标用户群与产品定位分析5三、推广目标与定位诉求点5（一）、推广目标5（二）、定位诉求点5四、推广策略5五、媒介策略5六、推广活动规划6（一）借势6（二）运势6（三）造势7七、电视广告创意7八、费用预算8九、附件9 （一）产品实物图 一、推广背景（一）、产品分析1、产品说明：（产品实物图见附录图1） 新乐敦眼药水的通用名为：复方门冬维甘滴眼液，药品所含门冬氨酸钾、维生素（B6）在糖、蛋白质、脂肪代谢过程中起重要作用，可维持角膜和虹膜、睫状体的新陈代谢。甘草酸二钾具有抗炎、抗过敏作用。盐酸萘甲唑啉为血管收缩剂，可减轻炎症和充血。马来酸氯苯那敏为抗组胺药，可缓解过敏反应症状。甲硫酸新斯的明为抗胆碱酯酶药，具有拟胆碱作用，可减低眼压，调节视力以及解除眼肌疲劳。2、产品特点及描述： 1）、新乐敦蕴含Panthenol和维生素B6成分,能有效地舒缓眼睛疲劳,独特清凉配方,滴后更添冰凉感觉; 2）、预防眼睛受到感染或刺激,迅速缓解风沙入眼,游泳后引起的结膜充血并具有清洁眼结膜的作用; 3）、适用于学生、白领因长时间看书或使用电脑而导致眼睛疲劳.观看比赛的时候,不妨随身携带,保持眼睛明亮舒适. 3、品牌形象： 国际品牌、健康、清新、时尚。4、产品市场影响： 新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国市场第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效，培植出独特的保健型眼药水市场，同时新乐敦在抗眼疲劳方面建立起了相当的优势。（二）、市场分析 近几年来，随着人们生活水平的提高，眼科用药的价格也在不断上升，这在一定程度上促进了该市场的增长。特别是电脑的拥有率迅速增加，人们使用电脑带来的视疲劳进一步促进了眼科用药市场的发展。在眼科用药市场规模不断上涨的大背景下，眼科用药主要集中在滴眼液和眼膏剂两种剂型，虽品种繁多，仅医院常用的眼科用药就有100多种，但市场规模占药品总市场规模的份额很少，2003年仅占0.79%，2004年占0.72%。2004年眼科用药医院市场规模估计在13亿元左右，比2003年增长18.4%，低于药品总市场规模23.7%的增长率，2005年估计已超过15亿元。且每年会保持10%左右的增长率。由此可以看出，整个行业的发展潜力十分巨大。 （三）、消费者分析 1、消费者现状分析： 我们选择的是XX市高校市场，所以结合市场信息我们对XX市高校市场资料数据分析得出下结论： 被选群体：在校大学生一）、大学生用眼存在的问题1、近视的度数越来越大根据调查，约30%的学生的眼镜在500，11%的学生在800度以上。这是一些让人忧心的数字，近视程度越高，视力恢复越困难。从假性近视到轻度近视再到一般近视直至高度近视，这是一个恶性渐进的过程。一旦走上近视的“路途”，视力下降的可能性就越大，用眼稍不注意，视力就会下降。2、近视的人数越来越多 现在大学里几乎全是多媒体教学，课余时间几乎就是在上网，这样长时间用眼，很容易使眼处于疲劳状态，久而久之，如果不注意保护眼睛，眼睛很可能转变为近视，那时矫正就很难了。在如此大的校园里，放眼望去，没带眼镜的很少，女生的比例要比男生大。这些充分体现了当代学生用眼的不良习惯和爱眼护眼意识的淡薄。3、眼疾的发生率越来越高 随着经济的发展，人们的健康却出现这样那样的问题，眼睛的疾病也越来越多，如结膜炎、弱视、沙眼、结膜干燥症、角膜软化症、夜盲症(鸡眼)等。此类病症的发生除了可能的先天原因外，很多是由后天用眼不合理或者不注意保护眼睛引起的。二）、大学生用眼问题出现的原因1、眼睛过度疲劳和不合理用眼方式 学生从小没有养成端正坐姿的习惯，致使在大学不注意坐姿，看书时离书本太近，引起视力下降。教室采光不好也易造成学生近视。此外，长时间接触电脑和手机，没给眼睛短暂的休息时间，加上电脑、电视、手机等产生大量辐射，对脆弱的眼睛来说，辐射是百害而无一利的，所以如今大学生视力严重下滑的原因大多源于此。2、不积极参加体育锻炼，体制较差 我从网上 搜查的资料中：体校或者军事院校的学生出现近视率明显低于普通高院校，仅为四分之一。这一方面与体育专业学生课业负担较轻有关，另一方面，也与体育专业学生喜爱运动、体质好有关，加之普通院生作息时间不合理，生活习惯不合理，使得普通院校的大学生的体质要比体校或者军事院校差很多。而在校的大学生中女生要比男生不爱运动，也就是的使得女生的戴眼镜的比例高于男生。3、爱眼护眼意识薄弱，与大自然接触的机会越来越少 资料显示几乎没有人坚持做眼保健操是，大学生差不多已经把我们从小学做到高中的眼保健操这些小事给丢了。这些充分说明了学生的护眼意识的薄弱。多接触绿色植物能够缓解用眼疲劳，缓解大脑疲劳，而大学生似乎很少在学习或者看电脑一段时间后，出去走走，看看绿色植物。大家缺乏这个意识。4、不科学的饮食习惯也会导致近视。大量的临床资料及动物试验说明：近视眼的形成与机体缺乏钙、铬等微量元素有关。