市场调研小组报告.doc

市场调查实习报告淮 海 工 学 院市 场 调 查 报 告 调研项目： 万千糕点市场调查 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 班 级： D营销111 调研团队： 冯辰辰、赵倩雯、葛媛媛、李晨 邵雯、杨飞、石凯 指导教师： 何华安 2013年7月5日目录一、摘要2二、引言22.1调查对象22.2调查时间22.3调查方法2三、主题的确定231目的及意义23.1.1市场调研的目的23.1.2市场调查的意义2四、调研的过程34.1如何与对方进行沟通34.2沟通确定之后开始计划如何调研44.3问卷设计44.4实际开展过程5五、调查问卷的局限性7六、数据分析96.1分项分析96.2数据总分析以及建议17一、摘要上海万千创于1990年，主要生产各式面包、西点、蛋糕、月饼、休闲食品等一千多种系列产品。而万千糕点就是其旗下一个比较广为人指的品牌。在连云港，万千可以算是比较受群众欢迎的一个糕点品牌。经过二十几年的历经和拼搏，以其过硬的质量和品质，拥有了较高的知名度和赞美誉，在连云港烘培界笑傲枝头。我们想通过这次实习的机会发现万千在连云港销售的优点和不足，并结合我们的调查和统计数据，分析和总结有利于万千在连云港更好发展的建议。二、引言2.1调查对象以连云港的市民为调查对象。2.2调查时间2013年6月17日至2013年7月5日2.3调查方法问卷调查法、实地考察法、三、主题的确定（一）目的及意义11市场调研的目的：（1） 通过对了解连云港糕点面包有关资料的收集与整理，使蛋糕面包的市场状况得到充分挖掘，为万千糕点提供第一手资料。（2） 通过对糕点面包目标人群的细分，万千糕点应该根据目标客户的不同性别，年龄等不同变量进行市场细分，并设计生产出有针对性的产品系列和推广方案。（3） 通过对连云港地区人群的问卷调查，了解糕点面包的客户群体，了解他们的消费习惯和购物心理，为万千糕点的营销策划提供依据。1.2市场调查的意义：1市场调查是万千糕点实现生产目的的重要环节万千糕点生产的目的是为了满足消费者对面包糕点的需求。为此，首先要了解消费者需要什么以便按照消费者的需要进行生产，尤其是消费者的需要在不断变化，这就不但要调查，而且要及时进行调查。因此，市场调查是万千糕点制订计划及实现生产目的的重要一环。2市场调查是万千糕点进行决策或修订策略的客观依据万千糕点进行经营决策，首先要了解内部和外部的环境及信息，要掌握信息，就必须进行市场调查。万千糕点的管理部门或有关负责人要针对某些问题进行决策或修正原定策略产品策略、定价策略、分销策略、广告和推广策略等，通常需要了解的情况和考虑的问题是多方面的，例如：产品在哪些市场的销售前景较好？产品在某个市场上的销售预计可达到什么样的数量？怎样才能扩大万千糕点的销路，增加销售量？如何去掌握产品的价格？应该使用什么方法去组织产品推销？如此种种问题，只有通过市场调查后才能得到具体答案；才能作为决策或修正策略的客观依据。3市场调查是万千糕点改进技术和提高管理水平的重要途径当今世界，科学技术发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。通过市场调查所得到的情况和资料有助于我们及时了解市场状况和有关科技信息，为万千糕点的管理部门和有关决策人员提供科技情报。4市场调查是增强万千糕点的竞争力和应变能力的重要手段市场的竞争是激烈的，情况也在不断发生变化。市场上的各种变化因素可以归结为两类： “可控制因素”，如产品、价格、分销、广告和推广等；“非可控制因素”，如“国内环境”和“国际环境”所包括的有关政治、经济、文化、地理条件、战争与国外分支机构等因素。这两类因素的关系是相互联系、相互影响，而且不断发生变化的。