(房地产)康泰大厦策划书[1].doc

目 录 前言一、 项目概况二、 项目技术指标三、 市区高层楼盘分析四、 康泰大厦目标客户群定位五、 项目定位分析六、 策略选择七、 项目定位八、 产品设计九、 销售策划十、 对项目提供策划服务内容十一、 收费标准前 言由于尚未与贵司达成策划代理合同协议，故本策划书只作初步策划，重点是市场调查分析及本项目之定位，所述皆为实务性内容，致於产品规划及销售策划仅作简单描述，望通过此策划书能与贵司进一步探讨本项目之策划方案，最终达成协议，以求“双赢”局面。一、 项目概况1、 位置：项目地处小十字，中山东路与富水南路交汇处。2、 周边设施：学校：十中、二中、达德小学、黄家井小学、贵阳中医 学院 医院：省医 商场：百货大楼、时代广场、白马服装城、大十字人行 天桥商场 交通：该地段为贵阳市的繁华交通路段，有多路公交车 通过。 其它：盛安酒店、百成酒店、贵阳电影院、小十字小吃 一条街、百花影剧院等商业娱乐设施二、 项目技术指标1、 总占地面积：2000多平方米2、 属於康泰公司建筑面积：3万平方米左右,另华天公司亦占有一部份3、 楼层分布（属於康泰公司）：1 6层为商场，面积为1万平方米左右7层为转换层828层为住宅，面积为2万平方米左右4、 绿化：地面约有400平方米的绿化面积，转换层有200 平方米的绿化面积5、 会所：约1000平方米三、 市区高层楼盘分析1、 目前贵阳市高层楼宇均价为3000元/m2以上，大多集中在中华路等繁华地带，包含有全林国际广场、钻石广场、 新大陆广场、龙港国际中心、金辉大厦、时代名仕楼，千禧苑、中天广场、经协大厦等。但真正完全定位为住办为一体并没有，只有龙港国际中心、经协大厦曾提出住办一体的概念，但不甚强。综观目前也只有中华路、瑞金路、延安路、富水路、中山路等市区几条主要道路街区功能、位置能符合住办一体规划定位。2、 市区高层楼宇目前之宣传皆脱离不了“豪”字、优质生活、生活便利等方面，同质性日益趋近，个性化越显越小。3、 今明两年尚有几幢高层楼宇即将动工，届时供大于求的局面将逐步扩大，将加大高层楼宇的空置率。4、 房地产地段论将逐步被环境论取代，以前地产业主流曾经是“第一是地头，第二是地头，第三还是地头”，但现在逐渐被打破，有许多例证可说明：在台湾，台北市房价高，所以“台北市居大不易”是许多购房者的心结，所以，现在许多人选择了台北县环境好、价格较低的住宅区居住。在广州，99年番禺丽江花园、碧桂园、奥林匹克花园等以环境著称的小区，抢去了广州市区不少份额。毕竟，追求生活品质的提高是居住的一种趋势，这种轨迹在每个中大城市都将一样。5、 贵阳市部分高层楼宇广告分析（资料提供：基信地产市场研究部）楼 盘名 称广 告诉求点广告内容要点评 析立 云大 厦酒店式小型公寓1) 可自住出租参与酒店经营2) 一年后三年内可原价回购3) 10月8日后部分房价上调10%4) 星级标准的居室5) 一份自尊一种骄傲6)三万元作酒店业主开发商有比较前卫的经营理念免费住三年,但没有金融机构支持作保障,因此不能给到置业者信心中天宅吉大厦让你免费住三年1) 开全国先河的高层全包式住宅2) 现金概念3) 小区配套贵阳第一4) 立体绿化,叠泉水景在户型设计上比较超前,对市场有引导的作用;但过多宣传其它方面因素,而应该侧重体现跃式户型带来的一种与众不同的生活空间.银 海大 厦千呼万唤大公开,发售价2880元/m2起1) 中华北路与黔灵东路交汇黄金地段2) 平层,错层,跃层的户型3) 赠送电话,有线电视, 对讲门铃,煤气入户,互联网络入户等 该项目以2880元/M2的低价入市造势,而且又赠送多件物品作优惠措施,本来可以促销,但没有限定时间,因此目标客户群多数会处于观望状态.