如何了解客户的需求.doc

如何了解客户的需求目 录一、什么是客户的需求31、客户的需求32、挖掘客户需求需要注意的问题33、需求的重要性44、需求的可创造性4二、如何了解客户的需求51利用提问来了解客户的需求52、通过倾听客户谈话来了解客户的需求5三、企业如何了解客户的需求61、把定期调研变为随时随地62、不提产品只问问题6四、为什么要了解客户的需求81、为了达到我们所设定的目标82、不能发现客户需求就不能得到客户的认同83、了解客户的需求才能有效实现销售81、主观型消费者92、情感型消费者93、分析型消费者94、随和型消费者9六、顾客购买的12种动机101、方便心理102、保障心理103、安全心理104、求美心理105、求实心理106、求廉心理107、攀比心理108、求名心理119、尊重心理1110、从众心里1111、癖好心理1112、猎奇心理11七、了解客户需求的方式131、观察132、询问133、聆听144、思考14八、案例分享及分析151、案例分享152、案例分析16一、什么是客户的需求1、客户的需求客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要我们去分析和引导，很少有客户对自己要购买的产品形成了非常精确的描述，也就是说，当我们和一位客户面对面时，就算他对我们的产品有了极大兴趣但仍然不知道自己将要买到的产品是什么样的。在这种情况下，需要增强与客户的沟通，对客户的需求做出挖掘。挖掘客户的需求就是指通过买卖双方的沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程现状的欲望，同质化、差异化、隐性化。2、挖掘客户需求需要注意的问题全面性原则对于任何已被列入客户范畴的客户，我们要全面的挖掘其几乎所有的需求，全面掌握客户在生活中对于各种产品的需求强度和满足状况。之所以要全面了解，是要让客户生活中的需要完整地体现在你的面前，而且根据客户的全面需要分析其生活习惯、消费偏好、购买能力等相关因素，更为重要的是这种“以全概偏”的了解往往会迷惑客户，刻画商务代表关心客户、爱护客户的经典形象。突出性原则时刻不要忘记商务代表的第一要务是为公司销售产品，帮助客户满足需求。所以，要突出产品和客户需求的结合点，清晰的挖掘出客户的需求，必要的时刻要给客户对本产品的需求形成一个“独特的名称”。深入性原则沟通不能肤浅，否则只能是空谈。对客户需求的挖掘同样如此，把客户需求的挖掘认为是简单的购买欲望，或者是单纯的购买过程明显囿于局限，只有深入的了解客户的生活、工作、交往的各个环节，你才会发现他对同一种产品拥有的真正需求。也就是说，要对客户的需求作出清晰的挖掘，事前工作的深入性是必不可少的。广泛性原则广泛性原则不是对某一个特定客户需求挖掘时的要求，而是要求商务代表在与客户沟通中要了解所有接触客户的需求状况，学会对比分析，差异化的准备自己的相关工具和说服方法。建议性原则客户不是我们的下属，所以命令他们是不会接受的，当然我们也不可能这么做。在客户需求的挖掘过程中同样如此，客户所认同的观念跟我们或多或少的存在一些差异，所以对客户的需求要进行挖掘只能是“我们认为您的需求是，您认同吗？”3、需求的重要性代理人懂得如何创造需求，即真正解决客户问题和提供满足客户需求的产品和服务。在面对客户时，代理人应该好好思考，如何更好地做到引导和创造需求。如果代理人站在客户的角度来考虑问题，那么就一定能创造并获得更多的需求。4、需求的可创造性1）需求具有多样性、发展性和层次性的特点。它会随社会进步以及个人情况的变化而变化。2）有些需求实际存在，但却没被发现或者代理人对其不予关注。第三、连客户自己也不知道是否存在的需求，即潜在需求；要靠代理人去挖掘、引导。二、如何了解客户的需求1利用提问来了解客户的需求要了解客户的需求，提问题是最直接、最简便有效的方式。通过提问可以准确而有效地了解到客户的真正需求，为客户提供他们所需要的服务，在实际运用中有以下几种提问方式可以供我们灵活选择运用：(1)提问式问题。单刀直入、观点明确的提问能使客户详述你所不知道的情况。例如，你可以问：“小姐，您打开电脑时，发生了什么情况？”这常常是为客户服务时最先问的问题，提这个问题可以获得更多的细节。(2)封闭式问题。封闭式的问题即让客户回答“是”或“否”，目的是确认某种事实、客户的观点、希望或反映的情况。问这种问题可以更快地发现问题，找出问题的症结所在。例如“小姐，当电脑出现问题时，您是让它开着还是关着？”这个问题是让客户回答是“开”还是“关”。如果没有得到回答，还应该继续问一些其他的问题，从而确认问题的所在。