及时调整“可控制因素”以适应“非可控制因素”的变化情况，才能应付市场上的竞争。只有通过市场调查才能及时了解各种“非可控制因素”的变化情况，从而有针对性地采取某种应变措施去应付竞争。通过市场调查所了解的情况或所获得的资料，除了解市场目前状况外，还可预测未来的市场变化趋势。可以想像，如果一家处在激烈竞争的国际市场上的出口公司不搞市场调查，那就等于丧失了该公司营销业务活动的“耳”和“目”，就像是“聋子”和“瞎子”一样，对市场变化毫无警觉，反应迟钝，甚至一无所知、无所适从，这是十分危险的。四、调研的过程41.如何和对方进行沟通（一）、我们小组里沟通是很重要的，必须明确目标。由于我们小组都着眼于完成目标，这就使沟通有了一个共同的基础，彼此能够更好地了解对方。我们这个小组先确定了小组的名字营销小组，然后我们在实习过程中各自的建议通过小组成员举手表决，这样降低了矛盾的产生，提高了效率，也形成了团队的精神。(二)、和被调查这沟通是整个调查问卷中最重要的环节。必须知道说什么，就是要明确沟通的目的。如果目的不明确，就意味着你自己也不知道说什么，自然也不可能让别人明白，自然也就达不到沟通的目的。所以和每一位被调查者沟通时先说：“您好！能帮我做一份关于万千糕点的调查问卷吗？”简明扼要地表明目的是对方知道你的目的，放下戒备。必须知道什么时候说，就是要掌握好沟通的时间。在沟通对象正忙于工作时，你要求他与你商量调查的事情，显然不合时宜。所以，要想很好地达到沟通效果，必须掌握好沟通的时间，把握好沟通的火候。必须知道对谁说，就是要明确沟通的对象。虽然你说得很好，但你选错了对象，自然也达不到沟通的目的。像如果我们与老人沟通，要求他们帮我们填关于万千糕点的问卷，他们绝大部分人会摇手拒绝，他们不认识字、听不懂普通话，还有因为高血糖，高血压不能吃过糕点之类甜的东西。必须知道怎么说，就是要掌握沟通的方法。你知道应该向谁说、说什么，也知道该什么时候说，但你不知道怎么说，仍然难以达到沟通的效果。沟通是要用对方听得懂的语言包括文字、语调及肢体语言，而你要学的就是透过对这些沟通语言的观察来有效地使用它们进行沟通。就例如我们在调查时因为不是连云港当地人受到了阻碍，我们用普通话问，他们有的却用连云港当地话回答，我们也听不懂，这给我们调查过程增加了小小的麻烦。4、2、沟通确定之后开始计划如何调研1 确定调查主题：万千糕点二确定调研目的：了解面包或蛋糕的种类，口味，店铺环境等分别对消费者购买的影响及重要程度，帮助万千做出改进三确定调查对象：面包及蛋糕的消费者四确定调查地点：学校以及市区五确定调查方法：问卷调查方法4.3、问卷设计经商量，我们小组成员用学校一间教室确定问卷设计。组长首先要求每位成员收集关于问卷设计的资料，然后我们讨论时进行了汇总，挑出最好的一份结合组员意见进行修改，交与指导老师审核后确定问卷，而且经过老师的指点还结合了万千商家的要求。当然，问卷设计少不了以下几点内容：1 明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础。 在问卷设计中，最重要的一点，就是必须明确调查目的和内容，这不仅是问卷设计的前提，也是它的基础，为什么要做调查，而调查需要了解什么？我们已确定调查主题为万千，所以调查标题万千糕点市场调查问卷，目的与内容也就围绕之前计划里的进行。2明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当问卷题目设计必须有针对性，对于不同层次的人群，应该在题目的选择上有的放矢，必须充分考虑受调人群的文化水平、年龄层次和协调合作可能性，除了在题目的难度和题目性质的选择上应该考虑上述因素，在语言措辞上同样需要注意这点，因为在面对不同的受调人群的时候，由于他们的各方面的综合素质和水平的差异，措辞上也应该进行相应的调整，比如我们调查的是关于糕点的，这个一般年轻人买得比较多，而且这些年轻都有一定的文化水平，在题目和语言的选择上就可以提高一定的层次。