时代名仕 楼1) 享不尽的都市风情2) 高贵典雅,婷婷玉立1) 精美样板房敬请参观2) 1600M2的高级观光会所3） 24小时中央供热水系统4） 居都市之巅,全景观落地大玻5） 电子遥控门锁在广告画面上可以看到一个婷婷玉立的女士与项目外观的相对比，一语双关，衬手钻 石广 场1） 南明河畔,贵阳外滩2） 钻石广场,甲秀天下3） 龙腾盛世,惟我独尊1) 选择的七大理由:地段,自在,轻松,便利,星级,享受,实力2) 大南广场的标志性建筑3) 七成三十年按揭4) 成就一生的荣华与富贵能尽量借周边的配套优势进行推盘,塑造大南，广场的标志性建筑,但作为标志性建筑要具备什么?为什么?没有将支持点宣传出去.楼 盘名 称广 告诉求点广告内容要点评 析中 天广 场1) 欧陆风情,典雅气派2) 登峰造极3) 缔造经典的欧式高层建筑群1) 最有价值的文化配套2) 最具完美的生活配套3) 最大规模的休闲配套4) 最高档次的物业配套5) 购买中天广场房产可采用旧房置换新房的办法中天广场由于规模大,又具中天集团的品牌,地理位置相对优越,因此极度塑造经典高尚社区;但广告推广手法没能将气派和身份尊贵一面体现出来千禧苑千禧经典,尊贵华庭1) 城市中心唯一拥有花园广场的高尚住宅2) 今日集团(香港)有限公司特别恭贺5月1日开盘没有塑造其内涵,素质和宣传一种尊贵华庭的品味,但现场布置相当不错龙港国际中心1) 投资回报的最佳捷径2) 帮您抓住成功1) 成立商场经理部为业主服务,打破传统的既经营又投资2) 引进国内外名店3) 替业主商铺组织竞租或拍卖会4) 中华中路将成为步行街,机会将越来越少5) 投资龙港国际中心等于购置一台印钞机如果广告中能宣传有实力的业主进驻,更能具说服力,以及提高市民投资的信心,否则说再多也没用港 天大 厦实现梦想只一步之遥!1) 净使用面积比一般的高4-8%2) 毗邻黔灵公园3) 感烟自动报警消防系统4) 一次性付款优惠3%作为2680元/M2楼盘做此种广告可以说在市场上竞争力不强,因为没有任何的生活品味。天恒城市花园都市里的花园,花园里的家整个广告版面只有鲜花和楼宇，底色用红黄色,衬托其高贵。突出主题“花园的家”但缺乏居住的理念。经 协大 厦顶尖地段的高尚物业1） 座落人民广场旁，拥75000M2绿色；2） 商、住、办一体的综合楼；省唯一获建设部“建筑工程安全奖”工程；3.1米层高塑造地段优势的概念,但缺乏楼盘素质与地段相衬。楼 盘名 称广 告诉求点广告内容要点评 析鑫 海大 厦封顶在即1) 4月10日前优惠价2780元/M2起；2) 机不可失,欲购从速；3) 四套配屋顶花园的跃层空中别墅。封顶在即以优惠价促销倒不如在限期送礼品等,因为买家还会期望之后的价格下降。金 辉大 厦1) 抹不去的都市情节2) 成熟稳重,绅士风度1) 客厅落地大玻,全景观式房间；2) 24小时中央供热水系统；3) 错层,标准层,跃层；4) 多种户型选择；5) 电子遥控门锁。都市情节没有什么去体现;绅士风度的生活品味没有塑造。逸豪峰黄金宝地,商机无限1) 住宅全为错跃式结构,单元独立电梯；2) 楼顶花园,游泳池；3) 儿童乐园,平台花园；4) 空中楼阁式停车场；5) 各行业自助模式,用于医疗,美容,办公,饮食等。项目引用了有新意的概念如“自助模式”等,但促销手法欠缺。新大陆广 场1) 贵阳,明天发现新大陆!2) 都市正中心,成功新起点.3) 聚焦新大陆贵阳,今天。