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营销竞标提案 2 报告提纲 市场篇 宏观环境分析 房地产市场分析 目标客群拓展 市场小结 SWOT篇 SWOT分析 SWOT对策 前言 服务篇 背景优势 业务范围 成功案例 服务内容 服务架构 销售篇 总体策略 助销策略 价格策略 入市时机建议 推售节点安排 推广篇 推广策略 推广对象 卖点提炼 推广主题 下阶段执行建议 情景篇 情景提升策略原则 执行建议 3 前言 呈海逸地产 非常荣幸接受邀请参与本项目的营销代理工作的竞标 为使贵司更深入了解本司及运作模式 为日后合作夯实基础 特献上此方案 以期达成双方合作成功 本案旨在抛砖引玉 静候佳音 二零零八年十一月 4 市场篇 宏观环境分析 房地产市场分析 目标客群拓展 市场小结 5 问题界定 本案内部认购已进行四个月 蓄水养鱼爆发开盘的战略部署已具备雏形 在公开发售前把握市场动态 选择开盘时机 合理控制推货是操盘成功的关键 第一步 市场动态的研究 问题界定 双城演绎 城市如何发展规划 七盘齐发 市场竞争环境如何 小城多盘 我们的客户在哪里 6 双城演绎 城市如何发展规划 七盘齐发 市场竞争环境如何 小城多盘 我们的客户在哪里 问题界定 7 大视野 泛珠三角经济桥头堡 四会市地处广东省中部偏西 珠江三角洲西北边缘 西 北 绥三江下游 东面与佛山三水区交界 南面与鼎湖区相连 西北面与广宁县接壤 东北面与清远市清新县毗邻广东省进行产业转移 提出 泛珠三角 经济圈的概念 大量工业北迁到肇庆 清远 四会等北部城市 特殊的地理位置决定了四会充当 泛珠三角经济圈 的桥头堡 承接南部产业经济辐射 8 城市现状 城乡两级分化明显 市中心发展呈现马太效应 四会市共有10个乡镇 3个区 31个居委会 121个村委会 市政府驻东城街道总面积1163平方公里全市总人口43 32万人 外来人口占约30 中心区人口约占总人口50 城市中心 城市经济命脉集中在市中心 周边经济发展缓慢 两级分化明显 新城旧城存在新老交替的情况 数据来源 四会市统计局 9 产业结构分析 产业经济强劲 第二产业作为四会经济的主要支撑 依靠工业经济拉动城市发展第一产业和第三产业各占25 左右 城市经济发展水平较低 数据来源 四会市统计局 产业经济实力雄厚 拉动商品房内需增长 单位 万元 10 城市规划 产业经济与休闲经济齐头并进 新兴工业走廊江畔艺术之都 定位诠释 既充分利用四会市现有的产业 水岸资源优势 又谨慎考虑到四会以及周边地区的高收入人群的生活品质诉求产业优势 有效承接珠江三角洲内部产业转移以及向三角洲区外部进行及时的产业扩散中 提升城市经济发展的核心竞争力休闲经济 未来四会城市经济长期繁荣的持续动力之一也在于休闲产业 休闲经济的发展 各经济发展主体与其他产业与休闲产业进行有机结合 促进区内休闲休闲经济的发展 优越的地理位置及先天水岸资源优势奠定了房地产市场发展前景 11 双城演绎 城市如何发展规划 七盘齐发 市场竞争环境如何 小城多盘 我们的客户在哪里 问题界定 12 七盘齐发 硝烟四起 产品扎堆 营销为王 竞争态势 金纳观点 13 市场大势 区域上演 群英会 区域规模效应显现 新城项目 本案 恒晖苑 盈峰 珠江新城 锦绣棕榈园旧城项目 碧海湾 东海明珠 新城区五大楼盘均沿着四会大道分布 地理位置没有明显差异 都以新城中心作为推广重心密集的楼盘分布 一方面会相互分流客户 竞争趋向白热化 另一方面从长远看将会形成区域规模效应 当年广州华南板块效应 政府规划建设及楼盘自身配套的完善将会较大提升区域价值 楼盘分布密集 区域竞争形势趋向白热化 四会大道 14 重点竞争对手界定 区域 客群 规模 推货 界定项目 界定因素 珠江新城盈峰碧海湾 排除项目 锦绣棕榈园东海明珠恒晖苑 15 楼盘概况发展商 四会市信兴发房地产发展有限公司规模 总占地100亩 总建约20万平方米 产品 小高层洋房和高层洋房电梯洋房 