只有在这样的细节上综合考虑，调查才能够顺利进行。3在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和分析是否易于操作目前我们已考虑到市场调查的目的和内容，在题目选择和言语措辞上也能够综合考虑到各种因素，但是往往容易忽视的一个问题就是数据的统计和分析，因为这两个环节的工作基本上是人员分离的，所以在整合和衔接上就容易出现偏差，为了更好地进行调查工作，除了在正确清楚的目的指导下进行严格规范的操作，还必须在问卷设计的时候就充分考虑后续的数据统计和分析工作，我认为我们的调查问卷充分考虑了这个问题。4卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，应该有隐私保护说明。问卷调查是一项面对广大受调群体的活动，由于调查的目的和调查内容不同，针对的群体也不尽相同，由于受到受调人群配合的积极性的影响，市调在操作上往往会比较困难，这也是很多市调往往做一些赠送等返利的原因。但是我们的调查问卷所涉及的问题没有涉及个人隐私，加上我们没有经费去赠送受调查者小礼品，所以我们组也就打消了这种念头，最后我们在结束后加上了感谢语“ 感谢您的配合，祝您生活快乐”。只有尊重受调人群，才有可能调动他们的配合积极性。5问题数量合理化、逻辑化，规范化问题的形式和内容固然重要，但是问题的数量同样是保证一份问卷调查是否成功的很关键的因素，人们往往不愿意接受一份繁杂冗长的问卷，即使风度地接受，也不可能认真地完成，这样就不能保证问卷答案的真实性，所以我们组在问卷设计时，充分考虑了这种情况，把问题数目尽可能地缩小，所问的问题尽可能精炼。同时在问题设计的时候也要注意逻辑性的问题，不能产生矛盾的现象，并且应该尽量避免假设性问题，保证调查的真实性，我们组在逻辑性方面做得不是很好，受调查这及时提出了第二道题目的矛盾，幸好我们及时作出了修改。另外，主观性的题目应该进行避免，或者换成客观题目的形式，如果确实有必要的话，应该放在最后面，让有时间和能配合的受调人员进行一定的文字说明。我们调查问卷最后一题就给受调查者发言的机会，希望他们能对万千给出很好的建议，有的人真的写得极为仔细。44、实际开展过程 1.2013年6月17日上午10：00：我们参加实习动员大会，在指导老师的指导下分成6人左右的调研小组，进出初步商讨。经过老师的指点，我们小组下午在炎炎烈日下就为确定调研主题展开行动。经组长的分配，将我们组分成两队，一队围绕超市，另一队围绕烧烤等小店展开磋商。最终以超市为主题的调研没能成功，另一队与万千糕点达成了协议，并且留了电话号码。2. 2013年6月18日2013年6月19日：我们实习小组确定调查主题。我们开始写委托书，并去万千把它交给那里的负责人，负责人把我们的组名写错，我们只好有跑一趟，最终负责人签了字，但他答应过几天给我们盖章，不管怎样，我们确定了调研主题为万千糕点。3. 2013年6月20日：我们实习小组制定调查计划，并根据调研主题，选择调研对象进行实地调研。我们去万千购买了他们的面包。4.2013年6月21日2013年6月23日：我们实习小组设计问卷，并与另一小组进行交叉进行预测试，修订后报指导老师审核。我们小组通过每个人收集的资料进行问卷设计，经过一遍又一遍的修改，并且咨询了商家的要求，最终一份定稿完成。5.2013年6月24日2013年6月26日：期间我们小组上街进行问卷调查。我们分成三个小分队进行调查，我们选择像肯德基那样的休闲场所进行了问卷的填写，最终将调查的对象由每个人转为年轻时尚的人。