市场营销第一小组诺基亚战略分析.ppt

诺基亚公司 组长 林倩小组成员 唐文倩 金方舟 叶巧琳 张珊珊 韦东恋 王婷婷 陈树红 张培贵 高科 诺基亚是移动通信的全球领先者 推动着更广阔的移动性行业持续发展 诺基亚致力于提供易用和创新的产品 包括移动电话 图像 游戏 媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案 从而丰富人们的生活 提升其工作效率 从二十世纪五十年代起 诺基亚就与中国建立了贸易关系 1985年 诺基亚在北京开设了第一家办事处 开始了在华的初期发展阶段 90年代中期 诺基亚通过在中国建立合资企业 实现本地化生产 并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地 进入新世纪 诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作 深入参与中国信息产业的发展 并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地 诺基亚公司背景介绍 诺基亚公司现状 刚刚公布的2009年第三季度财报 诺基亚报出了13年来的首次季度亏损 亏损额度高达5 59亿欧元 而在去年同期 诺基亚实现盈利10 6亿欧元 除了全球手机市场增长放缓的大背景之外 诺基亚的战略布局上出现了两大失误 不可否认的是 诺基亚的手机业务正面临前所未有的挑战 特别是智能手机业务 市场份额已经从41 锐减到35 来自苹果iPhone RIM黑莓以及Plam公司等竞争对手的冲击自不待言 但诺基亚自身的战略问题也责无旁贷 外部环境分析 政治与法律环境 中国加入WTO后 于2004年12月11日取消了对外商投资商业企业在地域 股权和数量等方面的限制 中国的零售业全部开放 从而使国内零售市场容量迅速扩大 各行业的竞争空前激烈 中国目前手机普及率大约为13 相比发达国家的30 还有很大的距离 但中国的手机用户正在呈巨大的上升趋势 对手机的需求也愈演愈烈 2004年底 中国手机用户规模已达3亿户 如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业 09年1月7日 工业和信息化部为中国移动 中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信 3G 牌照 此举标志着我国正式进入3G时代 诺基亚是中国GSM900网络的主要供应商之一和GSM1800网络的领先供应商 经济因素 受全球次贷危机影响 国际手机巨头在广告投入 市场推广 新机推出等方面与往年同期相比 显然平静了很多 诺基亚公司连续两个季度亏损 随着科技的发展 曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品 并且各厂商生产的产品同质化程度非常高 如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望 必须赋予产品更多的附加值 因为现在的手机消费者追求个性化 不仅仅将手机作为沟通的工具 更把手机看作传达自己个性和情感的媒介 因此 消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义 而不再是仅考虑产品的功能和价格 手机作为一种普遍的联系工具 不仅仅只是用于沟通 人们选择手机的时候 更多得注重品牌 品质 外观 售后和其他的辅助功能不同年龄段的人对手机的需求也不同 社会与文化环境 技术环境 诺基亚为自己的电子垃圾回收设立了一套全球共用的方式 在芬兰总部有一班专家专门来审核诺基亚的全球电子废弃物处理商 诺基亚目前收购了塞班 手机的核心技术也是塞班 这个系统目前为止还没有被仿制的 可以说独具一帜 诺基亚旗下的vertu奢侈系列也是诺基亚的市场核心 诺基亚网络业务主要包括三大领域 无线网 核心网及运营商服务 这也是诺基亚网络的重要发展领域和未来增长的机遇所在 诺基亚正在引领GSM和3GWCDMA的发展 推动创新的核心网解决方案 如无线一键通的铺展 并加强运营商服务业务的增长 这三个领域的成功有力地支持着诺基亚网络成为全球移动性领导者的战略 在3G领域 