以120 160 三房 四房为主打产品项目特点 主打运动 健康概念 仿照奥林匹克花园 国际团队携手打造项目 提升项目知名度 重点竞争个案分析 目前主推单位 珠江新城 缺乏销售力的情景卖场和冷清的销售中心是该项目的软肋 16 重点竞争个案分析 盈峰 楼盘概况 发展商 四会市汇盈房地产开发有限公司规模 总建面16万平方米产品 高层洋房 平层单位建筑面积100 140 顶层复式单位180 280 项目特点 40 绿化率 情景卖场较为出色 营销执行力较强 整体呈现出高档楼盘的气势 超大入户花园 品质有限浪费过多 该楼盘入市未久 凭借着出色的情景卖场和营销包装 有潜力成为区域最具竞争力项目 目前主推单位 17 重点竞争个案分析 碧海湾 楼盘概况 发展商 四会市雅风实业有限公司规模 占地14 6万 总建20 4万 产品 高层洋房 复式 独栋别墅 联排别墅 产品线丰富项目特点 旧城第一大盘 生活氛围成熟已久 项目影响力较大 拥有一线江景 山景资源 景观优势明显 低密度成熟大盘 拥有一线江景 山景资源 景观优势及别墅产品决定了项目的豪宅地位营销破解 联合众多新城项目共同炒热新城板块 有效狙击旧城项目小街窄巷低档次形象 吸引客户到新城区置业 18 2008年批准预售供应量3376套 总面积约37万平方 平均单套面积110平米 四会房地产供求情况 19 2008年项目周边在售楼盘供应及销售情况 2008年项目周边在售楼盘推货约1068套 余货约660套 占比60 每月单个楼盘平均去货量约20 30套 三大主要竞争对手余货较多 对本项目形成压力 20 双城演绎 城市如何发展规划 七盘齐发 市场竞争环境如何 小城多盘 我们的客户在哪里 问题界定 21 客户定位公务员 教师 主力产业群体 比邻市政府 区政府 众多重点中小学校 稳定的高收入 强劲购买力 享受工作便捷 住房升级换代 新城区楼盘均把公务员 教师和玉器市场商户作为目标客户 客户群体增长速度缓慢 层面狭窄 数量有限 典型的不可再生客户群体 玉器市场 投资保值 22 客户定位 寻找我们的客户 需要大视野 23 客户定位 大局观 把房子卖给更多人 广东正经历一轮产业大调整 佛山南庄陶瓷大量搬到清远 四会 四会市内传统的玉器产业 新的陶瓷产业 肇庆市高新工业区 产业经济兴旺带来大量外来人口 从根本上拉动了房地产刚性需求 有针对性的对产业经济从业人员进行定点宣传 导购 把房子卖给更多人 金纳观点 24 市场小结 市场现状 产品扎堆 市场大量供应135 左右的三房和四房 区域集中 新盘均分布在四会大道周边 情景不足 多个项目情景卖场较弱 对客户购买触动力不足 双城演绎 城市如何发展规划 七盘齐发 市场竞争环境如何 小城多盘 我们的客户在哪里 问题界定 客户透支 仅有的公务员 教师群体未能有效支撑 营销为王 针对市场环境采取有效的营销策略将是关键的致胜之道 25 我们自身情况如何 26 SWOT篇 SWOT分析 SWOT对策 27 SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 新城轴心 优越地理位置之上比邻时代广场 生活配套成熟 情景卖场未完善 现场购买触动力较弱推广尚未完全铺开 认知度不足 产业支撑 本地传统产业优势和外来产业的进驻拉动商品房内需新城中心 政府优先规划 重点建设提升区域价值和心理认同 新城区七盘齐发 分布密集 供应量大 市场竞争趋于白热化 分流本案积客 28 SWOT对策 多元渠道 座销 行销结合 瞄准公务员 教师 产业经济从业人员强势推广 立体交叉式宣传攻势 迅速建立项目知名度 通过持续有效的推广打造项目美誉度 提升产品价值情景征服 针对目前市场上项目情景卖场较弱 购买触动力不足的情况 通过活动造势 现场烘托征服客户实效促销 迅速抢占市场份额 跑赢竞争对手 29 销售篇 总体策略 助销策略 渠道拓展 价格策略 入市时机建议 推售节点安排 30 四会房地产处于调整期 市场走向并不明朗 