期间，受调查者提出第二题的矛盾，我们及时作出修改，并且题目数量由11题变为12题。6.2013年6月27日2013年6月28日：我们小组整理问卷，并进行统计分析。我们每个人分到一定数量的问卷，开始分为男女和11、12题做了统计，最后由组长汇总，得出结果。7. 2013年6月29日2013年7月2日：我们小组撰写市场调查报告。每个组员都参与进来，进行了分工与合作，很快就把调查报告写好了。8. 2013年7月3日：我们小组制作口头汇报幻灯片，每个组员撰写实习报告。我们小组成员一起享受了成果，都表示很开心这次的实习。9. 2013年7月4日：进行市场调研报告口头汇报。10. 2013年7月5日：我们实习小组和个人提交实习材料。五、调查问卷的局限性设计问卷最艰难的一步是弄清楚到底要从每个被调查者那里收集到什么样的信息。这一阶段，如果调研人员的判断力欠佳和缺乏缜密思维都可能会到导致调查结果与调研目的无关，要么会导致结果的不完整。这两个问题都会使调研人员付出巨大的代价，并且可能严重削弱调查的价值。我们这次市场调研的局限性的根源从我们自身考虑就是我们经验不足，不足以完整的做完一套调研，在总结了这次市场调研实习的过程和结果后，我们总结出以下几点不足。（一）面向万千蛋糕店未来市场的调查，很多时候需要了解用户的生活习惯。问卷调查这类问题往往效果不佳，有些被调查者不愿意过多透露，或者说问题设计比较难。而开放式的问题，回收质量、分析和统计等工作也会受影响。(二)调查问卷设计难。调查问卷的主体内容设计的好坏，将直接影响整个专项调查的价值。对于蛋糕店相关问题的设计需要有一定的经验，不同的人针对同一个问题，尤其是面向平时生活习惯的问题，设计问卷差别可能会很大，信度和效度控制达不到既定目标。比如我们在问卷调查中我们让顾客比较几个蛋糕店，看他们比较喜欢哪一个，这样就有可能给别蛋糕店宣传，有了画蛇添足的不好影响。这就有可能影响我们这个调研的价值。（三）调查结果广而不深。我们设计的问卷调查是一种用文字进行对话的方法，如果问题太多，被访者会产生厌烦情绪，因此，我们设计的问卷算是比较简短，也就不可能深入探讨某一问题及其原因。比如我们问卷中的的第八题：8. 您是通过什么方式知道万千蛋糕店的？ A.媒体广告 B.逛街发现 C.朋友推荐 D.店铺招牌 E.其他 这个问题设计的就是简短的形式，我们只能知道他有可能通过什么方式知道万千蛋糕店，但无法得知他们获知的关于万千蛋糕店的信息是好是坏，而且无法探究出哪种方式知道的万千蛋糕店，他们会有好感度。（四）我们设计的问卷调查采用的是由用户自己填答问卷的方式，所以其调查结果的质量常常得不到保证。因为在被访者填答问卷时，用户的思考过程我们很难得知，是我们需要调查的真实用户吗？用户当时的情绪状况是怎么样的？是否有其他人影响用户的回答？是否是同别人商量进行填答？用户是否是随意填写问卷的？得到的结果是用户的真实情况？研究者并不知道，所以有人说过：“问卷调查法所得资料的信度与效度问题一直是困扰问卷法的幽灵”。比如我们问卷中的第七题：7. 比较下列各对蛋糕店，选择您认为品质好的蛋糕店的品牌。(可多选) A.万千糕点 B.维尼可可 C.85度C D.元祖 E.桂香园 F.其他在填写这一题的时候，我遇到过的情况就是，被调查者说你们做万千糕点的问卷，我就填一下万千糕点吧，实际情况却不是如此，顾客不一定会欣赏万千糕点，但是正因为被调查者自己的思维过滤，就有了不实际的答案。而这个答案给我们调研的最后结果造成了不准确的影响。在这次问卷调查中，我们在第一天做了问卷，并且在收到反馈后，及时做了修改，但是还是有很多不足和漏洞。