诺基亚是全球端到端解决方案的领先供应商 在终端 网络系统 软件平台 知识产权 应用等产业链的核心领域具有独特优势 截止到2005年5月 诺基亚为全球73个WCDMA3G商用网络中的33个网络提供了3G系统设备 签订了49个公开的设备供应合同 诺基亚内部条件 资源 财务资源 诺基亚是移动通信的全球领先者 凭借经验丰富 创新 用户友好以及可靠的解决方案 诺基亚已成为移动电话的领先供应商 同时也是移动 固定宽带和IP网络的领先供应商之一 诺基亚股票在全球六个主要证券市场上市 股东遍布世界各地 实体资源 据了解 诺基亚在全球有9个生产基地 离中国最近的是韩国基地 诺基亚全球总部将根据各基地综合情况调配生产任务 于是 内部竞争也随之产生 组织资源 诺基亚公司拥有庞大的全球信息交流网 世界各地的第一手资源信息都可以很快的被诺基亚公司掌握 并且诺基亚公司还拥有正式的计划 控制和协调系统 技术资源 诺基亚公司注重版权与专利的保护诺基亚的专利 商标 版权都已成为不可侵犯的存在 并且立志于新资源的开发与研究 所以几乎每年都会有新款诺基亚手机的上市 这些有着新功能手机深受广大年轻人的喜爱 声誉资源 诺基亚拥有十分深厚的品牌价值 曾为全球品牌价值排名第三 诺基亚立志于自身形象的建立 在公众心目中都拥有十分良好的形象 人力资源 诺基亚注重自身企业文化的建设 并且拥有独特的人员管理系统 诺基亚的员工不仅拥有良好的环境氛围还坐拥深厚的企业文化 公司价值观贯穿公司管理和员工日常工作的每一个环节 是诺基亚公司文化的基石 企业能力 诺基亚公司专注于移动通信相关产品的研发与制造 包括移动电话产品及多媒体 娱乐 通信网络和企业级的解决方案 诺基亚是移动通信的全球领先者 致力于提供易用和安全的产品 包括移动电话 图像 游戏 媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案 从而丰富人们的生活 提升其工作效率 诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市 股东遍布世界各地 核心竞争力 诺基亚电信实力强的原因在于芬兰和很多其他国家不同 总是鼓励电信业的竞争 六 七十年代欧洲大多数电话运营公司所购的交换机均来自国家供应商 所需费用昂贵的研究也掌握在几家公司手里 但在芬兰市场上 独特的竞争形势占统治地位 自从这个国家第一个地方电话网19世纪90年代早期建立以来 芬兰已有好几个电话运营公司 它们和芬兰邮政电话电报局从不自动从国家供应商手里购买设备 自从进入电信市场以来 激烈的国际竞争和用户强烈的需求促使诺基亚不断开发新的业务和产品 也就是说 诺基亚从一开始就面临着在国内开放的电信市场上已经站稳脚跟的国际竞争对手的竞争 利用不断革新的技术和市场不断变化所创造的机遇 再加上其他因素 诺基亚便发展成了今天的规模 关键内部因素分析 IFE矩阵 诺基亚公司的总体战略 一 诺基亚在中国 二 诺基亚的战略匹配 诺基亚在中国 中国是诺基亚全球最大的市场 并在研发和生产方面扮演着日益重要的角色 在中国 诺基亚专注于不断提升本地用户的沟通体验 并帮助他们创建崭新的分享方式 诺基亚还以青少年教育与发展以及环境保护为切入点 积极发起和参与各种长期的可持续性公益项目 致力于成为中国最优秀的企业公民之一 携手同行 共创未来 秉承 携手同行 共创未来 的宗旨 诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路 并致力于成为最佳的合作伙伴 从二十世纪五十年代起 诺基亚就与中国建立了贸易关系 1985年 诺基亚在北京开设了第一家办事处 开始了在华的初期发展阶段 90年代中期 诺基亚通过在中国建立合资企业 实现本地化生产 并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地 进入新世纪 诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作 深入参与中国信息产业的发展 并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地 2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年 诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元 其中 净销售额超过53亿欧元 出口额达48亿欧元 中国继续成为诺基亚全球最大的市场 作为中国移动通信行业最大的出口企业之一 诺基亚在中国过去七年累计出口总额超过182亿欧元 2006年 诺基亚在华本地采购超过350亿人民币 作为中国最大的外商投资企业之一 诺基亚履行着推动本地经济持续发展的坚实承诺 自2001年至2006年 诺基亚5次被 经济观察报 评为中国最受尊敬的企业 2004年至2006年 诺基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的 中国最具影响跨国企业 2004年 在 财富 中文版发起的首次 中国最受赞赏的公司 的评比中 诺基亚入选前十名企业 中国是诺基亚具有战略意义的市场 也是诺基亚重要的生产 研发和创新基地 从2004年开始 诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列 深入的本地化战略 成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度 赢得了中国整体手机市场的第一名 诺基亚的战略匹配 SWOT矩阵 诺基亚的企业使命 企业的使命是企业生存的基石 诺基亚公司的打出 科技以人为本 的理念 实际上着也是诺基亚公司公司的企业使命 诺基亚的 科技以人爲本 包括两层含义 首先是这个 人 不仅指员工 还指顾客 诺基亚的科技非常先进 但是这是爲了满足顾客的需求 其次是这个 本 说的是産品的人性化设计 优秀的售後服务等以顾客爲中心的企业行爲 企业的产品定位 诺基亚的产品定位主要只对于学生市场的音乐系列手机与针对白领市场的智能手机 可以说诺基亚的产品时十分多元化的 早期数字系列1至9系列中 就已经包含了针对于不同人群不同职业不同价位的手机 从时尚到典雅到商务不同的风格 包罗万象 而后期推出了受欢迎的N系列手机 帮助其迅速占领了中国市场 N NokiaNseries 系列被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端智能机 是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机 是诺基亚将时尚 功能 商务定位结合的多媒体智能终端 代表其未来发展潮流 在今年推出了以音乐为主导的X系列 Xseries系列将作为新手机终端品牌推出 在拥有XpressMusic音乐系列功能的同时 很有可能将具备更出色和更全面的功能 成为新的音乐手机品牌 可以看做是将XM音乐系列和N高端系列结合在一起的新一代产物 诺基亚的战略目标 市场定位 未来盈利的主业 要当中国3G第一支持谷歌Android 要成为中国3G的第一 到年底 诺基亚要推出自己的TD手机 从而成为全制式3G手机提供商在TD制式上 诺基亚无论如何也要拿到市场份额的第一名在Ovi上 要争取拿到相关的运营牌照 调整战略 支持谷歌Android 在智能手机市场 诺基亚的份额正在被苹果iPhone 手机上网 和RIM黑莓所蚕食 一年前 诺基亚实现对Symbian系统100 控股 并免费向其他厂商开放 旨在反击Android和iPhone对于诺基亚而言 支持开源平台Android可谓是战略上的一个重大转移诺基亚与英特尔签署了合作协议 共同开发下一代移动计算设备 有分析师认为 诺基亚此举旨在拓展智能手机产品线 诺基亚的发展方向 促进盈利能力和有效成长 对于通信服务提供商来说 充分发挥网络潜力以提高效率是至关重要的 要有效实现业务增长 需要采用一套整体方案来全面评估现有资产 优化运营并制定 有效成长 战略 此外 还应充分开发现有资产 吸引第三方合作 从而开创全新的B2B盈利渠道 诺基亚所拥有的技术和经验涵盖了从服务提供商的核心业务到客户服务的所有领域 能够帮助客户寻找到最佳方法 缩窄存在于不断增加的话务量和竞争之间的 利润缺口 以客户为中心 随着个人用户和企业客户的开支缩减 通信服务提供商正面临前所未有的压力 需要提供物有所值的产品与服务体验以吸引用户 诺基亚的用户数据管理解决方案 统一计 收费解决方案 以及精准的客户支持专长都能极大地提升客户体验 