4) 涌向新大陆贵阳今天。1) 坐拥中心方可纵览全局,领悟先机；2) 居住中心,事为业半径定会宽广无限；3) 五大全新豪宅理念:全机关报中心地位,全新欧陆风格,全新会所内涵,全新健康户型,全新智能管家；4) 为力争超越一切,追求全新生活的您奉现。首先给市民“新大陆”的悬念,而且版是竖向半版,比较抢眼,色彩和画面比较能突出主题。6、 全林国际广场个案分析近期敝司策划代理全林国际广场，步入七月份，其销售势头逐渐好转，由于操作此项目，故对目标客户群及购买心理较为了解，在此做一重点分析。项目概况：全林国际广场单层面积110M2160M2，总价在37万69万，跃层：149 M2256 M2，总价是52万110万。由三栋29层、27层、20层住宅及一栋38层星级酒店组成。项目支撑点：贵州最高建筑楼宇，6000M2的中庭花园，6000M2的会所，3000M2的休闲步行街，南明河、甲秀楼景观，地理位置佳，闹中取静。购买的客户群：工商界的精英人士、私企老板、出身于名门世家的人士、高阶公务员。购买用途：购买人士二次置业居多，投资客不多，80%用作自住，20%有可能当作住办两用。上述资料分析：全林国际广场产品规划为住宅，因有实质性的支撑点。故与目标客户需求大体一致，反观康泰大厦因所处环境、街区功能皆与全林国际广场不同，设计为大户型住宅，一套住宅的总价至少为50万，在缺乏园林绿化、会所等实质支撑的情况下，较难吸引此类购买阶层。四、 康泰大厦目标客户群定位康泰大厦所处地理位置应属中华路版块，现在中华路上已有十多家高层建筑，但中华路街道较为宽阔，康泰大厦地处小十字略显局促，因此居家环境逊于中华路，在中华路版块中最适居住的环境是大南门地块，在此地块当居家是第一位，商用目的是第二位，其目标客户群是居住豪宅的富有阶层，而小十字地块商用目的是第一位的，以住宅作为商业之用，以及物业自身的升值，达到盈利目的，应是这一地块的首选。但是，其所处的优越位置也会吸引一部份买家，以自住为目的。因此，敝司分析项目的目标客户应以该区域所能表达的市场属性，以及目标市场的市场承接力来定。根据我们分析，我们可将这部份客户群定向细分为：1、 原投资富水花园、智诚大厦等买家获取丰厚收益后的再投资者。分析：这类买家手上拥有不止一套物业，其拥有的物业每月的回报非常可观，扣除月供按揭外每月都有可观收益。如富水大厦目前144m2租金约3000元，扣除月供款，尚有约1000元之收益。2、 长期在贵阳投资的外地机构。分析：这类买家在贵阳无自主物业，写字楼及住房租金都非常高，而且写字楼物业管理费大，如果购买物业后，月供按揭小于写字楼及住房租金，同时购买的物业可以在二手市场转让，对其来说非常合算。3、 私企中成长起来的新贵，这部份人崇尚市中心的方便生活，地域上的优势彰显其身份。4、 在中华路、中山路、富水路上班的高级白领。分析：基于项目所处位置与以上区域便捷的交通网络，他们有理由在该区域选择一个环境好、档次高，但价格不高的精品住宅。已有的完善交通设施大大增强了他们对该区域的信心，使其在享受高素质生活的同时，不再需要支付昂贵的上下班时间成本。五、 项目定位分析房地产的产品定位简言之即是设计产品和行销的组合，使能对目标客户产生效果，以达到降低市场销售风险或创造更多投资利润目标的工作。首先，透过SWTO分析即优势（strength）、劣势（weakness）、威胁（threat）、机会（oppotunity）、认清本项目所处的阶段。（一） 优势1、 本项目位于两条马路，中山东路与富水南路交汇处，地理位置佳，交通便捷。