经过这次问卷调查，我们总结出几点要注意的：第一，问卷中问题的措辞是否有利于沟通，是不是有些词义含糊，模棱两可，比如“经常”“通常”等时间参照的用词，被调查者有自己的参照，导致调查结果中出现被调查者之间的比较。还有一些用词是否简单，直截了当，并被调查者熟悉，就像面包的口味有些名词是大家知晓的，却不清楚学术用语的。第二，问题是否适用于每个被调查者，被调查者即使不具备回答某个问题的资格或者没有自己的观点，也会勉强回答这个问题，比如“从事的职业”（不是每一个被调查者都有工作，但碍于面子勉强回答）。第三，问题的长度是否适当，不是简单就是最好，某些情况，问题必须长，才能避免含义模糊，不过这只是个例外，问卷如果都是很长的的题目，回答起来让人感到疲劳，理解起来也费劲。六、数据分析（一）分项分析万千糕点调查统计表（女）绝大多数女性消费者表示，自己购买面包或蛋糕首先会考虑它的口味，其次是它的样式，然后是它的价格，也有部分女士表示包装是否紧致也在她们决定是否购买面包的考虑因素之一。绝大多数的女性消费者所能接受的面包价格范围在1030元之间，大约35%的消费者能接受3060元之间的面包，还有一些消费者表示自己也能接受低于10元，也些消费者则能接受60元以上的。绝大多数女性消费者在面包口味方面更倾向于甜、红提、巧克力及奶油口味。不过也有接近40%左右的女性消费者表示自己更喜欢咸、肉松、全麦及芝士口味。30%的女性顾客更偏向于起酥、熏肉口味的。60%的消费者表示自己喜欢水果味的蛋糕口味，接近40%的顾客选择了巧克力，冰淇淋、慕斯及布丁口味的蛋糕，不过相较而言，更多的女性顾客偏向冰淇淋和慕斯口味的，只有极少的消费者更喜欢慕斯口味的蛋糕。针对为什么选择面包，大部分女性消费者表示自己一时心血来潮、突然想吃，便购买了，而接近60%的顾客则是因为生日过节等特殊日子或促销而购买面包。40%的消费者则表示会因为蛋糕店装修舒适或朋友推荐而购买面包。极少消费者也会因为蛋糕的香味或外观精致而选择购买。绝大多数消费者希望万千糕点的面包及蛋糕价格适中，不要太贵，能让绝大数消费者消费的起，也有很多女性消费者希望服务态度能更加热情点，这样才能使消费者心情愉悦的购买食品，要时刻保持微笑，60%的顾客希望保持良好的环境，毕竟是食品，是要入口的，还有一部分消费者则表示希望距离近点，方便自己购买，以及店内有wife，这样方便自己购物或在里面喝饮料休息时上网。接近99%的女性消费者表示自己喜欢万千糕点，其中65%的消费者表示自己也能接受85度C，还有40%左右的消费者也声称能接受维尼口口及元祖等品牌蛋糕店，因为觉得面包的质量及口味相对而言都不错。很多女性消费者都是经朋友推荐得知万千糕点的，也有是自己通过广告、传单及海报形式知道万千糕点的，有接近40%的消费者以其他渠道知道万千糕点，比如，和朋友逛街时发现的，或者姐姐买给自己吃的。调查的过程中也有消费者曾戏言说：开这么多家分店，想不注意都难。大部分女性消费者希望能有空调和饮料的配套服务，还有些则希望添些报刊杂志类的，还有一些则表示无所谓对是否有无配套服务不是很在意。绝大多数消费者表示希望万千糕点能增添打折、礼品配送，DIY制作，免费品尝以及礼券等服务。万千糕点调查统计表(男)1. 从这张表我们能看出，男生购买蛋糕面包的原因最主要的是口味，口味好不好，决定顾客的回头率。样式，价钱，包装这些男生比较不注重。所以可以说明口味决定顾客的回头率。2. 面包蛋糕定价很重要，大多数男士对于面包蛋糕接受的价格在1030元，这是一个合理的价格，表明男士觉得在这范围内的价格是适中的。选A或C的人数差不多，选D的价格男士会觉得偏高。3. 从这张图可以看出，男士买甜的，巧克力，肉松，熏肉的比较多。其他的都差不多，那可以鼓励万千糕点可以在我说的方面进一步改善面包的口味。提高顾客的购买欲望。4. 