帮助通信服务提供商提高收入 减少用户流失 构建可持续发展的业务 可持续发展不仅有益于环境或公司的美誉度 更能提高企业的业务优势 能源效率 农村地区的连接性以及创新的可持续业务模式 都有助推动盈利能力的增长 诺基亚所提供的方案构建在合理的环保规定 对经济现状的实际考量 以及为下一个十亿用户提供连接服务的基础之上 从而帮助通信服务提供商实现长期的可持续性发展 竞争对手分析 诺基亚的竞争对手 三星三星产品线广 从高端到低端覆盖面积广 从普通机到智能机都有 智能机还脚踏Symbian和windows两大家族 其本身开发的操作界面也很有特色 触屏 非触屏 轨迹球均有涉及 三星的研发实力很强 推出新品的周期短 尤其是其针对诺基亚的几款高端S60机推出的如G810 I8510等 都是在性能上可以超越诺基亚的现在又抓住市场 对500像素方面采用机海战术 对800万像素手机的研究也是处于领先位置 同时三星还不忘低端机系列 因此 三星对诺基亚威胁很大 国产手机国产手机对诺基亚存在很大的潜在威胁 目前国产手机的操作平台几乎都是公开的MTK平台 几乎没有成本 国产手机正以超长的待机能力 多得眼花瞭乱的功能和便宜的价格逐步受到广大人们的喜爱 其中也不乏一些优秀的国产品牌如联想 联想已经有了自己的生产体系 研发机构与售后服务 所以国产手机有着很大的市场潜力 未来的最大竞争对手就是Google公司了 由于这家公司的GPhone手机刚刚上市 经验不足 开扩市场能力不大 可是它有研发Android操作系统并且开源 因而有能力与诺基亚相抗衡 这就是趋势 是未来的最大竞争对手 短期内不会对诺基亚有所影响 长远的角度上看 会和诺基亚竞争较量的 企业战略的实施 实施企业战略是决定企业成败的关键 在实施战略的过程中应注意以下事项 1 明确落实责任 赢得认同支持 2 加强组织领导 统筹安排部署 3 积极稳妥推进 把握关键环节 4 营造实施氛围 制度文化并举 积极培养并最终形成支持企业新战略并推进新战略的有效实施 企业战略的实施 1 战略实施方式 2 战略资源配置 3 组织结构调整 4 企业制度与企业文化建设 诺基亚战略 诺基亚的 一石三鸟 策略诺基亚布局全球OVI战略诺基亚的转型策略 诺基亚的 一石三鸟 策略 2008年 诺基亚收购了Symbian的股份 并将其开放为免费的手机平台 现在的诺基亚又为手机注入新的基因 LinuxLinun带来的 一石三鸟 即 向服务型转变 为手机注入新动力 出征互联网 诺基亚布局全球OVI战略 Ovi即诺基亚所推出的移动互联网平台 目前基于这一平台可以提供包括音乐 导航 游戏 广告 地图 邮件等类型的服务 诺基亚OVI战略进入中国 Ovi的英文版网站目前是面向全球用户开放的 其音乐商店已经拓展至12个国家 而地图则覆盖了200多个国家 在有些国家已经提供了当地语言的版本 但截至目前还没有中文版 随着3G技术的发展 手机通信和互联网的融合正在逐渐加快 诺基亚OVI战略已经悄然的在中国实施 将于2009年底之前推出基于中国3G标准的TD SCDMA手机 诺基亚的转型策略 推出全新互联网品牌 Ovi 这是诺基亚提供移动互联网业务的转型之作 Ovi的公布 可以说是诺基亚加速向移动互联网企业转型的步伐 为早日成为一家移动互联网企业诺基亚宣布将以81亿美元收购美国数字地供应商Navteq为加强数字音乐业务 诺基亚去年收购了数字媒体发行商Loudeye 并先后与环球音乐 华纳音乐 百代及索尼BMG等唱片巨头签署了合作协议 今年7月份又收购了媒体共享站点gate5 长久以来 还没有一家手机制造商像他们这样试在内容和服务领域赚钱 在组织架构上 计划将业务部门从四个变为三个 分别是终端事业部 服务和软件事业部以及市场部 服务和软件部门将从音乐服务 导航服务 地搜索服务及游戏服务开始拓展业务 战略转型的目的 在竞争日趋激烈的背景下 对于诺基亚而言 只有打造融互联网 媒体 手机于一体的移动终端 才能巩固手机领域的霸主地位 唯一的途径就是永远走在别人前面 战略转型所面临的问题 旗下的高端E系列智能商务手机正受到RIM公司黑莓手机的激烈竞争 且该项业务尚未盈利 在基础设施领域 诺基亚与西门子合资的公司要远落后于爱立信 在手机设计方面 随着苹果iPhone的问世 诺基亚又将面临巨大的挑战 诺基亚未来3