2、 本项目两面临路，地段明显，基地方正，在产品设计上可充分发挥，气势壮大。3、 本项目周边生活配套齐全，金融机构近在咫尺。（二） 劣势1、 本项目临两路交汇处，地势较为局促，过于吵杂，居住品质遭受一定影响。2、 本项目会所1000平方米，绿化约700平方米，相对于本项目规模过于小。（三） 机会1、 好地段的物业，永远有一批投资客在关注，问题在于是否能适当引导其投资欲。2、 西部大开发造就了许多外地企业进驻贵阳开分公司，这些公司往往派有干部进驻贵阳，需要办公场所及住所，若能作为办公场所，又不失档次并且可结合作为住宅，不但省费用而且也方便。对于这些企业具有相当大的吸引力。敝司即为最佳例证，驰宇大厦租金每月4000多元，又需花几百元租房子给干部住，若有此类商务公寓（即住、办两用），那么每月可节省一笔可观的租金。3、 本项目产品规划良好，行销手段异于其它个案，前期的酝酿造势，在公开发售前奠下良好的客源基础。（四） 威胁1、 本项目离中华路不远，附近已推出或将要推出的个案多，价格竞争将会更激烈，且整体高层建筑供过于求的情形将日益趋重，较不利于本项目价格的创新塑造。2、 贵阳市某些高层建筑地理位置也适合住、办两用，但其产品规划未能与用途匹配。不排除当本项目公开销售造成热卖时，竞争对手突然改变用途诉求，甚至降价销售，分食这块大饼。六、 策略选择定位之策略选择建议采用“差异化集中”策略，即针对经市调的特殊客户，设计出一种特殊产品，以避开与其它个案产品竞争，且不采用低价竞争的方式，以创造较高利润。七、 项目定位经SWOT分析及目标客层选定，第一、二种客户为主目标客户，第三、四种则为次目标客户（因第三、四种客层中，其他项目可能在绿化会所、环境上要比我们更有优势），据此，建议本项目使用用途为住办两用商务公寓，定位为：非一般的商务公寓提出此定位乃专门针对这群人设计的产品，可将市场很明显区隔开来，避免同质化之销售风险并拉高售价，创造较高利润。上述之目标客层有可能因总价太高（单价可接受）负担不起而放弃选择本项目，毕竟高总价对投资客而言意味风险加大，外地机构亦不是都有实力购买总价50万以上的楼宇。因此需降低总价，建议设计些中等面积户型，以扩大客层面，加快销售速度。八、 产品设计若定位为住办两用的商务公寓，则其软、硬件的配套设施需要重新设定，如：大堂设计、停车位、会所配套的重新设定等，待同贵司达成协议后再另行提交方案。九、 销售策划销售策划是一连串的广告宣传与包装，与有阶段、节奏的销控所组合而成。每个个案策略皆不同，例如本案头阶段重点吸引的是投资客户，则应设计一套令投资客心动的高回报投资计划，预售物业如有投资客能率先进场炒作，价位较易拉高，去化也较容易。若能与贵司达成代理合同，则敝司大致有着如下之作法：1、 在整合推广方面：达到5点1线，第一点现场包装、第二点售楼处包装、第三点样品房包装、第四点媒介推广、第五点外据点推广；一线则是整合推广文脉。2、 在行销组合方面：除运用行销4P（产品规划、价格、促销、通路）外，另佐以公关活动及事件行销（EVENT MARKETING）等形成一整合行销态势。3、 在销售阶段方面：分为筹备期、引导期、公开期、强销期及续销期等五阶段，每一个阶段皆有其任务及工作重点。筹备期任务：造势及策略拟定引导期任务：（1）散步、扩大知名度 （2）告知业界与媒体造成耳语 （3）极力塑造产品形象，引发消费者 一窥究竟的欲望 公开期任务：（1）一举丰收长期酝酿成果，造成 公开即热销的现场买氛 （2）将销售成绩迅速传遍