蛋糕的种类很多，不过男士一般会买水果，巧克力等口味的蛋糕，也许男士对于这方面的知识不是很了解，买其他口味的蛋糕就相对于水果和巧克力会少的多，所以要加强宣传，最好可以有试吃的活动。5. 从表格中可以看出，男士买面包只有想吃了或者特殊的日子才会买的吃，一般情况下不会买。也有人会买来当早饭主食吃，不过对于男生的胃口来说，一个面包或一块蛋糕很难填饱肚子，也有很多男生提议有的面包蛋糕可以适当的提量。6. 男士对面包店的要求最主要的是价格适中，服务态度好，环境舒适，只有这样才会吸引顾客的到来。7. 万千糕点在连云港很有名，是连锁的大型面包蛋糕房。所以男士顾客对万千满意度是比较高的。8. 很多男士士通过传单知道万千糕点的，而海报广告这比较少，所以万千糕点应该做好这方面的宣传。让越来越多的人了解万千糕点。打响万千的知名度。9. 很多男士希望万千糕点店铺有好的环境，有空调，有休闲坐，报刊，饮料等服务。这些都非常重要，要吸引人们的眼球，店面必须要有自己的风格，要与众不同，新颖，吸引人。10. 如今很多店面为了吸引顾客，都会发行一些礼券，打折活动，从这张统计图中可以看出男士希望蛋糕面包店能打折，有礼券，免费品尝，DIY之类的活动。只有这样才会吸引顾客。其实可以做一些买满多少送所少礼券的活动，礼券只能在下一次用，这样增加回头客，或者搞积分活动，到了一定的积分送一袋面包之类的礼品。还可以搞DIY活动，这种活动在苏南地区很流行，又有趣，又是自己亲手做的，意义不一样，这个可以推荐给亲子，情侣，比较好。（二）数据总分析以及建议本次的市场调查，我们一共收回了200多分问卷，都是有效的问卷。我们采用的直接散发问卷的做法，所以统计的出的数据是有说明性的。通过对这些问卷的分析与整理，我们统计出了调查人群对这些选项的选择。得出了一些具体的数据，方便我们分析。我们选择的调查群体中，多数选择的是年轻的消费群体，而且在做问卷调查的过程中，我们也与被调查的人们有一些交谈，从他们那里，我们也了解到在蛋糕店的消费人群中主要是以年轻人为主，其次就是家长会带小孩过去购买，因此这是万千糕点需要注意的一点，面向的消费者主要以年轻人员为主。而且以女性居多。在问卷的分析统计图中，我们可以看出，无论是男生还是女生，他们购买的蛋糕首先考虑的因素就是蛋糕的口味，因此万千糕点首先要做好的是蛋糕、面包的口味。这样能更好的吸引消费者，口碑也自然传开。其次从统计图中可以看见大家另外一个考虑的购买因素就是蛋糕的样式，虽然样式并不能对蛋糕的口味有些许改变，但是好的样式的确能够吸引人去购买。而且蛋糕之类的食品也是常常作为可以送人的礼物， 综合考虑这些因素，蛋糕和面包的样式也是一个很重要的因素，所以这也要作为万千糕点重要的考虑点之一。食品的样式好看能引起人的食欲和购买欲，所以好的外表加上好的口味，这样肯定能吸引更多的消费者。在接受的面包的价格方面，男生和女生普遍接受的价格是在10元到30元之间，这个价格是大家普遍能接受的价格。因为面包多作为早点或者零食，因此这个价格不算太高，多数人是能够接受的，大家更注重理性消费，所以在面包的定价上面，万千糕点不应该定的过高，在大家能接受的范围之内能保持很好的销售量。在对面包口味的选择上，男生最喜欢的口味是肉松的，而女生则是更偏向于甜的口味的面包。所以在奶油口味的选择上，女生选的要比男生选的多的多。另外，像巧克力、红提口味的面包大家都比较喜欢，所以可以从这些口味上入手，更好的经营这些口味的面包，争取做到更好。而在芝士、全麦的口味上，大家选择的比较少，所以，蛋糕店要对这些口味的面包做更好的改进，或者对这些面包进行低价处理，这样能提高他们的销售量。更好的盈利。在蛋糕口味的选择上，男生和女生都是比较喜欢水果的蛋糕。男生可能对这些方面的不是了解，所以在选择上也不会去尝试别的，相比而言，女生在慕斯、布丁的口味的选择上