富安娜：无线端“逆袭”全案.doc

富安娜：无线端“逆袭”全案在对无线端领域的探索和尝试中，相必有不少卖家和富安娜一样，开始都是放任不理，基本处于放任其发展的状态，后面才慢慢摸索出点门道。那么，富安娜从8月份的手机端日成交2万元到今年双十一当天的1824万元成交，富安娜具体做了哪些动作呢？8月，品牌的无线端成交额只有2万多元。然而，双十一天当天成交数据来看，富安娜手机淘宝当天成交额达到1824.6万元，占比15.05%。 双十一结束后，无线成交并没有一落千丈，而是保持持续增长，成交占比达到12号总成交的17.87%。以上无线端的成交金额和转化，对许多大卖家而言或许并不算什么，但是店铺从8月初的成交来看，能取得无线端的增长还要得益于店铺所做的努力。当时，一阳指的新版还未上线，店铺每天在淘宝手机端和天猫手机端中的版面，素材规格都是不一样的，一边上产品一边监测活动效果，手机端与pc端还是存在很多不同点的，最重要的就是做到快速和简单。因为客户看手机的时候可能不会像看pc端那么久，图太复杂打开慢、费流量，字太多就会直接绕道。所以富安娜的无线端运营采用的方式是，首页基本上用最简单的图表达最直接的意思，在微淘上也是这样。十月中旬，店铺就在策划如何圈出更多的微淘粉丝，当时已经有不少卖家的微淘账号粉丝超过50万。因此，店铺在吸引粉丝上开始了整体运营规划。微淘发起买家秀活动主要目的是让粉丝了解并熟悉品牌产品，并增加和粉丝之间的良好互动，因此店铺组织了微淘粉丝的买家秀活动，活动采用的都是试用中心的真实买家试用报告，当初参加活动的粉丝还可以得到一套床上用品作为奖励。买家秀一共开展了十期，活动所涉及的产品在双十一的销售中也起到了很好的带头作用，其中，富安娜纯棉四件套“爱在花开”双十一当天中午就脱销没货了。发放无限制优惠券刚开始发放优惠券，活动发放的整体效果并不好，加上店铺的许多粉丝并不知情，造成的结果是，只有31人参与了互动。因此，为了让微淘粉丝互动可以更好互动和热情高涨起来，店铺改用了踩楼的方式。正如店铺所预期的一样， 粉丝们的活动参与热情很高， 不到半天时间就有了1万多楼的回复，因此富安娜提前关闭了活动，并连夜加班梳理数据于第二天公布了中奖名单、发放优惠券。几番尝试后，决定采用准点（每天上午11：11分）发送的形式来完成优惠券的发送，每天中午11点11分发放50元或者100元优惠券100张，基本上2分钟之内就会被抢光，这期间也出现过乌龙，刚开始在链接处放的链接是PC端的优惠券链接，导致很多客户产生抱怨，评论说不停提示登录，导致浪费时间最后没能领取到优惠券，几番周折后才得知是店铺自身原因，最后通过拼接的方式获取到正确的无线优惠券链接。在双十一期间，店铺一共发放了1111份100元优惠券和1111份的50元优惠券，累计16余万元。实际证明给到粉丝真正的实惠才最重要，优惠券数量发放的多并不直接影响最终成果。通过晒单和优惠券的活动，粉丝的热情与互动明显增高,累计约十万余人次参加领券，共2000多名粉丝得到了真实的实惠。预热期间，提前进行剧透。富安娜以怎么搭配最便宜以及用买家的口吻写了一个抢宝攻略，以及手机无线端该怎么玩才能抢到宝，使得广播的收藏数量明显增加。抢淘小姐push消息服务权限通过微淘官方参与报名的活动，店铺获得了一次微淘无线小助手（即淘小姐）的信息推送权限，这也更好地为账号进行了提前预热。从客户本身出发，而且做到真实，放大利益点。经过这个push消息推送的活动， 粉丝数有了很大变化，push前微淘粉丝2.6万，push后达到8.3万人次。PUSH的消息落地页是一则以“寻人启示”开头的广播在双十一当天，富安娜推送了三条消息，分别在不同的时间段围绕双十一的店铺活动情况发出的。全网粉丝触达：“家纺分会场，必购产品清单”，这一条，主要是针对双十一主推单品做的一次推送，推送时间是凌晨三点到当天中午11点已经有两款产品销售完了，销量分别为8000多套和4万多套。竞赛店铺最终成交额：当天下午6点，店铺销售额一直在9800万元左右，为了破亿，因此，在微淘做了一个猜店铺销售额送套件的活动，从大家的参与度和猜测的销售额来看，一来粉丝对富安娜过亿的目标持乐观态度，二来也可以更好地拉近和粉丝之间的互动。最终，品牌于晚上八点成功过亿。微淘补货通知：入店流量持续进入，然而，店铺主推的四件套产品爱在花开、玻璃球、塞纳舞曲和浮香媚影均已断货，不得不开始调货，从价格几十元的午休毯到上千元的套件都开始补充，且补货产品也很受欢迎，其中一款夺世花魁2000套在不到半小时再度售罄。下图为富安娜补货微淘通知：总结：双十一，富安娜手机端成交额达1880万，占店铺总成交19%，较2012年增长572%，当天店铺整体转化率10.02%。然