(3)了解对方身份的问题。在与客户刚开始谈话时，可以问一些了解客户身份的问题，例如对方姓名、账号、电话号码等。目的是获得解决问题所需要的信息。(4)描述性问题。让客户描述情况，谈谈他的观点，这有利于了解客户的兴趣和问题所在。(5)澄清性问题。在适当的时候询问、澄清客户所说的问题，也可以了解到客户的需求。(6)有针对性的问题。例如要问客户对所提供的服务是否满意，这有助于提醒客户再次惠顾。(7)询问其他要求的问题。与客户交流的最后，你还可以问他还需要哪些服务。例如“先生，还有没有其他我们能为您做的？”通过主动询问客户的其他要求，客户会更容易记住你和你的公司。2、通过倾听客户谈话来了解客户的需求在与客户进行沟通时，必须集中精力，认真倾听客户的回答，站在对方的角度尽力去理解对方所说的内容，了解对方在想些什么，对方的需要是什么，要尽可能多地了解对方的情况，以便为客户提供满意的服务。3通过观察来了解客户的需求要想说服客户，就必须了解他当前的需要，然后着重从这一层次的需要出发，动之以情，晓之以理。在与客户沟通的过程中，你可以通过观察客户的非语言行为了解他的需要、欲望、观点和想法。总而言之，通过适当地问问题，认真倾听，以及观察他们的非语言行为，可以了解客户的需求和想法，更好地为他们服务。三、企业如何了解客户的需求1、把定期调研变为随时随地为什么产品功能与客户的需求总是不一致？是不是要对客户的每一个需求都说“是”？如何把握客户需求的层次来更好地实现客户需求？每当出现这些问题，就会有人说：需求的前期调研不足。其实，客户需求不是仅仅通过调研能够了解的。单凭几百个样本并不能够完全抽取出客户的核心需求。了解客户需求不能单依靠市场调研这一种方式，而是需要随时随地的关注客户需求，行业变化会产生客户需求，日常的销售反馈就是客户需求，客户的抱怨也是需求，售后服务人员的电话记录单中也有客户需求，研发人员的创新也是客户需求。其实，无论是在市场之内还是市场之外，客户都在不断地表达着他们的需求。因此，只有企业整体时刻保持对客户的关注，才能真正做到了解客户需求。2、不提产品只问问题有一个经典的商业案例：一个中等规模的公司从通用电气购买了价值50万美元的个人电脑。通用电气并不制造电脑。这家公司为什么不直接从制造商那里购买电脑呢？答案是：制造商只卖电脑，而这种产品很多厂家都能生产。相反，通用电气不仅向这家公司出售电脑，还提供自选配置、附件、服务和融资。这家公司与客户的联系是电子化的，公司需要电脑来支持对客户的服务，而融资提供了资金的来源，使企业能够更好地匹配收入和支出，进行一项为期三年的技术改造。通用电气看到了这一系列需求，满足了他们的需要，为他们提供了一个解决方案。可能很多人说，通用电气有实力做到这些。但请注意，这里重要的是他了解到了客户需求，才可能去实现。通常情况下，客户并不十分清楚或不能清晰地表述自己的问题或需求，因此，在没有完整、清楚地把握客户的需求之前，即使将全球最好的产品和服务推荐给客户也无济于事。谁能帮助客户真正解决问题，向客户提供的是获利的行动，谁才能赢得客户。与客户“换位思考”站在客户的立场去了解需求，要能够分配更多的时间去关注客户，更要能与客户做“换位思考”。回想一下在上个月中花了多少时间与你的5位最重要的客户在一起？与他们的交谈仅仅是礼貌的寒暄，还是关于客户最重要需求的实质性讨论？假设你是你的5个最重要客户中某一家的首席执行官，试着问自己几个问题：你的总体目标是什么？什么是你最关心的事情？为了帮助你达到自己的目标，供应商应该怎么做？目前的供应商是否符合你的希望？他们为何未能符合你的希望？作为企业来说，早就应该结束想当然制造客户需求的阶段了，只有企业整体重视起来，从实际出发，以客户为本，才能真正达到对客户需求的了解。客户总是有两组需求，能明确说出的是一组，可以称之为“有声的需求”；另一组是没有说出来的，可以称之为“沉默的需求”。通常，有声的需求是在任何一个行业中大多数商家试图满足的需求，了解这种需求并不困难。较为困难的是识别客户沉默的需求。很多时候，企业能够领先一步之处就在于了解到了客户的更多需求。四、为什么要了解客户的需求1、为了达到我们所设定的目标销售业绩，客户的忠诚度，续费率2、不能发现客户需求就不能得到客户的认同在现实销售中，人们会发现有许多勤奋而刻苦的销售员，他们有明确的业绩目标，每天花大量的时间来背有关产品的知识和销售的技巧。但是，他们却往往得不到客户的认同，完不成自己的业绩目标。他们的失败原因在于不能发现客户的需求，在每一个客户面前都使用那些千篇一律的套词，结果当然可想而知了。3、了解客户的需求才能有效实现销售优秀的销售员应充分意识到，客户的需求是需要自己去发掘的。