项目周边在售楼盘较多 竞争较为激烈 受金融风暴影响 投资偏淡 本地消费市场有僧多粥少之嫌 项目蓄水时间较长 存在流失客户的危险 营销前瞻本项目作为四会行政中心区大盘 拥有教育 经济 商业等有利条件 无疑是具有先天优势 但与此同时 也该看到 差异化营销之道是解决方法 一 销售策略 31 根据目标客户消费习惯进行针对性制导 因应项目实际进行优势制导 结合竞争对手情况进行差异化制导 策略依据 一 销售策略 32 总体策略 多元媒体轰炸立体营销打击 多层次整合精准营销攻击手法 化被动为主动 拓展客源 媒体营销增加客户购买信心 一 销售策略 33 0 门槛置业计划 34 教育 买楼送学位 医疗 送定期医疗卡 提升项目附加值 购物 送商场购物卡 把教育优势变为实际给予客户利益的价值点 二 销售执行 助销策略之二 35 购房送学位 36 购房送医疗卡 37 购房送时代广场购物卡 目的 依托时代广场商业环境 加代项目商业优势 目标对象 购房客户形式 发展商与时代广场联动 客户购房可获节扣优惠卡 大面额值购物卡 38 在原有的销售渠道之上 拓展更泛销售渠道 将项目销售阵地发展至整个城市 泛销售模式 动员全民营销 实销效果较强 传播通路的效果以几何倍数放大 打破守株待兔式的传统销售模式主动出击 人脉传播方式更能节省营销成本 更有助于项目的品牌提升和客户积累 对于开发商来说 如能控制消费者之间的口碑传播 将比普通的硬性宣传实现更大的推广效果 目前 泛销售 在四会尚属创新 可占先机 二 销售执行 助销策略之三 39 泛销售政策 40 大折扣刺激市场热情 主动开拓市场深挖消费 团购公关精确打击 二 销售执行 助销策略之四 41 与单位取得初步联系 携带资料现场设置流动外展 组织推介会与集体看楼 做意向登记 购房享受团购优惠 行销基本流程 由发展商联系相关部门企业 金纳组织专业外展团队促销 团购 针对企事业单位 学校教师 公务员 高新工业园区的企业主和高管组织团购促销作为座销的客源补充 扩展客户来源 执行要点 采用 走出去 的多元渠道销售 最大化拓展客源 团购公关 42 渠道策略 针对老城区客户推销 项目品牌形象的另一种直接体现方式 设立外展点开拓老城区客户 43 老城区外展点 渠道策略 44 主要竞争对手价格单位 元 平米 价格策略 价差幅度较大 二 销售执行 45 主要竞争楼盘价格策略比较 拉大价差有利吸引客户 引爆市场 价格策略 46 一期产品平面 价格策略 47 一期产品分析 项目一期产品以园林景观为主打 价格策略 48 碧海湾与本项目环境相拟 具参考性 并根自身因素制定价格策略 扩宽价差 低价引爆 窄幅密调 稳步走高 创造开门红 打开销售局面 利用景观因素拉大价差 低价房 特价房主力导开盘 高价房混合其中 入市后策略性推动高价房销售 价格策略 49 定价建议 50 暂定建议均价 3100元 平米 我们认为由于市场走向不明朗 价格走向应稳步前进 定价建议 此价格为建议 具体执行需因应当时市场情况制定 51 每年12月份是四会 柑桔玉器文化节 会带来较大的人流和商流 对楼盘销售会有利 元旦 农历春节将至 是传统销售旺季 市场销售规律 每年春节消费高峰过后 则市场进入销售淡季 入市时机建议 52 市场调查表明 目前除碧海湾 盈峰 珠江新城存货较多外 其它楼盘均进入尾盘阶段 或者新开发阶段 市场供货在短期较少 竞争对手情况 入市时机建议 53 项目进度 售楼处已完备 只缺外围包装 预售条件具备 入市时机建议 样板房及看楼通道正在加紧施工当中 54 春节之前是传统销售旺季 加上 柑桔玉器文化节 召开 具备人气和销售条件 切勿坐失良机 建议12月入市 根据以上竞争对手 淡旺季节结合项目实情分析 我司认为 入市时机建议 55 推售建议 首期推货351套 56 5 推货 时间 套数 推售节点及营销运用 57 推广篇 推广策略 推广对象 卖点提炼 推广主题 下阶段执行建议 58 推广策略 1 总体原则本项目做为区域大盘 