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文档简介
第18章关系营销 关系营销的内涵和特征 1 关系营销的作用机制 2 关系营销的基本模式 3 关系营销的管理方法 4 第1节关系营销的内涵和特征 关系营销的内涵关系营销是管理市场关系的过程 在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别 建立 维持和促进即必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动 它们最终要通过关系双方提出和履行承诺来实现 关系营销的特征 第1节关系营销的内涵和特征 关系营销与传统营销的比较分析 第1节关系营销的内涵和特征 第2节关系营销的作用机制 关系营销阶梯 按顾客忠诚度划分 关系营销的作用机制 第2节关系营销的作用机制 第3节关系营销的基本模式 关系营销的中心 顾客忠诚 关系营销的构成 梯度推进 关系营销的模式 作用方程 关系营销的中心 顾客忠诚 企业要分析顾客需求 满足需求并保证顾客满意 维系顾客 1 2 3 第3节关系营销的基本模式 关系营销的构成 梯度推进 一级关系营销在顾客市场中经常被称为频繁市场营销或频率市场营销 频繁市场营销计划 指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励的营销计划 二级关系营销既增加目标顾客的财务利益 也增加社会利益方式 建立顾客组织 三级关系营销增加结构纽带 与此同时附加财务利益和社会利益机构性纽带 对关系客户有价值 且客户不能通过其他来源得到 第3节关系营销的基本模式 关系营销的模式 作用方程受五种作用力作用力对双方的影响方程 营销方的作用力被营销方的作用力 第3节关系营销的基本模式 第4节关系营销的管理方法 关系营销的计划一方面 营销计划必须根据企业与顾客和潜在顾客关系的性质以及顾客的具体情况 确定使用的资源和活动 以保证在持续的关系中创造价值和提高顾客的满意度 建立 维护和促进关系另一方面 营销计划应当具有长期导向性 关系营销的组织关系营销是企业组织的整体活动关系营销的绩效评估企业不能只看顾客数量 而要重视市场的质量 顾客流失率 顾客满意率 第4节关系营销的管理方法 市场细分1 在关系营销中 选定的目标市场不应被看做是同质的 目标市场中每位顾客的个性都应该得到充分重视2 关系
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