客户可能属于不同的行业，即使是同一个行业的客户，他们各自的特点也不相同，他们的需求也就往往存在着很大的不同。针对不同的客户，要采用不同的销售方法，把自己产品的特点和客户的需求很好地密切结合起来，这样才能达到销售的业绩目标和目的。在销售过程中，可能看到更多的销售人员在拼命的介绍产品，以至于忘了先要了解顾客的需求。 很多销售人员只要顾客来了，就拼命的介绍产品，按自己的意愿想说什么就说什么，这样自顾自的介绍产品效果肯定不会很好，因为你不知道顾客想要什么，在想什么，那么我们销售的针对性就比较差，满足顾客需求的可能性急比较小，销售的成功的概率就比较小。 有些销售人员可能会想，我们拼命的介绍，也完成了一定的销售量，但是我们想一想：因为没有了解顾客的需求而失去的顾客有多少呢？五、 顾客的需求有哪些1、主观型消费者此类型消费者总是力图支配周围的人和事，关注产品能否满足其最低标准，无暇顾及产品的技术性能表现，感兴趣的只是产品能否为其增添光芒，能否带来享受。而主观型消费者有很强的出人头地的愿望，销售人员应该就产品能为他带来与众不同的品味上做文章。另外与主观型消费者交流时，销售人员的言辞要简单，切中要害。同时，销售人员不要试图改变他们的意愿，因为这样经常适得其反。主观型消费者提出问题时，他们希望立即得到答复，以便尽快做出购买决策。因此，主观型消费者又被称为“缺乏耐心”的消费者群体。2、情感型消费者此类消费者与分析型消费者截然相反，他们对产品本身的特性丝毫不感兴趣，只把他们视作体现自己身份或地位的一种方式。一辆奔驰汽车对情感型消费者而言，作为交通工具的意义远不及他作为成功象征的意义来的更重要。在销售的过程中，不要介绍关于产品的技术性介绍。多讲品牌，少讲功能，讲XXX买过，尤其是有影响力的人物买过，给他们看销售记录。这样的消费者不注重细节，喜欢销售人员以轻松愉快的方式对其开展促销。在回答他们的问题时尽可能与他们个人的购买意愿、观点和个人利益一致。3、分析型消费者他们类似于技术专家，习惯精心筹划。多数是教师，技术人员，工程师、医生，注重细节。他们注意产品性能的每一个细节。他们多数沉默寡言，介绍产品应以书面承诺或协议证明，如正规发票，保修卡等。实用性和耐用性是他们的购买动机，在购买之前需要充分的比较，所以应该给他们充分的考虑时间，在成交前应给予适当的鼓励，但鼓励的压力不要太大。4、随和型消费者随和型消费者温和亲切，极易与人相处，在购买行为上考虑人际关系，他们期望与销售人员建立良好的人际关系，对销售人员来讲，以个人担保的方式就产品品质做出承诺。推荐商品以大众款式为好，多做承诺。这类消费者如有随同者愿意听随同者的意见。六、顾客购买的12种动机1、方便心理关心使用方便，操作简单。另外购买的过程是不是方便也是他们关心的，所以在介绍产品时讲我们免费送货，且送到楼上，只要你交完钱就不用你管了，其它的事我们来做。讲售后也是一样，只要你打一个电话，我们免费上门，你什么都不用管等。2、保障心理良好的售后保障是其购买的标准。提供详尽的售后说明，及时专业的售后维修等。3、安全心理顾客的自我保护意识很强，例如在销售热水器、燃气灶时应讲大品牌才有保障。在销售空调中讲我们有专业的安装队伍。4、求美心理这类顾客不仅关注价格，性能，质量等，而且更关心产品的款式，颜色等，在选购时一个人的审美标准为出发点，销售人员在推荐商品时应西欧那个审美的角度让顾客自己选择和比较。5、求实心理以实用为主，关心使用性能。对外观、品牌考虑其次。在推荐商品时尽量不要推荐时尚的产品。6、求廉心理以追求低价位特征，他们会进行价格的比较。因为是求廉，以赚到便宜为目的，在销售过程中讲活动优惠，讲赠品会激发他们的购买愿望。7、攀比心理争强好胜的冲动购买心理。不关心实用性和耐用性，经济条件一般比较好，以推荐高档，时尚产品。希望销售人员当参谋并恭维他们。8、求名心理这是一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。对品牌和售后要求很高。9、尊重心理顾客希望受到尊重，即使商品的价格、质量优不尽人意的地方，顾客感觉到盛情难却也愿意购买。但是我们一定要从内心里真诚的尊重顾客，在语言，语气，行为上才能表现出顾客是受到尊重的。如果不是从内心里发出的，就很难讲是尊重顾客。顾客不满意多数都是因为我们没有从内心里真正的尊敬顾客，从而不轻易间就会在语言、动作上表现出对顾客的不尊敬，所以顾客及会找茬，挑剔。反过来说，顾客找茬，挑剔都是因为我们没有从内心里真正的尊敬顾客，从而在动作、语言上表露了出来埋下了伏笔。