定位为城市高尚住宅 决定了项目在市场的主导性 项目的市场主导性决定了项目采取的营销策略 引领式营销 以高端形象切入 奠定项目市场高度蓄势造势 塑造项目品牌通过点面结合的 立体推广 重点突破连续递进 逐步提升 59 推广对象 区域 新城为主 旧城为次 周边城区为辅 年龄 30 45之间为主 信息获知 电视 人际 户外 职业特征 公务员 教师 产业经济人员 有效推广的前提是了解客户 客户特征 60 如何符合目标客户的心智趋同 61 项目卖点提炼 关键词一 四会CBD大盘一个立足于四会CBD的滨江高尚生活社区位置 位置 还是位置 地段优势无可比拟站在城市的角度 用广告手段热炒地段价值 托升项目的在地块中的地位 铺垫项目整体的调性 62 项目卖点提炼 关键词二 政府规划重心 新城市主人新城市我领导无论是现在 还是在未来我们都是主人一种最能诠释出 生活正在上演一个地方承载着千万种期待必定是灼热的 一个时期孕育着千万种希冀必然是沸腾的 新中心 这个高起点高标准规划的城区 行政中心全面度启动 市政各部门全面进驻 CBD大势已成 这里 倾注了我的热望 也沸腾着我的未来 63 项目卖点提炼 关键词三 产品内功200米人生标杆270度天地收藏200米不仅是楼距 是舒展超凡人生视野的距离 转角落地窗 收藏270度无限风光 吸纳270度的景观精华 64 推广主题 四会CBD大盘 新城市主人 产品内功 城市中轴 居城市中轴 享中心生活四会中学 重点学府旁 用更多的时间陪伴孩子成长 名校府第 贴身教育 时代广场 新城市商业重地新城市规划推广 占据城市核心 坐享其未来在这里 我是主人 主人房270 圆弧落地景观窗台 270 全景生活空间200米超宽楼距 200米宽居生活独有平台花园 尊享私家平台园林即时服务系统 茗雅荟贴心 及时予 服务智能化小区管理系统 65 四 下阶段推广执行建议 66 推广渠道 推广渠道策略 1 多元交叉 一夜成名 多种推广渠道并举 开盘前展开立体交叉式的宣传攻势 一夜成名2 集中优势 重点攻击 用好每一分弹药 开盘后针对性重点攻击 有的放矢 67 推广渠道 多元交叉组合 公关手段 多元交叉组合 印刷类媒体 电子传媒 户外广告 DM 单张 短信 电视 户外广告牌 四会大道灯旗 现场包装 公关活动 协会联动 68 推广渠道 媒介应用注解 电视加大覆盖率 选择翡翠台进行项目形象广告片投放 加深客户的记忆接收短信属于即效性强的一种渠道 同时也是撒网式推广 扩大项目信息宣传范围派单针对个人目标客户群进行单张直派 选择老城区中高档购物场所等区域户外 高空 长期有效的媒介 让客户 被迫式 的信息接收 视觉效果较佳DM针对项目目标客户群进行点对点邮寄宣传品 能直接达到宣传的目的 69 推广渠道 集中优势 根据一期的推货量 我们预测项目一期整体营销费用约需210万元 在四会电视受众面广 效果好 属于重点投放媒体 因此投放比例相对较大 70 阶段性推广建议 内部蓄客阶段 时间 2008年11月推广目标 建立强势入市形象 引起市场关注 吸引客户到场 推广主题 如何成为新城市主人推广手段 重点以电视为主体 附带户外 单张 短信 DM等 并配合外展团购现场包装全面展开主要物料罗列 内部解筹方案 开盘方案 价格确立 宣传物料 销售文件的准备 户型单张 海报 展板 路旗 条幅 电视资料片 价格表 付款办法 认购书等主要事件 内部解筹 泛销售公关会议 团购流动展销 第二外展宣传 71 阶段性推广建议 公开发售阶段 时间 2008年12月推广目标 强攻市场 传达开盘信息 吸引客户到场 推广主题 占领四会CBD推广手段 所有媒体全面铺开主要物料罗列 一批单位开盘物料 二批单位登记所需宣传物料 三点一线 户外 售楼部 样板房 看楼路线展示到位 看楼通道主要事件 公开发售活动 元旦活动 柑桔玉器文化节 72 阶段性推广建议 持续强销阶段 时间 2008年1月 5月推广目标 打破客户观望立场 为二期蓄水 吸引客户到场 推广主题 