而在校学生，缺乏监督，饮食大多自己决定，吃的东西很可能导致营养不均衡，偏食挑食，缺乏维生素A等，使得视力不能得到很好的缓解或者恢复。通过以上分析，我们可以看出大学生的近视严重性，视力已呈现了很大的下降趋势，并且还在继续下降。2、目标群体分析：新乐敦目标群体分析：1525岁年轻用户人群。 新乐敦眼药水的目标消费群体为1525岁的年轻用户人群，这部分人群正好是由学生组成，目前学生还是眼保健产品的最大消耗人群。按照中国只有30%的在校学生佩带眼镜保守计算，潜在的消费人群达到8000万。而且每年的增长率超过20%。而且在眼保健产品女生使用比例远远高于男生。对品牌产品和中高档眼水需求有偏好，喜欢时尚和突显个性的产品，购买力较强。二、目标用户群与产品定位（一）、目标用户群： 1525岁年轻用户人群（在校大学生居首）（二）、产品定位： 都市人的日常保健护眼用品 三、推广目标与定位诉求点（一）、推广目标：1、品牌传播 2、培养用户量（二）、定位诉求点： 提高学生用眼质量，送新乐敦就是送关心、送贴心、送爱心。四、推广策略 通过公关活动、灵活搭配推广方式和手段等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的推广目标。（见示意图1） （演讲、交流、） （一）、公关（借势） （二）、广告、人员宣传促销（运势） （围绕） 媒介策略（造势）：校园广播、杂志、报纸、海报 （示意图1）五、媒介策略校园媒体策略规划表序号媒体类型媒体名称媒体版面1广播XX校园广播广播中段2杂志XX校园杂志封底/软文广告3报纸XX校报中缝/第二版1/3版面4海报“新乐敦交你科学爱眼，科学用眼”宣传海报整张5广告广告宣传片黄金时段广告六、推广活动实施规划（一）借势 演讲及交流活动主题“科学爱眼 健康成长”活动背景每年6月6日为全国爱眼日，在这临近爱眼日之时，新乐敦公司护眼工作组来到XX市高校与学生就如何“科学爱眼，科学用眼”举行演讲以及就学生问题进行解答，让每一个学子走出爱眼、用眼误区。活动目的1、引起广大学生对保护和爱护眼睛的高度关注，让学生们知道保护眼睛的重要性。2、并且为接下来的“新乐敦走进校园爱眼大行动”创造一个有利的环境。活动对象：戴眼镜、假性近视的在校大学生活动地点校园广场活动时间2010年5月28日活动形式1、 新乐敦护眼专家就如何“科学爱眼，科学用眼”举行演讲。2、 就学生咨询问题进行解答。3、 工作人员简单的宣传（只宣传不卖产品）。4、 播放新乐敦眼药水电视广告。（二）运势 宣传与促销一、活动形式1、 宣传品发放2、 张贴海报宣传3、 人员宣传形式介绍1、宣传礼品发放。一个小巧的包装袋里装着一张印有“新乐敦”LOGO的眼镜布。小巧而美观的眼镜布不论你怎么用都让你非常方便。每用一次就能看到“新乐敦”LOGO，久而就潜移默化。2、张贴海报宣传。在校园一些允许的主干道、公寓、教学楼张贴“新乐敦交你科学爱眼，科学用眼”的卡通宣传海报。卡通形象可爱，让人易于接受。3、发放礼品的时候工作人员可以再次进行简单的产品宣传介绍（只宣传不卖产品）。活动目的1、提高“新乐敦”眼药水品牌在学生心目中的印象，使品牌得到快速的传播。2、为接下来的人员推广做准备。活动地点1、 校园学生人流量大的地点2、 主干道、公寓、教学楼活动时间2010年5月29日二、活动形式“新乐敦眼药水”活动大促销形式介绍1、 “新乐敦找茬”，所有前来购买眼药水的同学只要能在40秒之内找出两幅图中5处不同的地方，免费送您一瓶新乐敦眼药水，祝您早日走出近视，拥有一个美丽的未来。如果40秒之内没有找出来的同学只需付半价即可购买一瓶新乐敦眼药水。2、 播放新乐敦眼药水电视广告活动目的1、开发新乐敦眼药水使用者，培养品牌忠诚度。2、品牌传播活动地点校园广场活动时间2010年5月3031日（3） 造势 媒介的运用媒介形式 学校广告宣传（官方增加说服力，削弱商业性）媒介介绍1、 校园广播2、 校园杂志3、 校园报纸4、 海报5、 电视广告目的1、 提前一天宣传，为活动造势，引起学生的关注。（活动未动，舆论广告先行）2、 宣传品牌。活动时间2010年5月27日31日（五天）七、新乐敦电视广告创意“爱眼就是爱她” （30秒）镜头序号画面声音镜头一一条宽敞而弯曲郊外马路上，两边是美丽的风景与浓浓的绿意。优雅而轻松的背景音乐镜头二这时一辆可爱的小轿车出现了，车里是两对情侣，很温馨，正开着爱车准备去郊外共度两人世界。优雅而轻松的背景音乐镜头三在不远处写着一块牌，XX度假山庄在前方100米处。优雅而轻松的背景音乐镜头四此时车中的男人忽然觉得眼睛疲劳，前面的路和风景显得有些模糊，车也有些摇晃。 男：怎么眼前的风景有一些朦胧美？镜头五此时旁边的女人立马拿出了一瓶“新乐敦眼药水”出现在男人的眼前。女：看着男人的所表现出的样子：不用担心镜头六这时男人的眼睛顿时有了精神，前面的路和风景立马清晰起来了。女：缓解眼睛疲劳可要常用新乐敦镜头七此时男人深情的看了女生一眼，充满温馨与爱意，这时看着