另外，尊敬产品，也是一种对顾客的尊敬，比如：现在卖高档西装的专卖店，成交后会让顾客品尝着咖啡，同时欣赏着营业员慢慢的以优雅的姿势整理顾客的服装，整个过程可持续半个小时左右，为的就是让顾客欣赏自己的产品，而营业员以优雅的姿势慢慢整理表现出的正是对产品的尊敬，从而表现出的是从内心里对顾客的尊重。10、从众心里这类顾客以女性居多，她们消费的心理希望和自己身边或身边的交际圈有同步的趋向。所以就构成后随的消费者群。在卖场我们也经常碰到这样的消费者，我们在给顾客介绍产品时，偶尔会有消费者在旁边听，这样的顾客多数属于从重心理的消费者。11、癖好心理癖好心理的顾客有两种，一种是对特殊的商品感兴趣，追求商品奇特，寻求商品新功能。我们介绍商品时多从特殊功能，特殊工艺等下功夫。另外一种是在服务上，这里举个案例：在北京燕莎商场一品牌白领，一年的销售额做到1800万，堪称是奇迹。那么为什么呢？我们探索究竟，白领服品牌的营业员都是男服务员，经营的服装是适合30岁以上的女性。此店正是抓住30岁以上女性信心感减弱，危机感很强这样的心理，销售过程中多数是恭维她们。30岁以上的女性信心下降，渴望受到恭维，所以仅仅抓住这样一种购买心理，白领服品牌创造了销售的奇迹。12、猎奇心理以老年顾客居多，根据自己的生活习惯或经验选购商品。这样的顾客行为比较理智。年轻人也有这样的心理，如佐丹奴在店门口，请促销员不断地拍手迎客，在促销员拍手的时候，人们都有好奇心理，想看个究竟。佐丹奴就是利用了这种心理吸引顾客。七、了解客户需求的方式1、观察观察服饰、举止。对消费者的消费层次有初步的概念。观察顾客的走向，顾客直接向某个品牌或某产品走去，证明他心里已经有了目标。观察顾客的眼神或视线，顾客视线凝视的地方多数顾客感兴趣的地方。观察跟随者：只有一个人买东西。但来了很多人，一般是领导或农村人，这时要观察谁是决定着。购买电脑的跟随者往往是“专家”对缝，这时候我闷就要根据不同的情况考虑不同的态度。观察顾客手里的东西：如：顾客到商场时手里拿着产品的彩页，这表明顾客在作对比，还没有下定主义，所以我们在和顾客交流的时候要采取有吸引力的方式，要观察顾客手里的彩页是哪个产品，哪个型号，以判定顾客可能对什么样的产品感兴趣，我们该给顾客介绍那类产品。还有的顾客在来到商场时手里拿着结婚用的东西，这样的顾客可能是选购结婚用的电器，所以我们在介绍产品时应给顾客介绍适合年轻人结婚用的品类。6 观察面部表情：观察面部表情可以看出顾客是不是对你介绍的商品感兴趣，是不是赞同你表达的观点。2、询问销售人员应主动地询问客户的需求，但不宜过多的提问题，问题太多让顾客有一种审问的感觉。询问有两种方式，一种是开放式提问，一种是封闭式询问。两种方式使用时要注意：对顾客的了解程度：对顾客了解比较少时应使用开放式问题。如：“您是上海人还是北京人呀？”顾客回答：“我是内蒙人。”这时候就会很尴尬。顾客的专业程度：顾客对商品了解较少时不能使用封闭式问题。如：“您选CRT还是LCD”顾客会说我选电视。因为顾客不明白这么专业的问题。自己手中的资源：手中的资源较少时应使用封闭性问题。如：库存里只有红色和黑色的手机时，我们问顾客：“你选什么颜色的？”顾客有可能回答：“我要粉色的。”但反过来我们用封闭式的问题问顾客：“您选红色的还是黑色的呀。”顾客会在红色和黑色之间选择。对性格内向的多用封闭式问题，性格外向的顾客多用封闭式问题。为了使自己专业，尽量用封闭式问题。 我们发现如果提出封闭式的问题回答都是否定的话，你就会觉得他很不专业，因此回答大量封闭式问题的时候，有一个前提，回答都必须是肯定的。所有回答都是肯定回答的话那就会变得很厉害，顾客会说你很专业，因为你有非常精准的判断力。另外对问的问题要承担责任，例如“你明白吗”、“你听明白了吗？”等等的话，这样就把责任压在了消费者身上。如果换一种说法，就不一样了。如：“我讲明白了吗”一个“你听明白了吗”，一个“我讲明白了吗”给顾客的感觉是不一样的，同时也表现出我们作为销售人员最基本的素质。询问要从认同顾客开始：认同别人更能肯定自己，当你不断点头的时候，你会引领对方跟着你不断地点头。另外，你说指令性语言，点头语言的时候对方都会引导你。企业最大的成本就是没有训练好的员工，那些不会做销售的员工。所以说实现企业的利润最大化，非常重要的一件事就是增加每一次交易的成功率和每一次交易的平均交易额。所以说你让顾客连续认同你，成交就开始了。3、聆听要用心去听，不要打断顾客的话要听出重点听的时候要认同，但要避免虚假认同要适当的恭维和鼓励要响应，响应很重要。这里我们讲一个案例：我们在饭店吃饭时，向服务员要餐巾纸会出现三种情况：一是服务员不出声，去拿餐巾纸，二是服务员会说：“您稍等。”