项目各买点细述推广手段 以单张 短信 促销活动为主体主要物料罗列 相应宣传资料的策划和制作 二期蓄水资料的准备主要事件 零 门槛置业 项目封顶仪式 项目外立面展示 五 一黄金周活动 73 推广阶段策略媒介运用 媒介运用 电视 户外 现场单张 DM 短信 公关 单张 短信 电视 公关 投放比例 20 40 40 媒体策略 多元并举 实现一夜成名 重拳出击全面轰炸 集中优势 重点攻击 电视 户外 现场单张 DM 短信 公关 74 情景篇 情景提升策略 原则 执行建议 75 情景提升建议 情景策略原则依据策略执行道路入口包装入口通道包装售楼部包装看楼通道包装电梯大堂建议样板房装修建议外展点包装建议 76 情景提升原则与策略 原则依据根据项目卖点包装具有市场排他性突出高档次 高品位气势宏大 视觉冲击力强见效快 低成本策略 三点一线 策略 以 户外 售楼部 样品房 三点连成一线层层诱进 令顾客在 三点一线 中完成对项目 认知 认可 认购 的沟通过程 77 情景执行建议 道路入口包装 项目并非直临主干道 如何有效让来访客户和途经客户第一时间 认知 项目所在 对于本项目至关重要 在四会大道于广场北路交汇处设置标志性指示牌能有效吸引客户关注实现顾客对项目的人知过程 78 情景执行建议 道路入口包装 在开盘等重要节点 配合空飘 空中舞星 彩旗等装饰性宣传道具烘托现场人气汇聚的场面 吸引途经客户的关注 79 情景执行建议 入口通道 由四会大道进入项目现场的通道是项目第一段的看楼路线 也是项目留给客户的第一印象 是展示项目品质的首要环节 道路两旁铺设临时绿化帯 改善项目一期园林未能开放展示的不足 配合导旗密集式形象宣传轰炸 形成视觉冲击 强化客户对项目的 人知 80 情景执行建议 售楼部 内外结合 注重气氛营造 以热销场面 促进客户对项目的 认可 内 点缀软装饰布置 营造现场热销气氛 加强客户的购买欲外 情景提升品质 装饰烘托现场 81 通过刀旗 金布 纱等软装饰品烘托出销售现场热销气氛 82 情景执行建议 售楼部外部 在开盘等营销节点设置拱门 空飘 彩旗 楼体喷画 金布包树等营造现场热烈的销售气氛 售楼部外广场放置帯东南亚风情的阳伞 休闲椅 配合项目售楼部门前的东南亚园林 打造项目东南亚园林情景 强化项目的园林表现 83 情景执行建议 看楼通道 以喷画 金布 临时绿化搭配出高品质的睇楼通道 提升项目形象睇楼通道上对项目临街商铺采用喷画形象包装 提升项目配套形象意境 84 情景执行建议 电梯大堂 电梯大堂是园林与入户的连接点 为体提升项目品质整体表现应体现大气 稳重 同时为配合与项目园林的过渡可适当点缀东南亚风情的元素 85 情景执行建议 样品房装修建议 针对项目目标客户群属于相对成熟的人群 建议项目样板房采用现代欧式风格 欧式帯洋气容易被认同为高品质 大气和稳重 现代提倡的简约则可展现项目产品的宽敞明亮特点 配合项目主题园林风格 建议项目可选一个样板房采用东南亚风格 在装修方式上建议采用重装饰轻装修的手法 加快样品房装修进度 同时项目样板房装修成本 86 情景执行建议 样品房装修建议 现代欧式风格示意 87 情景执行建议 样品房装修建议 东南亚风格示意 88 情景执行建议 外展情景示意 以喷画背景 X展架搭配营造项目的外展点 89 服务篇 我司背景优势 我司业务范围 我司成功案例 我司服务内容 我司服务架构 90 开发商根源 丰富人脉资源 卓越管理团队 源于开发商 更懂开发商 我司背景优势 91 开发商根源 卓越管理团队 丰富社会资源 我们源于广东振鹏集团房地产开发公司 成功开发了多个商业 住宅项目 熟悉房地产项目开发流程及娴熟房地产开发运作 多年的房地产开发 与政府有关部门 银行 各大媒体 建筑公司 装修公司 广告公司等建立起了良好的合作伙伴关系 在商业项目运作过程积累了大量的商家 客户 社会资源丰富 公司主要成员均为来自广 佛房地产知名开发企业和代理公司的精英 其中既有工商管理 建筑 市场营销 金融 新闻传播方面的