然后把餐巾纸拿来，三是服务员会说：“你稍等，我马上帮您拿来。”服务员的以上三种做法你最喜欢那种呢？所以说我们在听顾客说的同时一定要响应。4、思考观察、询问、聆听都是为了思考做准备，顾客的言行举止经过思考和分析我们才能判断出顾客需求的信息。八、案例分享及分析1、案例分享1 卖手套的故事一天一位妇女走进百货商店向女卖手问道：“有没有灰色的手套？”“抱歉；已经没有了”女卖手虽然说很抱歉，但态度很冷漠，使这位妇女很失望。这时，走来一位老者，直截了当的对女卖手说:“小姐，刚才是我的话，我就能把白手套卖给那位妇女。“如果卖不成怎么办？”女卖手满脸不高兴这时恰巧又来了一位妇女：“有没有银灰色的手套？”这时这位老者迎上前去，以爽朗的声音答道：“很抱歉，刚卖完，再过几天才进货。进货前能不能用白色的代替呢？“但是”“白色的手套更醒目，而且与你的时装更相符。最近，比较流行这种白色。” 面对老者的恳切之情，妇女说：“好吧，我买白色的，不过白色的容易脏。”“对，白色的却容易脏，这样就要勤洗，我想，如果再有一双可以换的，那就方便多了。”老先生声调柔和，诚恳，有着令人难以抗拒的魅力。这位妇女听后立即露出了愉快的笑脸，高高兴兴的买了两双白色手套。老太太买李子的故事一条街上有三个水果店。 一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？” 店主见有生意，马上迎上前说： “ 老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！” 没想到老太太一听，竟扭头走了。 店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？ 老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？” 第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？” “啊”老太太应道。 “我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？” “我想买一斤酸李子” 于是老太太买了一斤酸李子就回去了。 第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？” 第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您要买李子啊？” “啊”老太太应道； “我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。 “我想买一斤酸李子” 与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时，边聊道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子” “哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！” “哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！” “是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！” “是啊！哪吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？” “很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！” “那你这有猕猴桃卖吗？” “当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！” 这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。 3 不了解需求的艾默生有一次，美国大思想家艾默生与独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后费尽了所有力气，无论怎么拉，怎么拽牛也不回去。家中女佣见状，上前帮忙。他仅拿了一些草，让牛悠闲的爵食，并一路喂它，很顺利就将牛引进了牛棚。2、案例分析案例一中的老者就是世界著名百货店大王、“商业道德”的创始人-瓦那美卡。所“难者不会，会者不难”，女卖手一天卖不出去一双白手套，而瓦那美卡不费吹灰之力就将两双白手套买给同一位顾客。由此看来，卖手只有